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地方高校的形象塑造是以办学理念为基础、以发挥大学功能和彰显办学特色为载体的系统工程,是有意识的、长期的实践行为,其目的是外树品牌、内聚人心、获得支持和推动发展。
一、地方高校形象塑造的理性思考
探讨形象塑造必须弄清两个概念,一是形象,二是形象定位。所谓形象,是人们在一定的历史条件下,对认识对象的总体的评价和印象,是形象主体在形象客体观念上形成的结果。人是形象的确定者和评判者。形象定位,也就说塑造什么样的形象,这是形象主体对自我形象目标框架的勾画。这种勾画应该是基于现实与可能,是共性与个性有机结合的综合谋划,是形象塑造的前提和基础。因此,我们说形象的塑造是形象的主体作用于形象的客体,形象客体对形象主体一种认知的结果。
形象的内核并不是表现在视觉形象上,而是表现在它的社会价值上。地方高校具有很强的社会性,因此,学校的形象塑造主要体现在社会价值上。笔者认为,地方高校的形象塑造必须综合考虑三个因素、突出四个意识。第一个是属性因素,它区别于其他社会群体的本质,有两个层面:即整个高等教育、高校的共同属性和不同的学校的不同属性。我们经常划分的一流大学、二流大学和三流大学,或者是部属院校、地方高校、职业技术院校等,这是不同的属性。第二个是地域因素,就是学校所处的特殊地域环境。第三个是受众因素,这是指学校形象的受益者和评判者对高校形象塑造的一种影响。地方高校形象塑造应该突出的四个意识:第一个是使命意识。这是个体的自我形象和自我社会责任的强化,这种社会的使命意义和履行使命的程度,是决定地方高校形象价值的关键。第二个是创新意识。真正意义上的形象塑造,不应该是对已有模式的复制,而是不断创新和培育与众不同的优良个性的过程。第三个是作为意识。地方高校的形象塑造,应当是自我目的与公众利益在特定的历史时期和特定的地域环境下的有机切合。第四个是群体意识。形象塑造应该是群体的行为,高校的形象是其群体行为在公众中的综合反映,所以,形象塑造应当成为其群体自觉的、理性的行为。
二、地方高校形象塑造内涵的特点
地方高校形象塑造内涵的特点如下:第一是个性化的办学理念,这应该是地方高校形象的灵魂所在。地方高校办学的理念,应该说决定了大学形象的基本框架,是大学形象的蓝图和灵魂。第二是不可替代的大学功能。作为形象主体的大学,应该履行现代大学的人才培养、科学研究和社会服务的功能。不同类型的高校,在履行三大职能过程中,应该各有侧重。地方高校相对于部属院校而言,实力弱小,毫无疑问将处于劣势、弱势地位,因此,地方高校在履行现代大学职能的时候,应该找到符合自身特点和能充分彰显自身优势的支点。这个支点就是立足地方,做地方的文章,在功能和特色上,要独辟蹊径,发挥不可替代的功能,彰显独特的价值。就是说地方高校,办在这个区域里,其他的大学不可能取代,你是独一无二的,你的作用是最大的,只有这样,地方高校的功能才能发挥得充分。第三是独特的大学精神,这是地方高校形象塑造的突出特点。地方高校在遵循大学精神的共性的要求前提下,还应该不断培育并形成具有个性的大学精神。第四是地方高校形象塑造应该坚持理念、功能和精神的三个统一,并将其有机地结合在一起。这样,地方高校形象塑造的内涵就会更加充实。
三、地方高校形象塑造的实践探索
