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摘 要：网络购物在近几年得到井喷式的发展，而大学生团体作为最先接受新技术的群体，对他们的研究具有一定的代表意义。本调查以三峡大学的学生为主体，通过问卷调查获取数据，对其消费偏好、如何搜寻商品、年级与购物的关联等进行了描述性统计，并提出了相应的解决方案。
关键词：调查分析；三峡大学
目前，中国的电子商务市场蓬勃发展。据调查，世界上的第一笔网络交易完成于1994年 ，而中国在1998年才迎来了第一笔网络交易。电子商务在中国起步晚，但力量却不可忽视。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，2010年中国的网民数量达到1.6亿，比2009年同期上涨48.6%；从网民的学历结构分析，大专以上学历占据了27.1%。大学生市场是网络购物市场不可忽视的一股重要力量，对大学生网上购物原因及满意度进行研究具有商业价值和现实意义。
一、样本描述
本调查针对三峡大学在校生，调查主要采用问卷方式进行。共发放问卷150份，回收问卷110份，有效问卷回收率为73.3%。其中男生44人，占40%；女生66人，占60%。
二、调查目的
1.本调研的主要目的是对大学生网络购物现状进行描述，了解大学生的网络购物行为，具体包括大学生网络购物品种、网络购物的心理需求、网络购物的目的等；
2.通过对大学生网络购物心理的深度挖掘，期望对未来网络购物的发展提供有价值的建议。
三、问卷的调查结果统计
1.大学生接受网络购物的比例较高，网络购物发展潜力巨大。通过问卷显示，有网络购物经验的大学生占比为79%，且男女比例皆为79%，这说明网络购物发展状态良好，且没有显示出男女差异。
2.通过调研发现，大学生进行网络购物的原因主要表现为以下几点：认为网络购物价格便宜的占比为31%；认为方便快捷，节省时间的占19%；认为网上的商品款式新颖的占比17%；认为网上商品种类齐全的为11%；好奇心驱使的占比为5%；其他的为1%。从分析中可以看到，大学生接受网络购物的最主要原因还是物美价廉。
3.通过对大学生在网购过程中发生的不愉快经历的调查，28%的学生对商品介绍与实物间差异较大感觉不满；25.5%的学生对复杂的支付方式感觉不适；23.6%的学生对送货时间较长觉得不满；18.2%的学生对售后服务欠缺感到不满。这几个方面是大学生对网络购物是否满意的关键因素。
4.购物种类。大学生在网上购买最多的商品是服饰、图书音像制品、数码产品、考试资料以及多媒体课程等。这与中国互联网信息中心（CNNIC）对全民调查得出的用户在网上购买的商品和服务主要是书刊、服装鞋帽、数码音像制品、化妆品及个人护理用品等有些差异。通过调查（见图1），发现大学生对衣服鞋子类的商品（占51%）有独特的偏好，此类商品价格便宜，款式多样，而且风险小。书本学习用品占了20%，说明学生对待学习的态度还是较为认真的。电子产品占比为15%，化妆品为9%，家具用品为5%。服装鞋帽饰品因种类多，样式丰富，价格优惠，十分受网购群体的欢迎，其中男女生购买比例为41：59。书刊质量风险不大，运输较为方便，一般还有折扣，也是大学生网络购物的主要物品，男女购买比例为14：11。数码产品的购买反映了大学生学习、娱乐生活的需求，其在网上更是种类繁多，信息丰富，且比实体店中更有价格优势，男生一般喜欢在网上关注数码科技产品，在网上购买也是非常方便的，男女购买比例为53：47。
5.了解商品信息的途径。好友推荐占27%，随意发现占23%，广告宣传占17%，论坛日志占10%。从调查中发现，口碑宣传在大学生信息获取中仍属于最重要的途径，因此，增强消费者满意度，加大忠诚客户工作，采取口碑促销方式属于网络商店的重中之重。同时，加强链接管理和广告投入也是非常重要的促销策略。
