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摘 要:针对旅游目的地竞争已进入形象导向的情况,在分析滨海新城旅游形象建设的必要性、存在的问题和建设特点的基础上, 以临港新城为例从形象定位、理念识别、行为识别、视觉识别几个方面分别进行阐述,探讨滨海新城形象建设的内容和路径.滨海新城旅游发展应充分发挥形象先导和驱动效应,并保持旅游形象的长久生命力.
关键词:滨海新城; 旅游形象; 上海; 临港新城
中图分类号:F590.2; F592.3文献标志码:A
Tourism image construction of new coastal city:
a case study of Shanghai Lingang New City
ZHANG Jing
(School of Economics & Management, Shanghai Maritime Univ., Shanghai 200135, China)
Abstract: In view of the facts that tourism destination competition is entering image oriented stage, necessity and existing problem of coastal city’s tourism image construction, as well as constructing characteristics is analyzed. Taking Shanghai Lingang New City as example, contents and route of tourism image construction are discussed from four aspects: image orientation, mind identity, behavior identity and visual identity. It is important to bring guiding and driving effect of tourism image into full play and keep its vitality to develop tourism of new coastal city.
Key words: new coastal city; tourism image; Shanghai; Lingang New City
0 引 言
旅游目的地竞争的加剧导致旅游地的规划由资源导向阶段向市场导向阶段并转为形象导向阶段的转变.鲜明、独特、富有吸引力的旅游地形象已成为旅游地在竞争中克敌制胜的法宝.我国滨海城市旅游业迅速发展,但受旅游资源特点、区位条件等多方面因素的制约,旅游形象并不是非常鲜明的,在旅游项目开发上也日趋雷同,导致我国滨海旅游城市旅游丧失竞争力.[1]如何根据自身特点,塑造鲜明的旅游形象,成为我国滨海城市旅游发展中亟待解决的问题.旅游形象具有宣传告知、吸引激励、树立品牌的积极作用,这对滨海新城旅游业发展更为重要,可达到“先声夺人”的效果.
滨海新城的理念可追溯到19世纪末20世纪初霍华德的“田园城市”理论和二战后兴起的“新城运动”.新城的理念和实践发展是1个动态过程,从最初英国实践派理想主义者倡导的田园城市运动,为解决大规模城市化问题而建立新城,到美国新城市主义为实现传统与现代、自然与社会的融合,其内涵已发生深刻变化.[2]当前,我国一些大城市正热衷于滨海新城的规划和建设,更注重城市的人居环境,突出城市特色和个性,强化城市的旅游休憩功能等.旅游业是1项关联度高、涉及面广、辐射力强的综合性产业.滨海新城发展旅游业,可发挥其对其他产业的关联带动和促进资源综合利用的作用,推动经济结构优化和调整,为城市滨海区的经济发展注入活力,并带动城市腹地的经济发展.
上海地处我国黄金海岸(东海岸)和黄金水道(长江)的交汇点,正大力发展滨海城区建设.上海滨海城区涉及的区县有宝山区、浦东新区、奉贤区、金山区和崇明县,行政面积近3 000 km2;涉及的水域有长江水域、黄浦江水域、东海水域和杭州湾水域.滨海新城旅游业开发已成为提升上海城市形象、发展都市旅游的重要一环.临港新城是最具典型意义的新兴滨海城市,其旅游开发对国内滨海新城旅游开发具有一定的示范意义.
1 滨海新城旅游形象建设的意义
1.1 滨海新城旅游形象建设的必要性
现代城市的竞争,就是城市形象的竞争.城市滨海区是城市主要的开放空间,由于其所处的特殊的边缘位置,往往具有城市的“门户”和“窗口”作用.城市滨海旅游景观因为具有极大的吸引力和典型性,成为形成滨海城市形象的重要因素.
滨海新城是由于城市发展战略的需要和滨海郊区城市化进程的加快,充分利用城市的地理、交通和资源等优势,在城市滨海形成的相对独立的新城区.在该城区里,滨海元素被用作发展城区的某些相关产业,以达到人、自然和社会共同发展的目的.在建设之初,主导产业的发展占首位,而旅游形象的建设可营造整个区域发展的氛围,改善本地的发展和投资环境,强化游客及投资者对区域的感知.认知心理学认为影响人行为的首先是认知形象而不是客观环境本身,人类在环境决策之前通过感知形象作出决策.旅游形象对吸引游客和投资者起到暗示和先导作用,因此,可将旅游形象的建立和传播作为1种驱动战略,促进整个城区的经济发展.
1.2 滨海新城旅游形象存在的问题
滨海新城并不是成熟的旅游目的地,多数游客为初次旅游者.FAKEYE等[3]将形象形成过程分为3类,即原生形象、引致形象和复合形象.原生形象会使潜在旅游者在未决定旅游之前,产生想访问旅游目的地的欲望,在初级阶段形成;引致形象指游客产生旅游动机并决定旅游时,通过个人之间的接触或广告中获得的有关旅游目的地信息与有机性形象相互作用形成的形象;复合形象是根据实际的经验形成的旅游目的地形象.原生形象是影响潜在旅游者决策的关键要素,只有积极的旅游形象才能影响潜在旅游者.
对于新兴滨海港口城区,港口是滨海新区旅游的核心资源,旅游业一旦脱离港口这一独特资源,将失去竞争的核心优势和立足根本.然而,对于大多数滨海新城来说,其刚开始的定位和主导产业往往是工业.工业港的原生形象往往过于强大,将抑制对现代滨海新城旅游休闲形象的认知.工业港的“原生形象” 在世人心目中,往往是 “水泥”加“烟囱”,“船舶”加“车辆”,冷漠、嘈闹、繁忙、杂乱,不能使旅游者联想到放松、舒适、惬意和休闲.如果旅游者对某一旅游目的地具有偏见或产生消极暗示,旅游计划很可能推迟或取消.由于旅游形象感知具有持续性,这种形象一般不会很快改变.