吉首大学创办于1958年9月,是一所省属综合性大学。校本部坐落在枝柳铁路和建设中的长渝高速公路交汇处的吉首市,经过40多年的建设,学校现已发展成为一所初具规模、特色鲜明的大学。我校在形象塑造的实践中,第一是确立了具有学校特点、地方特色和时代特征的办学理念。学校处在湖南的西部,是典型的老、少、边、山、穷地区。不断地满足区域对高等教育的迫切需求,切实帮助当地的老百姓发展经济、摆脱贫困,尽快缩短与其他地区的差距,实现区域经济发展,这是我们义不容辞的职责和与生俱来的特殊使命。我们根据地域和使命的特殊性得出这样一个朴素的认识:如果说北京大学、清华大学和教育部的一些“985”、“211工程”高校解决的是卫星上天的问题,人才培养目标定位在科学家、两院院士、政治领袖的话,那么我校要解决的是老百姓的脱贫致富和培养县以下的村官、乡官、中小企业家的问题。因此,我们将服务面向定位在:立足湘西、面向湖南、辐射边区和服务基层;将学校的形象目标定位在:办成湘、鄂、渝、黔四省市边区规模最大、质量最高、效益最好、功能最强和特色鲜明的地方综合性大学。
第二是把艰苦奋斗的办学传统作为学校建设发展的内在动力。这是我校的立校之基、兴校之本、传校之宝、力量之源。在新的历史条件下,我校赋予艰苦奋斗新的内涵,就是弘扬艰苦奋斗的优良传统,树立一种自强不息、不安现状的进取意识,一种爱岗敬业、主动分忧的奉献意识,一种先人后己、先公后私的大局意识,一种集中精力办大事、有所为有所不为的发展意识。我校的校训是:以人名校,以业报国。就是号召广大师生员工以自己的成就为学校争光,扩大学校的社会影响力和塑造学校的形象,以实实在在的业绩报效民族、报效国家,回报父老乡亲。我们把个人、集体和国家三者有机地联系在一起,依次推进,由具体到抽象。我们提炼的学校精神是凤飞千仞,兴传八方,就是要求学生发扬凤凰的志向高远、奋发向上的精神,扎根民族的贫困山区,兴传文明之火。同时通过形象工程,将学校的精神价值追求融入了学校的路牌、路标、校徽、校旗、校歌之中,使无形的精神有了有形的载体。
第三是充分发挥服务区域经济社会发展的不可替代的大学功能。一是为湖南民族贫困山区培养高素质应用性人才的不可替代性,如在学科专业的设置上,我们开设了服务、扶持民族地区经济社会发展急需的学科专业。我校是一所综合性大学,12大学科门类,除了军事学没有外,其他11门类我们都有学科和专业。在招生上,我们确保民族地区招生计划的落实和完成,长期坚持开办少数民族预科班。我们把时代精神、地方的人文资源和学校艰苦奋斗的办学传统融入了人才培养之中,学生毕业之后,绝大部分扎根于湖南的民族地区,真正成为了下得去、用得上、留得住、干得好的专门人才,确立了其他高校不可替代的作用。刚刚退下来的湖南省省委书记杨政武、现在湘西州的州长,以及很多县长、市长和湘西州主要企业的厂长、经理都是我校的毕业生。湖南省参加全国第十届人大代表的代表团里面,我校的毕业生占了8位,其中还有一位全国人大代表的总监票人是我们学校的教师,还有一位全国政协的常委也是我校毕业生,这从一个侧面反映了我校培养的人才的素质。二是为民族贫困山区经济建设提供科技创新的不可替代性。多年来,我校坚持面向地方找课题,课题研究为地方服务。“十五”期间学校获得的440余项各级科研项目,绝大多数是以湖南西部民族贫困山区为研究对象。因为我们的课题研究以当地的人文历史资源的开发、整理、研究为主要内容,以地方自然资源开发与利用为重点,坚持创新研发,推动科技成果的转化,所以容易立项,立项也容易出成果,并取得了一批经济效益和社会效益显著的成果。例如,我们的专家通过8年的选优,使猕猴桃的栽种面积仅湘西州就达到了10万多亩,帮助近10万农民摆脱了贫困。三是为湖南民族贫困山区社会进步发挥先进文化引领作用的不可替代性。我校牢记历史使命,主动走出校园,积极发挥先进文化的引领作用。我校的一些学者、专家已经成为当地政府和企事业单位的特聘专家和顾问,他们利用自己的学术专长,参与地方的各项事业建设,发挥了直接的服务作用和大学文化的辐射作用,提升了城市文化的品位。对我校的办学成就和价值,地方政府是这样评价的:湘西州的发展离不开吉首大学,如果不办吉首大学,湘西会更落后,吉首大学解决了省委、省政府的后顾之忧,或称西部之忧,因为湖南最偏僻、最落后的是湘西。