6.年级与网购的关系。
（1）通过调查发现，大一新生网购比例为66.7%，大二学生占比为78.6%，大三学生为81.7%，大四学生占85.7%。从该结果可以看出，学生随着在校时间的增长，购物人数比例呈现增长关系。
（2）通过SPSS交叉分析发现，在四个年级中，一年级的学生偏好于衣服、鞋子之类（占60%），次之是书本学习用品（占30%）；二年级几乎都各项都参与，最偏好于衣服、鞋子类（占60%），其次是学习用品（占20%），电子产品（13.33%）；三年级的学生衣服、鞋子类的产品依然占主要地位（82%），其次为书本（9%）；四年级的学生几乎只买衣服鞋子类的产品。
（3）大学生一次性网购金额在100以内的占37%，而大多数在100～300之间（约占58%），在300～500以及500以上的皆约占2.3%，比例不大。其中明显发现，大四学生几乎每次购买都在100～300的区间内；而大三在此区间的比例也占了56.5%，在100以内的占了37%，在300～500以及500以上的区间分别占了4.3%、2%；大二、大一主要集中在100以内以及100～300之间的区间内，大二分别占了42%、58%的比例，而大一分别占了45.45%、45.45%的比例。
通过对一次性网购金额与性别的交叉分析发现，男生在网购中的金额消费基数高于女生。女生消费金额主要集中在300元以内，达到了98%；男生消费金额主要集中在100～300，占53%，且一次性购物超过300的全部是男生。
四、结论
1.加强网络购物安全建设。从数据分析中发现，大学生在刚开始网络购物时最担心的是购物安全问题，包括：产品质量、售后服务、支付安全等；由于网络平台的虚拟性，某些大学生曾经遭遇过网络消费欺诈；此外，网上购物往往涉及一些个人信息，如何保护客户信息也是商家需要考虑的问题。因此，为了进一步加大网络购物比重，需要进一步规范网络交易，增加商家的诚信度。同时，要加强大学生对网络购物安全的信任度教育，并加大防范网络欺诈的技术教育。
2.大学生网络购物市场发育完全。大学生对网络购物的方式高度接受，并积极参与，且数据显示参与网络购物的比例高达79%，同时大学生网购花费金额也有较大幅度增长，58%集中于100～300元区间。
3.大学生网络购物逐渐趋于理性。从分析中可以看出，大学生网络购物的目的中，生活用品和学习用品所占比重较大，达到了71%。而大学生选择网购的最主要原因在于质优价廉，占58%，选择热卖流行的原因占24%。因此，对于网络经销商而言，期望赢得大学生群体的青睐，一定要做到物美价廉，紧跟流行。
4.注意对目标客户群体的不同营销策略。从大学生选择商品的角度和心理的调查发现，不同的年级、不同的性别对于商品类别的选择和心理是有差异的，因此，要进行STP策略，选择有针对性的营销手段。例如针对男性大学生客户，要考虑男性的购物习惯、价位偏好以及适应的促销策略。
5.注重口碑营销。从学生了解商品途径的调查结果显示，口碑营销对于网络购物仍然具有不可忽视的力量，学生在平日的学习生活中，仍然很在意郊游圈的口碑推荐。因此对于互联网商家来说，苦练内功，累积忠诚顾客，增加客户满意度仍是最主要的途径。
6.网络宣传途径的选择。对于网络商家来说，增加“出镜率”是提高销量的不二法门。商家可以选择搜索引擎广告，即通过付费方式增加目标网站的排名，吸引网络用户访问网站；或者选择社群论坛广告，通过网络社区平台让消费者群聚，并产生口口相传的口碑营销效果；同时，商家还可选择维博营销模式、网络视频广告模式、门户广告模式等，提高商家被用户的发现率，这对于提升销量仍是属于非常重要的宣传技术手段。
参考文献
[1] 杨立峰、吴婷.大学生网络购物调查.教育与职业，2009.8（51）
[2] 周颜玲、娄进举、东方.大学生网络消费调查及分析[J].商场现代化，2008.6：179
