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无论定位、内容、管理、机制,凤凰网和体制内的网络电视台都很不一样
2009年底,凤凰网动作频频——11月初获得由英特尔投资、晨兴创投、贝塔斯曼集团三家机构合计2500万美元的投资;随即收购了以互联网信息服务及移动增值电信业务为主的北京天盈九州和怡丰联合;12月4日与南方报业传媒集团旗下子媒体达成战略合作协议,双方将通过内容置换和共建,打造网络视频财经频道等视频栏目。
凤凰网CFO李亚表示,继融资、并购等一系列动作之后,凤凰网下一步计划大力推进视频业务和无线业务。这个已拥有超过500名员工的新媒体公司目前正在大举招兵买马,并强化内容建设和服务。近期,经济学家吴敬琏、中国进出口银行首席经济学家王建业和2009年选秀节目的“话题女王”曾轶可都出现在凤凰网原创视频节目的访谈人物之列。
“凤凰”下的“蛋”
2009年底,国内广电业界各家网络电视台风起云涌,这批新兴的网络电视台几乎都由传统广电集团主导。从源头上看,几乎都是基于自身拥有的节目内容和资源优势,以视频业务作为新媒体的切入口。
作为凤凰卫视传媒集团全资拥有的网络平台,1998年凤凰网成立伊始也是以凤凰卫视官网为定位,把“网上看凤凰”作为当初的安身立命之本。不过,现在的凤凰网跟传统广电集团旗下的网络电视台全然不同,“大多数网络电视台只能给用户提供视频节目,而凤凰网的定位是门户网站,除了视频节目以外,还提供大量及时的图文信息和无线服务。”李亚表示,“无论定位、内容、管理、机制,凤凰网和体制内的网络电视台都很不一样。”
自2005年11月刘爽出任CEO后,凤凰网经历了一系列的重组和升级。现在凤凰网的架构包含图文新闻资讯、评论、军事、房产、博客等门户网站的栏目,还有“凤凰宽频”和“手机凤凰网”两大板块,涵盖网络资讯、网络视频和无线互联网三个领域。
据凤凰网总编辑王炜介绍,之前凤凰网上,来自凤凰卫视的节目量约占视频内容的60%,2009年,这一比例已降至1/3。如果加上图文资讯、无线服务内容,目前凤凰卫视的节目量只占凤凰网总内容量的5%,其带来的流量也仅占网站总流量的4%。相反,凤凰网原创的财经、文化、生活时尚等视频栏目构成了网站的重要内容,这些内容还不时“反向输出”到凤凰卫视播出,由凤凰网引入植入广告模式制作的网络互动剧《Y.E.A.H》就被浓缩成26集登陆凤凰卫视。
由于凤凰网和母公司凤凰卫视“强项”都是新闻资讯和新闻评论节目,为了改善综艺节目、体育赛事、热播剧集等栏目的“短板”,凤凰网一方面广泛与国内广电集团及海外影视机构合作,如引入北京电视台《星夜故事秀》、SMG《波士堂》《财富人生》和江苏卫视的《绝对唱响》《名师高徒》等各种类型的节目作为补充;另一方面也拓宽了自制节目的类型,两年前开播的《非常道》就是一档主打明星访谈的娱乐节目,已有超过100位娱乐圈人物接受了《非常道》的采访。
在李亚看来,凤凰网与其他网络电视台最大的区别在于体制和运作方式的差异。基于凤凰卫视的外资背景和上市公司身份,凤凰网自诞生之日起便是一个商业化网站,没有“国家队”的包袱和束缚,其管理体制、激励机制和运营效率相对灵活、更符合市场规律。凤凰卫视行政总裁刘长乐把传统媒体与新媒体的关系比作“一个人的两支臂膀,相得益彰、相辅相成”,从各方面明确支持新媒体的发展,包括业务开拓、企业管理和员工激励机制。“而部分网络电视台和他们所属的传统广电集团一样,目前很难实现完全市场化的运营机制和激励机制”。李亚说,“这次2500万美元的融资,也证明我们的商业模式得到了境外资本的认可。”在凤凰网融资后不久,原凤凰网总编辑吴征便被SMG旗下从事IPTV业务的百视通“挖角”,出任百视通的副总裁。在李亚看来,此番挖角,也从一定程度上暗示了“国家队”看好凤凰网的体制和管理方式。