现在我校已经成为湖南西部地区思想文化的高地、人才培养的摇篮、科技创新的基地和城市形象的名片。
一、地方高校形象塑造的理性思考
探讨形象塑造必须弄清两个概念,一是形象,二是形象定位。所谓形象,是人们在一定的历史条件下,对认识对象的总体的评价和印象,是形象主体在形象客体观念上形成的结果。人是形象的确定者和评判者。形象定位,也就说塑造什么样的形象,这是形象主体对自我形象目标框架的勾画。这种勾画应该是基于现实与可能,是共性与个性有机结合的综合谋划,是形象塑造的前提和基础。因此,我们说形象的塑造是形象的主体作用于形象的客体,形象客体对形象主体一种认知的结果。
形象的内核并不是表现在视觉形象上,而是表现在它的社会价值上。地方高校具有很强的社会性,因此,学校的形象塑造主要体现在社会价值上。笔者认为,地方高校的形象塑造必须综合考虑三个因素、突出四个意识。第一个是属性因素,它区别于其他社会群体的本质,有两个层面:即整个高等教育、高校的共同属性和不同的学校的不同属性。我们经常划分的一流大学、二流大学和三流大学,或者是部属院校、地方高校、职业技术院校等,这是不同的属性。第二个是地域因素,就是学校所处的特殊地域环境。第三个是受众因素,这是指学校形象的受益者和评判者对高校形象塑造的一种影响。地方高校形象塑造应该突出的四个意识:第一个是使命意识。这是个体的自我形象和自我社会责任的强化,这种社会的使命意义和履行使命的程度,是决定地方高校形象价值的关键。第二个是创新意识。真正意义上的形象塑造,不应该是对已有模式的复制,而是不断创新和培育与众不同的优良个性的过程。第三个是作为意识。地方高校的形象塑造,应当是自我目的与公众利益在特定的历史时期和特定的地域环境下的有机切合。第四个是群体意识。形象塑造应该是群体的行为,高校的形象是其群体行为在公众中的综合反映,所以,形象塑造应当成为其群体自觉的、理性的行为。
二、地方高校形象塑造内涵的特点
地方高校形象塑造内涵的特点如下:第一是个性化的办学理念,这应该是地方高校形象的灵魂所在。地方高校办学的理念,应该说决定了大学形象的基本框架,是大学形象的蓝图和灵魂。第二是不可替代的大学功能。作为形象主体的大学,应该履行现代大学的人才培养、科学研究和社会服务的功能。不同类型的高校,在履行三大职能过程中,应该各有侧重。地方高校相对于部属院校而言,实力弱小,毫无疑问将处于劣势、弱势地位,因此,地方高校在履行现代大学职能的时候,应该找到符合自身特点和能充分彰显自身优势的支点。这个支点就是立足地方,做地方的文章,在功能和特色上,要独辟蹊径,发挥不可替代的功能,彰显独特的价值。就是说地方高校,办在这个区域里,其他的大学不可能取代,你是独一无二的,你的作用是最大的,只有这样,地方高校的功能才能发挥得充分。第三是独特的大学精神,这是地方高校形象塑造的突出特点。地方高校在遵循大学精神的共性的要求前提下,还应该不断培育并形成具有个性的大学精神。第四是地方高校形象塑造应该坚持理念、功能和精神的三个统一,并将其有机地结合在一起。这样,地方高校形象塑造的内涵就会更加充实。
三、地方高校形象塑造的实践探索
吉首大学创办于1958年9月,是一所省属综合性大学。校本部坐落在枝柳铁路和建设中的长渝高速公路交汇处的吉首市,经过40多年的建设,学校现已发展成为一所初具规模、特色鲜明的大学。我校在形象塑造的实践中,第一是确立了具有学校特点、地方特色和时代特征的办学理念。学校处在湖南的西部,是典型的老、少、边、山、穷地区。不断地满足区域对高等教育的迫切需求,切实帮助当地的老百姓发展经济、摆脱贫困,尽快缩短与其他地区的差距,实现区域经济发展,这是我们义不容辞的职责和与生俱来的特殊使命。我们根据地域和使命的特殊性得出这样一个朴素的认识:如果说北京大学、清华大学和教育部的一些“985”、“211工程”高校解决的是卫星上天的问题,人才培养目标定位在科学家、两院院士、政治领袖的话,那么我校要解决的是老百姓的脱贫致富和培养县以下的村官、乡官、中小企业家的问题。因此,我们将服务面向定位在:立足湘西、面向湖南、辐射边区和服务基层;将学校的形象目标定位在:办成湘、鄂、渝、黔四省市边区规模最大、质量最高、效益最好、功能最强和特色鲜明的地方综合性大学。
