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用新技术来揭秘千百万的人们通过互联网是如何讨论他们所看的电视内容，并以此技术来获取新的力量。
从位于纽约曼哈顿的24层高的办公室中，哥伦比亚广播公司(CBS)那位饱经沙场的传媒研究主管大卫·波尔特拉克(David Poltrack)可以看见一直向南延伸而去的第六大道，人行道上熙熙攘攘。超过四十年来，研究人们看电视的习惯、喜好和反应，都是波尔特拉克的主要工作。在过去，这意味着跟进尼尔森调查公司电视观众样本组的收视习惯，并分析关于他们意见的网络调查结果。9月下旬的一个下午，正是举行秋季首映的时间，他的办公桌上散落着用彩色区分开来的意见，这些意见来自3000名美国人，他们都曾在CBS位于拉斯维加斯米高梅大酒店的电视城(也是CBS的研究前哨)游玩，并在那里同意填写电视问卷以有机会赢取一套3D家庭影音娱乐设备。
但现在，波尔特拉克还要面对一股日益增长的新势力：在社交媒体上传播的大众评论。在全世界的互联网上，每天都会产生多达3亿条公开评论——大约有三分之二是在Twitter上——其中平均有大概1千万条与电视相关(虽然每天的数字相差颇大)。“没想到《好汉两个半》(Twoand a Halt Men)居然换掉了查理?”最近一位观众在Twitter上发推特，指的是这部CBS的情景喜剧把主演查理-辛(Charlie Sheen)换成了艾什顿·库彻(AshtonKutcher)。“《疑犯追踪》(Person 0f Interest)的开头和《迷失》(Lost)太像了。”另一个观众这样说。(还有一对夫妇在几个星期后又补充说：“我认为CBS应该继续用以前那帮人，换掉安迪·鲁尼(Andy Rooney)和艾什顿·库彻。”)像波尔特拉克这样的电视从业者现在必须想办法解决这些自发的、杂乱的、反叛性的言论。
面对这一切该如何开始呢?波尔特拉克走进一个叫做约翰·巴特勒(John Butler)的职员的办公室，拿着一份报告，这报告来自一个名叫蓝鳍实验室(Bluefin Labs)的新创的社交媒体分析公司，他们试图跟踪节目和广告评论，并厘清发表评论者的兴趣及统计数据。蓝鳍所发现的一些事情令人吃惊。例如，《好汉两个半》的第一季吸引产生了78347条评论，与之相较的是，美国广播公司(ABC)的《与星共舞》(Dancing with the stars)则吸引了82980条评论，尽管后者要晚于前者上映，且尼尔森调查得分较低，同时面向的观众年龄较大不太喜欢在社交媒体上出现(事实证明，竞争性的真人秀由于其独特性质，更容易激起观众的反应。)波尔特拉克想知道一个名叫《坏女孩俱乐部》(Bad GirlsClub)的剧集的情况，这个剧是氧气有线电视网(Oxygennetwork)的，获得了32665条评论。“把《坏女孩俱乐部》放到上面那里，”他对巴特勒说，指着巴特勒的计算机的屏幕。“他们都说些什么?”巴特勒滚动着评论的原始页面。“这贱人在的每一集里都该死的穿着一样的丝袜。”一位观众说；“BGC(《坏女孩俱乐部》的缩写)就是洗澡和床。”另一个观众则这样总结。这很难知道它的确切意思。
总体而言，数据是原料，而且通常意义模糊。但波尔特拉克在看了材料之后还是有所收获。“如果是一次性调研，我们有更好的办法。”他指的是CBS的精确构造调查(preciselyconstructed surveys)。但是，CBS的调查是有时间限制的，而社交媒体分析，可以“对剧集的评论进行一集跟一集的连续观察”，他说：“这是我们无法复制的东西。”更重要的是，评论的数量随着时间不断增加，使其作为研究对象也越来越重要，这将是电视网业界人士很想去驾驭的一股力量。正如波尔特拉克所言，现实世界和网上的嘈杂之音——在“人群中呈指数级增长的评论大潮”——左右着电视节目的成败，以及在美国总计720亿美元的电视广告投放。
往西去600英里，在位于辛辛那提市的宝洁公司总部，一项类似的工作也在开展之中。宝洁是世界上最大的广告主(旗下品牌包括汰渍、吉列、品客、金霸王等)，每年花费50亿美元用于媒体投放——其中大部分是投放在电视媒体的广告上，此外还有5亿美元用于全球的门店广告。虽然宝洁在播出面向消费者的广告之前会进行仔细审核，但它从来不知道同一支广告在不同的剧集出现，是否会让同样的受众产生不同的反应。
宝洁公司的首席学习官克雷格·维尼特(Craig Wynett)说，蓝鳍实验室是要解析出广告所处的语境对其产生效果的细微差别。一个具体的产品广告(他不会说究竟是哪一支)放在两个受众统计和收视率都相近的剧集投放，其中一个在社交媒体中激起的反响是另一个的八倍。没有人知道这是为什么，但这就是发生了。“长期以来，我们把语境视作是恒定不变的，然而，令人吃惊的来了!在现实世界中，语境起着根本性的作用。”他说。
蓝鳍实验室是越来越多的社交媒体分析公司之一，其首席执行官德布·罗伊(Deb Roy)认为，这些公司正在抓住大众媒体的生产者和消费者之间关系的根本性变化。“在与电视界的管理界，人力资源和创意人员的交往中，我认识到，把电视传播看做一种单向交流的观念根植于他们组织的基因中。”他说，“现在观众通过社交媒体来传播是一个很有效的权力转移。”