旅游目的地形象与旅游者本人经验的比较结果决定旅游者的满意度.期待与检验之间的差异越大,旅游者的不满越多.由于大部分滨海新城旅游业的发展处于起步阶段,基础比较薄弱,许多景观有待建设,吃住行游购娱的相关配套设施和功能尚未完善,旅游活动比较单一,使大部分初次旅游者面临形象期待值与实际体验值的差异,影响满意度.初次旅游者的印象会口耳相传,从而影响其他潜在旅游者的决策.
2 滨海新城旅游形象建设的特点
滨海新城的旅游开发具有如下特点:(1)旅游产品的新颖度高,满足人们求新求异的旅游心理.(2)旅游开发的可塑性强.由于是新兴城区,旅游开发的新理念、新蓝图都能较为便利地付诸实施.如上海奉贤海湾旅游区内修建全国最大的人造海滩——“碧海金沙”黄金海滩,全长约10 km,通过围海形成,总面积达30 km2.(3)旅游产品的主导性强.因为新兴城区往往被赋予特定功能,与城市发展战略相关,其旅游产品的开发也与新城功能相匹配.如上海临港新城是在上海打造国际航运中心的战略背景下建设的,其旅游开发势必以港城旅游、海洋旅游为主导产品.(4)旅游开发的互动整合性强.滨海城市位于国际经济交流与合作的前沿,是连接和辐射内地的重要枢纽.蜿蜒的海岸线和流动的海洋将其与国内外其他城市紧紧相连,其旅游开发具有互动整合性强的天然优势.(5)旅游开发的潜力大.传统的“3S”海滨旅游资源,即海洋、阳光与沙滩已深入人心,像地中海地区这些传统海滨旅游地的吸引力正在衰退.随着休闲时代的到来,中国滨海旅游逐渐掀起热潮,呈现出从东南亚向东北亚扇形展开的趋势.
新兴滨海城区形象是整个城市形象的典型代表,体现城市发展中的最新特质风貌.城市滨海地区地处海陆交汇处,便捷的港埠交通条件不仅方便整个城市的日常运转,同时人群汇聚,东西南北交流使多元文化在此碰撞融合.纽约、温哥华、伦敦、汉堡、威尼斯、悉尼和我国的香港、大连、青岛、三亚等都因其滨海特征而享誉世界,其旅游业高度发达.滨海新城的旅游形象建设应体现如下特点:(1)个性特征突出.新兴滨海城区受形象遮蔽的负面效应影响较大,在其周围可能有先开发的或已经发展成熟甚至知名的滨海旅游地,且大部分滨海新区主导产业为工业,原生形象影响其形象塑造.(2)依托周边老城区.新兴滨海城区一般依托老城区发展,其形象打造不能丢掉老城区的文脉传统.(3)定位高.由传统的单纯观光向休闲度假转型,不能盲目模仿已有的成功滨海城市形象建设.(4)阶段性和飞跃性发展.新兴滨海城区刚开始是主导产业的发展,旅游配套设施和项目逐步投入建设.从刚开始起步到几年后一定会飞跃式发展,其形象建设也呈阶段性发展的特征,每个阶段形象营销的内容都会有所不同.(5)难度大但紧迫性强.新兴滨海城区缺乏形象累积效应,但其发展迫切需要旅游形象的驱动效应,以营造良好的投资发展环境.
3 临港新城旅游形象建设基础分析
3.1 临港新城旅游形象建设迫在眉睫
2009年3月25日,国务院常务会议审议并原则通过《关于推进上海加快发展现代服务业和先进制造业、建设国际金融中心和国际航运中心的意见》指出,到2020年将上海基本建成具有全球航运资源配置能力的国际航运中心.上海要发展成为国际航运中心,在城市形象塑造上的“海洋”特色还不够鲜明.有研究列出上海作为旅游目的地的29个形象属性因子,但标明“因为上海并非海滨城市,因此去掉了海岸风景与水上活动2项”.[4]滨海新区应积极承担起作为海洋文化重要载体的责任.上海滨海新区旅游功能的开发,在很大程度上可凸显海滨城市的环境特质,体现海滨城市的景观特色,增强上海作为东方水都和海滨城市的吸引力.
临港新城作为1个新开发的海滨旅游地,尚未被游客真正了解,其形象也未真正定型.由于其地处浦东最南端,经济不算发达,旅游设施建设不全、宣传力度不够等原因,临港新城的大多数旅游资源不为人们所知晓.人们潜意识中临港新城只是1个工业港口、1个航运物流中心,除东海大桥和滴水湖外,并不觉得临港新城有其他旅游资源可吸引游客.2007年的调查结果显示:只有19.70%的游客了解建设中的临港新城,35.83%的游客知道一些,18.86%的游客表示好像听说过,另有24.97%的游客表示不知道在哪里.[5]潜在旅游者对临港新城的旅游期待很可能是片面、模糊甚至错误的,容易导致游客对新城的旅游体验满意程度降低.因此,临港新城的旅游发展应以形象定位为先导.
3.2 临港新城旅游形象定位分析
旅游城市的形象定位源自地方独特性,首先应对旅游目的地进行“文脉”分析.陈传康等[6]认为,文脉指旅游点所在地域的地理背景,包括地质、地貌、气候、土坡和水文等自然环境特征,以及当地的历史、社会、经济和文化等人文地理特征,因而是1种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合.临港新城旅游形象定位依据有以下3个基本要素:(1)海洋.临港新城坐落于东海之滨,海滩长19 km,拥有丰富的湿地资源和独特的海塘地貌,紧邻东海大桥和洋山港,拥有第1个国家级航海博物馆中国航海博物馆、第1个海上风力发电场等海洋科普基地.(2)新城.在芦潮港南汇嘴东滩上崛起,由德国汉堡设计师设计,完全从“1张白纸”的平地,建设起1个相对独立、功能完善的港、路、桥、区、城一体的现代化、综合型全新的滨海城市.滴水湖为其核心,整个城市呈环状向四周扩散.(3)港口.依托洋山集装箱国际深水枢纽港和浦东国际航空枢纽港,是上海国际航运中心的重要组成部分,是以现代装备产业为主体的国家级现代制造业基地、以物流产业为核心的国际生产服务业枢纽和以海洋文化为特色的城市生活服务业集聚区.
