论文部分内容阅读
6月30日，奈雪的茶正式登陆港交所，而A股市场上，原定于6月3日上会的澜沧古茶，却在6月2日晚间向中国证监会申请撤回申报材料。
最近，关于新式茶饮受资本追捧，传统茶企上市之路举步维艰的讨论甚炽……那么，刨除选择的资本市场不同，新式茶饮与传统茶企两者之间究竟有何不同，为何市场反馈千差万别？
新旧差别在哪
首先，对于新式茶饮与传统茶企经营内容是否可归为同一属性，有观点认为：不应该将新式茶企跟传统茶企混为一谈，因为无论是奈雪的茶、喜茶还是近期让消费者魔音绕耳的蜜雪冰城，它們本质上应该属于餐饮企业，是经营模式统一、标准化流程的饮品店。
在奈雪的茶官网介绍中，它这样描述自己的定位：“奈雪的茶为国内知名茶饮品牌，创立于2015年，总部位于广东省深圳市，隶属于深圳市品道餐饮管理有限公司。创新打造“茶+软欧包”的形式，以20-35岁年轻女性为主要客群，坚持茶底4小时一换，软欧包不过夜。”
有观点认为，2020年奈雪的茶年营收30多亿的份额中，茶类衍生品占比不足1%。对原叶茶的消耗没有太大的帮助，所以称为茶企未免牵强。这个数据并未得到印证，但类似茶饮店原叶茶消耗不多，也成为很多人作为其不能称为茶企的主要原因。
关于归属定位，喜茶回应，自己是“新茶饮企业”，区别于传统奶茶行业。对于每年原叶茶消耗多少，未得到回应，但是对方提供了2020年喜茶鲜果消耗量数据：葡萄超5800吨，芒果超4700吨、椰子超3200吨、桃子近3000吨、草莓近2000吨。
在奈雪的茶爆品中，据了解，畅销产品霸气芝士草莓及霸气橙子以芳香的茉莉花毛尖绿茶为底料，霸气芝士葡萄以芬芳的乌龙茶为底料，在2020年前九个月内，奈雪的茶三大畅销经典茶饮产品售出逾1500万杯。同样，喜茶方面以茶为原料的产品也很多。而从实际口感来说，消费者更多品尝到的是牛奶、芝士和新鲜水果。
作为传统茶企，澜沧古茶的介绍表现的中规中矩，公司网页上这样描述：澜沧古茶，品牌历史可追溯至1966年。以景迈山古茶园为依托，集研发、生产和销售与一体的综合性茶叶企业;掌握云南省多座名山一手优质原料供应资源、常年稳定在4000吨左右原料库存。
传统茶企前路如何
其实，在冲刺“茶叶第一股”的路上，传统茶企一直未曾停下脚步。以安溪铁观音为例，早在2012年6月6日，安溪铁观音集团首发招股书，但不久后便被质疑，其中品牌的经营管理风险和对单一原材料的严重依赖，最终使IPO被中止审查。
去年5月底，中国茶叶、八马茶业、澜沧古茶三家企业均积极加入冲A阵营。近日，跑在前列的澜沧古茶突然按下暂停键，A股迟迟未迎来一家茶企。目前，行业内仅有龙润茶、天福茗茶、信阳毛尖等在港股上市。
外界分析，难以推行的标准化生产使得传统茶企始终未被资本看好。业内人士认为，茶叶生产属于低技术含量的传统工艺，行业标准执行水平也参差不齐， 传统茶企想要在A股上市确实存在困难。
从市场发展情况来说，新式茶饮确实更容易吸引资本。从发展模式看，奈雪的茶主要通过门店进行业务开拓，而澜沧古茶主要通过经销商实现销售。据了解，按2020年零售消费总值计，奈雪的茶在中国高端现制茶饮店市场中为第二大茶饮店品牌，市场份额为18.9%。店面数量截至2020年12月31日达491间;澜沧古茶依靠的则是经销商体制。截至2020年6月末，澜沧茶业在约经销商数量合计626家，其中授权专营店和专柜数量达522个，覆盖全国31个省级行政区域。
从以上数据可能感受不出太大的差别，但是从营业规模看，差距还是很明显的，以2019年奈雪的茶营业收入为例，当年其营业额为25.02亿元，是同期澜沧古茶的6.57倍。
在我国，7万家茶企业里，茶农自建的小作坊仍是现在茶行业生产的主力军，他们包揽了种植、加工、包装、物流、营销等几乎所有环节，茶叶的掺假、价格乱象多出现在这些企业之中。大多数传统茶企目前经营模式传统，产品的同质化程度较高，没有形成自身的核心竞争力。传统茶产业的市场占有率和品牌集中度偏低，无法提供标准化的产品、过强的农产品属性等都是传统茶企无法满足资本需求的行业特性。