在某些方面，双向的对话已经开始。而在未来几年，一个电视有线网在理论上可以继续这样的对话，通过修改其宣传策略，突出那些已经抓住了观众注意力的角色，甚至在剧集播放中途修改情节。同时，广告主可以根据其广告在不同社交媒体中的反应，来更换或调整广告投放。(在线广告已经在这样操作了，各类算法也越来越多地使用一些实时数据，例如网页浏览量和内容更新速度，来调整在线广告的投放位置。)在政治领域，宣传活动可以此迅速决策，看在各种事情中，哪一些最能引发选民的注意力。还有，从最早采用数据分析的使用者——电视有线网运营商与广告主——那里得来的先期反馈，可以为潜在的深远影响提供线索维尼特说，他不知道对他的广告进行了评论的人是否真的购买了产品，以及“这条消息是否能传播得让每一个男人、女人、孩子都知道它”。不过他说，“这还言之过早，但它显示出有这种可能性。”挖掘社会情绪
网上评论分析已经影响到企业、金融和政府行为。某些公司，包括电视设备供应商康卡斯特(comcast)在内，都对外界出现的不满情绪竖起一只耳朵，以帮助他们发现和回应服务或产品的问题。德温特资本(Derwent Capital)，一家伦敦的对冲基金，他们根据当前人们对金融的情绪是平静还是焦虑进行交易。部分数据来自社交媒体。还有一些最近发生的事件表明，政府通过测量公民对某些事件——如警察腐败——的反应，来学会管理公民情绪。
在市场营销方面，公司们在Facebook上设立主页并发推特，己成为潮流，而且还不得不随时对博客上可能出现的负面 评论保持警惕。在这点上，电视有线网与其他公司并无不同。例如运营探索频道、TLC旅游生活频道和动物星球频道的探索传播公司(Discovery Communications)，在Facebook上有着75个页面，拥有4500万粉丝，还有23个Twitter官方账号不停地发送诸如“流言终结者将在5分钟内开始!”之类的提醒。“社交媒体最美妙的病毒效应就是让人们都去看我们的节目，”探索频道负责社交媒体联络的副总裁盖尔·魏斯瓦塞尔(Gayle Weiswasser)说，“我们也并非这样做的惟一一家。”
为了听取对话的另一方——有社交媒体账号的消费者的随意回应，像Radian6(现在归Salesforce所有)、GeneralSentiment、Sysomos、Converseon和Trendrr这类公司会跟踪社交媒体的情绪，并将各类话题进行分类汇总。当然，即使是最好的过滤都不能消除所有的垃圾信息。它无法总是很清楚地知道，是什么原因促使发了一个帖子，怎样解读一条充满俚语黑话的推特，或者怎样确定发帖人的统计信息。然而，搞明白这一切对于企业来说是“极为重要”的，尼尔森媒介分析的高级副总裁拉哈·塞普拉曼亚姆(Radha Subramanyam)这样说，“这是世界上最大的焦点小组，最大的市政厅。能知道这个答案，公司就将在未来10至15年茁壮成长，而不会失败。”
对有线电视网和广告主而言这也尤其重要。尼尔森的数据显示，美国人平均每天花掉20％的时间看电视，很多人同时还在使用笔记本电脑或移动设备。像MISO和GetGlue这一类网站鼓励人们与朋友和其他人讨论各自喜爱的节目。新的证据表明社交媒体中的言论与收视率之间有一定关联：NM Incite是一家尼尔森一麦肯锡联合合资的企业，它发现，年龄介乎18至34岁之间的群体中，如某剧集在首映前几周其相关话题有9％的增长，则其收视率会增加1％。
包括Trendrr，tv(Trendrr的一部分)为了找出这些相关性和Socialguide这样的情绪分析公司，都在专门跟踪电视内容的社会反响。但蓝鳍实验室的独特之处在于，它能跟踪电视上出现的几乎所有内容——包括广告——并找出在电视播放内容和社交媒体反应之间的具体关系。迪斯尼设于得克萨斯州奥斯汀市的媒体和广告实验室首席研究员杜安·瓦兰(DuaneVaran)说：“蓝鳍所做的事情在技术上令人印象深刻。”它让直接通过有线电视机顶盒进行市场调查成为可能，而无需通过使用尼尔森的电视样本组。瓦兰还说，“蓝鳍是用公开的社交媒体谈话这个整体来做类似的事情。”
美式橄榄球大联盟和社会化电视
蓝鳍实验室的总部是一个建于19世纪的单层厂房，原用于制作软管，位于马萨诸塞州坎布里奇城坎德尔广场的一个时尚小影院的旁边。在一些轻松的会见中，蓝鳍的访客或员工常常手里摆弄着乐高积木。创始人兼CEO罗伊坐在一个开放式办公工位上，旁边就是40名公司雇员，他们大部分都是在人工智能、搜索、视频分析领域富有经验的工程师。一张绘制着广告业“生态链”的图表钉在他右边一个有点破的木海报栏上。
罗伊42岁，是一位出生在加拿大温尼伯的计算机和认知科学家，直到2008年前，他都是在学术界度过了其整个职业生涯。最开始是在沃特卢大学和麻省理工学院媒体实验室，在那里他成为一个名为“认知机器”的研究组的负责人。除其他事项外，他的小组关注的问题，是如何教机器人说英语。2005年，他推出了雄心勃勃的“人类家庭语言计划”，将孩子们是如何学习语言的过程进行存档。在他的儿子出生之前，这个自豪的父亲就在家里设置了11个摄像机和14个麦克风，以记录成年人的交互行为——包括一切在房间不同位置内的行为和物体——是如何影响了孩子的语言发展。到了2008年，在每天积累300G字节的数据之后，罗伊停了下来。对于这些数据，他和他的研究生进行了令人叫绝的演示，例如将他孩子是如何掌握“水”这个词的过程用图表呈现了出来。(这一演示曾在TED的演讲会上震撼了观众，并在网上迅速流传开来。)
