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摘要：“分时—分众—分地”的运营模式是户外媒体主现在或未来迫切需要做的一种服务创新和服务完善，它符合当前宁波户外媒体的发展现状和发展需要，是对媒体供应商和广告主双方都有利的改革和创新，它所展现的是双赢的结果。
关键词：户外媒体 现状评估 发展研究 分时—分众—分地 运营模式
“户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体。”这是世界权威市场研究公司亨利中心对欧洲户外媒体状况进行调查后得出的结论。美国《财富》杂志也发表文章指出，随着人们旅游和休闲活动的增多以及高科技的广泛应用。户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。随着新科技和新技术的不断涌现，户外媒体伴随着城市社会经济的迅猛发展而迅速崛起。户外媒体发生了巨大的变化，早已突破了形式单一的店招式广告牌，设计形式趋于多样化。出现了更多的新型户外媒体类型，即我们熟悉的公共汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告等。走在都市的大街上，人们无时无刻不在感受着丰富多彩的户外广告媒体。户外媒体市场的繁荣不仅带动了相关行业的发展，而且与我们的生活如影相随，并成为现代生活中不可缺少的组成部分。
宁波市户外媒体现状
户外媒体作为继电波媒体、平面媒体之后的第三大媒体，实现了广告信息到达的最大化和暴露频次的最高化。与此相对应的是，中国户外广告发展迅猛，增长速度远远高于电波媒体和平面媒体。随着中国加入WTO，媒体整合理念也日趋完善且被广泛应用。户外媒体也已经成为中国21世纪广告界的新宠。东海之滨的宁波作为国际贸易口岸，一直是中国户外媒体发展最快的城市之一。随着宁波经济的快速发展和整体消费水平的提高，户外媒体的投放数量和营业额的迅速增加已经成为非常现实的一个问题。户外媒体为宁波市创造了巨大的经济利益。但长期以来户外媒体在销售过程及售后服务层面上却没有被很好地整合、集约和规范化。按目前宁波市户外媒体市场的现状来看，主要表现在以下几方面：第一，许多户外媒体经营单位的专业服务能力、技术创新能力、综合业务能力、客户服务质量等方面层次不一，相当多的单位存在着一定程度的问题和不足。第二，户外媒体形式种类繁多，但周期长、灵活性差，这也导致了广告主在精准地选择户外媒体的形式方面存在一定的难度，相比于电视、报纸，这是一个很明显的弱势。第三，户外媒体的供应商区域化现象严重，即使是同一种网络的户外媒体也会归属于众多不同的供应商，这对企业的媒体购买带来极大的困难。所以整体而言，户外媒体市场仍处于无序混乱的状态。这些问题已经成为制约户外媒体发展的瓶颈。目前，我们针对上述存在的问题，立足于宁波的实际情况，分析户外媒体发展的优势和劣势。提出构建宁波户外媒体可持续发展的“分时—分众—分地”运营模式，为同类城市户外媒体的发展提供可借鉴的成功经验，从而推进我省乃至全国户外媒体行业的持续良性发展。
“分时—分众—分地”的户外媒体运营模式
“分时—分众—分地”的运营模式是户外媒体主现在或未来迫切需要做的一种服务创新和服务完善，它符合当前宁波户外媒体的发展现状和发展需要，是对媒体供应商和广告主双方都有利的改革和创新，它所展现的结果是双赢的。“分时”中的“时”指的是户外媒体的投放时间，“分众”中的“众”指的是户外媒体的受众，即“观众”，“分地”中的“地”指的是户外媒体的发布场合。“时”、“众”、“地”这三个方面紧密联系、互相制约，只有正确把握“时”、“众”、“地”这三个户外媒体投放要素才能真正从根源上利于社会、利于大众、利于商家。“分时—分众—分地”具体包括以下三个方面：1.帮助客户做到发布期最短。按照一定周期更换一次画面，或调整发布地址，能够针对广告主所投放广告的不同需求，来设计最合理、边际效益最高的投放周期。2.保证广告主销售区域内营销传播活动的步调一致，在不同区域进行宣传营销。3.户外媒体主可提供针对不同区域的消费者定制化投放服务。适应消费者生活形态的变化。
