论文部分内容阅读
在2012第八届中国调味品产业营销国际论坛上的讲话
企业艰难(一级)
今年,很多企业感觉日子很难过。
为什么很难过呢?一方面,这几年劳动力成本都是以两位数在上升,未来几年劳动力成本还要上升。我们知道,一个国家60岁以上的老年人超过总人口的10%就进入老龄化时代,但是中国已经超过了13%。中国的劳动密集时代已经结束,未来的劳动力成本越来越高。
第二,现在的出口形势很严峻。现在美国的经济还没有复苏,接下来美国的做法肯定是保护主义;欧洲呢,欧洲的经济还没有烂到头。
第三,现在地方的政府没钱。地方政府靠两个东西挣钱,一个是卖地,一个是举债。没钱怎么办?加税,税多了企业就受不了。
第四,小企业尤其是民营企业生存环境非常恶劣。银行、石油、电信企业利润非常火爆,但是中国民企压力却是越来越大。现在中国的民企到了儿子要接班的时候,但问题是中国的富二代不愿意接班。
我调查下来只有12%的富二代愿意接班,很多人告诉父母,钱要,厂不要。那你拿了钱干什么,做投资,但是大家都不做实业,做投资你往哪里投?
对未来的三个判断(一级)
未来中国新的发展方式一定要有一个挑战,现在的竞争方式发生了深刻的变化,所以在这样的发展阶段当中,我们一定要思考,未来怎么发展,我做几个判断。
第一个判断,未来中国调味品市场一定是大品牌赢家通吃,几个龙头企业瓜分市场。以前中国的彩电品牌有很多,但现在大多数都死掉了,彩电行业完成了从群雄逐鹿到几足鼎立。彩电之后就是啤酒,中国曾经有过接近两千家啤酒厂,现在呢?中国三大啤酒集团形成——华润控股的雪花啤酒、燕京啤酒和青岛啤酒,珠江啤酒已经沦落为地区性的品牌。
第二个判断,市场进入超细分市场,叫碎片化时代。京东商城去年品牌影响力排在前十位的一个品牌叫优加,做孕妇防辐射服的。这个产品之所以获得巨大的成功,是因为现在的孕妇都是80后、90后,他们永远离不开电脑,所以这个防辐射服获得成功。这就是细分。
第三个判断,技术开始升级,苹果就是非常成功的案例。当诺基亚把手机理解为通讯工具的时候,苹果已经把它理解为掌上电脑。就是通过技术创新,导致苹果富可敌国。现在无论是包装、口感,还是概念,你只要能够有创新突破,一定能找到新的市场。
品牌立足点:盈利模式(一级)
有一次我到一家名牌服装专卖店,看到一个标价一万三千八,我开玩笑地问导购员,你的标点符号没错吧,她说没错啊,是真皮的。我说一头老黄牛多少钱,那哥们可全身都是正品的。姑娘说我这是名牌,所以贵。
现在是一个无形控制有形的时代。中国是个大的加工厂,但是品牌给我们中国的加工多少钱?只占全部盈利的0.5%,很可怜。前不久公布的全球品牌一百强,美国占了51个,欧洲占了38个,8个在日本,3个在韩国,我们中国一个都没有。
在今天的调味品市场中,未来五年内,可能会有三分之一的企业会倒闭。所以,现在做品牌,一定要有一些全新的思路,品牌是系统工程,大家千万不要认为品牌就是简单的广告投入,没有那么简单。
我们来看一下星巴克,星巴克为什么那么值钱?大家注意,星巴克的核心价值是给人轻松体验,所以星巴克不是卖咖啡的,是卖体验的。为了把体验卖给我们,星巴克绝不允许在室内抽烟,因为一抽烟咖啡香味就没了。
麦当劳卖什么,有人说麦当劳卖汉堡包,但如果只是卖汉堡包,麦当劳早就死掉了,麦当劳卖开心,开心无价,它给人们带来快乐。我们知道长得帅不一定快乐,麦当劳叔叔很丑吧,但是不管你心情好不好看到麦当劳叔叔都很开心。
有人说如果没有品牌,美酒是什么?美酒就是变了味的水。因此,芝华士卖的是生活方式,芝华士的广告,世界上卖得最美的广告:三个男人在阿拉斯加冰天雪地里钓鱼。那个感觉真的非常美,所以芝华士卖的是生活方式。
盈利模式的正确比盈利更重要。如果你的盈利模式是正确的,即便现在不盈利,早晚会盈利;如果你的盈利模式有问题,即便现在盈利,盈利也很难持久,所以调味品企业的老总们,当你们在研究精确定位、提升品牌价值时,它的立足点是盈利模式,是靠什么挣钱。
企业艰难(一级)
今年,很多企业感觉日子很难过。
为什么很难过呢?一方面,这几年劳动力成本都是以两位数在上升,未来几年劳动力成本还要上升。我们知道,一个国家60岁以上的老年人超过总人口的10%就进入老龄化时代,但是中国已经超过了13%。中国的劳动密集时代已经结束,未来的劳动力成本越来越高。
第二,现在的出口形势很严峻。现在美国的经济还没有复苏,接下来美国的做法肯定是保护主义;欧洲呢,欧洲的经济还没有烂到头。
第三,现在地方的政府没钱。地方政府靠两个东西挣钱,一个是卖地,一个是举债。没钱怎么办?加税,税多了企业就受不了。
第四,小企业尤其是民营企业生存环境非常恶劣。银行、石油、电信企业利润非常火爆,但是中国民企压力却是越来越大。现在中国的民企到了儿子要接班的时候,但问题是中国的富二代不愿意接班。
我调查下来只有12%的富二代愿意接班,很多人告诉父母,钱要,厂不要。那你拿了钱干什么,做投资,但是大家都不做实业,做投资你往哪里投?