CR-Nielsen副总裁马旗戟认为,凤凰网在中国互联网市场当中的进入时间、综合影响力和网络运营的经验相对较强,而且凤凰网本身具有电视、平面媒体、网络、手机等综合业务,其内容资源、传播影响力和跨媒体优势比较明显,“凤凰网现在的核心运营管理团队在市场环境中摸爬滚打的时间要久得多,而其他大部分网络电视台的主要管理人员恐怕还是从传统广电机构中来,还需要一段时间去适应市场化的企业运营。”
“第五大门户”的视频战略
虽然在视频业务方面,凤凰网不会跟风采用“网络电视台”的形式,但是凤凰网将在目前“凤凰宽频”的基础上继续加大视频业务力度。
视频业务之所以对凤凰网具有重要战略意义,是因为凤凰网进入网络门户媒体市场的时间,比四大门户网站晚了许多年,现在去挑战这些门户的广告份额非常艰难。“但是在视频广告这一新领域,我们和四大门户网站在同一起跑线上,而且我们的视频内容本身具有优势。”李亚表示,发展视频业务是确立凤凰网“第五大门户”地位的一个关键要素。
加强视频业务的另一原因在于,凤凰网看好视频广告市场的增长。凤凰网的盈利模式以广告收入为主。李亚介绍,在凤凰网的广告收入中,来自凤凰卫视的打包广告占比很小,只有2%左右。凤凰网自身的广告营销收入占绝对份额,这其中视频广告业务在凤凰网的整体广告营销中的重要性日趋明显。“从全行业来看,网络视频广告的效果日益得到广告主认可,未来会有相当一部分电视广告主转向网络视频。”由于高端定位和新闻内容特质,凤凰网的广告模式多为品牌冠名、赞助,特别是当社会重大事件发生时,不少大品牌广告主选择与凤凰网的频道或栏目进行深入合作。近年来凤凰宽频因注重直播、时效性强、新闻评论出彩等特点,为凤凰网吸引广告主立下汗马功劳。
2009年凤凰网配合国庆60周年制作了“60年家国标志人物影响力访谈”栏目,以视频节目的形式采访了博鳌亚洲论坛秘书长龙永图、IDG全球副总裁熊晓鸽、中国奥委会名誉主席何振梁、香港演员郭富城等各行各业的代表人物,该栏目吸引了温莎威士忌的品牌特约冠名。据易观国际分析,“60年家国标志人物影响力访谈”作为高端视频内容,男性用户比例很高,吻合温莎威士忌的品牌诉求,在2009年酒类网络广告投放量增长87%的情形下,类似的视频内容会有可观的市场前景。“从2009年下半年开始,视频广告已经收入已经占据凤凰网总收入的25%,未来这一比例还将持续增长。”李亚说。
除了网络视频广告,无线业务也是凤凰网的重点项目。此次融资后收购的天盈与怡丰两家移动增值服务公司,其实原本就是凤凰集团一直盈利的资产。只不过按照国内相关规定,外资公司不能直接从事互联网及电信增值业务,所以境外公司需要通过境内持有牌照的公司进行操作。
2009年底,通过并购和签署相关法律条文,这两家公司的财务正式并入凤凰集团。从业务战略上讲,天盈与怡丰专事无线增长服务的渠道与凤凰网的视频内容相结合,会产生更大利润。“3G时代即将到来,手机视频、手机报、手机音乐这些具有用户需求的无线互联网业务,是我们的发展重点。” 李亚介绍。