目前，我们对宁波一家国内较著名的候车亭广告公司进行了试验，提出了这个“分时—分众—分地”的概念。要求他们结合客户的特点，帮助客户做到发布期最短为两周，每两周可更换一次画面，或每两周调整发布地址等服务：该公司针对广告主所投放广告的不同需求。例如新品上市、活动发布等，来设计最合理的、边际效益最高的投放周期。广告主原来认为至少需要6个月才能产生效果的发布周期，现在却可通过对受众流量、受众关注周期等的分析来建议只要投放3个月就可达到预期效果；原来100块候车亭广告牌可能只能覆盖到1／4的城区面积，现在通过一个月或3周甚至2周来更换一次地址，100块广告牌在整个城市流动一圈，可以覆盖到100％的城市区域。最大限度地帮助广告主扩大了受众面，缩短了不必要的投放时间，提升了户外资源的有效利用，大大节省了广告主的成本。
通过上述案例的实施，目前该公司将“分时”、“分地”的概念进行了扩大和优化整合，上升到了整个户外传媒领域。虽然它的超前性是显而易见的。但这不是纯偶然的，而是户外媒体发展过程中的必然。这种模式的创新，对广告主而言，不是户外广告投放出现了新的选择，而是对户外广告有了。更放心和精准的选择，更能结合效果与成本分析而作出科学决策和理性抉择。另外，“分时”、“分地”概念的提出，并不一定是说投放一年是错的，投放一个月或是一周才是对的，这种模式更适合一些快速消费品或快速回转品的行业。适合季节性非常明显的产品，也适合企业突发的热点事件和阶段性促销活动需要。
所有广告主都希望“以最低的投入获取最大的广告效益”，通过有效整合大大降低户外媒体的闲置率后，不但达到了广告主的需求，而且对媒体主的成本分摊也非常有利。实际上户外媒体却在更加理性的投入过程中为广告主降低了成本。减少了资源的浪费，提高了客源，这是真正的关键所在。“分时—分众—分地”是户外媒体的一种合作模式创新，更是户外媒体主现在或未来迫切需要做的一种服务创新和服务完善。它符合当前户外媒体的发展现状和发展需要，是对媒体供应商和广告主双方都有利的改革和创新，它所展现的结果和愿望是非常美好的，只是要达成这样的愿望。“分时—分众—分地”需要做的工作还有很多，同时也需要整个户外媒体网络的供应商都有这样的前瞻意识和积极的态度。
宁波户外媒体广告发展要求
兼顾经济效益和社会效益。必须要对户外媒体进行统筹规划，必须要兼顾经济效益和社会效益。进行城市户外媒体广告规划设计将对改变城市景观环境质量起到积极的推动作用。城市生活是城市经济发展到一定阶段的必然产物，经济的发展促进了城市户外媒体广告的形成与完善，而好的城市户外媒体广告又可以通过影响人们的生活行为来促进城市经济的进一步繁荣。由于绝大多数户外广告是商业广告。强调和追求经济效益是它的本能要求，经济效益和社会效益的兼顾是利用户外广告建设城市形象所应注重的首要问题。在注重广告经济价值实现的同时，应该充分发掘户外广告对城市形象、城市经济和城市景观的贡献潜力。为创建城市休闲空间、调动大众消费心态和满足现代审美需求服务。
科技意识。随着竞争的激烈，企业间的竞争将逐渐演变为科技的竞争。广告业也不例外，谁最先将更多的科技成果转变为生产力，谁便是赢家。高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了更大的空间，光电艺术的巧妙结合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。广告业的竞争将逐渐体现在各种高科技媒体中，要充分运用现代科技成果发展户外媒体广告。现代科学技术日新月异的发展，新技术、新材料的不断涌现，给户外媒体广告带来新的发展机遇，拓展了户外媒体的媒介范围，使户外媒体呈现出高技术含量、品种多样化的发展趋势。
户外广告管理与监督应统一。我国《广告法》规定：“户外广告设置规划和管理办法，由当地县级以上人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。”由于这一原则规定在各省、市的相应文件中没有得到进一步的细化，责任、权利、利益不很明确，由此形成了户外广告管理形式上的齐抓共管。实际上的难抓难管或不抓不管。在管理内容上缺乏衡量技术服务质量的量化标准，管理仅仅流于手续审批、登记以及整顿治理。为此，户外广告管理与监督的统一就是要变多头管理为统一管理、变临时性管理为常规化管理和全程管理、变单一部门监督为主管部门和社会协同监督，加大管理的效率和力度，真正使户外广告成为整个社会的资源。[本文为2008年度宁波市社科研究基地·宁波日报报业集团点课题成果(08JDW05B)]
