编者：俄罗斯扣鞋事件、西班牙烧中国鞋事件，最近又传来欧盟要对中国鞋实施反倾销调查……从寻求和谐发展的观点来讲。中国鞋业应树立三种理念,即少一些埋怨，多一些主动；少一些数量，多一些品牌；少一些磨擦，多一些融合。
　　今年三月，发生在俄罗斯的扣鞋事件；去年，发生在西班牙的烧中国鞋事件；最近又传来欧盟要对中国进口的劳保鞋实施反倾销调查，下一步有可能还会涉及到皮鞋……这意味着中国鞋业在“走出去”的过程中将面临着严峻的考验。
　　全球经济在WTO框架下，寻求和谐完美，寻求诚信、公平的世界贸易秩序已成为WTO的主旨。国际市场出现各种各样的浪花，这本是很正常的，只要当事的各方本着和谐发展的原则，遵守诚信、公平的贸易秩序，这些问题是可以寻找到解决的办法。前段时间，经过中欧双方共同努力，就中欧纺织品贸易磨擦，签订了一份双方都比较满意的协议。在经济全球化的今天，在中国鞋类产品遭遇欧盟反侵销的今天，中国经济要与世界经济和谐发展，中国鞋业要与世界鞋业和谐共存，在磨擦和纠纷中寻求和谐经济，在需求和谐经济中让中国鞋业走出重重困局，应该成为中国经济专家、学者和企业家共同研究的一个重要课题。
　　今年1月14日，葡萄牙桑帕约总统访问我国，在上海举行的“中国·葡萄牙企业家座谈会”上，葡萄牙鞋业协会的会长Mr.Fortunato Oliveira Frederico认为：取消进口中国鞋类产品配额，这是中国加入WTO时签订的协议，双方应该遵守这个协议。大家都要遵守，这是正常的。欧洲有的国家对进口中国低价鞋有些争议。他个人认为，一个开放的市场，机会的大门是向所有人敞开的。欧洲制鞋业完全可以利用品牌优势，拓展国际市场。采取反倾销的手段，只能是伤了大家的和气，也不利于欧洲鞋业的发展。
　　从寻求和谐发展的观点来讲，我们也要审视自己产业发展的情况，努力转变外贸出口的增长方式。分析目前中国鞋业面临“走出去”的困境，尤其是面临反倾销调查的困扰，中国鞋业应树立三种理念：即少一些埋怨，多一些主动；少一些数量，多一些品牌；少一些磨擦，多一些融合。
　　


　　少一些埋怨，多一些主动
　　
　　在全球经济中，世界就像一个大市场，当你只是一个小摊小贩，盘踞在这个市场的一个不起眼的小角落的时候，无论你干什么，没有人会理睬，可是当你的摊位越来越大，侵占到别人的地盘时，发生矛盾、产生磨擦也是在所难免的事。
　　中国就是这样一个在市场中摊位越支越大的“商户”。仅以鞋为例，去年中国向全球出口鞋类产品58.8亿双，其中对欧盟出口8.1亿双，价值为22.3亿美元，而今年一季度，我们对欧盟出口鞋类产品价值3亿美元，同比增长30.6％。
　　由于中国劳动力成本低，加上社会化分工、专业化生产，使中国鞋在出口时具有明显的成本优势，中国鞋价廉物美是符合中国企业实际情况的。由于中国鞋子出口的量比较大，少数企业为了抢占市场，不惜杀价，造成了恶性的、无序的低价竞争的情况时有发生。
　　龙永图不久前在广东举行的一次反倾销高峰论坛上指出，我国的很多反倾销问题，大多是由我们企业之间相互不团结`相互杀价造成的。温州的打火机企业为了抢两毛钱的市场，不惜相互杀价，造成别人对温州打火机实施反侵销调查。
　　态度决定一切。面对欧盟对中国鞋类产品提出反倾销调查，我们要有清醒和正确的认识：不能一味埋怨指责对方的贸易保护主义政策，我们应主动审视自己，力争做到无懈可击，同时我们更应该积极主动去做好应诉的准备。
　　
　　少一些数量，多一些品牌
　　
　　虽然中国鞋类产品出口近几年增长较快，但出口的平均价格则连年走低。中国鞋类产品在走向国际市场的进程中，大多采用低价竞争策略，而且出口产品多数集中在低端市场。由于产品档次低、价格低，使中国鞋在外国人眼中成了低档鞋的代名词。
　　近一年多时间，我们在欧美各大市场的调查过程中发现，中国鞋在国际市场大多定位低档，因此只能在国外的一些大卖场、超市、鞋类批发市场出售，而高档专卖店、商场、品牌店很少能看到中国鞋的影子。当数量多，且又集中在少数几个目标市场时，为了抢市场、争生意，企业间不惜打价格战，甚至相互残杀，到头来，自己害自己，搬起石头砸自己的脚。
