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【摘 要】在自媒体时代，如何引导校园微博舆论，构建良好的高校舆论生态，已成为高校必须面对的新课题。本文通过对国内高校的舆情热点事件进行分析，探讨高校微博舆论生成的机制，提出高校舆论引导的建议和对策。
【关键词】高校 微博舆论 生成机制 引导策略
近年来高校学生利用微博等网络媒介发表个人意见以及参与话题讨论的现象越来越普遍，网络空间已成为高校学生获得各种信息的重要渠道以及表达交流的重要领域， 校园网络舆论对高校学生的思想、学习以及生活的影响越来越显著。微博作为一种新的传播方式，其碎片化的语言表达、个性化的信息资源、裂变式的信息传播和社会化的媒体平台降低了学生言论发表的门槛，赋予了学生自主的话语权和媒介接近权，在微博传播过程中，学生不仅是受者，更是高校网络舆论的制造主体。如何引导校园微博舆论，构建良好的高校舆论生态，已成为高校必须面对的新课题。本文通过对高校的舆情热点事件进行对比分析，试图探讨高校微博舆论生成的机制，并提出关于高校舆论引导的建议和对策。
一、高校微博舆论的特点
1、裂变式的传播与舆论的形成与扩散
作为一个开放的平台，微博结合了博客、论坛等多种传播媒介的特点，成为一对多、一对一、多对多传播形态的一种社会化媒介。微博低门槛、高互动、快速传播等优势使其不仅是舆论的重要发源地，而且推动了舆论的发酵扩散以致高潮；微博的关注、互粉、转发和评论等多种功能形成了“聚合裂变”的信息传播模式。在中西部高校的调查中显示，近年来大部分校园舆论事件的发展过程中均有微博的介入，在这些事件中，65% 的事件在一天以内被微博曝光，并经过粉丝的转发评论形成舆论热点。而且容易使一些广受师生关注的热点事件在同一个主题下集中，在数量庞大的转发和评论中，信息流动和舆论整合加快，形成了强大的舆论场，产生令人难以预料的放大效应，带来巨大的舆论动员力和影响力，加速了舆论的形成与扩散。
2、高校学生的群体性与微博舆论的规模效应
校园微博上评论类信息的发布主体主要是大学生，其内容一般是由各种热点消息所引发的态度意见及观点、学生日常生活中的思想情绪行为动态等组成。相对于社会其他人群而言，大学生不仅是活跃的信息传播者，更是具有群体性特征的舆情主体。①大学生微博用户可以通过互粉， 和自己认可的用户建立相应联系并成立网络非正式群体，这类群体更强化了高校舆情的群体性，网络上的任何热点消息都有可能在大学生中引发“雪球”效应，在短时间内带来普遍性的“信息共振”。
舆论群体从最先的关注到后来的积极参与讨论并发表看法，事件本身可能从一地向多地蔓延，事件发展的过程和经过可能在传播中进行放大，网络上的各种意见、见解相互交流、碰撞、整合，逐步形成一个主导性意见，从而产生强大作用力和影响力的舆论态势。②然而，由于高校大学生普遍缺乏知识基础和心理准备，缺乏对微博进行科学、合理应用的素质和能力，对于微博传播的信息缺乏一定的识别，在微博传播平台上会出现情绪化的特征，在非理性等因素作用下，网民认知共识很容易被显著放大化并导致舆情危机，影响校园乃至社会的稳定。
二、高校微博舆论的生发机制
由于微博传播机制的特殊性，参与主体的多样性，舆论环境的多變性，微博舆论的生成具有系统性、层次性，可能会经过无数次的循环往复，舆论最终得以不断强化。③笔者选取了中西部地区的两所高校2012年12月的校园部分微博进行对比分析，从微博舆论的来源引发、扩散放大、消减回落阶段来探讨微博舆论的生成过程。
1、校园微博舆论的来源与引发阶段
