论文部分内容阅读
摘要：本文从系统功能语法的角度对一则电视广告进行语篇分析，主要分析的是广告语篇中的情景语境及语码转换的问题，同时阐明这两个方面对该则电视广告的作用。
关键词：语篇分析 情景语境 语码转换 作用
一、 引言
语篇分析是一门年轻的、还没有定性的学科，这个学科是60年代才逐渐发展起来的。语篇分析吸收了包括语言学、符号学、心理学、人类学、社会学、文学等学科的研究成果，逐渐形成一门专门研究交际中的语言使用情况并涉及多个学科的学问。本文所要分析的是广告语篇中的情景语境及语码转换的问题。
二、 情景语境
由于语篇是人们交际的一种方式，而交际是要在一定的情景中才能进行的，
所以在分析语篇时就必须考虑谈话时所处的情形与环境，对话内容，交际活动的参与者等因素；这些环境因素与实际使用的语篇关系紧密。此外，语篇内也有一定的环境因素。Malinowski（1923，1935）将这两大类环境因素称为“情景语境”。本文将要分析的是前一种情景语境。
Halliday(1978,1985a,1985b)认为，从语言的使用角度看，情景语境中有3个因素是最重要的，它们影响着我们的语言使用。这3个因素是：语场（field）、基调(tenor)、方式(mode)。语场指的是正在发生什么事，所进行的社会活动的性质，语言所谈及或描述的是什么。基调指的是谁是交际者，他们的基本情况、特点、地位、角色等，参与者之间的角色关系(role relationship)。方式指的是语言在交际中所起的作用，包括交际渠道和修饰方式。
以下是一则电视广告的描述：
一位妙龄时尚女郎，提着一大袋纸巾走在喧嚣而又狭窄的街道上，一辆黑色大奔“唰”的一声在她身后停下。从车里走出来三位西装革履的男士，前者一看便知是老板，紧跟在他身后的是两位体形高大。戴着墨镜的人，可推断是其保镖。女郎被这三位突然下车者吓住了，有意识的把手中的纸巾抱在怀里。老板与女郎对峙片刻后，开始了下面的对话：（为方便分析，以下将老板简称“男”，女郎简称“女”）
{1}男：Please.
{2}女：No.
{3}男：我只不过想要“好家风”。
{4}女：Yes.
{5}男：哈哈哈哈……（大笑，然后冲向路边标有toillet字样的房子。）
{6}女：关键时刻，还是“好家风”。
对话结束后，该广告画面的右上方出现了“好家风”的标题，画面的中间部分插入了一句话：“好家风系列纸巾，不添加废纸，质量有保证。”
根据Bhatia(1993:74)的观点：电视广告是属于推销语篇体裁。
从语场角度看，该则广告谈论的是名叫“好家风”的纸巾，可以从下列的有关词语的重复出现看出：
{3}男：我只不过想要“好家风”。
{6}女：关键时刻，还是“好家风”。
从基调方面看，该广告是“单向交际”，即：广告主发出信息，受众接受信息。因为在该则广告中，广告主是意图发话者，但却不是实际发话者。在这里，实际发话者是由所谓的“权威人士”充当的。但他们的现身说法也是来自于广告主。
从方式角度看，该则广告是口头语篇，因为它是以对话的形式出现的。
三、 语码转换
语码转换指的是发话者在同一话段或语篇中同时使用两种或更多的语言的
现象（见黄国文1995a, Huang and Milroy 1995）。
黄国文和Milroy认为，从语言结构角度看，语码转换有轮换式转换(alternational)和插入式转换(insertional)之分。插入式转换属于分句内转换（intra-clausal）,而轮换式转换属于分句间转换（inter-clausal）。
以下是对该则电视广告的语码转换的具体分析：
1． 在这则广告中，男发话者与女发话者轮换发话：在第一次话轮中，男、女用英语一问一答：男的说：Please.女的说：No.男的在第二次话轮中用汉语说：我只不过想要“好家风”。女的则用英语回答：Yes.在第三次话轮中，男、女用汉语作结语。可见，这是一则不平衡、也不对称的轮换式语码转换。