凤凰网的移动业务合作伙伴中国移动是凤凰卫视的股东之一,据CR-Nielsen统计数据,凤凰网的高端手机报用户已达日均400万人。同时,凤凰网也是中国移动的视频基地的合作伙伴,双方共建了中国移动的“军事历史频道”。凤凰网的手机游戏业务目前也处在开发和试运营阶段。
高端定位和品牌推广
凤凰网一直强调自己“面向都市白领、精英等主流人群”的高端定位。多年来,凤凰卫视创下了稳定的品牌影响力,凤凰网的高端定位是与凤凰卫视一脉相承,同时也体现了凤凰网在互联网竞争格局中的差异化战略。李亚强调,“不论是凤凰卫视的内容还是凤凰网自制的内容,都是稀缺、独家的内容,而且报导的角度更加国际化。而且凤凰网和主流媒体一样,拥有自己的价值观,这是一般的网站所不能比拟的。”
原凤凰网总编辑吴征跳槽后,继任总编辑职务的王炜刚刚上任,眼下他主抓的工作之一就是培养编辑部的价值观,“凤凰网保留了传统媒体的精神特质,媒体价值观是我们存在的基础和意义。”
2009年凤凰网提出“第五大门户”的目标定位,按照目前CR-Nielsen的数据,凤凰网位列综合门户排名前5名,垂直新闻门户访问量第1,每日PV数量达1.5亿。夹在“高端定位”和“第五大门户”之间的,是凤凰网的收入瓶颈——尽管凤凰网从2005年开始每年能够实现小规模盈利,但根据资料数据显示,凤凰网2007年盈利为2785万元,2008年为1540万元,这样的收入规模与前四大门户网站相比,差距悬殊。
马旗戟认为,所谓“第五门户”有多种考量标准,如果仅从收入角度来看,不单是凤凰网,恐怕连央视网、人民网、新华网等门户网站也无法挤进前5名行列,“但是如果从内容影响力、营销潜在价值、品牌知名度来看,凤凰网肯定是名列前茅的。”
不过高端内容和定位如何提高实际收入,并与“第五大门户”应有规模相匹配?仍是凤凰网面临的现实问题。
王炜认为,主流精英用户是品牌广告主最关注的人群,精英用户也应该愿意为有品质的内容付费。“从理论上来讲,针对分众人群,实行精准营销效果会更好,广告费用就应该更高。”王炜透露,凤凰网的广告报价比大部分门户网站要高出30%左右。这对凤凰网的品牌推广也提出了考验。
事实上,从2006年凤凰网重组上线到2007年底推出新域名ifeng.com,再到2009年提出“主流门户,中坚力量”的口号,凤凰网一直在寻找机会推广和提升自身品牌。“由于目前的收入规模,我们不可能砸大钱在硬广告宣传上,我们只能利用自身的优势,通过创新的营销方式来提升自己的品牌。”李亚说。
2009年12月凤凰网与南方报业旗下子媒体的战略合作,即是凤凰网打造和推广品牌的渠道之一。其实凤凰网与南方报业旗下的《21世纪经济报道》《理财周报》《21世纪商业评论》《商务旅行》等子媒体的合作渊源已久,双方在新闻采编、内容和广告资源置换等方面的互动非常频繁,2008年12月凤凰网还曾以“问答马英九”的策划获得了《南方周末》的相关大奖。
凤凰网以新闻资讯和评论见长,凤凰网在内容和用户人群上和南方报业共享、互补。南方报业的文字内容可以结合凤凰网的视频呈现方式,打造更为优质的视频新闻内容,双方在内容上可以挖掘更多深入合作机会。
前不久《21世纪经济报道》和凤凰网联合举办了“领袖2009——年度华人经济领袖”评选活动,名单中不乏马云、李宁、史玉柱等重量级经济界人物。类似的活动,21世纪报系和凤凰网联合举办了很多次。凤凰集团与南方报业的合作基于集团战略层面,这种合作不仅限于基本的内容和广告资源置换,更多的是在双方的新媒体发展、资本运营、品牌建设和推广方面达成共赢。举办各类活动和项目,是双方未来合作的重心。“现阶段,我们最主要的任务是做品牌,和南方报业的品牌合作带来的推广效果是最重要的。”李亚表示。