当前引发校园网络舆论形成的热点话题主要有社会政治、心理情感、日常生活、休闲娱乐、校园环境、学术讨论、突发事件等。无论是政治热点话题还是校园热点话题，根据统计分析，绝大多数引起广泛关注的热点话题和事件都是因为意见领袖和网络媒体的关注转发。微博上的消息经过意见领袖的转发和评论，引来众多粉丝和其他意见领袖的围观，经过裂变式的传播，事件很快就能在微博上形成舆论。
2、校园微博舆论的扩散与放大阶段
在高校，由于微博的传播主体—学生群体庞大，并且学生之间对事件存在认知差异，这就使得各种各样的意见和见解在微博转发评论中不断地交锋、碰撞，各方力量汇合起来，推动事件的升温，推动了舆论的扩散，使得舆论快速形成大量的关注度和扩散度，一些能够表达和反映绝大多数人的意见和建议的舆论，会逐渐为网民议论的主流，并通过传播扩散，最终成为校园舆论的主导趋向。
在舆论发酵过程中，许多意见与评论在微博和其他网络平台，像论坛、博客、QQ之间出现了信息互动的态势，话题和观点在网络空间中交叉渗透。微博消息经过网友的转载呈现在了论坛、社交网站的话题讨论中，网民又可通过论坛、QQ 等将论点转发到微博平台，带动了整个网络舆论的发展，经过活跃学生群体线下的人际传播，校内外的热点事件通过二级传播进行广泛扩散，为校园微博舆论的放大提供了条件。
3、校园微博舆论的消减与回落阶段
针对微博上引起学生广泛热议传播的事件，学校及相关部门发布权威信息出面回应。经过微博意见领袖的引导，学生的情绪趋于理性和平复，舆论由高点渐渐下滑，进入回落期。随着事件的解决，价值判断和行为准则回归到常态，学生对事件的关注和讨论逐渐消失，各方舆论主体渐渐退出当前对事件讨论的微博平台，将精力转移到新的热点事件当中，为形成下一轮的微博舆论造势准备。
三、高校微博舆论引导策略
1、建立高校网络舆情危机应急处理机制
首先，建立网络信息搜集、分析、预警以及反应机制，确立高校相关人员关注微博的新动态。构建“高校党政干部—思政辅导员—学生骨干—普通学生”多级网络舆情监测机制，高校可以通过网络舆情监测随时掌握网络舆论的导向、特点和趋势，随时了解网络舆论的动态和方向。要时刻关注校园网络动态，通过官方网站进行校务公开，师生通过网络参与学校民主管理，建立多级体系、全方位的舆情信息收集、处理、反应机制，使负面舆论无法形成规模化的传播。其次，成立突发事件指挥中心，要加强高校各部门间的协调，提高应对重大突发事件能力。突发事件要特别关注事前、事中和事后等关键节点上的舆情走向，密切关注事态发展，保持对事态的第一时间获知权，并迅速通知相关部门根据不同阶段的实际情况采取行动。要重视完善善后处理机制，处理好后续的相关事宜，必要时应对相关群体进行专业的心理辅导以及心理干预，避免留下危机隐患，杜绝同类危机的再次爆发，并总结危机处理经验，以便日后更好地预防、处理网络舆论危机。 2、加强微博与学生的互动
高校要重视对校园网络官方主体阵地的建设，特别是高校官方微博的开通，通过插入话题对高校热点事件进行报道从而组织引发讨论和转载，而对于校园的网络论坛可以官方组织投票评选校园热点新闻、征求师生建议等多种方式进行议程设置，并在允许的范围内，积极满足大多数教师、学生网民的心理需求。此外，还要加强网络技术建设、管理的科学化水平以及与高校其他各相关部门的配合，从技术和管理上减少不良信息的进入和传播，如校园微博实名制认证，使不良网络信息在校园无处发布和传播。
面对微博这个新兴的舆论场，高校及相关部门应该积极主动进驻，加强与学生网民互动，传播过程绝不是传者与受者之间单向传播，而是一种民主的平等对话。④高校微博要遵循平等、自由、民主的对话方式，在平等对话上实现舆论引导。首先，要明确自己的教育主体地位，掌握主动权和话语权，成为隐性的“意见领袖”，推动舆论走向，在民主对话、平等交流中实现“话语权”的回归。⑤其次，传播内容尽量丰富化，除了发布重大活动、教育政策之类的，还应该发布一些与大学生日常生活学习密切相关的资讯，增强微博内容的可读性。第三，传播语言要契合微博碎片化信息传播的需要，运用大学生喜闻乐见的语言风格来发布信息，尽量淡化官方语言，增加传播亲和力，这样能够拉近校方和学生的距离。