如何将海洋、新城、港口3要素整合为1个旅游形象主题,需要有鲜明个性的、极强涵盖力的,而且有较强的感知冲击力、情感激发力、市场感召力的定位.经上海市政府批准的《上海市临港新城总体规划(2003—2020年)》,对上海港城旅游产业的发展定位有明确的表述:港城旅游产业发展的目标是“以滨海旅游、港城旅游为特色,以亲水旅游为重点,完善港、城一体化的旅游系统”,把上海港城建设成为“上海的重要旅游基地之一”和“杭州湾一线旅游的重要部分”;要通过“创造多元文化交融特色,提高新城的旅游吸引力”.上海港城的旅游不应是孤立的、单边的,应该“加强与周边旅游基地的联系,进一步推动杭州湾旅游线的开发和品位提升”.临港新城旅游产业定位中有“亲水”、“文化”2个要素,形象意蕴开始丰满,但形象更多是直觉的、意在言外的印象.如果从2006年临港新城首届投资环境说明会的主题“海洋新城•魅力临港”拈出“魅力”一词,就可以避实就虚,避开工业城市的机械化冷面孔,提升为包含无限底蕴的意象;又可以化虚为实,契合临港新城的田园格调和欧陆风情,并落地生根为所有的旅游项目.
4 临港新城旅游形象识别系统设计
4.1 临港新城旅游形象理念识别设计
4.1.1 港城宣传口号
与世博会“城市让生活更美好”的主题相契应,针对市场需求,临港新城的主打宣传口号可设计为:“魅力新港城,魅力新生活”.依托临港新城特色和优势旅游资源,使游客感受到新城新面貌,新城新生活,新城新魅力.
临港新城的系列宣传口号:“新生活,新起点,新港城”;“滴水藏海——体验港城魅力”;“欢迎来到您的心灵港湾——临港新城”;“魅力滨海,魅力港湾,魅力每一天”;“芦花飘飘,潮水阵阵,清新港湾,在你身边”;“魅力新港城,东方威尼斯”;“扬都市人梦想之帆,游东方之魅力水城”;“白帆开启我的梦,港城开启您的生活”;“上海的天涯海角”;“东方迪拜,海港风情”等.
4.1.2 临港新城旅游形象定位
城市旅游形象战略,是将CIS(Corporation Identity System)理论应用于城市旅游,通过对城市旅游形象进行视觉识别、行为识别和理念识别等方面的系统设计,塑造城市旅游品牌、推动城市旅游发展的1种新型战略.理念识别策划的任务是提出旅游的核心理念,是旅游形象策划的基础和灵魂.临港新城的形象可以定位为:“滴水藏海,魅力港城”.滴水藏海精确地点明滨海城市的海洋特质、水网密布的规划特点以及城市里的景观核心和形象标志——滴水湖.另外,微小的水滴蕴含着万物之道和宇宙玄机,寓示新城是人类从无到有的神奇创造,体现利用自然又与自然和谐相处的思想,其形象定位的内涵演绎见表1.
4.2 临港新城旅游形象行为识别系统
4.2.1 旅游管理行为识别
(1)加大港城政府的宏观调控和管理监督力度.对港城的旅游发展规划严格控制,杜绝重复开发和低水平建设.整顿规范港城旅游市场秩序,优化旅游产业的发展环境.(2)进行资源整合.对临港新城内的核心旅游资源和旅游产品有效整合,围绕几个主题品牌将旅游产品有机地组合起来,加强杭州湾、长三角区域间的旅游合作.(3)实施生态环境保护.新兴滨海城区的开发不能先污染再治理,应将旅游开发对城市的消极影响维持在最小限度内.绿化工程的实施、沿海岸线的生态调节与治理等方面都应该注意并加强.(4)创新港城旅游管理模式.临港新城的管理模式本身就是创新,由管委会、南汇区人民政府(原)、奉贤区人民政府共同进行管理.[7]南汇并入浦东后,临港新城成为上海建设国际航运中心的重要组成部分和核心功能区,造城运动正在迅速推进.这为海岸带旅游综合管理和上海滨海旅游一体化发展创造有利条件.滨海新城的旅游管理也应摸索出全新的管理模式,打破行业条带分割,转向以整个目的地为对象的 “板块式”综合管理模式,建立起高效协同的管理机制.
4.2.2 旅游服务行为识别
(1)完善港城旅游设施建设.建设1批体现临港新城旅游形象的功能性重大旅游设施,如博物馆、星级酒店、旅游集散中心、海上主题公园、海洋文化馆、港城度假村、码头露天海景剧院及相关码头特色设施等.(2)发展新型、差异化的旅游产品.港城应形成错落分工、差异经营的旅游业发展局面,大力发展滨海旅游、港城旅游等产品,优化旅游产品结构,开发特色的港城一卡通,记录游客的个人信息,也可充值用于港城内各种消费,以预付款的形式方便游客消费.(3)完善旅游交通,增强可进入性.增加港城内景区间的连接线路以及景区对外的连接,将景点串连起来,使主要旅游道路形成环网.提升旅游交通的功能,如充分利用水路,开设水上巴士,培育水上旅游路线.(4)创新旅游营销.策划节事活动,如航海节、水上运动节、海洋嘉年华、开城周年庆典.借鉴大连的“大篷车”和瑞典“哥德堡”号旅游营销经验,造1艘“临港新城”号游船作为友好大使,沿我国的海岸线一直到东南亚、欧美等沿海国家.开展数字旅游,设立功能一体化的旅游网络端设施.制作港城旅游网站,开启港城特色新闻或专属频道及信息服务中心、杂志和特色专栏等.