“标准化”既是趋势也是痛点
在中国，消费者对茶叶品牌认知度不高，对茶叶品质的疑虑较多。买的茶好不好？值不值这个价格？会不会得到其他人认同？这些都是茶叶消费市场上最为普遍的问题，这也是当前茶行业的痛点：即标准化和品牌认知度。
如果说，近年来有谁精准地抓住了这个痛点，那无疑是风靡至今、占据茶叶高端礼品消费市场的代表——小罐茶。小罐茶的成功并不是偶然的，创始人杜国楹进军茶叶市场抓住了茶叶价格高低不等、质量参差不齐、缺乏好的商业模式三大行业痛点。
小罐茶的成功不仅仅是它创新的包装和理念，更重要的是它将茶叶的标准化生产、管理、流通形成一套“标准化”的流程，有人评价它从根源上消除手工制茶而导致的质量不确定性，也让茶叶变得有“价”可循。
2016年7月，小罐茶正式杀入市场，营收1亿元;2017年，小罐茶营收超7亿元，跻身中国茶企前三名;到了2018年，小罐茶全国门店约650家，小罐茶零售额已突破20亿元。
近日， iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2021全球茶叶产业运行大数据与中国茶业创新发展趋势研究报告》研究报告显示，中国茶叶市场规模持续攀升的趋势没有改变，未来新茶饮行业的兴起以及人们对健康养生的追求将为中国茶叶行业的发展持续注入动力。报告还预计，2026年全球茶叶市场规模将持续增长，突破80亿美元。
低门槛、高周转、高毛利，新式茶饮业吸引了越来越多的企业跨界入局。4月底，广汽集团旗下的广汽埃安新能源汽车有限公司申请了61个“茶”商标;六月初，中国邮政“邮氧的茶”福建上线……
其实，无论是新式茶饮还是传统茶企，无论上市道路通畅还是坎坷，消费者关心的无非是产品优劣，是否好喝，定价如何。中国茶产业要走出一条标准化道路任重道远，打造品牌知名度，学会与消费者沟通，不妨学学新式茶饮以消费者为中心的供需理念。推动“标准化”，势必要打破发展僵局，以变为通，这也许才是推动传统茶企革新、不断向前的关键。
最近，关于新式茶饮受资本追捧，传统茶企上市之路举步维艰的讨论甚炽……那么，刨除选择的资本市场不同，新式茶饮与传统茶企两者之间究竟有何不同，为何市场反馈千差万别？
新旧差别在哪
首先，对于新式茶饮与传统茶企经营内容是否可归为同一属性，有观点认为：不应该将新式茶企跟传统茶企混为一谈，因为无论是奈雪的茶、喜茶还是近期让消费者魔音绕耳的蜜雪冰城，它們本质上应该属于餐饮企业，是经营模式统一、标准化流程的饮品店。
在奈雪的茶官网介绍中，它这样描述自己的定位：“奈雪的茶为国内知名茶饮品牌，创立于2015年，总部位于广东省深圳市，隶属于深圳市品道餐饮管理有限公司。创新打造“茶+软欧包”的形式，以20-35岁年轻女性为主要客群，坚持茶底4小时一换，软欧包不过夜。”
有观点认为，2020年奈雪的茶年营收30多亿的份额中，茶类衍生品占比不足1%。对原叶茶的消耗没有太大的帮助，所以称为茶企未免牵强。这个数据并未得到印证，但类似茶饮店原叶茶消耗不多，也成为很多人作为其不能称为茶企的主要原因。
关于归属定位，喜茶回应，自己是“新茶饮企业”，区别于传统奶茶行业。对于每年原叶茶消耗多少，未得到回应，但是对方提供了2020年喜茶鲜果消耗量数据：葡萄超5800吨，芒果超4700吨、椰子超3200吨、桃子近3000吨、草莓近2000吨。
在奈雪的茶爆品中，据了解，畅销产品霸气芝士草莓及霸气橙子以芳香的茉莉花毛尖绿茶为底料，霸气芝士葡萄以芬芳的乌龙茶为底料，在2020年前九个月内，奈雪的茶三大畅销经典茶饮产品售出逾1500万杯。同样，喜茶方面以茶为原料的产品也很多。而从实际口感来说，消费者更多品尝到的是牛奶、芝士和新鲜水果。
作为传统茶企，澜沧古茶的介绍表现的中规中矩，公司网页上这样描述：澜沧古茶，品牌历史可追溯至1966年。以景迈山古茶园为依托，集研发、生产和销售与一体的综合性茶叶企业;掌握云南省多座名山一手优质原料供应资源、常年稳定在4000吨左右原料库存。