2009年底,凤凰网动作频频——11月初获得由英特尔投资、晨兴创投、贝塔斯曼集团三家机构合计2500万美元的投资;随即收购了以互联网信息服务及移动增值电信业务为主的北京天盈九州和怡丰联合;12月4日与南方报业传媒集团旗下子媒体达成战略合作协议,双方将通过内容置换和共建,打造网络视频财经频道等视频栏目。
凤凰网CFO李亚表示,继融资、并购等一系列动作之后,凤凰网下一步计划大力推进视频业务和无线业务。这个已拥有超过500名员工的新媒体公司目前正在大举招兵买马,并强化内容建设和服务。近期,经济学家吴敬琏、中国进出口银行首席经济学家王建业和2009年选秀节目的“话题女王”曾轶可都出现在凤凰网原创视频节目的访谈人物之列。
“凤凰”下的“蛋”
2009年底,国内广电业界各家网络电视台风起云涌,这批新兴的网络电视台几乎都由传统广电集团主导。从源头上看,几乎都是基于自身拥有的节目内容和资源优势,以视频业务作为新媒体的切入口。
作为凤凰卫视传媒集团全资拥有的网络平台,1998年凤凰网成立伊始也是以凤凰卫视官网为定位,把“网上看凤凰”作为当初的安身立命之本。不过,现在的凤凰网跟传统广电集团旗下的网络电视台全然不同,“大多数网络电视台只能给用户提供视频节目,而凤凰网的定位是门户网站,除了视频节目以外,还提供大量及时的图文信息和无线服务。”李亚表示,“无论定位、内容、管理、机制,凤凰网和体制内的网络电视台都很不一样。”
自2005年11月刘爽出任CEO后,凤凰网经历了一系列的重组和升级。现在凤凰网的架构包含图文新闻资讯、评论、军事、房产、博客等门户网站的栏目,还有“凤凰宽频”和“手机凤凰网”两大板块,涵盖网络资讯、网络视频和无线互联网三个领域。
据凤凰网总编辑王炜介绍,之前凤凰网上,来自凤凰卫视的节目量约占视频内容的60%,2009年,这一比例已降至1/3。如果加上图文资讯、无线服务内容,目前凤凰卫视的节目量只占凤凰网总内容量的5%,其带来的流量也仅占网站总流量的4%。相反,凤凰网原创的财经、文化、生活时尚等视频栏目构成了网站的重要内容,这些内容还不时“反向输出”到凤凰卫视播出,由凤凰网引入植入广告模式制作的网络互动剧《Y.E.A.H》就被浓缩成26集登陆凤凰卫视。
由于凤凰网和母公司凤凰卫视“强项”都是新闻资讯和新闻评论节目,为了改善综艺节目、体育赛事、热播剧集等栏目的“短板”,凤凰网一方面广泛与国内广电集团及海外影视机构合作,如引入北京电视台《星夜故事秀》、SMG《波士堂》《财富人生》和江苏卫视的《绝对唱响》《名师高徒》等各种类型的节目作为补充;另一方面也拓宽了自制节目的类型,两年前开播的《非常道》就是一档主打明星访谈的娱乐节目,已有超过100位娱乐圈人物接受了《非常道》的采访。
在李亚看来,凤凰网与其他网络电视台最大的区别在于体制和运作方式的差异。基于凤凰卫视的外资背景和上市公司身份,凤凰网自诞生之日起便是一个商业化网站,没有“国家队”的包袱和束缚,其管理体制、激励机制和运营效率相对灵活、更符合市场规律。凤凰卫视行政总裁刘长乐把传统媒体与新媒体的关系比作“一个人的两支臂膀,相得益彰、相辅相成”,从各方面明确支持新媒体的发展,包括业务开拓、企业管理和员工激励机制。“而部分网络电视台和他们所属的传统广电集团一样,目前很难实现完全市场化的运营机制和激励机制”。李亚说,“这次2500万美元的融资,也证明我们的商业模式得到了境外资本的认可。”在凤凰网融资后不久,原凤凰网总编辑吴征便被SMG旗下从事IPTV业务的百视通“挖角”,出任百视通的副总裁。在李亚看来,此番挖角,也从一定程度上暗示了“国家队”看好凤凰网的体制和管理方式。