第二是把艰苦奋斗的办学传统作为学校建设发展的内在动力。这是我校的立校之基、兴校之本、传校之宝、力量之源。在新的历史条件下,我校赋予艰苦奋斗新的内涵,就是弘扬艰苦奋斗的优良传统,树立一种自强不息、不安现状的进取意识,一种爱岗敬业、主动分忧的奉献意识,一种先人后己、先公后私的大局意识,一种集中精力办大事、有所为有所不为的发展意识。我校的校训是:以人名校,以业报国。就是号召广大师生员工以自己的成就为学校争光,扩大学校的社会影响力和塑造学校的形象,以实实在在的业绩报效民族、报效国家,回报父老乡亲。我们把个人、集体和国家三者有机地联系在一起,依次推进,由具体到抽象。我们提炼的学校精神是凤飞千仞,兴传八方,就是要求学生发扬凤凰的志向高远、奋发向上的精神,扎根民族的贫困山区,兴传文明之火。同时通过形象工程,将学校的精神价值追求融入了学校的路牌、路标、校徽、校旗、校歌之中,使无形的精神有了有形的载体。
第三是充分发挥服务区域经济社会发展的不可替代的大学功能。一是为湖南民族贫困山区培养高素质应用性人才的不可替代性,如在学科专业的设置上,我们开设了服务、扶持民族地区经济社会发展急需的学科专业。我校是一所综合性大学,12大学科门类,除了军事学没有外,其他11门类我们都有学科和专业。在招生上,我们确保民族地区招生计划的落实和完成,长期坚持开办少数民族预科班。我们把时代精神、地方的人文资源和学校艰苦奋斗的办学传统融入了人才培养之中,学生毕业之后,绝大部分扎根于湖南的民族地区,真正成为了下得去、用得上、留得住、干得好的专门人才,确立了其他高校不可替代的作用。刚刚退下来的湖南省省委书记杨政武、现在湘西州的州长,以及很多县长、市长和湘西州主要企业的厂长、经理都是我校的毕业生。湖南省参加全国第十届人大代表的代表团里面,我校的毕业生占了8位,其中还有一位全国人大代表的总监票人是我们学校的教师,还有一位全国政协的常委也是我校毕业生,这从一个侧面反映了我校培养的人才的素质。二是为民族贫困山区经济建设提供科技创新的不可替代性。多年来,我校坚持面向地方找课题,课题研究为地方服务。“十五”期间学校获得的440余项各级科研项目,绝大多数是以湖南西部民族贫困山区为研究对象。因为我们的课题研究以当地的人文历史资源的开发、整理、研究为主要内容,以地方自然资源开发与利用为重点,坚持创新研发,推动科技成果的转化,所以容易立项,立项也容易出成果,并取得了一批经济效益和社会效益显著的成果。例如,我们的专家通过8年的选优,使猕猴桃的栽种面积仅湘西州就达到了10万多亩,帮助近10万农民摆脱了贫困。三是为湖南民族贫困山区社会进步发挥先进文化引领作用的不可替代性。我校牢记历史使命,主动走出校园,积极发挥先进文化的引领作用。我校的一些学者、专家已经成为当地政府和企事业单位的特聘专家和顾问,他们利用自己的学术专长,参与地方的各项事业建设,发挥了直接的服务作用和大学文化的辐射作用,提升了城市文化的品位。对我校的办学成就和价值,地方政府是这样评价的:湘西州的发展离不开吉首大学,如果不办吉首大学,湘西会更落后,吉首大学解决了省委、省政府的后顾之忧,或称西部之忧,因为湖南最偏僻、最落后的是湘西。
现在我校已经成为湖南西部地区思想文化的高地、人才培养的摇篮、科技创新的基地和城市形象的名片。