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文章编号：1674-3520（2015）-09-00-01
由于OTT TV还处于发展初期，还没有明确统一的概念，OTT TV普遍认可的一种释义是，通过互联网将音视频直接发布到用户连接的设备，其允许在任何时间、任何地点在任何设备上访问服务。OTT（Over The Top）据说是借用篮球比赛中的过顶传球，形象地表示绕过基础网络运营商而直接向最终用户提供音视频等多种服务。创维、长虹、康佳等家电厂商最早介入并进行推广，一方面希望通过OTT TV提高电视市场的占用率，另一方面希望可以颠覆现有产业格局，占据未来的家庭娱乐制高点。因为在“过顶”之后，电视机厂商可以绕过电信、联通、广电等运营商而直接向家庭用户提供包括电视、游戏、娱乐、购物在内的各种服务，从而主导整个家庭娱乐业的产业链。
OTT TV的产业链主要由四个环节构成，分别是内容提供商、服务提供商（集成播控）、网络运营商和终端生产商，整个OTT TV产业的良性发展需要各个环节深度配合才能实现。经过产业链各方的共同发力，当前OTT TV从终端销量来看已具有较大的市场规模，据中广研究公布的数据，截止2014年年底，中国OTT TV一体机出货量约为500万，机顶盒产品超过1000万，短短几年就已经超过了IPTV的用户数量。据不完全统计，当前终端的激活率和活跃率都很低，不超过20%，这说明当前用户买OTT TV大多数只是在买一台普通的电视机，OTT只是一个可有可无的功能，这种结果不是OTT TV产业发展所期望的。造成这种“光买不用”局面的原因，经过分析后归纳几点：
1、OTT TV在国内虽然已发展了几年，但从一个产业的发展来看，还处于发展的初期，产业链的各个环节都还在摸着石头过河，要发展成为各环节互相配合，整个产业链良性发展，能给用户提供真正需要的产品和服务，还需要一段时间。
2、OTT TV不同于互联网在线视频，我国的国情决定着向电视传输音视频节目是要受到政策制约的，内容和服务都要达到安全、可靠、可管、可控。政策的监管和产业的发展在某些阶段是会产生矛盾的，目前，内容牌照和集成牌照只发给广电系的有限的几个单位，互联网电视集成平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接，不能将公共互联网上的内容直接提供给用户等政策限制，虽然在可管可控上得到保障，但都还是会在某种程度上对产业的快速发展起到一定的反作用。
3、OTT TV通过互联网向用户传送音视频，对互联网带宽的要求较高，当前电信、联通运营商的带宽升级行动还未在全国铺展开来，导致很多地方互联网电视的观看效果欠佳。随着用户对高清晰度视频的要求越来越高，互联网接入带宽及Qos保证将是OTT TV能否快速发展的一个致命因素。
4、OTT TV也属于一种面向电视的音视频传输方式，和有线电视、IPTV之间有互补也有竞争，这就导致了产业链中的服务集成商和网络运营商一直未尽全力。对于服务集成商来说，OTT TV的用户数量太少，当前还没有有效的盈利模式，建设集成播控平台需要大量的人力和财力，风险太高，还不如将力量投入到其他成熟的新媒体业务中去。对于网络运营商来说，有线运营商的双向业务和电信运营商的IPTV业务也在不断扩大规模，对于OTT TV的兴趣还不是特别大，在一定程度上，对自身传统主营业务产生不了多大的冲击。
5、处于产业链末端的互联网电视机在OTT TV的发展中起着十分重要的作用，其作为最终产品的使用体验将直接影响用户对这个新兴事物的接受程度。但国内的终端生产厂商大多缺乏核心技术，在芯片、操作系统等方面更多是采用国外的产品进行集成，这也使整个产业链进行更深层次的业务扩展时遇到了难题。
