我们期待赶快祛除CCTV招标的魔咒，拆卸与中国经济指标挂钩的提法。
　　
　　CCTV招标是
　　“中国经济的气象球”
　　
　　中央电视台一年一度召开的广告招标大会是中国广告界的大事，不但中国本土大企业的许多领导们亲自操盘、对瞬息万变的标价遥控拍板定案，就连跨国大品牌的老总们也经常莅临现场，感受一下“中国概念”的神秘桑拿式刺激。于是梅地亚中心二楼拥挤不堪的大厅，超负荷地容纳着扎堆的乱串人头，充满悬念与焦灼地等待“标的物”紧张拍卖的进行。
　　除了志在必得的广告主们激情地吆喝举牌喊价之外，包括4A媒体购买在内的中国主要的大广告公司领导们也必然在场，陪伴超级大客户就近参谋研判，提出专业意见，以免导致“非理性的购买”。还有兄弟电视台的各省级卫视频道主管广告的一、二把手通常也必须飞到北京，就近了解招标状况，以便对来年中国广告盘势和规模有个感性认识，同时对于自家广告销售前景提前摸底，制订比较靠谱的销售目标和促销政策。而中央电视台靠面子将全国各地区、各行业的实力派广告代理公司与企业广告主们一次性全面邀请过来参会，更是为偏处外省市的各电视台广告部主管们提供了一年一度难得的低成本的客户见面机会。此外，还有一帮为了宣传和推广目的而被召集过来的各路媒体记者、被邀请过来做“托儿”的知名学者专家，甚至还有个别主管国家统计业务的政府官员，以及监督投、开标程序合法性的政府公证处干部。
　　于是，中国传媒产业界一个完整的“产-官-学”价值链条班子再次充分完备凑齐，为每年CCTV广告招标背书认证，因为这是“中国经济的气象球！”是“中国景气的新指标！”的确，广告能够促进国民经济的发展，在“外贸—内需”的经济二分法中，内需除了投资就是消费，广告在刺激国民消费方面贡献最大。消费才能推动生产，尤其在经济不景气的年代，根据美国经济学者凯因思的理论，必须通过扩大国民消费和公共工程投入，才能拉动衰退的经济。
　　就经济规模而言，中国传媒的广告总量（不包括线下的各种推广、促销、展览展示、人员销售和事件赞助等广义的营销传播活动）约占全国GDP的1%左右，电视媒体的广告营业收入约占中国广告总量的1/4强，而CCTV的广告营业收入又占电视媒体类别的1/3。近年来，央视广告招标一天的成交总额约占全年创收的60%左右，如果把中标者有权以优惠条件（按照中标总金额的80%、以刊例价的5%、可以购买“定向套播”和“非定向套播”的广告产品标的）购买的广告总量计算加总，那么，在概念上，11月18日一天招标，就名目而言，可以完成CCTV年度广告营业额总量的85%左右。
　　
　　成长的极限？
　　
　　中央电视台的招标制度已经成为央视广告营销的一个“品牌事件”，是CCTV品牌化系统工程建设不可或缺的重要环节。其实，90年代，央视广告部主任谭希松时代，她说服台长杨伟光同意进行央视招标，主要是解决“新闻与气象联播”时段广告插播销售的市场需求和人情压力，企图通过招标的公开、公平、公正程序，摆脱僧多粥少的尴尬状况。（当时中国社会的关键词是“万元户”，而一个黄金15秒广告虽卖1万元，但是一倒手，就可以卖出4万元！）因此，央视招标一开始标的物很明确，就是解决新闻与气象联播时段的资源紧缺问题。那个时候并不存在与中国经济发展指标挂钩的任何问题。在“非典”肆虐的2003年，央视广告滑坡，也没有人因此就说中国经济要倒大霉了。（事实上，当年中国经济成长率为10.0%,比上年的9.1%和前年的8.3%还好！）广告部主任郑加强背负经营责任黯然下台，由副主任郭振玺临危受命接班。