2． 该对话是一个证言式话段。证言式话段的特点是：它提供的是权威人士或知名人士对商品（或服务等）的鉴定、评价、赞扬、使用和见证等。这里所说的权威人士和知名人士既包括实际生活中的真人，也包括虚构的。这则广告中的权威人士显然是虚构的。
3． 当对话结束时，在该广告画面的右上方出现了“好家风”的标题，画面的中间部分插入了一句话：“好家风系列纸巾，不添加废纸，质量有保证。”从语言学角度看，它们属于插入式语码转换。前者是“单词性”插入，即：单词被插入在另一个词组或分句之中；后者是“分句性”插入，即：一个分句被插入在另一个分句、句子或语篇中。笔者觉得，这两句插入语在对话结束时出现恰到好处，因为前面的对话只是“权威人士”的现身说法，后面两句插入语则更突出了产品的质量。正如赖利·莱特说的：“品牌讯息主要的焦点应该是集中在品牌与众不同之处，而非强调品牌有多便宜……目标应该是贩卖这个品牌卓越的品质。”笔者认为该广告设计者正好体现了这一理念。
四、 语码转换的作用
黄国文等认为，广告语篇中使用语码转换的目的是多种多样的，可能是想表达“意向含义”（intentional implicature），即发话者希望受话者对话语产生一种发话者所期待或希望的心理反应，也可能是为了达到广告创作中的AIDA原则，还可能是为了产生“洋化”的效果或其他效果。
1．“洋化”效果
严格地讲，每则广告都有特定的目标受众。不同的目标受众要求广告设计者采用不同的策略和技巧。
该则广告是在南方公共频道播出的。南方公共频道面对的受众是广东地区的观众。由于广东地处中国珠三角地带，人民生活比较富裕，又临近香港，思想也比较开放。所以画面中出现时髦女郎，老板及对话时使用英文是不足为奇的，而这一情景语境也正好迎合了某些人追求时髦、崇拜外国先进技术的心理需求。在该广告中使用外文是让消费者产生好奇心和渲染“洋化”效果。
2．意向含义
徐盛桓（1994）认为，意向含义是由言语表达的方式折射出来的，这种含意所要表示的是发话者的一种主观的交际意图和倾向；这种意图和倾向表现为发话者希望受话者对语篇产生一种发话者所期待或希望的心理反应。在这则电视广告中，“权威人士”的现身说法用语码转换的形式表现，旨在说服消费者购买其产品。
3． AIDA原则
衡量合格、成功的广告的标准之一是看某一广告是否符合美国的E.S.Lewis所提出的4项基本要求,即“AIDA”(a).Attention(引起注意),(b).Interest(发生兴趣),(c).Desire(产生欲望),(d).Action(付诸行动) (参见孙亮、翟年祥1997:264)。
一则成功的广告可以通过语言文字和非语言文字(如照片、图画、颜色等)两部分来实现AIDA原则。
“好家风”这则电视广告通过设置特殊的情景语境来引起受众的注意,然后通过语码转换的形式使受众对产品产生兴趣,再利用“权威人士”的现身说法激起受众购买欲望,最后达到把欲望变成行动的效果。
五、 结语
本文通过对一则电视广告的情景语境和语码转换的分析，可以看出，电视
广告的情景语境和语码转换设计是否合理，会直接影响到AIDA原则是否可以实现，从功能语法语篇分析的角度对广告事业的发展起到一定的促进作用。
参考文献：
［1］黄国文.语篇分析的理论与实践：广告语篇研究.上海：上海外语教育出版社，2001.
［2］黄国文.语码转换研究中的结构分析.语言学论文集（3）.广州：广州外国语学院语言学与应用语言学研究所.1995a.
［3］徐盛桓.语用问题研究.开封：河南大学出版社,1996.
［4］孙亮,翟年祥主编.广告词典.成都：四川人民出版社,1997.
［5］Bhatia,V.K.1993,Analysing Genre:Language use in professional settings.London:Longman.
［6］Halliday,M.A.K.An Introduction to Funtional GrammarLondon:Edwardarnold,1994.