理想化的OTT TV模式在一段时间内都不太可能成为现实，传统的内容生产集团和运营商集团都会从自身利益出发并在一段时间内保持专线付费视频的统治地位，OTT TV和DVB、IPTV将在一段时间内保持竞争与互补的关系，未来的发展走向还有太多不确定的因素。电视终端网络化、智能化的趋势是不可阻挡的，面对迅猛发展的OTT TV，有线运营商是否应该沿用当年严防死守IPTV那套方式去对付？显然不行，今天的OTT TV已经不同于当年的IPTV，已经获得了政策的批准，而且具有广电系统集成牌照商的强劲推力。为了减少用户流失，有线电视运营商更应该选择主动拥抱OTT TV、尝试结盟、相互借鉴、相互合作，在合作中争取主动权，获取合作后的高ARPU值。
对于如何进行合作发展，针对其他运营商已经开始的尝试，从几个方面做一下总结：
1、开展能够为PC、平板电脑、智能手机及其它移动设备提供全新视频体验的多屏业务，重点推广OTT TV中的TVE（多屏电视服务）属性。在互联网宽带带宽还不能充分支持OTT TV的高品质体验以及还未取得宽带运营牌照的条件下，有线运营商着力发展OTT TV的TVE业务也不失为一个好的应对措施。
2、和集成牌照商合作，尝试以多种方式共同发展OTT TV，当前比较突出的有济南有线、邯郸有线和CNTV的合作，这种合作方式中由有线运营商提供直播视频业务、CNTV提供点播互动视频业务，目前还只是简单的功能相加，并未形成真正的全业务的深度互动，但也提供了一种摸索新的合作方式的途径。
3、借鉴欧洲的HBBTV（Hybrid Broadcast/Broadband TV）发展方式，采用一种以数字电视发布为核心、同时支持广播与宽带连接的混合广播技术，在开展数字电视业务的同时有限度地支持点播、回放、互动等互联网增值业务。从2010年开始，欧洲的德国、法国、西班牙等国家相继推出了HBBTV的应用，当前不管在技术还是在运营方面的发展上还处于探索实践阶段，但如果能够将广播和互联网的特点进行深度融合，同时提供大众化和个性化的服务，这有可能成为中国的有线电视运营商抵御IPTV和OTT TV的一个有力的武器。
据上所述，电信运营商和集成牌照商的合作将进一步对有线电视运营商造成威胁，而OTT TV的互联网属性决定了其后面的发展必定更加迅速，有线电视运营商只有快速反应、积极探索、争取多方合作，在OTT TV的产业链中找到合适的定位，才能守住电视这块阵地，打赢客厅保卫战。
由于OTT TV还处于发展初期，还没有明确统一的概念，OTT TV普遍认可的一种释义是，通过互联网将音视频直接发布到用户连接的设备，其允许在任何时间、任何地点在任何设备上访问服务。OTT（Over The Top）据说是借用篮球比赛中的过顶传球，形象地表示绕过基础网络运营商而直接向最终用户提供音视频等多种服务。创维、长虹、康佳等家电厂商最早介入并进行推广，一方面希望通过OTT TV提高电视市场的占用率，另一方面希望可以颠覆现有产业格局，占据未来的家庭娱乐制高点。因为在“过顶”之后，电视机厂商可以绕过电信、联通、广电等运营商而直接向家庭用户提供包括电视、游戏、娱乐、购物在内的各种服务，从而主导整个家庭娱乐业的产业链。
OTT TV的产业链主要由四个环节构成，分别是内容提供商、服务提供商（集成播控）、网络运营商和终端生产商，整个OTT TV产业的良性发展需要各个环节深度配合才能实现。经过产业链各方的共同发力，当前OTT TV从终端销量来看已具有较大的市场规模，据中广研究公布的数据，截止2014年年底，中国OTT TV一体机出货量约为500万，机顶盒产品超过1000万，短短几年就已经超过了IPTV的用户数量。据不完全统计，当前终端的激活率和活跃率都很低，不超过20%，这说明当前用户买OTT TV大多数只是在买一台普通的电视机，OTT只是一个可有可无的功能，这种结果不是OTT TV产业发展所期望的。造成这种“光买不用”局面的原因，经过分析后归纳几点：
1、OTT TV在国内虽然已发展了几年，但从一个产业的发展来看，还处于发展的初期，产业链的各个环节都还在摸着石头过河，要发展成为各环节互相配合，整个产业链良性发展，能给用户提供真正需要的产品和服务，还需要一段时间。