3、微博意见领袖的培养
网络舆论的匿名性、开放性、互动性，决定了我们要注重对网络舆论意见领袖的培养，由于舆论主体的分散和无组织的特点，在不少情况下许多公众尚不能明确自己应当对社会性问题持什么态度和观念，因而在表达自己观念时有意无意地总是需要“参照系”。⑥因此，立足于校园微博传播平台，建立一支高素质的微博意见领袖队伍，主要由具有舆情工作经验的管理人员、学生辅导员、心理咨询教师等构成的专兼职舆情引导队伍，针对微博舆论的不同类别和特点，采取不同的引导方式，疏导学生的情绪，用“旁观者”的身份与学生沟通互动，潜移默化地影响学生的思想。⑦同时培养一批在微博上积极发表言论、有引导力的网络大学生“意见领袖”，主要由学生骨干担任，因身份认同的原因，有时候学生意见领袖的言论在网络舆论表达中具有很强的号召力和感染力，通过主动对大学生关注的热点焦点事件发表倾向性意见来强化传播主流观点，孤立弱化非主流意見，在网络中倡导正确的人生观、价值观、世界观。
参考文献
①张文莉，《高校网络舆情介入引导体系的构建》，《青年记者》，2012（26）
②刘建华、陆俊，《大学生网络舆论的形成机制分析》，《北京邮电大学学报（社会科学版）》，2008（6）
③谢耘耕、荣婷，《微博舆论生成演变机制和舆论引导策略》，《现代传播》，2011（5）
④⑤李苑静，《高校微博的发展现状及对策研究》，《人民论坛》，2012（20）
⑥陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》北京：中国广播电视出版社，1999
⑦向翠林、周萍、刘青，《微博环境下的高校网络舆论引导困境及策略》，《职业时空》，2012（12）
（作者：孟达，江西师范大学传播学院2010级硕士研究生、广西师范大学音乐学院分团委书记；刘颖洁，江西师范大学传播学院2010级硕士研究生）
责编：叶水茂
【关键词】高校 微博舆论 生成机制 引导策略
近年来高校学生利用微博等网络媒介发表个人意见以及参与话题讨论的现象越来越普遍，网络空间已成为高校学生获得各种信息的重要渠道以及表达交流的重要领域， 校园网络舆论对高校学生的思想、学习以及生活的影响越来越显著。微博作为一种新的传播方式，其碎片化的语言表达、个性化的信息资源、裂变式的信息传播和社会化的媒体平台降低了学生言论发表的门槛，赋予了学生自主的话语权和媒介接近权，在微博传播过程中，学生不仅是受者，更是高校网络舆论的制造主体。如何引导校园微博舆论，构建良好的高校舆论生态，已成为高校必须面对的新课题。本文通过对高校的舆情热点事件进行对比分析，试图探讨高校微博舆论生成的机制，并提出关于高校舆论引导的建议和对策。
一、高校微博舆论的特点
1、裂变式的传播与舆论的形成与扩散
作为一个开放的平台，微博结合了博客、论坛等多种传播媒介的特点，成为一对多、一对一、多对多传播形态的一种社会化媒介。微博低门槛、高互动、快速传播等优势使其不仅是舆论的重要发源地，而且推动了舆论的发酵扩散以致高潮；微博的关注、互粉、转发和评论等多种功能形成了“聚合裂变”的信息传播模式。在中西部高校的调查中显示，近年来大部分校园舆论事件的发展过程中均有微博的介入，在这些事件中，65% 的事件在一天以内被微博曝光，并经过粉丝的转发评论形成舆论热点。而且容易使一些广受师生关注的热点事件在同一个主题下集中，在数量庞大的转发和评论中，信息流动和舆论整合加快，形成了强大的舆论场，产生令人难以预料的放大效应，带来巨大的舆论动员力和影响力，加速了舆论的形成与扩散。
2、高校学生的群体性与微博舆论的规模效应