CR-Nielsen副总裁马旗戟认为,凤凰网在中国互联网市场当中的进入时间、综合影响力和网络运营的经验相对较强,而且凤凰网本身具有电视、平面媒体、网络、手机等综合业务,其内容资源、传播影响力和跨媒体优势比较明显,“凤凰网现在的核心运营管理团队在市场环境中摸爬滚打的时间要久得多,而其他大部分网络电视台的主要管理人员恐怕还是从传统广电机构中来,还需要一段时间去适应市场化的企业运营。”
“第五大门户”的视频战略
虽然在视频业务方面,凤凰网不会跟风采用“网络电视台”的形式,但是凤凰网将在目前“凤凰宽频”的基础上继续加大视频业务力度。
视频业务之所以对凤凰网具有重要战略意义,是因为凤凰网进入网络门户媒体市场的时间,比四大门户网站晚了许多年,现在去挑战这些门户的广告份额非常艰难。“但是在视频广告这一新领域,我们和四大门户网站在同一起跑线上,而且我们的视频内容本身具有优势。”李亚表示,发展视频业务是确立凤凰网“第五大门户”地位的一个关键要素。
加强视频业务的另一原因在于,凤凰网看好视频广告市场的增长。凤凰网的盈利模式以广告收入为主。李亚介绍,在凤凰网的广告收入中,来自凤凰卫视的打包广告占比很小,只有2%左右。凤凰网自身的广告营销收入占绝对份额,这其中视频广告业务在凤凰网的整体广告营销中的重要性日趋明显。“从全行业来看,网络视频广告的效果日益得到广告主认可,未来会有相当一部分电视广告主转向网络视频。”由于高端定位和新闻内容特质,凤凰网的广告模式多为品牌冠名、赞助,特别是当社会重大事件发生时,不少大品牌广告主选择与凤凰网的频道或栏目进行深入合作。近年来凤凰宽频因注重直播、时效性强、新闻评论出彩等特点,为凤凰网吸引广告主立下汗马功劳。
2009年凤凰网配合国庆60周年制作了“60年家国标志人物影响力访谈”栏目,以视频节目的形式采访了博鳌亚洲论坛秘书长龙永图、IDG全球副总裁熊晓鸽、中国奥委会名誉主席何振梁、香港演员郭富城等各行各业的代表人物,该栏目吸引了温莎威士忌的品牌特约冠名。据易观国际分析,“60年家国标志人物影响力访谈”作为高端视频内容,男性用户比例很高,吻合温莎威士忌的品牌诉求,在2009年酒类网络广告投放量增长87%的情形下,类似的视频内容会有可观的市场前景。“从2009年下半年开始,视频广告已经收入已经占据凤凰网总收入的25%,未来这一比例还将持续增长。”李亚说。
除了网络视频广告,无线业务也是凤凰网的重点项目。此次融资后收购的天盈与怡丰两家移动增值服务公司,其实原本就是凤凰集团一直盈利的资产。只不过按照国内相关规定,外资公司不能直接从事互联网及电信增值业务,所以境外公司需要通过境内持有牌照的公司进行操作。
2009年底,通过并购和签署相关法律条文,这两家公司的财务正式并入凤凰集团。从业务战略上讲,天盈与怡丰专事无线增长服务的渠道与凤凰网的视频内容相结合,会产生更大利润。“3G时代即将到来,手机视频、手机报、手机音乐这些具有用户需求的无线互联网业务,是我们的发展重点。” 李亚介绍。
凤凰网的移动业务合作伙伴中国移动是凤凰卫视的股东之一,据CR-Nielsen统计数据,凤凰网的高端手机报用户已达日均400万人。同时,凤凰网也是中国移动的视频基地的合作伙伴,双方共建了中国移动的“军事历史频道”。凤凰网的手机游戏业务目前也处在开发和试运营阶段。