4.3 临港新城旅游形象视觉识别系统
4.3.1 旅游标志的设计
(1)旅游标志的设计.旅游标志的设计应提炼表现旅游目的地的占主导地位和知名度最大的元素进行表达,突出旅游地的主题形象.如北京旅游标志,抓住长城和天坛2个在北京旅游地中的标志旅游景点加以综合表现,得到普遍认可.临港新城旅游标志宜抓住滴水湖和东海大桥的标志性景观加以综合表现.如采用圆形,以圆心为起点,渐深色向周围延伸,边框是3条同心圆圈,颜色分别是绿、乳白、蓝色,象征1滴水扩散出的涟漪,与滴水湖的构思理念一致.上面设计暗红色抽象化蛟龙(象征东海大桥)与穿过蛟龙弧形躯体下的深蓝色水波形象,蛟龙的4足代表临港新城的4个功能区.周围空间也可添加抽象成三角形的船帆形象.
(2)旅游地标准色的设计.色彩可唤起人的一系列感官反应,是传播形象的1个重要媒介.目前国内在城市色彩运用上有2大普遍极端状态,1种过于单调,“千城一面”,容易引起游客的视觉疲劳甚至厌烦;另1种颜色过于多彩缤纷,显得繁乱.临港新城的标准色在设计上一定要结合当地的形象特征.比如蓝色可以体现临港新城作为1个滨海城市的亲水性,绿色可以体现数字化和环保性,而乳白色可以体现对各地游人的友好和包容,更显雅致高贵.这些标准色在整体上提亮城市色彩的同时,又不显刺眼,还能很好地和船帆的颜色结合,但在处理上一定要做到精确化,以免颜色深浅不一.
(3)旅游名称标准字的设计.旅游名称由个人(即使是名人)书写都相对有一定局限性和风险性.临港新城的建设离不开每1位设计者的智慧构思,离不开每位建设工人的辛勤劳动,因而可从广为宣扬的“洋山精神”出发另辟蹊径.在字体设计上采用类似华文新魏的空心字形,以体现中国书法的流畅大气.内芯可以由建设工人代表、设计人员等的红印泥色手掌印填充,代表劳动血汗.整个字体在制作时可以放大,以便内芯手掌印部分的制作,整体制作完毕再采取微缩技术进行型号调试.此方案具有如下优点:体现民众参与性和交互式体验性;契合奥运会掀起的“印章热”,符合时代潮势;弘扬劳动光荣的精神,为临港新城增添“光荣点”.
4.3.2 其他相关旅游要素的设计
(1)营造城市海洋文化标识系统.建设1批体现特色文化服务功能的标志性文化设施,如路牌、导游图以及公共服务设施向导图等,用无声的语言、图形传递海洋文化特色,结合现代化城市发展理念,综合考虑城市标识系统与城市海洋文化环境塑造的协调关系.
(2)城市小品的设计.在景观小品设计上,丰厚广博的航海文化史和航海科技史提供了丰富的素材,可将航海史上的重要人物做成雕像,将航海史上的重要事件做成纪念碑墙,将灯塔、海图等做成标志性景观.航海和海洋运输领域专用或特有的一些物件形态也可以运用进来,如以航标灯为模型的照明设施、系缆桩形状的石凳、植成舵型的绿化或铸成水手结状的门把手等.
(3)旅游形象大使的选定.可以聘请娱乐界、商界、体育界、文化圈里的名人,尽可能寻找和临港新城在文化或是历史机遇上有一些交集的人物,在选取意义上创造名人和目的地之间的渊源.还可以利用周围与海洋相关的大学(上海海事大学、上海海洋大学)的学生,以志愿者的形式担当临港新城的形象志愿者,此方案可以降低资金用度,体现城市的青春生气,减少商业色彩.再者,可以利用目前新兴网络虚拟人物作为旅游形象代言人,以贴合临港新城“数字化”的特点,紧跟科技进步的脚步.
5 结 论
旅游者以及潜在旅游者的旅游动机,从本质上受制于旅游者对旅游目的地的形象感知.新兴滨海目的地旅游建设应发挥形象先驱效应,使游客产生积极的心理预景,激发潜在旅游者的动机.临港新城可围绕“滴水藏海,魅力港城”的形象定位,以“港区”建设为背景,以建设现代化综合型滨海城市为依托,以水景观为龙头,以生态环境和海洋文化为亮点,统一规划、合理布局、系统开发,高起点、高水平、分阶段地打造魅力港城的旅游品牌.对新兴滨海旅游城区来说尤其要注意的是,形象务虚而落于实,应与新兴滨海城区物质景观实体的建设和旅游产品的设计相统合,并根据旅游发展规划和不同阶段的形象建设进行动态管理,使旅游形象能保持长盛不衰的生命力.
参考文献:
[1]陈娟, 柴寿升, 赵常青. 浅议中国滨海城市旅游形象塑造原则[J]. 海岸工程, 1999(2): 2-4.
[2]张捷, 赵民. 新城运动的演进及现实意义——重读Peter HALL的《新城——英国的经验》[J]. 国外城市规划, 2002(5): 46-49.
[3]FAKEYE P, CROMPTON J. Image differences between prospective, first-time and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley[J]. J Travel Res, 1991, 29(2): 10-16.
[4]金好敬. 上海旅游形象对旅游者满意度影响研究——以韩国旅游者为例[D]. 上海: 复旦大学, 2007.
[5]孙玉琴, 王雅琼. 上海临港新城旅游市场开发[J]. 上海海事大学学报, 2007, 28(4): 78-84.