这个项目将语言分析与视频分析嫁接了起来，罗伊的博士研究生迈克尔一弗莱施曼(Michael Fleischman)，现年34岁，是他又把这一创意移植到了对电视的分析之上。为了完成博士论文，弗莱施曼最初计划使用从“家庭语言计划”得来的数据，教计算机使用语言。但是存在一个问题：“很明显，我不得不一直等着，直到罗伊的儿子长大才能拿到数据，”弗莱施曼说，“我需要找到一个新的数据集。”电视给出了一个合适的回答。一天晚上，弗莱施曼与女友(现在的妻子)一边看一场波士顿红袜队的比赛，弗莱施曼意识到直播体育比赛有他想要的东西：可视化的动作、和比赛同步实时对话，还有足够多的重复和结构。于是他开始写软件把棒球比赛变成一种语言教学工具，例如“本垒打”这个词——这时一个摄像头会升到体育场上方以全景拍摄——可能会让计算机学会如何区分一个真正的本垒打。在《科技创业》报道了这项解读棒球的技术之后，弗莱施曼和罗伊受邀申请到了美国国家科学基金会小型商业创新研究的10万美元资助。
2008年，弗莱施曼和罗伊得到了资助，并在一家他们经常讨论问题的寿司店为公司起好了名字。最初集中应用在体育领域，使得他们得到的天使投资都来自于体育界，投资人中包括新英格兰爱国者队总裁乔纳森-克拉夫特(JonathanKraft)、波士顿凯尔特人队的合伙老板吉姆·帕罗塔(JimPaHotta)，以及克里夫兰骑士队的大股东丹·吉尔伯特(DanGilbert)。(截至2011年10月，蓝鳍公司已收到850万美元的投资，大部分来自红点风险投资公司和天使投资商。)蓝鳍的第一个客户是美式橄榄球大联盟，其时已有一个新的在线功能名为“比赛倒带”，让球迷可以评论已经结束的比赛。弗莱施曼和罗伊通过将视频媒体流与社交媒体评论捆绑在一起，进一步拓宽了这一概念。他们调整搜索算法寻找与橄榄球相关的关键字，其结果是产生一个在屏幕上的界面，让球迷阅读其他人对比赛细节都写了些什么。(事实证明，这是现在非常流行的一个电视社交应用的早期实例。)
在此过程中，罗伊和弗莱施曼发现了比赛之外的另一种“精彩时刻”，有一股评论的信息流填补了比赛电视转播之间的空白。“我们看了一下，说：‘那是什么?’罗伊说，“嗯，这些是广告。”他们没料到人们会去谈论广告，但是他们真的在谈论。他们会写——就像蓝鳍最新从Twitter上摘出的一条——这样的东西：“这个在麦当劳广告里说唱奶昔的家伙不论到哪里都是那么搞笑。”
罗伊和弗莱施曼意识到，广告业可能会对这样的评论背后的意义感兴趣，而且广告主有大笔的研究预算。罗伊说，“我们将大数据的原理数据挖掘和可视化，从(我家的)显微镜上，转到了观察社交媒体如何与电视关联的望远镜上。”他们把自己的工作称为“电视基因组”。今天蓝鳍已经有15个客户，包 括百事可乐、玛氏公司、康卡斯特公司、哥伦比亚广播公司、福克斯体育、AMC有线电视网、A+E有线电视网网络、特纳广播公司、广告公司MCGarryBowen，以及Hill Holliday。蓝鳍公司的商业模式是以订阅方式，销售其信息接口和订制分析。然而在这些工作中，罗伊遭遇了他自己的语言学习的问题。“当我刚开始与电视人交谈的时候，我听到他们说‘流程’，意思却并不是编写软件的流程。”他回忆说，“我花了好一段时间才适应过来。”
望远镜的内部
为了捕捉到电视上出现的近乎一切事情，蓝鳍使用了一个在马萨诸塞州梅德福的数据中心，并为其安装了卫星天线。在10月的第一个星期，他们就存储了超过7100部，约21000万集的电视剧的每一分钟，外加广告。公司现在监控着200个有线电视网。
把数据素材上传到亚马逊的云计算服务后，蓝鳍汇总编写导航信息，从封装在视频信号之内的字幕文本中，提取电视剧的名字、播放频道、播出时段，还有剧中角色和演员的名字。这便提供了一个关键词列表，可以帮助识别相关的社交媒体评论。由于广告没有公开的播出时间表，所以蓝鳍自己创建了一个。算法会检测到一串广告何时开始，数字指纹系统辨认出重复播放的内容，提示工作人员第一次播出的位置，以便他们进行初步鉴定。
每天会有超过1000万条有关电视内容的评论，蓝鳍的算法能在其跟踪的一个电视网中剧集或广告播出三个小时之前或之后，找出约140万条相关评论。(约90％的评论来自Twitter，其余大部分来自Facebook的公开评论。)虽然按需播放、录制技术和电视转播所用的新的互联网模式正在改变收视习惯，但大多数人看电视还是老样子。罗伊说，人们如果知道自己正在看第一次的播出时，似乎更乐于进行实时的评论。蓝鳍也密切关注曾经在过去三个月内至少评论过一次电视的人，约980万人，以获得其人口统计信息和兴趣方面的认识。
文本分析也有助于分析如下一些内容：“好吃”或“美味”应当是对一家餐厅的正面评价，“不能等”、“令人着迷”或“一派胡言”很可能会显示在对电视节目的评论中。蓝鳍不仅正在找出那些积极或消极的评价，还要区分出粗俗或礼貌、严肃或逗乐子、平静或激5动。“从最高层次来说，我们正在尝试做的是理解语言。”弗莱施曼说。蓝鳍还试图搜集评论者的相关统计信息。例如，女性更有可能提到家庭成员，而男性则更有可能提到朋友或电子设备。表情也能暗示年龄：使用“-)”的人可能比使用“：)”的人年长十岁，而使用“8-)”的人可能年龄更大。
