Q&A

黑马营学员：PC、移动端、线下这三者，在O2O事业中的地位和相互关系是什么？

康敬伟：有的时候创业者太受资本市场的影响，今天资本市场说未来是移动互联网，我们就全力投入。这种大方向是对的，但战术上还是要让市场来做最终的选择。科通芯城没有说只投资用户端，不做Web。客户喜欢用什么就给他用什么，我们不要去强制改变客户习惯，要从客户的需求中去为公司的下一步寻找方向。

　　原厂和代理商不太在意小客户，数以百万计的小公司只能去找贸易商甚至华强北采购元器件。
　　贸易商是指没跟原厂签代理协议的公司，在深圳这种贸易商的数量超过一万家。小的贸易商一年销售额几十万元到几百万元，最大的贸易商据说有一两百个销售人员，但一年销售额也就几个亿。它们找代理商等渠道拿货，也能满足小客户的所有需求，比如帮客户配齐所需元器件。华强北比这些贸易商的层次还要低一点。
　　问题是，这些贸易商的资源、成本控制能力比较差，他们采购过来的元器件成本比较高，再加价卖到客户手上则更贵。还有就是正品的问题，小客户不知道这些货到底好还是不好，因为贸易商没办法保证“这是正品”。
　　售后服务也是个问题，尤其是华强北。华强北很多人卖元器件就跟卖白菜一样，白菜有售后服务吗？东西出问题了，比较负责任的商家最多说你把坏的东西拿回来换。谁能帮客户分析问题、解决问题呢？没有人。他们不懂，对电子行业根本没什么理解。
　　小客户想找代理商，但又担心得不到重视：代理商的销售每个月都要做几百万元的销售额，小客户一个月就买两三万元，传个订单过去人家爱理不理。怎么办？只有贸易商愿意给小客户提供服务，可是提供不了优质的服务。
　　2011年科通芯城上线，就是因为我们看到了这个矛盾和它背后的生意。
　　几百万家小客户可以分为无数个门类，会用到五花八门的元器件。他们的采购量都不大，一年下来这家要几千片，那家要几十万片，但汇总起来是几亿片的量，原厂就会给出非常好的价格。

Q&A

黑马营学员：B2B领域中像您这样考虑客户需求的人太少了，您是怎么做到这一步的？这种企业文化是否可持续？

康敬伟：谢谢。服务理念是我们在上世纪90年代向GE（通用电气）学来的，它在今天的科通芯城还是正儿八经得到了应用。我跟你举一个例子：科通芯城规定，谁和客户在一起，谁用车的优先级就排第一。但企业文化是最容易拿来吹牛的话题，也是最难干的事。我管过的公司比较多，深有体会。

　　很多人没找到很好的方法做中小企业。华强北在线（已更名为华强北商城）算是个先烈，他们还是贸易商的思维，买卖元器件，只是通过互联网去卖而已。他们建立了一个交易平台，让很多贸易商在上面卖东西，但他们没有落地，结果他们的客户也是贸易商。
　　我觉得他们可能没有真正了解中小企业需要什么。企业是要靠人去服务的，你要跟他们沟通才行，而不是借助互联网卖个东西，传播下品牌和资讯就算完了。他们没有认真去思考到底应该怎么提供服务，怎么把这些服务互联网化，怎么在商业模式里使用移动互联网的工具。

文东谈销售团队

　　代理商的销售团队专业性比较强，他们的薪资会比较高一点。很多时候我们要求销售做过研发，是技术工程师出身，有些人还是硕士。服务中小企业的销售专业性要求没那么高，他们毕业于大专的电子相关专业就可以了。销售的综合收入应该还不错。