[6]陈传康, 李蕾蕾. 我国风景旅游区和景点旅游形象之策划[M] // 陈传康. 陈传康旅游文集. 青岛: 青岛出版社, 2003: 231-257.
[7]上海市人民政府. 关于修改《上海市临港新城管理办法》的决定[EB/OL]. (2008-07-03)[2008-10-20]. http://www.shanghai.gov.cn/shanghai/node2314/node2319/node2407/node18924/userobject26ai15365.html.
(编辑 贾裙平)
关键词:滨海新城; 旅游形象; 上海; 临港新城
中图分类号:F590.2; F592.3文献标志码:A
Tourism image construction of new coastal city:
a case study of Shanghai Lingang New City
ZHANG Jing
(School of Economics & Management, Shanghai Maritime Univ., Shanghai 200135, China)
Abstract: In view of the facts that tourism destination competition is entering image oriented stage, necessity and existing problem of coastal city’s tourism image construction, as well as constructing characteristics is analyzed. Taking Shanghai Lingang New City as example, contents and route of tourism image construction are discussed from four aspects: image orientation, mind identity, behavior identity and visual identity. It is important to bring guiding and driving effect of tourism image into full play and keep its vitality to develop tourism of new coastal city.
Key words: new coastal city; tourism image; Shanghai; Lingang New City
0 引 言
旅游目的地竞争的加剧导致旅游地的规划由资源导向阶段向市场导向阶段并转为形象导向阶段的转变.鲜明、独特、富有吸引力的旅游地形象已成为旅游地在竞争中克敌制胜的法宝.我国滨海城市旅游业迅速发展,但受旅游资源特点、区位条件等多方面因素的制约,旅游形象并不是非常鲜明的,在旅游项目开发上也日趋雷同,导致我国滨海旅游城市旅游丧失竞争力.[1]如何根据自身特点,塑造鲜明的旅游形象,成为我国滨海城市旅游发展中亟待解决的问题.旅游形象具有宣传告知、吸引激励、树立品牌的积极作用,这对滨海新城旅游业发展更为重要,可达到“先声夺人”的效果.
滨海新城的理念可追溯到19世纪末20世纪初霍华德的“田园城市”理论和二战后兴起的“新城运动”.新城的理念和实践发展是1个动态过程,从最初英国实践派理想主义者倡导的田园城市运动,为解决大规模城市化问题而建立新城,到美国新城市主义为实现传统与现代、自然与社会的融合,其内涵已发生深刻变化.[2]当前,我国一些大城市正热衷于滨海新城的规划和建设,更注重城市的人居环境,突出城市特色和个性,强化城市的旅游休憩功能等.旅游业是1项关联度高、涉及面广、辐射力强的综合性产业.滨海新城发展旅游业,可发挥其对其他产业的关联带动和促进资源综合利用的作用,推动经济结构优化和调整,为城市滨海区的经济发展注入活力,并带动城市腹地的经济发展.
上海地处我国黄金海岸(东海岸)和黄金水道(长江)的交汇点,正大力发展滨海城区建设.上海滨海城区涉及的区县有宝山区、浦东新区、奉贤区、金山区和崇明县,行政面积近3 000 km2;涉及的水域有长江水域、黄浦江水域、东海水域和杭州湾水域.滨海新城旅游业开发已成为提升上海城市形象、发展都市旅游的重要一环.临港新城是最具典型意义的新兴滨海城市,其旅游开发对国内滨海新城旅游开发具有一定的示范意义.
1 滨海新城旅游形象建设的意义
1.1 滨海新城旅游形象建设的必要性
现代城市的竞争,就是城市形象的竞争.城市滨海区是城市主要的开放空间,由于其所处的特殊的边缘位置,往往具有城市的“门户”和“窗口”作用.城市滨海旅游景观因为具有极大的吸引力和典型性,成为形成滨海城市形象的重要因素.
滨海新城是由于城市发展战略的需要和滨海郊区城市化进程的加快,充分利用城市的地理、交通和资源等优势,在城市滨海形成的相对独立的新城区.在该城区里,滨海元素被用作发展城区的某些相关产业,以达到人、自然和社会共同发展的目的.在建设之初,主导产业的发展占首位,而旅游形象的建设可营造整个区域发展的氛围,改善本地的发展和投资环境,强化游客及投资者对区域的感知.认知心理学认为影响人行为的首先是认知形象而不是客观环境本身,人类在环境决策之前通过感知形象作出决策.旅游形象对吸引游客和投资者起到暗示和先导作用,因此,可将旅游形象的建立和传播作为1种驱动战略,促进整个城区的经济发展.
1.2 滨海新城旅游形象存在的问题
滨海新城并不是成熟的旅游目的地,多数游客为初次旅游者.FAKEYE等[3]将形象形成过程分为3类,即原生形象、引致形象和复合形象.原生形象会使潜在旅游者在未决定旅游之前,产生想访问旅游目的地的欲望,在初级阶段形成;引致形象指游客产生旅游动机并决定旅游时,通过个人之间的接触或广告中获得的有关旅游目的地信息与有机性形象相互作用形成的形象;复合形象是根据实际的经验形成的旅游目的地形象.原生形象是影响潜在旅游者决策的关键要素,只有积极的旅游形象才能影响潜在旅游者.
对于新兴滨海港口城区,港口是滨海新区旅游的核心资源,旅游业一旦脱离港口这一独特资源,将失去竞争的核心优势和立足根本.然而,对于大多数滨海新城来说,其刚开始的定位和主导产业往往是工业.工业港的原生形象往往过于强大,将抑制对现代滨海新城旅游休闲形象的认知.工业港的“原生形象” 在世人心目中,往往是 “水泥”加“烟囱”,“船舶”加“车辆”,冷漠、嘈闹、繁忙、杂乱,不能使旅游者联想到放松、舒适、惬意和休闲.如果旅游者对某一旅游目的地具有偏见或产生消极暗示,旅游计划很可能推迟或取消.由于旅游形象感知具有持续性,这种形象一般不会很快改变.