关键词：户外媒体 现状评估 发展研究 分时—分众—分地 运营模式
“户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体。”这是世界权威市场研究公司亨利中心对欧洲户外媒体状况进行调查后得出的结论。美国《财富》杂志也发表文章指出，随着人们旅游和休闲活动的增多以及高科技的广泛应用。户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。随着新科技和新技术的不断涌现，户外媒体伴随着城市社会经济的迅猛发展而迅速崛起。户外媒体发生了巨大的变化，早已突破了形式单一的店招式广告牌，设计形式趋于多样化。出现了更多的新型户外媒体类型，即我们熟悉的公共汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告等。走在都市的大街上，人们无时无刻不在感受着丰富多彩的户外广告媒体。户外媒体市场的繁荣不仅带动了相关行业的发展，而且与我们的生活如影相随，并成为现代生活中不可缺少的组成部分。
宁波市户外媒体现状
户外媒体作为继电波媒体、平面媒体之后的第三大媒体，实现了广告信息到达的最大化和暴露频次的最高化。与此相对应的是，中国户外广告发展迅猛，增长速度远远高于电波媒体和平面媒体。随着中国加入WTO，媒体整合理念也日趋完善且被广泛应用。户外媒体也已经成为中国21世纪广告界的新宠。东海之滨的宁波作为国际贸易口岸，一直是中国户外媒体发展最快的城市之一。随着宁波经济的快速发展和整体消费水平的提高，户外媒体的投放数量和营业额的迅速增加已经成为非常现实的一个问题。户外媒体为宁波市创造了巨大的经济利益。但长期以来户外媒体在销售过程及售后服务层面上却没有被很好地整合、集约和规范化。按目前宁波市户外媒体市场的现状来看，主要表现在以下几方面：第一，许多户外媒体经营单位的专业服务能力、技术创新能力、综合业务能力、客户服务质量等方面层次不一，相当多的单位存在着一定程度的问题和不足。第二，户外媒体形式种类繁多，但周期长、灵活性差，这也导致了广告主在精准地选择户外媒体的形式方面存在一定的难度，相比于电视、报纸，这是一个很明显的弱势。第三，户外媒体的供应商区域化现象严重，即使是同一种网络的户外媒体也会归属于众多不同的供应商，这对企业的媒体购买带来极大的困难。所以整体而言，户外媒体市场仍处于无序混乱的状态。这些问题已经成为制约户外媒体发展的瓶颈。目前，我们针对上述存在的问题，立足于宁波的实际情况，分析户外媒体发展的优势和劣势。提出构建宁波户外媒体可持续发展的“分时—分众—分地”运营模式，为同类城市户外媒体的发展提供可借鉴的成功经验，从而推进我省乃至全国户外媒体行业的持续良性发展。
“分时—分众—分地”的户外媒体运营模式
“分时—分众—分地”的运营模式是户外媒体主现在或未来迫切需要做的一种服务创新和服务完善，它符合当前宁波户外媒体的发展现状和发展需要，是对媒体供应商和广告主双方都有利的改革和创新，它所展现的结果是双赢的。“分时”中的“时”指的是户外媒体的投放时间，“分众”中的“众”指的是户外媒体的受众，即“观众”，“分地”中的“地”指的是户外媒体的发布场合。“时”、“众”、“地”这三个方面紧密联系、互相制约，只有正确把握“时”、“众”、“地”这三个户外媒体投放要素才能真正从根源上利于社会、利于大众、利于商家。“分时—分众—分地”具体包括以下三个方面：1.帮助客户做到发布期最短。按照一定周期更换一次画面，或调整发布地址，能够针对广告主所投放广告的不同需求，来设计最合理、边际效益最高的投放周期。2.保证广告主销售区域内营销传播活动的步调一致，在不同区域进行宣传营销。3.户外媒体主可提供针对不同区域的消费者定制化投放服务。适应消费者生活形态的变化。