蓝鳍最终将数据进行两类主要的测量。“回应级别”的测量会报告评论任何指定广告或剧集的人数。“回应分享”则测量在一个给定的时段，所有社交媒体中有关聚焦在某特定电视节目或广告上的讨论所占的百分比。该公司的第一个数据接口——蓝鳍信号(Bluefin Signals)提供关于电视的网上评论分析——在6月上线。第二个接口将在12月发布，它将跟踪特定广告的评论活动。明年蓝鳍计划提供西班牙语版本的评论分析。罗伊说，公司没有理由不能跟踪电视信号，并分析在其他国家的社交媒体上表达的相关情绪。不过，到目前为止，公司还没有立即要跨出美国发展的计划。
百事可乐公司的共鸣
蓝鳍可以非常清楚地告诉你某些事情，其中一件事就是，在女明星索菲娅·维加拉(sofia Vergara)穿着泳装出镜时，到底有多少观众被百事轻怡可乐的这则广告所打动并开始讨论百事轻怡。维加拉刚在美剧《摩登家庭》(ModernFamily)中出演一个妻子，而在这则今年夏天广泛播出的广告里，她在一个海滩上遇到了万人迷贝克汉姆。传统的社交媒体分析只能显示在投放期间，谈及这款饮料的次数上升了7％。但蓝鳍可以非常确切地告诉你，这则广告在260个不同的电视节目中出现了746次，它还知道在此期间谁评论了这250个节目。在所有相关的180万人中，提到百事轻怡的上升了19％。蓝鳍还曾经查出，在6月份，随着名为《陨落星辰》(FailingSkies)的科幻电视剧的上映，在社交媒体上与剧集相关的现代汽车的品牌负面情绪急剧增加，许多评论抱怨说植入广告太多了。
这种见解可能是电视广告最想知道的福音，在什么地方投放广告，在什么位置投放。“如果我被广告中的戏剧性或纯粹的创造力所打动，那么我很有可能就会去谈论它。”广告公司Hill Holliday负责社交媒体的高级副总裁迈克-普罗克斯(MikeProulx)说，“有这样一种未经证实的理论认为，如果社交媒体中更多提起它，那么广告所引起的共鸣越强。”
新的工具也可用于纽约的Simulmedia这一类公司，他们有许可牌照可以分析从180万个机顶盒得来的匿名数据。“蓝鳍能够帮助向某些特定受众指定投放乐观情绪的广告，”Simulmedia公司的首席执行官戴夫·摩根(Dave Morgan)说，“这本身就成为了一个重要的营销手段。它不再只是‘向某种性别、年龄、收入的人群投放一定数额的金钱’，它是要‘为了引导目标受众的积极情绪而花钱’。”
当然，蓝鳍的数据的适用性也仅限于此。这是因为大多数的谈话仍然发生在现实生活中，而不是在网上。根据KeHeyFey市场调研公司的报告，在美国90％涉及到品牌的谈话都发生在线下。进一步麻烦的问题是，“使用社交媒体的人并不能代表总人口，这是一个很难理解的差异，它是一个动态、可变的东西。”迪斯尼的研究员瓦兰说。“社交媒体的世界与真实的世界是如何产生分野，我们还有太多不知道的东西。所以危险在于蓝鳍所提供的这一类结论，只是总人群所思所行的一个投影。”
决出2012年的总统
弗莱施曼和罗伊认为，这个程序会比电视更好地预测2012年的美国总统是谁，它有助于揭示出那些在电台、报纸、杂志等传统媒体，以及网上出现的影响人们的重要事件。“你可以根据一件事情的亲缘性，找到与之相关的一系列事情。”弗莱施曼说，“流行文化的影响相当广泛——政治、媒体、演员、书籍、戏剧、宗教，这个名单变得越来越长，包含任何你所能想到的人们谈论的话题。如果你在寻找一群有着特定兴趣的人，我们能告诉你这些人还对其他哪些东西感兴趣。”
蓝鳍应用的下一个领域显然是政治。2012年年初，该公司预计将在美国总统初选时，分析社会媒体中，对于公开演讲、电视辩论、政治广告的反应。“若说还有什么更有趣的，那就是弄明白在联结受众之间，是谁起到积极的或消极的影响。”罗伊说。目前，社会化媒体已经成为一个重要的政治组织工具。但政治幕僚们是难缠的客户，他们主要关心两件事情：首先，在总统竞选中，他们关心在那些“摇摆州”中犹豫不决的选民究竟是怎么想的；第二，他们想知道，在他们的支持者之间谁愿意出来采取一些行动，例如帮助捐赠或散布消息。对于这些，社会媒体中评论的价值就很有限了。
尽管如此，政治幕僚们可能与宝洁一样感兴趣的是，哪些信息会引起人们的共鸣。CBS新闻部的前总裁及蓝鳍的顾问安德鲁’海沃德(Andrew Heyward)认为，这样的分析可能对政治评论家非常重要，也是他们的法宝。“几乎实时地获得大规模的群体反馈和情绪，对于政治组织或候选人来说是十分有价值的——也许新闻机构也会很想要得到这些内容。”他说。
社交媒体分析的价值只会上升。每个月，网上评论都越来越多，罗伊也预测，分析技术将随着算法的精炼以及更多数据的汇总而提高，产生出至今还想象不出的新应用。今天，社交媒体中的交谈仍然难以窃听和破译。但也许有一天，从蓝鳍或者其竞争对手之中，会产生出新技术，使得这些谈话容易捕捉和理解，并产生一个类似于尼尔森评级的度量方式。(尼尔森和麦肯锡对于网上闲言与收视率的关系的研究结果，是朝着这一方向迈出的一步。)
在未来，营销人员及像大卫·波尔特拉克这样的有线电视网从业人员，将无需在拉斯维加斯的老虎机旁找人填写问卷，而可以从连续不断的社交媒体的谈话中得到答案，纵使现在还难以理解。他们可能会看到，电视节目、广告、政治宣传，最终都需要变得更聪明，至少要以更吸引观众注意力的方法来打造。