旅游目的地形象与旅游者本人经验的比较结果决定旅游者的满意度.期待与检验之间的差异越大,旅游者的不满越多.由于大部分滨海新城旅游业的发展处于起步阶段,基础比较薄弱,许多景观有待建设,吃住行游购娱的相关配套设施和功能尚未完善,旅游活动比较单一,使大部分初次旅游者面临形象期待值与实际体验值的差异,影响满意度.初次旅游者的印象会口耳相传,从而影响其他潜在旅游者的决策.
2 滨海新城旅游形象建设的特点
滨海新城的旅游开发具有如下特点:(1)旅游产品的新颖度高,满足人们求新求异的旅游心理.(2)旅游开发的可塑性强.由于是新兴城区,旅游开发的新理念、新蓝图都能较为便利地付诸实施.如上海奉贤海湾旅游区内修建全国最大的人造海滩——“碧海金沙”黄金海滩,全长约10 km,通过围海形成,总面积达30 km2.(3)旅游产品的主导性强.因为新兴城区往往被赋予特定功能,与城市发展战略相关,其旅游产品的开发也与新城功能相匹配.如上海临港新城是在上海打造国际航运中心的战略背景下建设的,其旅游开发势必以港城旅游、海洋旅游为主导产品.(4)旅游开发的互动整合性强.滨海城市位于国际经济交流与合作的前沿,是连接和辐射内地的重要枢纽.蜿蜒的海岸线和流动的海洋将其与国内外其他城市紧紧相连,其旅游开发具有互动整合性强的天然优势.(5)旅游开发的潜力大.传统的“3S”海滨旅游资源,即海洋、阳光与沙滩已深入人心,像地中海地区这些传统海滨旅游地的吸引力正在衰退.随着休闲时代的到来,中国滨海旅游逐渐掀起热潮,呈现出从东南亚向东北亚扇形展开的趋势.
新兴滨海城区形象是整个城市形象的典型代表,体现城市发展中的最新特质风貌.城市滨海地区地处海陆交汇处,便捷的港埠交通条件不仅方便整个城市的日常运转,同时人群汇聚,东西南北交流使多元文化在此碰撞融合.纽约、温哥华、伦敦、汉堡、威尼斯、悉尼和我国的香港、大连、青岛、三亚等都因其滨海特征而享誉世界,其旅游业高度发达.滨海新城的旅游形象建设应体现如下特点:(1)个性特征突出.新兴滨海城区受形象遮蔽的负面效应影响较大,在其周围可能有先开发的或已经发展成熟甚至知名的滨海旅游地,且大部分滨海新区主导产业为工业,原生形象影响其形象塑造.(2)依托周边老城区.新兴滨海城区一般依托老城区发展,其形象打造不能丢掉老城区的文脉传统.(3)定位高.由传统的单纯观光向休闲度假转型,不能盲目模仿已有的成功滨海城市形象建设.(4)阶段性和飞跃性发展.新兴滨海城区刚开始是主导产业的发展,旅游配套设施和项目逐步投入建设.从刚开始起步到几年后一定会飞跃式发展,其形象建设也呈阶段性发展的特征,每个阶段形象营销的内容都会有所不同.(5)难度大但紧迫性强.新兴滨海城区缺乏形象累积效应,但其发展迫切需要旅游形象的驱动效应,以营造良好的投资发展环境.
3 临港新城旅游形象建设基础分析
3.1 临港新城旅游形象建设迫在眉睫
2009年3月25日,国务院常务会议审议并原则通过《关于推进上海加快发展现代服务业和先进制造业、建设国际金融中心和国际航运中心的意见》指出,到2020年将上海基本建成具有全球航运资源配置能力的国际航运中心.上海要发展成为国际航运中心,在城市形象塑造上的“海洋”特色还不够鲜明.有研究列出上海作为旅游目的地的29个形象属性因子,但标明“因为上海并非海滨城市,因此去掉了海岸风景与水上活动2项”.[4]滨海新区应积极承担起作为海洋文化重要载体的责任.上海滨海新区旅游功能的开发,在很大程度上可凸显海滨城市的环境特质,体现海滨城市的景观特色,增强上海作为东方水都和海滨城市的吸引力.
临港新城作为1个新开发的海滨旅游地,尚未被游客真正了解,其形象也未真正定型.由于其地处浦东最南端,经济不算发达,旅游设施建设不全、宣传力度不够等原因,临港新城的大多数旅游资源不为人们所知晓.人们潜意识中临港新城只是1个工业港口、1个航运物流中心,除东海大桥和滴水湖外,并不觉得临港新城有其他旅游资源可吸引游客.2007年的调查结果显示:只有19.70%的游客了解建设中的临港新城,35.83%的游客知道一些,18.86%的游客表示好像听说过,另有24.97%的游客表示不知道在哪里.[5]潜在旅游者对临港新城的旅游期待很可能是片面、模糊甚至错误的,容易导致游客对新城的旅游体验满意程度降低.因此,临港新城的旅游发展应以形象定位为先导.