线下：销售的诀窍

　　科通芯城一开始就把自己定位成一个互联网公司，而不是元器件公司。
　　我们像滴滴打车一样，通过互联网的方式来快速增加用户。小贸易商的拿货成本比较高，再加上人力的低效，它需要高毛利去维持运转，毛利可能会高达30%。我们并不期望靠卖元器件挣多少钱，我比30%低都可以去做，价格就是最牛的竞争力。元器件只是科通芯城的一个入口，我们后面还会提供一系列高增值的服务。康总也讲过，我们是以大客户的成本把元器件卖给小客户，所以利润相对还不错。
　　另外，我们有品牌价值。科通芯城是一个大公司，越来越多的供应商和客户在了解科通芯城。我们提供的是正品，从联系客户到最终成交，科通芯城的销售一般花一个月左右时间，贸易商可能得花3到6个月，因为从怀疑到信任，是需要花时间去磨合的。假设我是一个名不见经传的贸易公司的小销售，你是老板或者采购主管，我跑来跟你说可以提供供应链服务，你会信任我吗？
　　这是一个很大的市场，找中小客户比较容易。比如深圳有上千家安防企业，这些公司的名字和产品等初级信息，你下载一个APP就能看到，都是公开信息，一般不需要花钱。但初级信息没用，在这个行业，企业高管决定了电子产品的关键器件采购。以一台笔记本为例，就是CPU、存储器、屏幕等。工程师影响的是非关键器件的选用，工程师关注产品和性能，采购关注供应渠道的畅通。工程师决定用什么，采购负责去买。有些工程师会有一些推荐的供应商，有些工程师没有。工程师和采购在原则上是没有利益冲突的，但中国什么奇奇怪怪的事都有，我们不能排除特殊情况。所以只有抓取到“人”的信息，信息才有价值。
　　我们把初级信息丢给销售，销售去拜访对方或者电话沟通。只要他想见的人，一般都可以见得到。毕竟有品牌价值在，很多人已经知道科通芯城了。一般而言，我们的销售面对的是客户的采购。
　　销售与客户沟通后，需要知道这个人在公司是什么角色、承担什么工作、公司的工程师习惯什么平台、产品目前的进展等基本信息。我们不是让客户填表格，而是让销售在沟通时抓取这些信息。然后销售把这些信息传递到我们的IT系统中，我们给客户贴上标签，做一些分类，录入数据库。比如这个工程师是做单片机的，那他的标签就是“单片机”。 　　科通芯城大约有二百个销售服务中小企业，他们平均一天要拜访三四家客户。我不会要求所有的销售人员都百分之百理解科通芯城为什么要这么做，但他们很清楚自己必须获取到这些信息，否则客户拜访就是无效的。如果销售没做到，我们不会惩罚他，但他会少得到一些奖励。

芯云服务客户的三大价值

第一，轻入口。通过微信即可完成注册、询价、下单等动作。

第二，查数据。客户可通过芯云查询在科通芯城的各种业务数据。

第三，主动通知。芯云可以把履行订单的过程通过微信推送给客户。

简言之，芯云提高了科通芯城客户和员工的工作效率，提高了科通芯城管理层的决策效率。

　　向中小企业提供服务，是个必须有大数据才能做好的生意。我们有一个非常大的IT团队在做系统，而很多代理商或者贸易商没有好的IT系统。我有个朋友开了个贸易公司，去年服务了十几家客户，做了大概2000万人民币的销售额，毛利大概是十几个点，平均下来一个合伙人一年能挣个五六十万元。对他们个人来讲不错，但是公司能往前发展吗？不能。他们的资金和资源有限，不可能去建设一个大平台，他们只能去服务好手里的十几家客户。
　　线

上：移动的一切

　　从导入客户到转化为我们忠实用户的过程中，我们还结合了很多移动互联网工具来高效地抓取客户，比如“芯云”。
　　芯云是科通芯城的微信公众账号。之前传统媒体发布一个信息，看到的人有可能是采购，也有可能是研发。研发人员又可以分成做软件的、做射频的……媒体发的信息，对多少人来讲是有价值的呢？科通芯城的信息传递就会比较精准。我们会分行业、工程师的性质、公司的阶段来传递信息。比方说我发一条关于射频的信息，可能只有1000人接收到，但是这1000人做的事都跟射频相关。