校园微博上评论类信息的发布主体主要是大学生，其内容一般是由各种热点消息所引发的态度意见及观点、学生日常生活中的思想情绪行为动态等组成。相对于社会其他人群而言，大学生不仅是活跃的信息传播者，更是具有群体性特征的舆情主体。①大学生微博用户可以通过互粉， 和自己认可的用户建立相应联系并成立网络非正式群体，这类群体更强化了高校舆情的群体性，网络上的任何热点消息都有可能在大学生中引发“雪球”效应，在短时间内带来普遍性的“信息共振”。
舆论群体从最先的关注到后来的积极参与讨论并发表看法，事件本身可能从一地向多地蔓延，事件发展的过程和经过可能在传播中进行放大，网络上的各种意见、见解相互交流、碰撞、整合，逐步形成一个主导性意见，从而产生强大作用力和影响力的舆论态势。②然而，由于高校大学生普遍缺乏知识基础和心理准备，缺乏对微博进行科学、合理应用的素质和能力，对于微博传播的信息缺乏一定的识别，在微博传播平台上会出现情绪化的特征，在非理性等因素作用下，网民认知共识很容易被显著放大化并导致舆情危机，影响校园乃至社会的稳定。
二、高校微博舆论的生发机制
由于微博传播机制的特殊性，参与主体的多样性，舆论环境的多變性，微博舆论的生成具有系统性、层次性，可能会经过无数次的循环往复，舆论最终得以不断强化。③笔者选取了中西部地区的两所高校2012年12月的校园部分微博进行对比分析，从微博舆论的来源引发、扩散放大、消减回落阶段来探讨微博舆论的生成过程。
1、校园微博舆论的来源与引发阶段
当前引发校园网络舆论形成的热点话题主要有社会政治、心理情感、日常生活、休闲娱乐、校园环境、学术讨论、突发事件等。无论是政治热点话题还是校园热点话题，根据统计分析，绝大多数引起广泛关注的热点话题和事件都是因为意见领袖和网络媒体的关注转发。微博上的消息经过意见领袖的转发和评论，引来众多粉丝和其他意见领袖的围观，经过裂变式的传播，事件很快就能在微博上形成舆论。
2、校园微博舆论的扩散与放大阶段
在高校，由于微博的传播主体—学生群体庞大，并且学生之间对事件存在认知差异，这就使得各种各样的意见和见解在微博转发评论中不断地交锋、碰撞，各方力量汇合起来，推动事件的升温，推动了舆论的扩散，使得舆论快速形成大量的关注度和扩散度，一些能够表达和反映绝大多数人的意见和建议的舆论，会逐渐为网民议论的主流，并通过传播扩散，最终成为校园舆论的主导趋向。
在舆论发酵过程中，许多意见与评论在微博和其他网络平台，像论坛、博客、QQ之间出现了信息互动的态势，话题和观点在网络空间中交叉渗透。微博消息经过网友的转载呈现在了论坛、社交网站的话题讨论中，网民又可通过论坛、QQ 等将论点转发到微博平台，带动了整个网络舆论的发展，经过活跃学生群体线下的人际传播，校内外的热点事件通过二级传播进行广泛扩散，为校园微博舆论的放大提供了条件。
3、校园微博舆论的消减与回落阶段
针对微博上引起学生广泛热议传播的事件，学校及相关部门发布权威信息出面回应。经过微博意见领袖的引导，学生的情绪趋于理性和平复，舆论由高点渐渐下滑，进入回落期。随着事件的解决，价值判断和行为准则回归到常态，学生对事件的关注和讨论逐渐消失，各方舆论主体渐渐退出当前对事件讨论的微博平台，将精力转移到新的热点事件当中，为形成下一轮的微博舆论造势准备。
三、高校微博舆论引导策略
1、建立高校网络舆情危机应急处理机制