3.2 临港新城旅游形象定位分析
旅游城市的形象定位源自地方独特性,首先应对旅游目的地进行“文脉”分析.陈传康等[6]认为,文脉指旅游点所在地域的地理背景,包括地质、地貌、气候、土坡和水文等自然环境特征,以及当地的历史、社会、经济和文化等人文地理特征,因而是1种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合.临港新城旅游形象定位依据有以下3个基本要素:(1)海洋.临港新城坐落于东海之滨,海滩长19 km,拥有丰富的湿地资源和独特的海塘地貌,紧邻东海大桥和洋山港,拥有第1个国家级航海博物馆中国航海博物馆、第1个海上风力发电场等海洋科普基地.(2)新城.在芦潮港南汇嘴东滩上崛起,由德国汉堡设计师设计,完全从“1张白纸”的平地,建设起1个相对独立、功能完善的港、路、桥、区、城一体的现代化、综合型全新的滨海城市.滴水湖为其核心,整个城市呈环状向四周扩散.(3)港口.依托洋山集装箱国际深水枢纽港和浦东国际航空枢纽港,是上海国际航运中心的重要组成部分,是以现代装备产业为主体的国家级现代制造业基地、以物流产业为核心的国际生产服务业枢纽和以海洋文化为特色的城市生活服务业集聚区.
如何将海洋、新城、港口3要素整合为1个旅游形象主题,需要有鲜明个性的、极强涵盖力的,而且有较强的感知冲击力、情感激发力、市场感召力的定位.经上海市政府批准的《上海市临港新城总体规划(2003—2020年)》,对上海港城旅游产业的发展定位有明确的表述:港城旅游产业发展的目标是“以滨海旅游、港城旅游为特色,以亲水旅游为重点,完善港、城一体化的旅游系统”,把上海港城建设成为“上海的重要旅游基地之一”和“杭州湾一线旅游的重要部分”;要通过“创造多元文化交融特色,提高新城的旅游吸引力”.上海港城的旅游不应是孤立的、单边的,应该“加强与周边旅游基地的联系,进一步推动杭州湾旅游线的开发和品位提升”.临港新城旅游产业定位中有“亲水”、“文化”2个要素,形象意蕴开始丰满,但形象更多是直觉的、意在言外的印象.如果从2006年临港新城首届投资环境说明会的主题“海洋新城•魅力临港”拈出“魅力”一词,就可以避实就虚,避开工业城市的机械化冷面孔,提升为包含无限底蕴的意象;又可以化虚为实,契合临港新城的田园格调和欧陆风情,并落地生根为所有的旅游项目.
4 临港新城旅游形象识别系统设计
4.1 临港新城旅游形象理念识别设计
4.1.1 港城宣传口号
与世博会“城市让生活更美好”的主题相契应,针对市场需求,临港新城的主打宣传口号可设计为:“魅力新港城,魅力新生活”.依托临港新城特色和优势旅游资源,使游客感受到新城新面貌,新城新生活,新城新魅力.
临港新城的系列宣传口号:“新生活,新起点,新港城”;“滴水藏海——体验港城魅力”;“欢迎来到您的心灵港湾——临港新城”;“魅力滨海,魅力港湾,魅力每一天”;“芦花飘飘,潮水阵阵,清新港湾,在你身边”;“魅力新港城,东方威尼斯”;“扬都市人梦想之帆,游东方之魅力水城”;“白帆开启我的梦,港城开启您的生活”;“上海的天涯海角”;“东方迪拜,海港风情”等.
4.1.2 临港新城旅游形象定位
城市旅游形象战略,是将CIS(Corporation Identity System)理论应用于城市旅游,通过对城市旅游形象进行视觉识别、行为识别和理念识别等方面的系统设计,塑造城市旅游品牌、推动城市旅游发展的1种新型战略.理念识别策划的任务是提出旅游的核心理念,是旅游形象策划的基础和灵魂.临港新城的形象可以定位为:“滴水藏海,魅力港城”.滴水藏海精确地点明滨海城市的海洋特质、水网密布的规划特点以及城市里的景观核心和形象标志——滴水湖.另外,微小的水滴蕴含着万物之道和宇宙玄机,寓示新城是人类从无到有的神奇创造,体现利用自然又与自然和谐相处的思想,其形象定位的内涵演绎见表1.
4.2 临港新城旅游形象行为识别系统
4.2.1 旅游管理行为识别
(1)加大港城政府的宏观调控和管理监督力度.对港城的旅游发展规划严格控制,杜绝重复开发和低水平建设.整顿规范港城旅游市场秩序,优化旅游产业的发展环境.(2)进行资源整合.对临港新城内的核心旅游资源和旅游产品有效整合,围绕几个主题品牌将旅游产品有机地组合起来,加强杭州湾、长三角区域间的旅游合作.(3)实施生态环境保护.新兴滨海城区的开发不能先污染再治理,应将旅游开发对城市的消极影响维持在最小限度内.绿化工程的实施、沿海岸线的生态调节与治理等方面都应该注意并加强.(4)创新港城旅游管理模式.临港新城的管理模式本身就是创新,由管委会、南汇区人民政府(原)、奉贤区人民政府共同进行管理.[7]南汇并入浦东后,临港新城成为上海建设国际航运中心的重要组成部分和核心功能区,造城运动正在迅速推进.这为海岸带旅游综合管理和上海滨海旅游一体化发展创造有利条件.滨海新城的旅游管理也应摸索出全新的管理模式,打破行业条带分割,转向以整个目的地为对象的 “板块式”综合管理模式,建立起高效协同的管理机制.
4.2.2 旅游服务行为识别
(1)完善港城旅游设施建设.建设1批体现临港新城旅游形象的功能性重大旅游设施,如博物馆、星级酒店、旅游集散中心、海上主题公园、海洋文化馆、港城度假村、码头露天海景剧院及相关码头特色设施等.(2)发展新型、差异化的旅游产品.港城应形成错落分工、差异经营的旅游业发展局面,大力发展滨海旅游、港城旅游等产品,优化旅游产品结构,开发特色的港城一卡通,记录游客的个人信息,也可充值用于港城内各种消费,以预付款的形式方便游客消费.(3)完善旅游交通,增强可进入性.增加港城内景区间的连接线路以及景区对外的连接,将景点串连起来,使主要旅游道路形成环网.提升旅游交通的功能,如充分利用水路,开设水上巴士,培育水上旅游路线.(4)创新旅游营销.策划节事活动,如航海节、水上运动节、海洋嘉年华、开城周年庆典.借鉴大连的“大篷车”和瑞典“哥德堡”号旅游营销经验,造1艘“临港新城”号游船作为友好大使,沿我国的海岸线一直到东南亚、欧美等沿海国家.开展数字旅游,设立功能一体化的旅游网络端设施.制作港城旅游网站,开启港城特色新闻或专属频道及信息服务中心、杂志和特色专栏等.