任福平谈

QQ的可能性

QQ更多的是一种人与人之间的沟通。企业版QQ也没有承载厚重的服务，起码应该能查数据。QQ也可以发展出人和服务的交互，应当是没想到的。在QQ上要实现这个功能，最后的形式可能会跟芯云类似。腾讯也没有危机感，人与人的社交已经是个挖不完的金矿了。

　　除了面对面和电话沟通，销售也会把他的客户拉到微信群里，传播产品资讯和促销信息。尽管微信群的沟通质量不那么高，但这种效率可以增加客户黏度，而且会让客户对你产生认同感，他会觉得科通芯城是一个有体系打法的公司。
　　芯云一开始就直接推送跟科通芯城相关的产品资讯，引导客户使用我们的产品。我们不需要跟粉丝兜圈子，我们的粉丝都是工业客户，它们与消费者客户最大的区别就是功利性比较强，比较现实。他找我这个供应商合作，是因为我能提供好的服务，而且客户需要了解产品资讯，他是有这个需求的。
　　工程师看到了我们新产品的有效资讯，觉得不错，就可能继续深入了解产品。过去出现新产品后，我们的项目经理、销售要不停地去拜访客户。现在靠芯云传递信息，客户有兴趣找我时，我再跟他详细沟通，这个新产品被选用的概率就大增了。
　　芯云提升了销售的工作效率。销售不需要去做确认订单这种事务性的工作了，他可以花更多时间去做销售该干的事：跟客户沟通，面对面谈生意，把握客户的需求，了解客户的计划，跟客户建立朋友关系。科通芯城平均每个销售可以服务50个客户，传统代理商的销售一年能服务20家客户就很了不起了。
　　客户的习惯需要培养。十几年前谁会想到在网上买东西？现在大家已经习惯了。三五年前，谁会在网上买IC元器件？现在很多人已经接受这种方式了。我们的最终目标是让客户的采购与销售方式全部迁移到网上。
　　前几年，科通芯城主要在沟通和协调大客户，获取中小客户的速度不算快。真正开始抓取小客户，也就是在最近这一年时间里。我们已经摸索出了一些成功的路子，接下来我们要快速扩张。现在大概有3000家交易客户，2014年底我们要增加到1万家。
　　采购某个元器件，我那个贸易商朋友所有的客户加起来能有20万片，而科通芯城把客户需求汇总后的数字是200万片，我们俩的采购成本能一样吗？我2003年进入电子分销行业，做过销售、产品、采购，带过代理商和贸易商。平心而论，我认为科通芯城会成为一个杀手，颠覆这个行业。华强北等地的贸易商一般能把公司的年营业额做到千万元左右，在PC互联网时代它们长不大，但过得还不坏。移动互联网时代，新玩法出现了。科通芯城依靠人力去采集大数据，再用IT系统把这些精准的数据输送到微信前台。微信的信息传递与交互功能提高了科通芯城销售的生产效率，这又放大了科通芯城既有的资源、品牌优势。于是，贸易商们的中小客户要被科通芯城拿走了。
　　为什么代理商和原厂不接小客户订单？
　　一言以蔽之：不划算。
　　第一，订单量比较小。小米一年大概出货手机1000万台，光采购CPU就要花1亿多美元。同样在身上花那么多时间，小客户一年可能就找代理商采购一两百万元甚至几十万元的元器件，花费的时间成本与大客户差不多。稍微大点的代理商，对自己的销售人员一年的业绩要求都是数百万美元。
　　第二，小客户采购的品类比较多，而代理商比较专业。比如一个客户一个月采购额是50万元，看起来总额还不少，但问题是它跟某一个代理商买的元器件可能只有5000元。