　　郭主任的确在传媒营销方面创立了中国电视界史无前例的许多手法，例如：摆脱CCTV“皇帝女儿不愁嫁”的心态，主动走向外省市地方，进行地域推广，也通过行业高峰会，召集家电、牛奶、汽车、金融、保险等业者与政府官员、学者专家对话，积极接近潜力客户。政策上更加灵活，启动“行业倾斜、地域倾斜”政策，挖掘行业市场机会。郭主任炮制了“统一润滑油”品牌的营销传奇，也造成了中国润滑油石油化工业在CCTV的品牌大战。他一手拉拔的“蒙牛”一路狂奔，导致中国人平均饮用牛奶的总量成长20倍不止。他抓住中国入世后开放外资银行机遇，算准金融业的必然竞争格局，引诱“招商银行”先吃螃蟹，终于引爆CCTV广告的银行品牌战役。
　　


　　在宣传推广方面，更积极动员CCTV-2的新闻和财经栏目，报道相关造势活动和企业广告主。同时通过资源互换，与其它平面媒体构筑全国性宣传网络。基本上，现在CCTV可以在全国性的企业管理类、营销销售类、广告专业期刊类以及31个省市主流报纸发布各种宣传软文。此外，几乎中国营销界、广告界、传媒界比较具有专业水平的知名学者专家，悉数被聘为“CCTV广告经营策略顾问”，“尽入CCTV之彀中！”
　　在招标活动营销方面，郭主任能够通过CCTV本土十佳广告公司动员大客户参加（当然台面上和台面下的激励政策是有的，而且五花八门），也主动拜会4A广告公司和跨国大品牌客户高层，进行沟通，传播价值，突破传统上这帮老外不参加投标的心理障碍。于是传立媒体、实力媒体等国际媒介购买专业公司下海了，全球性大品牌如P&G、Unilever等也下海了。
　　此外，最重磅的炸弹，可能就是导入“CCTV招标是中国经济指标”这个概念，由中国国家统计局局长姚景源亲自出席说明会，通过“官方说法”进行背书。于是，在国家任务和社会期待双重压力下，CCTV每年的招标总额只能上、不能下。幸好入世后的中国市场一路好走，CCTV招标基本上也随着中国GDP的成长率一路攀升。在世界杯足球赛、国际奥运的概念下也搭上了顺风车。从“幸运52”（招标总量近52亿元）到“非常6+1”（招标总量接近61亿元）。但是这个逐年递增的气球，难道不会吹破吗？成长的极限必然受到中国经济成长的制约，2007年中国首次出现广告营业总额成长低于国家GDP的成长率，难道这不是一个警讯吗？
　　
　　祛除CCTV招标的魔咒
　　
　　广告界人士和行业内专家不难发现，CCTV广告招标的标的物已经被完全“脱胎换骨”了。原先谭希松时代的标的物，现在叫做“核心资源”，另外在郭振玺时代又延展了“黄金资源”的概念，超越CCTV-1的黄金时段，向其它频道要资源，合并包装作为标的物。今年为了一定要冲量，夏洪波主任甚至开始把部分原先被某些广告公司承包的栏目拿来，分割部分时间资源，作为“新的增长点”。也就是说，今天央视所谓的“招标”，大概从2003年开始，从内容到形式，已经逐步扬弃早期招标的操作方式，开始迈向“集中预售”。其实这也是一般美国商业电视台必然要走的模式，真正稀缺资源可以标售，而相对稀缺资源则集中议价摸底，再走个开标形式；至于一般资源则采取预先认购即可。
　　但是作为中国经济晴雨表、风向球的指标性活动—— CCTV招标的“魔咒”，没有人胆敢祛除，于是只好冲量！把跟原先招标概念毫不相关的普通标的物，囊括包含进来，就是要给新闻界一个炒作标题，今年大概气球必须“吹爆88亿”吧！
　　在后奥运时代，CCTV的奥运景气必然被某些大客户在奥运年“寅吃卯粮”提前消费后的拮据困境制约，其次，美国金融海啸引发的全球经济萧条必然传动进入国内，整个宏观环境不利再“吹气球”。我们期待赶快祛除CCTV招标的魔咒，拆卸与中国经济指标挂钩的提法。让市场规律反映央视的正常广告业务经营，不要再“打肿脸充胖子”，每年非要作为来年中国经济的气象球，一直吹气球。釜底抽薪，一劳永逸，最明智的做法就是正式放弃“招标议标制”，正式公告确立“集中预售制”。
　　
　　（本文作者系中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所副所长、首席研究员）