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本文为由"福文化"引发的"祈福消费行为"下定义,指出祈福消费行为的特点和这一消费行为与宗教消费行为的差别,并运用大众心理学和Sheth-Newman-Gross消费价值理论对祈福消费行为的动机维度进行探索。笔者将中国的祈福消费行为动机分为七种,并指出消费者的祈福消费频率与其自身的相对幸福感有关联,为企业营销活动提出建议。