高端定位和品牌推广
凤凰网一直强调自己“面向都市白领、精英等主流人群”的高端定位。多年来,凤凰卫视创下了稳定的品牌影响力,凤凰网的高端定位是与凤凰卫视一脉相承,同时也体现了凤凰网在互联网竞争格局中的差异化战略。李亚强调,“不论是凤凰卫视的内容还是凤凰网自制的内容,都是稀缺、独家的内容,而且报导的角度更加国际化。而且凤凰网和主流媒体一样,拥有自己的价值观,这是一般的网站所不能比拟的。”
原凤凰网总编辑吴征跳槽后,继任总编辑职务的王炜刚刚上任,眼下他主抓的工作之一就是培养编辑部的价值观,“凤凰网保留了传统媒体的精神特质,媒体价值观是我们存在的基础和意义。”
2009年凤凰网提出“第五大门户”的目标定位,按照目前CR-Nielsen的数据,凤凰网位列综合门户排名前5名,垂直新闻门户访问量第1,每日PV数量达1.5亿。夹在“高端定位”和“第五大门户”之间的,是凤凰网的收入瓶颈——尽管凤凰网从2005年开始每年能够实现小规模盈利,但根据资料数据显示,凤凰网2007年盈利为2785万元,2008年为1540万元,这样的收入规模与前四大门户网站相比,差距悬殊。
马旗戟认为,所谓“第五门户”有多种考量标准,如果仅从收入角度来看,不单是凤凰网,恐怕连央视网、人民网、新华网等门户网站也无法挤进前5名行列,“但是如果从内容影响力、营销潜在价值、品牌知名度来看,凤凰网肯定是名列前茅的。”
不过高端内容和定位如何提高实际收入,并与“第五大门户”应有规模相匹配?仍是凤凰网面临的现实问题。
王炜认为,主流精英用户是品牌广告主最关注的人群,精英用户也应该愿意为有品质的内容付费。“从理论上来讲,针对分众人群,实行精准营销效果会更好,广告费用就应该更高。”王炜透露,凤凰网的广告报价比大部分门户网站要高出30%左右。这对凤凰网的品牌推广也提出了考验。
事实上,从2006年凤凰网重组上线到2007年底推出新域名ifeng.com,再到2009年提出“主流门户,中坚力量”的口号,凤凰网一直在寻找机会推广和提升自身品牌。“由于目前的收入规模,我们不可能砸大钱在硬广告宣传上,我们只能利用自身的优势,通过创新的营销方式来提升自己的品牌。”李亚说。
2009年12月凤凰网与南方报业旗下子媒体的战略合作,即是凤凰网打造和推广品牌的渠道之一。其实凤凰网与南方报业旗下的《21世纪经济报道》《理财周报》《21世纪商业评论》《商务旅行》等子媒体的合作渊源已久,双方在新闻采编、内容和广告资源置换等方面的互动非常频繁,2008年12月凤凰网还曾以“问答马英九”的策划获得了《南方周末》的相关大奖。
凤凰网以新闻资讯和评论见长,凤凰网在内容和用户人群上和南方报业共享、互补。南方报业的文字内容可以结合凤凰网的视频呈现方式,打造更为优质的视频新闻内容,双方在内容上可以挖掘更多深入合作机会。
前不久《21世纪经济报道》和凤凰网联合举办了“领袖2009——年度华人经济领袖”评选活动,名单中不乏马云、李宁、史玉柱等重量级经济界人物。类似的活动,21世纪报系和凤凰网联合举办了很多次。凤凰集团与南方报业的合作基于集团战略层面,这种合作不仅限于基本的内容和广告资源置换,更多的是在双方的新媒体发展、资本运营、品牌建设和推广方面达成共赢。举办各类活动和项目,是双方未来合作的重心。“现阶段,我们最主要的任务是做品牌,和南方报业的品牌合作带来的推广效果是最重要的。”李亚表示。