从位于纽约曼哈顿的24层高的办公室中，哥伦比亚广播公司(CBS)那位饱经沙场的传媒研究主管大卫·波尔特拉克(David Poltrack)可以看见一直向南延伸而去的第六大道，人行道上熙熙攘攘。超过四十年来，研究人们看电视的习惯、喜好和反应，都是波尔特拉克的主要工作。在过去，这意味着跟进尼尔森调查公司电视观众样本组的收视习惯，并分析关于他们意见的网络调查结果。9月下旬的一个下午，正是举行秋季首映的时间，他的办公桌上散落着用彩色区分开来的意见，这些意见来自3000名美国人，他们都曾在CBS位于拉斯维加斯米高梅大酒店的电视城(也是CBS的研究前哨)游玩，并在那里同意填写电视问卷以有机会赢取一套3D家庭影音娱乐设备。
但现在，波尔特拉克还要面对一股日益增长的新势力：在社交媒体上传播的大众评论。在全世界的互联网上，每天都会产生多达3亿条公开评论——大约有三分之二是在Twitter上——其中平均有大概1千万条与电视相关(虽然每天的数字相差颇大)。“没想到《好汉两个半》(Twoand a Halt Men)居然换掉了查理?”最近一位观众在Twitter上发推特，指的是这部CBS的情景喜剧把主演查理-辛(Charlie Sheen)换成了艾什顿·库彻(AshtonKutcher)。“《疑犯追踪》(Person 0f Interest)的开头和《迷失》(Lost)太像了。”另一个观众这样说。(还有一对夫妇在几个星期后又补充说：“我认为CBS应该继续用以前那帮人，换掉安迪·鲁尼(Andy Rooney)和艾什顿·库彻。”)像波尔特拉克这样的电视从业者现在必须想办法解决这些自发的、杂乱的、反叛性的言论。
面对这一切该如何开始呢?波尔特拉克走进一个叫做约翰·巴特勒(John Butler)的职员的办公室，拿着一份报告，这报告来自一个名叫蓝鳍实验室(Bluefin Labs)的新创的社交媒体分析公司，他们试图跟踪节目和广告评论，并厘清发表评论者的兴趣及统计数据。蓝鳍所发现的一些事情令人吃惊。例如，《好汉两个半》的第一季吸引产生了78347条评论，与之相较的是，美国广播公司(ABC)的《与星共舞》(Dancing with the stars)则吸引了82980条评论，尽管后者要晚于前者上映，且尼尔森调查得分较低，同时面向的观众年龄较大不太喜欢在社交媒体上出现(事实证明，竞争性的真人秀由于其独特性质，更容易激起观众的反应。)波尔特拉克想知道一个名叫《坏女孩俱乐部》(Bad GirlsClub)的剧集的情况，这个剧是氧气有线电视网(Oxygennetwork)的，获得了32665条评论。“把《坏女孩俱乐部》放到上面那里，”他对巴特勒说，指着巴特勒的计算机的屏幕。“他们都说些什么?”巴特勒滚动着评论的原始页面。“这贱人在的每一集里都该死的穿着一样的丝袜。”一位观众说；“BGC(《坏女孩俱乐部》的缩写)就是洗澡和床。”另一个观众则这样总结。这很难知道它的确切意思。
总体而言，数据是原料，而且通常意义模糊。但波尔特拉克在看了材料之后还是有所收获。“如果是一次性调研，我们有更好的办法。”他指的是CBS的精确构造调查(preciselyconstructed surveys)。但是，CBS的调查是有时间限制的，而社交媒体分析，可以“对剧集的评论进行一集跟一集的连续观察”，他说：“这是我们无法复制的东西。”更重要的是，评论的数量随着时间不断增加，使其作为研究对象也越来越重要，这将是电视网业界人士很想去驾驭的一股力量。正如波尔特拉克所言，现实世界和网上的嘈杂之音——在“人群中呈指数级增长的评论大潮”——左右着电视节目的成败，以及在美国总计720亿美元的电视广告投放。
往西去600英里，在位于辛辛那提市的宝洁公司总部，一项类似的工作也在开展之中。宝洁是世界上最大的广告主(旗下品牌包括汰渍、吉列、品客、金霸王等)，每年花费50亿美元用于媒体投放——其中大部分是投放在电视媒体的广告上，此外还有5亿美元用于全球的门店广告。虽然宝洁在播出面向消费者的广告之前会进行仔细审核，但它从来不知道同一支广告在不同的剧集出现，是否会让同样的受众产生不同的反应。
宝洁公司的首席学习官克雷格·维尼特(Craig Wynett)说，蓝鳍实验室是要解析出广告所处的语境对其产生效果的细微差别。一个具体的产品广告(他不会说究竟是哪一支)放在两个受众统计和收视率都相近的剧集投放，其中一个在社交媒体中激起的反响是另一个的八倍。没有人知道这是为什么，但这就是发生了。“长期以来，我们把语境视作是恒定不变的，然而，令人吃惊的来了!在现实世界中，语境起着根本性的作用。”他说。
蓝鳍实验室是越来越多的社交媒体分析公司之一，其首席执行官德布·罗伊(Deb Roy)认为，这些公司正在抓住大众媒体的生产者和消费者之间关系的根本性变化。“在与电视界的管理界，人力资源和创意人员的交往中，我认识到，把电视传播看做一种单向交流的观念根植于他们组织的基因中。”他说，“现在观众通过社交媒体来传播是一个很有效的权力转移。”