[3] 王晓玉.论我国网络广告的现状、前景及发展对策[J].民营科技，2009.6
[4] 盛晏、邓洪林.当代大学生网络购物现状调查.市场调查，2008.7
关键词：调查分析；三峡大学
目前，中国的电子商务市场蓬勃发展。据调查，世界上的第一笔网络交易完成于1994年 ，而中国在1998年才迎来了第一笔网络交易。电子商务在中国起步晚，但力量却不可忽视。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，2010年中国的网民数量达到1.6亿，比2009年同期上涨48.6%；从网民的学历结构分析，大专以上学历占据了27.1%。大学生市场是网络购物市场不可忽视的一股重要力量，对大学生网上购物原因及满意度进行研究具有商业价值和现实意义。
一、样本描述
本调查针对三峡大学在校生，调查主要采用问卷方式进行。共发放问卷150份，回收问卷110份，有效问卷回收率为73.3%。其中男生44人，占40%；女生66人，占60%。
二、调查目的
1.本调研的主要目的是对大学生网络购物现状进行描述，了解大学生的网络购物行为，具体包括大学生网络购物品种、网络购物的心理需求、网络购物的目的等；
2.通过对大学生网络购物心理的深度挖掘，期望对未来网络购物的发展提供有价值的建议。
三、问卷的调查结果统计
1.大学生接受网络购物的比例较高，网络购物发展潜力巨大。通过问卷显示，有网络购物经验的大学生占比为79%，且男女比例皆为79%，这说明网络购物发展状态良好，且没有显示出男女差异。
2.通过调研发现，大学生进行网络购物的原因主要表现为以下几点：认为网络购物价格便宜的占比为31%；认为方便快捷，节省时间的占19%；认为网上的商品款式新颖的占比17%；认为网上商品种类齐全的为11%；好奇心驱使的占比为5%；其他的为1%。从分析中可以看到，大学生接受网络购物的最主要原因还是物美价廉。
3.通过对大学生在网购过程中发生的不愉快经历的调查，28%的学生对商品介绍与实物间差异较大感觉不满；25.5%的学生对复杂的支付方式感觉不适；23.6%的学生对送货时间较长觉得不满；18.2%的学生对售后服务欠缺感到不满。这几个方面是大学生对网络购物是否满意的关键因素。
4.购物种类。大学生在网上购买最多的商品是服饰、图书音像制品、数码产品、考试资料以及多媒体课程等。这与中国互联网信息中心（CNNIC）对全民调查得出的用户在网上购买的商品和服务主要是书刊、服装鞋帽、数码音像制品、化妆品及个人护理用品等有些差异。通过调查（见图1），发现大学生对衣服鞋子类的商品（占51%）有独特的偏好，此类商品价格便宜，款式多样，而且风险小。书本学习用品占了20%，说明学生对待学习的态度还是较为认真的。电子产品占比为15%，化妆品为9%，家具用品为5%。服装鞋帽饰品因种类多，样式丰富，价格优惠，十分受网购群体的欢迎，其中男女生购买比例为41：59。书刊质量风险不大，运输较为方便，一般还有折扣，也是大学生网络购物的主要物品，男女购买比例为14：11。数码产品的购买反映了大学生学习、娱乐生活的需求，其在网上更是种类繁多，信息丰富，且比实体店中更有价格优势，男生一般喜欢在网上关注数码科技产品，在网上购买也是非常方便的，男女购买比例为53：47。
5.了解商品信息的途径。好友推荐占27%，随意发现占23%，广告宣传占17%，论坛日志占10%。从调查中发现，口碑宣传在大学生信息获取中仍属于最重要的途径，因此，增强消费者满意度，加大忠诚客户工作，采取口碑促销方式属于网络商店的重中之重。同时，加强链接管理和广告投入也是非常重要的促销策略。
6.年级与网购的关系。
（1）通过调查发现，大一新生网购比例为66.7%，大二学生占比为78.6%，大三学生为81.7%，大四学生占85.7%。从该结果可以看出，学生随着在校时间的增长，购物人数比例呈现增长关系。