4.3 临港新城旅游形象视觉识别系统
4.3.1 旅游标志的设计
(1)旅游标志的设计.旅游标志的设计应提炼表现旅游目的地的占主导地位和知名度最大的元素进行表达,突出旅游地的主题形象.如北京旅游标志,抓住长城和天坛2个在北京旅游地中的标志旅游景点加以综合表现,得到普遍认可.临港新城旅游标志宜抓住滴水湖和东海大桥的标志性景观加以综合表现.如采用圆形,以圆心为起点,渐深色向周围延伸,边框是3条同心圆圈,颜色分别是绿、乳白、蓝色,象征1滴水扩散出的涟漪,与滴水湖的构思理念一致.上面设计暗红色抽象化蛟龙(象征东海大桥)与穿过蛟龙弧形躯体下的深蓝色水波形象,蛟龙的4足代表临港新城的4个功能区.周围空间也可添加抽象成三角形的船帆形象.
(2)旅游地标准色的设计.色彩可唤起人的一系列感官反应,是传播形象的1个重要媒介.目前国内在城市色彩运用上有2大普遍极端状态,1种过于单调,“千城一面”,容易引起游客的视觉疲劳甚至厌烦;另1种颜色过于多彩缤纷,显得繁乱.临港新城的标准色在设计上一定要结合当地的形象特征.比如蓝色可以体现临港新城作为1个滨海城市的亲水性,绿色可以体现数字化和环保性,而乳白色可以体现对各地游人的友好和包容,更显雅致高贵.这些标准色在整体上提亮城市色彩的同时,又不显刺眼,还能很好地和船帆的颜色结合,但在处理上一定要做到精确化,以免颜色深浅不一.
(3)旅游名称标准字的设计.旅游名称由个人(即使是名人)书写都相对有一定局限性和风险性.临港新城的建设离不开每1位设计者的智慧构思,离不开每位建设工人的辛勤劳动,因而可从广为宣扬的“洋山精神”出发另辟蹊径.在字体设计上采用类似华文新魏的空心字形,以体现中国书法的流畅大气.内芯可以由建设工人代表、设计人员等的红印泥色手掌印填充,代表劳动血汗.整个字体在制作时可以放大,以便内芯手掌印部分的制作,整体制作完毕再采取微缩技术进行型号调试.此方案具有如下优点:体现民众参与性和交互式体验性;契合奥运会掀起的“印章热”,符合时代潮势;弘扬劳动光荣的精神,为临港新城增添“光荣点”.
4.3.2 其他相关旅游要素的设计
(1)营造城市海洋文化标识系统.建设1批体现特色文化服务功能的标志性文化设施,如路牌、导游图以及公共服务设施向导图等,用无声的语言、图形传递海洋文化特色,结合现代化城市发展理念,综合考虑城市标识系统与城市海洋文化环境塑造的协调关系.
(2)城市小品的设计.在景观小品设计上,丰厚广博的航海文化史和航海科技史提供了丰富的素材,可将航海史上的重要人物做成雕像,将航海史上的重要事件做成纪念碑墙,将灯塔、海图等做成标志性景观.航海和海洋运输领域专用或特有的一些物件形态也可以运用进来,如以航标灯为模型的照明设施、系缆桩形状的石凳、植成舵型的绿化或铸成水手结状的门把手等.
(3)旅游形象大使的选定.可以聘请娱乐界、商界、体育界、文化圈里的名人,尽可能寻找和临港新城在文化或是历史机遇上有一些交集的人物,在选取意义上创造名人和目的地之间的渊源.还可以利用周围与海洋相关的大学(上海海事大学、上海海洋大学)的学生,以志愿者的形式担当临港新城的形象志愿者,此方案可以降低资金用度,体现城市的青春生气,减少商业色彩.再者,可以利用目前新兴网络虚拟人物作为旅游形象代言人,以贴合临港新城“数字化”的特点,紧跟科技进步的脚步.
5 结 论
旅游者以及潜在旅游者的旅游动机,从本质上受制于旅游者对旅游目的地的形象感知.新兴滨海目的地旅游建设应发挥形象先驱效应,使游客产生积极的心理预景,激发潜在旅游者的动机.临港新城可围绕“滴水藏海,魅力港城”的形象定位,以“港区”建设为背景,以建设现代化综合型滨海城市为依托,以水景观为龙头,以生态环境和海洋文化为亮点,统一规划、合理布局、系统开发,高起点、高水平、分阶段地打造魅力港城的旅游品牌.对新兴滨海旅游城区来说尤其要注意的是,形象务虚而落于实,应与新兴滨海城区物质景观实体的建设和旅游产品的设计相统合,并根据旅游发展规划和不同阶段的形象建设进行动态管理,使旅游形象能保持长盛不衰的生命力.
参考文献:
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[5]孙玉琴, 王雅琼. 上海临港新城旅游市场开发[J]. 上海海事大学学报, 2007, 28(4): 78-84.
[6]陈传康, 李蕾蕾. 我国风景旅游区和景点旅游形象之策划[M] // 陈传康. 陈传康旅游文集. 青岛: 青岛出版社, 2003: 231-257.
[7]上海市人民政府. 关于修改《上海市临港新城管理办法》的决定[EB/OL]. (2008-07-03)[2008-10-20]. http://www.shanghai.gov.cn/shanghai/node2314/node2319/node2407/node18924/userobject26ai15365.html.
(编辑 贾裙平)