2、OTT TV不同于互联网在线视频，我国的国情决定着向电视传输音视频节目是要受到政策制约的，内容和服务都要达到安全、可靠、可管、可控。政策的监管和产业的发展在某些阶段是会产生矛盾的，目前，内容牌照和集成牌照只发给广电系的有限的几个单位，互联网电视集成平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接，不能将公共互联网上的内容直接提供给用户等政策限制，虽然在可管可控上得到保障，但都还是会在某种程度上对产业的快速发展起到一定的反作用。
3、OTT TV通过互联网向用户传送音视频，对互联网带宽的要求较高，当前电信、联通运营商的带宽升级行动还未在全国铺展开来，导致很多地方互联网电视的观看效果欠佳。随着用户对高清晰度视频的要求越来越高，互联网接入带宽及Qos保证将是OTT TV能否快速发展的一个致命因素。
4、OTT TV也属于一种面向电视的音视频传输方式，和有线电视、IPTV之间有互补也有竞争，这就导致了产业链中的服务集成商和网络运营商一直未尽全力。对于服务集成商来说，OTT TV的用户数量太少，当前还没有有效的盈利模式，建设集成播控平台需要大量的人力和财力，风险太高，还不如将力量投入到其他成熟的新媒体业务中去。对于网络运营商来说，有线运营商的双向业务和电信运营商的IPTV业务也在不断扩大规模，对于OTT TV的兴趣还不是特别大，在一定程度上，对自身传统主营业务产生不了多大的冲击。
5、处于产业链末端的互联网电视机在OTT TV的发展中起着十分重要的作用，其作为最终产品的使用体验将直接影响用户对这个新兴事物的接受程度。但国内的终端生产厂商大多缺乏核心技术，在芯片、操作系统等方面更多是采用国外的产品进行集成，这也使整个产业链进行更深层次的业务扩展时遇到了难题。
理想化的OTT TV模式在一段时间内都不太可能成为现实，传统的内容生产集团和运营商集团都会从自身利益出发并在一段时间内保持专线付费视频的统治地位，OTT TV和DVB、IPTV将在一段时间内保持竞争与互补的关系，未来的发展走向还有太多不确定的因素。电视终端网络化、智能化的趋势是不可阻挡的，面对迅猛发展的OTT TV，有线运营商是否应该沿用当年严防死守IPTV那套方式去对付？显然不行，今天的OTT TV已经不同于当年的IPTV，已经获得了政策的批准，而且具有广电系统集成牌照商的强劲推力。为了减少用户流失，有线电视运营商更应该选择主动拥抱OTT TV、尝试结盟、相互借鉴、相互合作，在合作中争取主动权，获取合作后的高ARPU值。
对于如何进行合作发展，针对其他运营商已经开始的尝试，从几个方面做一下总结：
1、开展能够为PC、平板电脑、智能手机及其它移动设备提供全新视频体验的多屏业务，重点推广OTT TV中的TVE（多屏电视服务）属性。在互联网宽带带宽还不能充分支持OTT TV的高品质体验以及还未取得宽带运营牌照的条件下，有线运营商着力发展OTT TV的TVE业务也不失为一个好的应对措施。
2、和集成牌照商合作，尝试以多种方式共同发展OTT TV，当前比较突出的有济南有线、邯郸有线和CNTV的合作，这种合作方式中由有线运营商提供直播视频业务、CNTV提供点播互动视频业务，目前还只是简单的功能相加，并未形成真正的全业务的深度互动，但也提供了一种摸索新的合作方式的途径。
3、借鉴欧洲的HBBTV（Hybrid Broadcast/Broadband TV）发展方式，采用一种以数字电视发布为核心、同时支持广播与宽带连接的混合广播技术，在开展数字电视业务的同时有限度地支持点播、回放、互动等互联网增值业务。从2010年开始，欧洲的德国、法国、西班牙等国家相继推出了HBBTV的应用，当前不管在技术还是在运营方面的发展上还处于探索实践阶段，但如果能够将广播和互联网的特点进行深度融合，同时提供大众化和个性化的服务，这有可能成为中国的有线电视运营商抵御IPTV和OTT TV的一个有力的武器。
据上所述，电信运营商和集成牌照商的合作将进一步对有线电视运营商造成威胁，而OTT TV的互联网属性决定了其后面的发展必定更加迅速，有线电视运营商只有快速反应、积极探索、争取多方合作，在OTT TV的产业链中找到合适的定位，才能守住电视这块阵地，打赢客厅保卫战。