传统茶企前路如何
其实，在冲刺“茶叶第一股”的路上，传统茶企一直未曾停下脚步。以安溪铁观音为例，早在2012年6月6日，安溪铁观音集团首发招股书，但不久后便被质疑，其中品牌的经营管理风险和对单一原材料的严重依赖，最终使IPO被中止审查。
去年5月底，中国茶叶、八马茶业、澜沧古茶三家企业均积极加入冲A阵营。近日，跑在前列的澜沧古茶突然按下暂停键，A股迟迟未迎来一家茶企。目前，行业内仅有龙润茶、天福茗茶、信阳毛尖等在港股上市。
外界分析，难以推行的标准化生产使得传统茶企始终未被资本看好。业内人士认为，茶叶生产属于低技术含量的传统工艺，行业标准执行水平也参差不齐， 传统茶企想要在A股上市确实存在困难。
从市场发展情况来说，新式茶饮确实更容易吸引资本。从发展模式看，奈雪的茶主要通过门店进行业务开拓，而澜沧古茶主要通过经销商实现销售。据了解，按2020年零售消费总值计，奈雪的茶在中国高端现制茶饮店市场中为第二大茶饮店品牌，市场份额为18.9%。店面数量截至2020年12月31日达491间;澜沧古茶依靠的则是经销商体制。截至2020年6月末，澜沧茶业在约经销商数量合计626家，其中授权专营店和专柜数量达522个，覆盖全国31个省级行政区域。
从以上数据可能感受不出太大的差别，但是从营业规模看，差距还是很明显的，以2019年奈雪的茶营业收入为例，当年其营业额为25.02亿元，是同期澜沧古茶的6.57倍。
在我国，7万家茶企业里，茶农自建的小作坊仍是现在茶行业生产的主力军，他们包揽了种植、加工、包装、物流、营销等几乎所有环节，茶叶的掺假、价格乱象多出现在这些企业之中。大多数传统茶企目前经营模式传统，产品的同质化程度较高，没有形成自身的核心竞争力。传统茶产业的市场占有率和品牌集中度偏低，无法提供标准化的产品、过强的农产品属性等都是传统茶企无法满足资本需求的行业特性。
“标准化”既是趋势也是痛点
在中国，消费者对茶叶品牌认知度不高，对茶叶品质的疑虑较多。买的茶好不好？值不值这个价格？会不会得到其他人认同？这些都是茶叶消费市场上最为普遍的问题，这也是当前茶行业的痛点：即标准化和品牌认知度。
如果说，近年来有谁精准地抓住了这个痛点，那无疑是风靡至今、占据茶叶高端礼品消费市场的代表——小罐茶。小罐茶的成功并不是偶然的，创始人杜国楹进军茶叶市场抓住了茶叶价格高低不等、质量参差不齐、缺乏好的商业模式三大行业痛点。
小罐茶的成功不仅仅是它创新的包装和理念，更重要的是它将茶叶的标准化生产、管理、流通形成一套“标准化”的流程，有人评价它从根源上消除手工制茶而导致的质量不确定性，也让茶叶变得有“价”可循。
2016年7月，小罐茶正式杀入市场，营收1亿元;2017年，小罐茶营收超7亿元，跻身中国茶企前三名;到了2018年，小罐茶全国门店约650家，小罐茶零售额已突破20亿元。
近日， iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2021全球茶叶产业运行大数据与中国茶业创新发展趋势研究报告》研究报告显示，中国茶叶市场规模持续攀升的趋势没有改变，未来新茶饮行业的兴起以及人们对健康养生的追求将为中国茶叶行业的发展持续注入动力。报告还预计，2026年全球茶叶市场规模将持续增长，突破80亿美元。
低门槛、高周转、高毛利，新式茶饮业吸引了越来越多的企业跨界入局。4月底，广汽集团旗下的广汽埃安新能源汽车有限公司申请了61个“茶”商标;六月初，中国邮政“邮氧的茶”福建上线……
其实，无论是新式茶饮还是传统茶企，无论上市道路通畅还是坎坷，消费者关心的无非是产品优劣，是否好喝，定价如何。中国茶产业要走出一条标准化道路任重道远，打造品牌知名度，学会与消费者沟通，不妨学学新式茶饮以消费者为中心的供需理念。推动“标准化”，势必要打破发展僵局，以变为通，这也许才是推动传统茶企革新、不断向前的关键。