首先，建立网络信息搜集、分析、预警以及反应机制，确立高校相关人员关注微博的新动态。构建“高校党政干部—思政辅导员—学生骨干—普通学生”多级网络舆情监测机制，高校可以通过网络舆情监测随时掌握网络舆论的导向、特点和趋势，随时了解网络舆论的动态和方向。要时刻关注校园网络动态，通过官方网站进行校务公开，师生通过网络参与学校民主管理，建立多级体系、全方位的舆情信息收集、处理、反应机制，使负面舆论无法形成规模化的传播。其次，成立突发事件指挥中心，要加强高校各部门间的协调，提高应对重大突发事件能力。突发事件要特别关注事前、事中和事后等关键节点上的舆情走向，密切关注事态发展，保持对事态的第一时间获知权，并迅速通知相关部门根据不同阶段的实际情况采取行动。要重视完善善后处理机制，处理好后续的相关事宜，必要时应对相关群体进行专业的心理辅导以及心理干预，避免留下危机隐患，杜绝同类危机的再次爆发，并总结危机处理经验，以便日后更好地预防、处理网络舆论危机。 2、加强微博与学生的互动
高校要重视对校园网络官方主体阵地的建设，特别是高校官方微博的开通，通过插入话题对高校热点事件进行报道从而组织引发讨论和转载，而对于校园的网络论坛可以官方组织投票评选校园热点新闻、征求师生建议等多种方式进行议程设置，并在允许的范围内，积极满足大多数教师、学生网民的心理需求。此外，还要加强网络技术建设、管理的科学化水平以及与高校其他各相关部门的配合，从技术和管理上减少不良信息的进入和传播，如校园微博实名制认证，使不良网络信息在校园无处发布和传播。
面对微博这个新兴的舆论场，高校及相关部门应该积极主动进驻，加强与学生网民互动，传播过程绝不是传者与受者之间单向传播，而是一种民主的平等对话。④高校微博要遵循平等、自由、民主的对话方式，在平等对话上实现舆论引导。首先，要明确自己的教育主体地位，掌握主动权和话语权，成为隐性的“意见领袖”，推动舆论走向，在民主对话、平等交流中实现“话语权”的回归。⑤其次，传播内容尽量丰富化，除了发布重大活动、教育政策之类的，还应该发布一些与大学生日常生活学习密切相关的资讯，增强微博内容的可读性。第三，传播语言要契合微博碎片化信息传播的需要，运用大学生喜闻乐见的语言风格来发布信息，尽量淡化官方语言，增加传播亲和力，这样能够拉近校方和学生的距离。
3、微博意见领袖的培养
网络舆论的匿名性、开放性、互动性，决定了我们要注重对网络舆论意见领袖的培养，由于舆论主体的分散和无组织的特点，在不少情况下许多公众尚不能明确自己应当对社会性问题持什么态度和观念，因而在表达自己观念时有意无意地总是需要“参照系”。⑥因此，立足于校园微博传播平台，建立一支高素质的微博意见领袖队伍，主要由具有舆情工作经验的管理人员、学生辅导员、心理咨询教师等构成的专兼职舆情引导队伍，针对微博舆论的不同类别和特点，采取不同的引导方式，疏导学生的情绪，用“旁观者”的身份与学生沟通互动，潜移默化地影响学生的思想。⑦同时培养一批在微博上积极发表言论、有引导力的网络大学生“意见领袖”，主要由学生骨干担任，因身份认同的原因，有时候学生意见领袖的言论在网络舆论表达中具有很强的号召力和感染力，通过主动对大学生关注的热点焦点事件发表倾向性意见来强化传播主流观点，孤立弱化非主流意見，在网络中倡导正确的人生观、价值观、世界观。
参考文献
①张文莉，《高校网络舆情介入引导体系的构建》，《青年记者》，2012（26）
②刘建华、陆俊，《大学生网络舆论的形成机制分析》，《北京邮电大学学报（社会科学版）》，2008（6）
③谢耘耕、荣婷，《微博舆论生成演变机制和舆论引导策略》，《现代传播》，2011（5）
④⑤李苑静，《高校微博的发展现状及对策研究》，《人民论坛》，2012（20）
⑥陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》北京：中国广播电视出版社，1999
⑦向翠林、周萍、刘青，《微博环境下的高校网络舆论引导困境及策略》，《职业时空》，2012（12）
（作者：孟达，江西师范大学传播学院2010级硕士研究生、广西师范大学音乐学院分团委书记；刘颖洁，江西师范大学传播学院2010级硕士研究生）
责编：叶水茂