对未来的三个判断(一级)
未来中国新的发展方式一定要有一个挑战,现在的竞争方式发生了深刻的变化,所以在这样的发展阶段当中,我们一定要思考,未来怎么发展,我做几个判断。
第一个判断,未来中国调味品市场一定是大品牌赢家通吃,几个龙头企业瓜分市场。以前中国的彩电品牌有很多,但现在大多数都死掉了,彩电行业完成了从群雄逐鹿到几足鼎立。彩电之后就是啤酒,中国曾经有过接近两千家啤酒厂,现在呢?中国三大啤酒集团形成——华润控股的雪花啤酒、燕京啤酒和青岛啤酒,珠江啤酒已经沦落为地区性的品牌。
第二个判断,市场进入超细分市场,叫碎片化时代。京东商城去年品牌影响力排在前十位的一个品牌叫优加,做孕妇防辐射服的。这个产品之所以获得巨大的成功,是因为现在的孕妇都是80后、90后,他们永远离不开电脑,所以这个防辐射服获得成功。这就是细分。
第三个判断,技术开始升级,苹果就是非常成功的案例。当诺基亚把手机理解为通讯工具的时候,苹果已经把它理解为掌上电脑。就是通过技术创新,导致苹果富可敌国。现在无论是包装、口感,还是概念,你只要能够有创新突破,一定能找到新的市场。
品牌立足点:盈利模式(一级)
有一次我到一家名牌服装专卖店,看到一个标价一万三千八,我开玩笑地问导购员,你的标点符号没错吧,她说没错啊,是真皮的。我说一头老黄牛多少钱,那哥们可全身都是正品的。姑娘说我这是名牌,所以贵。
现在是一个无形控制有形的时代。中国是个大的加工厂,但是品牌给我们中国的加工多少钱?只占全部盈利的0.5%,很可怜。前不久公布的全球品牌一百强,美国占了51个,欧洲占了38个,8个在日本,3个在韩国,我们中国一个都没有。
在今天的调味品市场中,未来五年内,可能会有三分之一的企业会倒闭。所以,现在做品牌,一定要有一些全新的思路,品牌是系统工程,大家千万不要认为品牌就是简单的广告投入,没有那么简单。
我们来看一下星巴克,星巴克为什么那么值钱?大家注意,星巴克的核心价值是给人轻松体验,所以星巴克不是卖咖啡的,是卖体验的。为了把体验卖给我们,星巴克绝不允许在室内抽烟,因为一抽烟咖啡香味就没了。
麦当劳卖什么,有人说麦当劳卖汉堡包,但如果只是卖汉堡包,麦当劳早就死掉了,麦当劳卖开心,开心无价,它给人们带来快乐。我们知道长得帅不一定快乐,麦当劳叔叔很丑吧,但是不管你心情好不好看到麦当劳叔叔都很开心。
有人说如果没有品牌,美酒是什么?美酒就是变了味的水。因此,芝华士卖的是生活方式,芝华士的广告,世界上卖得最美的广告:三个男人在阿拉斯加冰天雪地里钓鱼。那个感觉真的非常美,所以芝华士卖的是生活方式。
盈利模式的正确比盈利更重要。如果你的盈利模式是正确的,即便现在不盈利,早晚会盈利;如果你的盈利模式有问题,即便现在盈利,盈利也很难持久,所以调味品企业的老总们,当你们在研究精确定位、提升品牌价值时,它的立足点是盈利模式,是靠什么挣钱。