在某些方面，双向的对话已经开始。而在未来几年，一个电视有线网在理论上可以继续这样的对话，通过修改其宣传策略，突出那些已经抓住了观众注意力的角色，甚至在剧集播放中途修改情节。同时，广告主可以根据其广告在不同社交媒体中的反应，来更换或调整广告投放。(在线广告已经在这样操作了，各类算法也越来越多地使用一些实时数据，例如网页浏览量和内容更新速度，来调整在线广告的投放位置。)在政治领域，宣传活动可以此迅速决策，看在各种事情中，哪一些最能引发选民的注意力。还有，从最早采用数据分析的使用者——电视有线网运营商与广告主——那里得来的先期反馈，可以为潜在的深远影响提供线索维尼特说，他不知道对他的广告进行了评论的人是否真的购买了产品，以及“这条消息是否能传播得让每一个男人、女人、孩子都知道它”。不过他说，“这还言之过早，但它显示出有这种可能性。”挖掘社会情绪
网上评论分析已经影响到企业、金融和政府行为。某些公司，包括电视设备供应商康卡斯特(comcast)在内，都对外界出现的不满情绪竖起一只耳朵，以帮助他们发现和回应服务或产品的问题。德温特资本(Derwent Capital)，一家伦敦的对冲基金，他们根据当前人们对金融的情绪是平静还是焦虑进行交易。部分数据来自社交媒体。还有一些最近发生的事件表明，政府通过测量公民对某些事件——如警察腐败——的反应，来学会管理公民情绪。
在市场营销方面，公司们在Facebook上设立主页并发推特，己成为潮流，而且还不得不随时对博客上可能出现的负面 评论保持警惕。在这点上，电视有线网与其他公司并无不同。例如运营探索频道、TLC旅游生活频道和动物星球频道的探索传播公司(Discovery Communications)，在Facebook上有着75个页面，拥有4500万粉丝，还有23个Twitter官方账号不停地发送诸如“流言终结者将在5分钟内开始!”之类的提醒。“社交媒体最美妙的病毒效应就是让人们都去看我们的节目，”探索频道负责社交媒体联络的副总裁盖尔·魏斯瓦塞尔(Gayle Weiswasser)说，“我们也并非这样做的惟一一家。”
为了听取对话的另一方——有社交媒体账号的消费者的随意回应，像Radian6(现在归Salesforce所有)、GeneralSentiment、Sysomos、Converseon和Trendrr这类公司会跟踪社交媒体的情绪，并将各类话题进行分类汇总。当然，即使是最好的过滤都不能消除所有的垃圾信息。它无法总是很清楚地知道，是什么原因促使发了一个帖子，怎样解读一条充满俚语黑话的推特，或者怎样确定发帖人的统计信息。然而，搞明白这一切对于企业来说是“极为重要”的，尼尔森媒介分析的高级副总裁拉哈·塞普拉曼亚姆(Radha Subramanyam)这样说，“这是世界上最大的焦点小组，最大的市政厅。能知道这个答案，公司就将在未来10至15年茁壮成长，而不会失败。”
对有线电视网和广告主而言这也尤其重要。尼尔森的数据显示，美国人平均每天花掉20％的时间看电视，很多人同时还在使用笔记本电脑或移动设备。像MISO和GetGlue这一类网站鼓励人们与朋友和其他人讨论各自喜爱的节目。新的证据表明社交媒体中的言论与收视率之间有一定关联：NM Incite是一家尼尔森一麦肯锡联合合资的企业，它发现，年龄介乎18至34岁之间的群体中，如某剧集在首映前几周其相关话题有9％的增长，则其收视率会增加1％。
包括Trendrr，tv(Trendrr的一部分)为了找出这些相关性和Socialguide这样的情绪分析公司，都在专门跟踪电视内容的社会反响。但蓝鳍实验室的独特之处在于，它能跟踪电视上出现的几乎所有内容——包括广告——并找出在电视播放内容和社交媒体反应之间的具体关系。迪斯尼设于得克萨斯州奥斯汀市的媒体和广告实验室首席研究员杜安·瓦兰(DuaneVaran)说：“蓝鳍所做的事情在技术上令人印象深刻。”它让直接通过有线电视机顶盒进行市场调查成为可能，而无需通过使用尼尔森的电视样本组。瓦兰还说，“蓝鳍是用公开的社交媒体谈话这个整体来做类似的事情。”
美式橄榄球大联盟和社会化电视
蓝鳍实验室的总部是一个建于19世纪的单层厂房，原用于制作软管，位于马萨诸塞州坎布里奇城坎德尔广场的一个时尚小影院的旁边。在一些轻松的会见中，蓝鳍的访客或员工常常手里摆弄着乐高积木。创始人兼CEO罗伊坐在一个开放式办公工位上，旁边就是40名公司雇员，他们大部分都是在人工智能、搜索、视频分析领域富有经验的工程师。一张绘制着广告业“生态链”的图表钉在他右边一个有点破的木海报栏上。
罗伊42岁，是一位出生在加拿大温尼伯的计算机和认知科学家，直到2008年前，他都是在学术界度过了其整个职业生涯。最开始是在沃特卢大学和麻省理工学院媒体实验室，在那里他成为一个名为“认知机器”的研究组的负责人。除其他事项外，他的小组关注的问题，是如何教机器人说英语。2005年，他推出了雄心勃勃的“人类家庭语言计划”，将孩子们是如何学习语言的过程进行存档。在他的儿子出生之前，这个自豪的父亲就在家里设置了11个摄像机和14个麦克风，以记录成年人的交互行为——包括一切在房间不同位置内的行为和物体——是如何影响了孩子的语言发展。到了2008年，在每天积累300G字节的数据之后，罗伊停了下来。对于这些数据，他和他的研究生进行了令人叫绝的演示，例如将他孩子是如何掌握“水”这个词的过程用图表呈现了出来。(这一演示曾在TED的演讲会上震撼了观众，并在网上迅速流传开来。)