　　发达国家大部分企业非常重视培养自己的品牌，注重保护自己的知识产权，注重产品的研发设计，企业的产品标准普遍高于国家或国际标准。一些颇具实力的企业，还积极寻求将自己的企业标准转化成国家或国际标准，以达到市场青睐的目的。
　　中国鞋业要想打入国际市场，并不被反倾销，最重要的是要练好内功，打响品牌，用过硬的质量和合理的价格，去参与市场竞争。中国鞋类企业，要尽快转变出口增长方式，从数量规模型向质量、品牌型转变，让出口的中高档鞋多一些，低档次、低价格的鞋少一些。我们碰一次壁不可怕，可怕的是一而再、再而三地遭受反倾销，陷入无休止的国际贸易纠纷漩涡中，从而最终失去我们的市场。
　　


　　少一些磨擦，多一些和谐
　　
　　分析西班牙火烧中国鞋事件很有必要。从表面上看，是中国价廉物美的鞋产品进入当地后，挤占了当地同行企业的市场份额，引起了当地人排外情绪的爆发。但从深层次分析，西班牙中国商会会长的一句话说得非常的好：中国产品在进入国际市场时，中国人还没有同时真正融进当地国家民众的文化之中，中国人的传统文化还没有与西方人的文化达到和谐统一。因为文化上的冲突，文化上的不和谐，最终遭到了国外同行的排斥，应该是一个重要的原因。
　　美国市场营销学家菲力浦·科特勒认为，企业不单是顺从和适应市场环境，也可以动用政治力量和公共关系，影响自己所处的市场营销环境，为企业进军国际市场开辟道路。在这方面许多跨国公司如安利、可口可乐、大众、肯德基等名牌企业，每年都要投入大量资金用于中国的社会公益事业。这种企业友好形象的建立，能够让中国的消费者感到企业的友善。对中国鞋类企业而言，在遵守国外当地法律法规、融入当地民俗文化的同时，可以采用一些亲和当地民众的做法，如利用当地员工为企业服务，参与当地的社会公益事业，有条件的企业甚至可以在当地投资办厂，既解决当地民众的就业，又增加当地政府的税收。这样一来，友好形象的树立，既可缓和矛盾减少排外情绪，也可以避免遭到反倾销申诉的可能性。
　　在“走出去”的过程中，我们不仅要懂得国际贸易游戏规则，更要主动融入世界不同地区的文化。中国鞋业千万不能有惹不起躲得起的想法，采取打一枪换一个地方的做法，进不了欧美发达国家，就另辟道路进非洲、中东国家吧。这不是我们的长久之计，因为只有遵守国际规则，融入国际社会，我们“走出去”的道路才能愈走愈宽广。
　　
　　树立和谐经济理念打造国际知名品牌
　　
　　在中国众多的鞋类出口企业中，康奈的鞋产品出口量不算多，但与其他出口企业相比，它有四大鲜明特点：一是以中国自主品牌走向国际市场，率先在海外开设专卖店。自2001年康奈在巴黎开设第一家专卖店后，四年来又先后在美国、意大利、西班牙、希腊等十多个国家开设了近90家品牌专卖店和专柜。二是康奈以中高档产品走向国际市场，从不参与低价竞争。目前中国鞋类产品出口平均单价为5美元，康奈在13美元以上，平均零售单价达到60美元，最高售价达到150美元。三是建立自己能够掌控的营销网络。目前中国鞋业进军国际市场，品牌和渠道基本上都掌控在外国公司的手中，这就失去了主动权。而康奈通过建立自己的品牌专卖网络，使销售渠道不断扩张并牢牢地掌握在自己手中。最近，康奈已与法国、意大利几家鞋厂达成初步意向，在欧盟国家收购几个知名品牌，并在当地投资建厂。康奈的目标是在“十一五”间，在国外开设1000—2000家品牌专卖店。四是与国际接轨。从2001年开始，康奈将国内成功的连锁专卖经营模式向国外延伸，在世界50多个国家注册了康奈商标，以保护自己的知识产权；主动申请加入了国际鞋类权威认证、检测、研发机构——英国的SATRA，成为中国大陆第一个会员，并与之开始了全面的合作。通过与SATRA的合作，康奈掌握了国际贸易规则，熟悉了国际市场环境，了解了国际最新鞋类产品科技发展动态，为避免国际贸易磨擦，避免国外更隐蔽的技术性贸易壁垒奠定了基础。