（2）通过SPSS交叉分析发现，在四个年级中，一年级的学生偏好于衣服、鞋子之类（占60%），次之是书本学习用品（占30%）；二年级几乎都各项都参与，最偏好于衣服、鞋子类（占60%），其次是学习用品（占20%），电子产品（13.33%）；三年级的学生衣服、鞋子类的产品依然占主要地位（82%），其次为书本（9%）；四年级的学生几乎只买衣服鞋子类的产品。
（3）大学生一次性网购金额在100以内的占37%，而大多数在100～300之间（约占58%），在300～500以及500以上的皆约占2.3%，比例不大。其中明显发现，大四学生几乎每次购买都在100～300的区间内；而大三在此区间的比例也占了56.5%，在100以内的占了37%，在300～500以及500以上的区间分别占了4.3%、2%；大二、大一主要集中在100以内以及100～300之间的区间内，大二分别占了42%、58%的比例，而大一分别占了45.45%、45.45%的比例。
通过对一次性网购金额与性别的交叉分析发现，男生在网购中的金额消费基数高于女生。女生消费金额主要集中在300元以内，达到了98%；男生消费金额主要集中在100～300，占53%，且一次性购物超过300的全部是男生。
四、结论
1.加强网络购物安全建设。从数据分析中发现，大学生在刚开始网络购物时最担心的是购物安全问题，包括：产品质量、售后服务、支付安全等；由于网络平台的虚拟性，某些大学生曾经遭遇过网络消费欺诈；此外，网上购物往往涉及一些个人信息，如何保护客户信息也是商家需要考虑的问题。因此，为了进一步加大网络购物比重，需要进一步规范网络交易，增加商家的诚信度。同时，要加强大学生对网络购物安全的信任度教育，并加大防范网络欺诈的技术教育。
2.大学生网络购物市场发育完全。大学生对网络购物的方式高度接受，并积极参与，且数据显示参与网络购物的比例高达79%，同时大学生网购花费金额也有较大幅度增长，58%集中于100～300元区间。
3.大学生网络购物逐渐趋于理性。从分析中可以看出，大学生网络购物的目的中，生活用品和学习用品所占比重较大，达到了71%。而大学生选择网购的最主要原因在于质优价廉，占58%，选择热卖流行的原因占24%。因此，对于网络经销商而言，期望赢得大学生群体的青睐，一定要做到物美价廉，紧跟流行。
4.注意对目标客户群体的不同营销策略。从大学生选择商品的角度和心理的调查发现，不同的年级、不同的性别对于商品类别的选择和心理是有差异的，因此，要进行STP策略，选择有针对性的营销手段。例如针对男性大学生客户，要考虑男性的购物习惯、价位偏好以及适应的促销策略。
5.注重口碑营销。从学生了解商品途径的调查结果显示，口碑营销对于网络购物仍然具有不可忽视的力量，学生在平日的学习生活中，仍然很在意郊游圈的口碑推荐。因此对于互联网商家来说，苦练内功，累积忠诚顾客，增加客户满意度仍是最主要的途径。
6.网络宣传途径的选择。对于网络商家来说，增加“出镜率”是提高销量的不二法门。商家可以选择搜索引擎广告，即通过付费方式增加目标网站的排名，吸引网络用户访问网站；或者选择社群论坛广告，通过网络社区平台让消费者群聚，并产生口口相传的口碑营销效果；同时，商家还可选择维博营销模式、网络视频广告模式、门户广告模式等，提高商家被用户的发现率，这对于提升销量仍是属于非常重要的宣传技术手段。
参考文献
[1] 杨立峰、吴婷.大学生网络购物调查.教育与职业，2009.8（51）
[2] 周颜玲、娄进举、东方.大学生网络消费调查及分析[J].商场现代化，2008.6：179
[3] 王晓玉.论我国网络广告的现状、前景及发展对策[J].民营科技，2009.6
[4] 盛晏、邓洪林.当代大学生网络购物现状调查.市场调查，2008.7