这个项目将语言分析与视频分析嫁接了起来，罗伊的博士研究生迈克尔一弗莱施曼(Michael Fleischman)，现年34岁，是他又把这一创意移植到了对电视的分析之上。为了完成博士论文，弗莱施曼最初计划使用从“家庭语言计划”得来的数据，教计算机使用语言。但是存在一个问题：“很明显，我不得不一直等着，直到罗伊的儿子长大才能拿到数据，”弗莱施曼说，“我需要找到一个新的数据集。”电视给出了一个合适的回答。一天晚上，弗莱施曼与女友(现在的妻子)一边看一场波士顿红袜队的比赛，弗莱施曼意识到直播体育比赛有他想要的东西：可视化的动作、和比赛同步实时对话，还有足够多的重复和结构。于是他开始写软件把棒球比赛变成一种语言教学工具，例如“本垒打”这个词——这时一个摄像头会升到体育场上方以全景拍摄——可能会让计算机学会如何区分一个真正的本垒打。在《科技创业》报道了这项解读棒球的技术之后，弗莱施曼和罗伊受邀申请到了美国国家科学基金会小型商业创新研究的10万美元资助。
2008年，弗莱施曼和罗伊得到了资助，并在一家他们经常讨论问题的寿司店为公司起好了名字。最初集中应用在体育领域，使得他们得到的天使投资都来自于体育界，投资人中包括新英格兰爱国者队总裁乔纳森-克拉夫特(JonathanKraft)、波士顿凯尔特人队的合伙老板吉姆·帕罗塔(JimPaHotta)，以及克里夫兰骑士队的大股东丹·吉尔伯特(DanGilbert)。(截至2011年10月，蓝鳍公司已收到850万美元的投资，大部分来自红点风险投资公司和天使投资商。)蓝鳍的第一个客户是美式橄榄球大联盟，其时已有一个新的在线功能名为“比赛倒带”，让球迷可以评论已经结束的比赛。弗莱施曼和罗伊通过将视频媒体流与社交媒体评论捆绑在一起，进一步拓宽了这一概念。他们调整搜索算法寻找与橄榄球相关的关键字，其结果是产生一个在屏幕上的界面，让球迷阅读其他人对比赛细节都写了些什么。(事实证明，这是现在非常流行的一个电视社交应用的早期实例。)
在此过程中，罗伊和弗莱施曼发现了比赛之外的另一种“精彩时刻”，有一股评论的信息流填补了比赛电视转播之间的空白。“我们看了一下，说：‘那是什么?’罗伊说，“嗯，这些是广告。”他们没料到人们会去谈论广告，但是他们真的在谈论。他们会写——就像蓝鳍最新从Twitter上摘出的一条——这样的东西：“这个在麦当劳广告里说唱奶昔的家伙不论到哪里都是那么搞笑。”
罗伊和弗莱施曼意识到，广告业可能会对这样的评论背后的意义感兴趣，而且广告主有大笔的研究预算。罗伊说，“我们将大数据的原理数据挖掘和可视化，从(我家的)显微镜上，转到了观察社交媒体如何与电视关联的望远镜上。”他们把自己的工作称为“电视基因组”。今天蓝鳍已经有15个客户，包 括百事可乐、玛氏公司、康卡斯特公司、哥伦比亚广播公司、福克斯体育、AMC有线电视网、A+E有线电视网网络、特纳广播公司、广告公司MCGarryBowen，以及Hill Holliday。蓝鳍公司的商业模式是以订阅方式，销售其信息接口和订制分析。然而在这些工作中，罗伊遭遇了他自己的语言学习的问题。“当我刚开始与电视人交谈的时候，我听到他们说‘流程’，意思却并不是编写软件的流程。”他回忆说，“我花了好一段时间才适应过来。”
望远镜的内部
为了捕捉到电视上出现的近乎一切事情，蓝鳍使用了一个在马萨诸塞州梅德福的数据中心，并为其安装了卫星天线。在10月的第一个星期，他们就存储了超过7100部，约21000万集的电视剧的每一分钟，外加广告。公司现在监控着200个有线电视网。
把数据素材上传到亚马逊的云计算服务后，蓝鳍汇总编写导航信息，从封装在视频信号之内的字幕文本中，提取电视剧的名字、播放频道、播出时段，还有剧中角色和演员的名字。这便提供了一个关键词列表，可以帮助识别相关的社交媒体评论。由于广告没有公开的播出时间表，所以蓝鳍自己创建了一个。算法会检测到一串广告何时开始，数字指纹系统辨认出重复播放的内容，提示工作人员第一次播出的位置，以便他们进行初步鉴定。
每天会有超过1000万条有关电视内容的评论，蓝鳍的算法能在其跟踪的一个电视网中剧集或广告播出三个小时之前或之后，找出约140万条相关评论。(约90％的评论来自Twitter，其余大部分来自Facebook的公开评论。)虽然按需播放、录制技术和电视转播所用的新的互联网模式正在改变收视习惯，但大多数人看电视还是老样子。罗伊说，人们如果知道自己正在看第一次的播出时，似乎更乐于进行实时的评论。蓝鳍也密切关注曾经在过去三个月内至少评论过一次电视的人，约980万人，以获得其人口统计信息和兴趣方面的认识。
文本分析也有助于分析如下一些内容：“好吃”或“美味”应当是对一家餐厅的正面评价，“不能等”、“令人着迷”或“一派胡言”很可能会显示在对电视节目的评论中。蓝鳍不仅正在找出那些积极或消极的评价，还要区分出粗俗或礼貌、严肃或逗乐子、平静或激5动。“从最高层次来说，我们正在尝试做的是理解语言。”弗莱施曼说。蓝鳍还试图搜集评论者的相关统计信息。例如，女性更有可能提到家庭成员，而男性则更有可能提到朋友或电子设备。表情也能暗示年龄：使用“-)”的人可能比使用“：)”的人年长十岁，而使用“8-)”的人可能年龄更大。