［7］Malinowski,B.“TheProblem of meaning in primitive languages.”Supplement to C.K.Ogden and I.A.Richards.The Meaning of Meaning.NewYork:Harcourt Brace
关键词：语篇分析 情景语境 语码转换 作用
一、 引言
语篇分析是一门年轻的、还没有定性的学科，这个学科是60年代才逐渐发展起来的。语篇分析吸收了包括语言学、符号学、心理学、人类学、社会学、文学等学科的研究成果，逐渐形成一门专门研究交际中的语言使用情况并涉及多个学科的学问。本文所要分析的是广告语篇中的情景语境及语码转换的问题。
二、 情景语境
由于语篇是人们交际的一种方式，而交际是要在一定的情景中才能进行的，
所以在分析语篇时就必须考虑谈话时所处的情形与环境，对话内容，交际活动的参与者等因素；这些环境因素与实际使用的语篇关系紧密。此外，语篇内也有一定的环境因素。Malinowski（1923，1935）将这两大类环境因素称为“情景语境”。本文将要分析的是前一种情景语境。
Halliday(1978,1985a,1985b)认为，从语言的使用角度看，情景语境中有3个因素是最重要的，它们影响着我们的语言使用。这3个因素是：语场（field）、基调(tenor)、方式(mode)。语场指的是正在发生什么事，所进行的社会活动的性质，语言所谈及或描述的是什么。基调指的是谁是交际者，他们的基本情况、特点、地位、角色等，参与者之间的角色关系(role relationship)。方式指的是语言在交际中所起的作用，包括交际渠道和修饰方式。
以下是一则电视广告的描述：
一位妙龄时尚女郎，提着一大袋纸巾走在喧嚣而又狭窄的街道上，一辆黑色大奔“唰”的一声在她身后停下。从车里走出来三位西装革履的男士，前者一看便知是老板，紧跟在他身后的是两位体形高大。戴着墨镜的人，可推断是其保镖。女郎被这三位突然下车者吓住了，有意识的把手中的纸巾抱在怀里。老板与女郎对峙片刻后，开始了下面的对话：（为方便分析，以下将老板简称“男”，女郎简称“女”）
{1}男：Please.
{2}女：No.
{3}男：我只不过想要“好家风”。
{4}女：Yes.
{5}男：哈哈哈哈……（大笑，然后冲向路边标有toillet字样的房子。）
{6}女：关键时刻，还是“好家风”。
对话结束后，该广告画面的右上方出现了“好家风”的标题，画面的中间部分插入了一句话：“好家风系列纸巾，不添加废纸，质量有保证。”
根据Bhatia(1993:74)的观点：电视广告是属于推销语篇体裁。
从语场角度看，该则广告谈论的是名叫“好家风”的纸巾，可以从下列的有关词语的重复出现看出：
{3}男：我只不过想要“好家风”。
{6}女：关键时刻，还是“好家风”。
从基调方面看，该广告是“单向交际”，即：广告主发出信息，受众接受信息。因为在该则广告中，广告主是意图发话者，但却不是实际发话者。在这里，实际发话者是由所谓的“权威人士”充当的。但他们的现身说法也是来自于广告主。
从方式角度看，该则广告是口头语篇，因为它是以对话的形式出现的。
三、 语码转换
语码转换指的是发话者在同一话段或语篇中同时使用两种或更多的语言的
现象（见黄国文1995a, Huang and Milroy 1995）。
黄国文和Milroy认为，从语言结构角度看，语码转换有轮换式转换(alternational)和插入式转换(insertional)之分。插入式转换属于分句内转换（intra-clausal）,而轮换式转换属于分句间转换（inter-clausal）。
以下是对该则电视广告的语码转换的具体分析：
1． 在这则广告中，男发话者与女发话者轮换发话：在第一次话轮中，男、女用英语一问一答：男的说：Please.女的说：No.男的在第二次话轮中用汉语说：我只不过想要“好家风”。女的则用英语回答：Yes.在第三次话轮中，男、女用汉语作结语。可见，这是一则不平衡、也不对称的轮换式语码转换。
2． 该对话是一个证言式话段。证言式话段的特点是：它提供的是权威人士或知名人士对商品（或服务等）的鉴定、评价、赞扬、使用和见证等。这里所说的权威人士和知名人士既包括实际生活中的真人，也包括虚构的。这则广告中的权威人士显然是虚构的。