目前，我们对宁波一家国内较著名的候车亭广告公司进行了试验，提出了这个“分时—分众—分地”的概念。要求他们结合客户的特点，帮助客户做到发布期最短为两周，每两周可更换一次画面，或每两周调整发布地址等服务：该公司针对广告主所投放广告的不同需求。例如新品上市、活动发布等，来设计最合理的、边际效益最高的投放周期。广告主原来认为至少需要6个月才能产生效果的发布周期，现在却可通过对受众流量、受众关注周期等的分析来建议只要投放3个月就可达到预期效果；原来100块候车亭广告牌可能只能覆盖到1／4的城区面积，现在通过一个月或3周甚至2周来更换一次地址，100块广告牌在整个城市流动一圈，可以覆盖到100％的城市区域。最大限度地帮助广告主扩大了受众面，缩短了不必要的投放时间，提升了户外资源的有效利用，大大节省了广告主的成本。
通过上述案例的实施，目前该公司将“分时”、“分地”的概念进行了扩大和优化整合，上升到了整个户外传媒领域。虽然它的超前性是显而易见的。但这不是纯偶然的，而是户外媒体发展过程中的必然。这种模式的创新，对广告主而言，不是户外广告投放出现了新的选择，而是对户外广告有了。更放心和精准的选择，更能结合效果与成本分析而作出科学决策和理性抉择。另外，“分时”、“分地”概念的提出，并不一定是说投放一年是错的，投放一个月或是一周才是对的，这种模式更适合一些快速消费品或快速回转品的行业。适合季节性非常明显的产品，也适合企业突发的热点事件和阶段性促销活动需要。
所有广告主都希望“以最低的投入获取最大的广告效益”，通过有效整合大大降低户外媒体的闲置率后，不但达到了广告主的需求，而且对媒体主的成本分摊也非常有利。实际上户外媒体却在更加理性的投入过程中为广告主降低了成本。减少了资源的浪费，提高了客源，这是真正的关键所在。“分时—分众—分地”是户外媒体的一种合作模式创新，更是户外媒体主现在或未来迫切需要做的一种服务创新和服务完善。它符合当前户外媒体的发展现状和发展需要，是对媒体供应商和广告主双方都有利的改革和创新，它所展现的结果和愿望是非常美好的，只是要达成这样的愿望。“分时—分众—分地”需要做的工作还有很多，同时也需要整个户外媒体网络的供应商都有这样的前瞻意识和积极的态度。
宁波户外媒体广告发展要求
兼顾经济效益和社会效益。必须要对户外媒体进行统筹规划，必须要兼顾经济效益和社会效益。进行城市户外媒体广告规划设计将对改变城市景观环境质量起到积极的推动作用。城市生活是城市经济发展到一定阶段的必然产物，经济的发展促进了城市户外媒体广告的形成与完善，而好的城市户外媒体广告又可以通过影响人们的生活行为来促进城市经济的进一步繁荣。由于绝大多数户外广告是商业广告。强调和追求经济效益是它的本能要求，经济效益和社会效益的兼顾是利用户外广告建设城市形象所应注重的首要问题。在注重广告经济价值实现的同时，应该充分发掘户外广告对城市形象、城市经济和城市景观的贡献潜力。为创建城市休闲空间、调动大众消费心态和满足现代审美需求服务。
科技意识。随着竞争的激烈，企业间的竞争将逐渐演变为科技的竞争。广告业也不例外，谁最先将更多的科技成果转变为生产力，谁便是赢家。高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了更大的空间，光电艺术的巧妙结合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。广告业的竞争将逐渐体现在各种高科技媒体中，要充分运用现代科技成果发展户外媒体广告。现代科学技术日新月异的发展，新技术、新材料的不断涌现，给户外媒体广告带来新的发展机遇，拓展了户外媒体的媒介范围，使户外媒体呈现出高技术含量、品种多样化的发展趋势。
户外广告管理与监督应统一。我国《广告法》规定：“户外广告设置规划和管理办法，由当地县级以上人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。”由于这一原则规定在各省、市的相应文件中没有得到进一步的细化，责任、权利、利益不很明确，由此形成了户外广告管理形式上的齐抓共管。实际上的难抓难管或不抓不管。在管理内容上缺乏衡量技术服务质量的量化标准，管理仅仅流于手续审批、登记以及整顿治理。为此，户外广告管理与监督的统一就是要变多头管理为统一管理、变临时性管理为常规化管理和全程管理、变单一部门监督为主管部门和社会协同监督，加大管理的效率和力度，真正使户外广告成为整个社会的资源。[本文为2008年度宁波市社科研究基地·宁波日报报业集团点课题成果(08JDW05B)]