蓝鳍最终将数据进行两类主要的测量。“回应级别”的测量会报告评论任何指定广告或剧集的人数。“回应分享”则测量在一个给定的时段，所有社交媒体中有关聚焦在某特定电视节目或广告上的讨论所占的百分比。该公司的第一个数据接口——蓝鳍信号(Bluefin Signals)提供关于电视的网上评论分析——在6月上线。第二个接口将在12月发布，它将跟踪特定广告的评论活动。明年蓝鳍计划提供西班牙语版本的评论分析。罗伊说，公司没有理由不能跟踪电视信号，并分析在其他国家的社交媒体上表达的相关情绪。不过，到目前为止，公司还没有立即要跨出美国发展的计划。
百事可乐公司的共鸣
蓝鳍可以非常清楚地告诉你某些事情，其中一件事就是，在女明星索菲娅·维加拉(sofia Vergara)穿着泳装出镜时，到底有多少观众被百事轻怡可乐的这则广告所打动并开始讨论百事轻怡。维加拉刚在美剧《摩登家庭》(ModernFamily)中出演一个妻子，而在这则今年夏天广泛播出的广告里，她在一个海滩上遇到了万人迷贝克汉姆。传统的社交媒体分析只能显示在投放期间，谈及这款饮料的次数上升了7％。但蓝鳍可以非常确切地告诉你，这则广告在260个不同的电视节目中出现了746次，它还知道在此期间谁评论了这250个节目。在所有相关的180万人中，提到百事轻怡的上升了19％。蓝鳍还曾经查出，在6月份，随着名为《陨落星辰》(FailingSkies)的科幻电视剧的上映，在社交媒体上与剧集相关的现代汽车的品牌负面情绪急剧增加，许多评论抱怨说植入广告太多了。
这种见解可能是电视广告最想知道的福音，在什么地方投放广告，在什么位置投放。“如果我被广告中的戏剧性或纯粹的创造力所打动，那么我很有可能就会去谈论它。”广告公司Hill Holliday负责社交媒体的高级副总裁迈克-普罗克斯(MikeProulx)说，“有这样一种未经证实的理论认为，如果社交媒体中更多提起它，那么广告所引起的共鸣越强。”
新的工具也可用于纽约的Simulmedia这一类公司，他们有许可牌照可以分析从180万个机顶盒得来的匿名数据。“蓝鳍能够帮助向某些特定受众指定投放乐观情绪的广告，”Simulmedia公司的首席执行官戴夫·摩根(Dave Morgan)说，“这本身就成为了一个重要的营销手段。它不再只是‘向某种性别、年龄、收入的人群投放一定数额的金钱’，它是要‘为了引导目标受众的积极情绪而花钱’。”
当然，蓝鳍的数据的适用性也仅限于此。这是因为大多数的谈话仍然发生在现实生活中，而不是在网上。根据KeHeyFey市场调研公司的报告，在美国90％涉及到品牌的谈话都发生在线下。进一步麻烦的问题是，“使用社交媒体的人并不能代表总人口，这是一个很难理解的差异，它是一个动态、可变的东西。”迪斯尼的研究员瓦兰说。“社交媒体的世界与真实的世界是如何产生分野，我们还有太多不知道的东西。所以危险在于蓝鳍所提供的这一类结论，只是总人群所思所行的一个投影。”
决出2012年的总统
弗莱施曼和罗伊认为，这个程序会比电视更好地预测2012年的美国总统是谁，它有助于揭示出那些在电台、报纸、杂志等传统媒体，以及网上出现的影响人们的重要事件。“你可以根据一件事情的亲缘性，找到与之相关的一系列事情。”弗莱施曼说，“流行文化的影响相当广泛——政治、媒体、演员、书籍、戏剧、宗教，这个名单变得越来越长，包含任何你所能想到的人们谈论的话题。如果你在寻找一群有着特定兴趣的人，我们能告诉你这些人还对其他哪些东西感兴趣。”
蓝鳍应用的下一个领域显然是政治。2012年年初，该公司预计将在美国总统初选时，分析社会媒体中，对于公开演讲、电视辩论、政治广告的反应。“若说还有什么更有趣的，那就是弄明白在联结受众之间，是谁起到积极的或消极的影响。”罗伊说。目前，社会化媒体已经成为一个重要的政治组织工具。但政治幕僚们是难缠的客户，他们主要关心两件事情：首先，在总统竞选中，他们关心在那些“摇摆州”中犹豫不决的选民究竟是怎么想的；第二，他们想知道，在他们的支持者之间谁愿意出来采取一些行动，例如帮助捐赠或散布消息。对于这些，社会媒体中评论的价值就很有限了。
尽管如此，政治幕僚们可能与宝洁一样感兴趣的是，哪些信息会引起人们的共鸣。CBS新闻部的前总裁及蓝鳍的顾问安德鲁’海沃德(Andrew Heyward)认为，这样的分析可能对政治评论家非常重要，也是他们的法宝。“几乎实时地获得大规模的群体反馈和情绪，对于政治组织或候选人来说是十分有价值的——也许新闻机构也会很想要得到这些内容。”他说。
社交媒体分析的价值只会上升。每个月，网上评论都越来越多，罗伊也预测，分析技术将随着算法的精炼以及更多数据的汇总而提高，产生出至今还想象不出的新应用。今天，社交媒体中的交谈仍然难以窃听和破译。但也许有一天，从蓝鳍或者其竞争对手之中，会产生出新技术，使得这些谈话容易捕捉和理解，并产生一个类似于尼尔森评级的度量方式。(尼尔森和麦肯锡对于网上闲言与收视率的关系的研究结果，是朝着这一方向迈出的一步。)
在未来，营销人员及像大卫·波尔特拉克这样的有线电视网从业人员，将无需在拉斯维加斯的老虎机旁找人填写问卷，而可以从连续不断的社交媒体的谈话中得到答案，纵使现在还难以理解。他们可能会看到，电视节目、广告、政治宣传，最终都需要变得更聪明，至少要以更吸引观众注意力的方法来打造。