3． 当对话结束时，在该广告画面的右上方出现了“好家风”的标题，画面的中间部分插入了一句话：“好家风系列纸巾，不添加废纸，质量有保证。”从语言学角度看，它们属于插入式语码转换。前者是“单词性”插入，即：单词被插入在另一个词组或分句之中；后者是“分句性”插入，即：一个分句被插入在另一个分句、句子或语篇中。笔者觉得，这两句插入语在对话结束时出现恰到好处，因为前面的对话只是“权威人士”的现身说法，后面两句插入语则更突出了产品的质量。正如赖利·莱特说的：“品牌讯息主要的焦点应该是集中在品牌与众不同之处，而非强调品牌有多便宜……目标应该是贩卖这个品牌卓越的品质。”笔者认为该广告设计者正好体现了这一理念。
四、 语码转换的作用
黄国文等认为，广告语篇中使用语码转换的目的是多种多样的，可能是想表达“意向含义”（intentional implicature），即发话者希望受话者对话语产生一种发话者所期待或希望的心理反应，也可能是为了达到广告创作中的AIDA原则，还可能是为了产生“洋化”的效果或其他效果。
1．“洋化”效果
严格地讲，每则广告都有特定的目标受众。不同的目标受众要求广告设计者采用不同的策略和技巧。
该则广告是在南方公共频道播出的。南方公共频道面对的受众是广东地区的观众。由于广东地处中国珠三角地带，人民生活比较富裕，又临近香港，思想也比较开放。所以画面中出现时髦女郎，老板及对话时使用英文是不足为奇的，而这一情景语境也正好迎合了某些人追求时髦、崇拜外国先进技术的心理需求。在该广告中使用外文是让消费者产生好奇心和渲染“洋化”效果。
2．意向含义
徐盛桓（1994）认为，意向含义是由言语表达的方式折射出来的，这种含意所要表示的是发话者的一种主观的交际意图和倾向；这种意图和倾向表现为发话者希望受话者对语篇产生一种发话者所期待或希望的心理反应。在这则电视广告中，“权威人士”的现身说法用语码转换的形式表现，旨在说服消费者购买其产品。
3． AIDA原则
衡量合格、成功的广告的标准之一是看某一广告是否符合美国的E.S.Lewis所提出的4项基本要求,即“AIDA”(a).Attention(引起注意),(b).Interest(发生兴趣),(c).Desire(产生欲望),(d).Action(付诸行动) (参见孙亮、翟年祥1997:264)。
一则成功的广告可以通过语言文字和非语言文字(如照片、图画、颜色等)两部分来实现AIDA原则。
“好家风”这则电视广告通过设置特殊的情景语境来引起受众的注意,然后通过语码转换的形式使受众对产品产生兴趣,再利用“权威人士”的现身说法激起受众购买欲望,最后达到把欲望变成行动的效果。
五、 结语
本文通过对一则电视广告的情景语境和语码转换的分析，可以看出，电视
广告的情景语境和语码转换设计是否合理，会直接影响到AIDA原则是否可以实现，从功能语法语篇分析的角度对广告事业的发展起到一定的促进作用。
参考文献：
［1］黄国文.语篇分析的理论与实践：广告语篇研究.上海：上海外语教育出版社，2001.
［2］黄国文.语码转换研究中的结构分析.语言学论文集（3）.广州：广州外国语学院语言学与应用语言学研究所.1995a.
［3］徐盛桓.语用问题研究.开封：河南大学出版社,1996.
［4］孙亮,翟年祥主编.广告词典.成都：四川人民出版社,1997.
［5］Bhatia,V.K.1993,Analysing Genre:Language use in professional settings.London:Longman.
［6］Halliday,M.A.K.An Introduction to Funtional GrammarLondon:Edwardarnold,1994.
［7］Malinowski,B.“TheProblem of meaning in primitive languages.”Supplement to C.K.Ogden and I.A.Richards.The Meaning of Meaning.NewYork:Harcourt Brace