当人们在逛家电超市或挑选电子产品时，飞利浦产品独特的魅力总是把消费者吸引过去。人们欣赏产品设计简单又高雅、亲切又便利，从家居产品、厨房用具、个人护理到照明、医疗器械，无一不是一致的格调。“产品是品牌的最佳代言人，飞利浦要做的就是创造自己的设计Style。”在飞利浦看来，要想让不同消费者轻松辨认出自己从而脱颖而出，或许没有比个性化的设计更直观、更有效的武器了。
　　在荷兰Eindhoven市郊的Evoluon，有一座颇具时代特色、外形独特的飞碟状建筑——飞利浦公司设计总部，正因为有它的存在，使得Eindhoven成为全球工业设计学生们心中的圣地。
　　在这家成立了80年的设计中心里，曾经创造过无数的神奇：既有小巧的掌上无线音效接收球，也有能帮你洁净空气的“空气树”；既有自动调节温度、湿度和光线的“科技盆栽”，也有能够依照主人心情随时转换颜色的“变色龙”立灯……飞利浦这些创意十足的概念产品，很容易把人带入一个魔幻的世界。
　　“让我们做得更好！”秉承这样的信念，近20年来，飞利浦一直在寻求设计方面的突破。
　　
　　设计师导向的转变
　　
　　1980年以前，设计部门在飞利浦只是一个主要负责广告设计的小机构。这个阶段，飞利浦过分强调设计师个人的创造能力，而忽略了整体的设计系统管理，忽略了消费者的内心想法。这种设计理念，尽管对每一件产品本身来说，可能都是艺术品，但是对消费者来说，并非最适合。由此带来的结果是，飞利浦设计出来的产品越来越偏离大众，而另一方面，产品线也开始大规模膨胀，无法统一协调管理。
　　90年代，飞利浦对产品设计的态度发生了重大转变。自1991年Stefano Marzano加入飞利浦公司担任设计部门主管以来，他一直坚信设计技术本身已经不能满足创造“相关的、有意义的解决方案来最好地满足人们的日常生活”的需要。他执行了一种基于市场研究的战略，更加以人为本，被称为“高设计”的战略。这一程序被很好地贯穿于整个商业程序并吸收了其他设计相关技巧，如趋势分析学、心理学、社会学和文化人类学的智慧。Marzano被这样一种信念驱使，解决方案不应该仅仅是因为技术上的可能性而被创造的，还应该考虑到人们需要它是因为它能够按照人们喜欢的方式去改善生活质量。
　　作为全世界最大的设计团队之一，飞利浦设计中心认识到，设计师对创造美好生活品质责任重大，甚至可以说这是最基本的义务；飞利浦设计中心提供无数的多样化服务，这意味着他们的工作不可避免地会直接或间接影响到许多人的生活，其中也包括设计师本人。
　　1993年前后，飞利浦设计中心开始全面转型，从“以人为本”的创新思路调整自己对设计的理解，更加强调从用户自身的体验出发来开发产品，而随后又开始注重社会和文化方面的研究，以求全面的创新产品。飞利浦设计部门的任务就是追求更好的设计品质，提供有竞争力的高端设计解决方案，为客户、股东和社会创造价值。
　　
　　产品的灵魂
　　
　　“你知道欧洲人、美国人、亚洲人、非洲人，世界各地不同人种对圆形、方形的感觉究竟有什么不同吗？”每一年飞利浦都会设置10个类似这样的概念问题，激发设计师们的想象力和观察力。飞利浦认为，设计师的工作不是简单地画一堆漂亮不实用的设计图，而是要捕捉人们内心的需求，赋予产品动人的灵魂——这是设计师首要的工作。
　　转型后的飞利浦把设计理念归结为6条原则，第一条便是“将人放在第一位”。正是基于这种以人为本的思想，飞利浦努力捕捉人们内心的需求，提出了“一个设计”的理念管理模式，并将简单原则贯穿到产品创意、设计和制造各个环节。
　　


　　和很多跨国公司不同，今天飞利浦在全球12个设计团队中的450多位成员中，除了设计师外，还包括未来学家、心理学家、历史学家、人类学家等。这些专业人员不仅参与产品设计而且还参与围绕产品的整体体验设计的全部过程。他们观察人们的生活，看消费者如何使用产品，并研究其行为心理。在飞利浦看来，要想真正为客户服务，增加品牌的价值，产品设计就应该与生活需要紧密联系起来，创立一种新的生活方式。
　　飞利浦的LCD液晶显示器就是跟着消费者内心需要走的产物，其中15寸液晶显示器领域的主打机型150系列在消费者之中口碑素佳，成为市场上最受青睐的机型之一。基于全新飞利浦液晶科技的新150系列包括家用150S3F、商用150B3B和专业150P3A等主要机型，作为原150系列的一个有效延伸和升级，它们在秉承了飞利浦产品固有的高品位、高质量的同时，将重点放在了产品的外观设计上，以超轻超薄特色显示出令人倾倒的纤巧魅力。18mm的超细边框比同类产品窄1/2，在显示画面大小相同的前提下，占用的体积和面积都要小很多，从而极大节省了空间，并使显示画面变得更加突出和显著。第三代超薄式内置电源设计的显示器最小厚度仅为52mm，只有普通液晶显示器的2/3左右，边框厚度只有16mm，比当前市场上号称最薄的显示器边框薄了1/2，从而可为使用者节省下更多工作及生活的个性化空间。
　　
　　“一个设计”
　　
　　作为一家全球性公司，飞利浦设计中心的400多名设计师们每天为公司贡献出无数天马行空式的创意，因此需要一些步骤程序来整合。
　　 “我们发现，不同地区分公司、不同专业的人员对于一些基本消息的需求很大，既然如此，何不想一个方式，让大家很容易可以取得。”飞利浦设计部门的一位负责人说， “因为设计师背景不同，擅长的设计不同，也需要一套整合工具，让这群联合国设计部队，能够以共通的语言进行设计圆桌会。”
　　因此飞利浦提出了“一个设计”（one design）的理念，即一切服务与设计相联；并开发出一套“New Value Signs toolbox”系统，针对包括文化、科技及商业行为三大主题，再区分出短期、中期（3-5年）、长期（5-10年）的时间表，通过小卡片的形式，让包括设计师、工程师甚至行销团队这些参与产品开发的人员，可以持着小卡片共享沟通平台。
　　


　　比如一张“文化价值卡，以中国的民俗风情”为例，卡片内描述：红色被视为吉祥的颜色，讲求伦理追求儒家思想等特色；在“科技趋势个人化需求”的卡片内则说明：科技进入速度更快，需要更好服务的时代，科技要能分析个人嗜好、需求，科技发达造成个人信息被滥用等讯息。卡片上这些描述，并不是来自飞利浦的凭空想象，而是有严格的市场调研和数字做支持。
　　不管是内部的开发，还是与外部的其他设计工作室之间的合作，这套卡片都更容易使用。卡片可以帮助飞利浦对所有信息建立总体的印象。还可以根据来自世界各地的信息不断更新、替换卡片中的内容。
　　此外，在飞利浦，每一个项目都会将管理者带入合适的商业环境，并使他们对与设计相联的服务现状做出认识和评价，然后设计部门根据他们的评价结果共同探索出可行的设计方案，从而将项目成功地导入设计渠道。飞利浦将设计与管理结合，从人与环境、人的需求到设计方案、品牌建立、管理决策形成了“一个设计”。
　　对飞利浦来说，设计是一种财富，最佳地使用设计资源，是由公司“一个设计”的理念贯穿，目标是将品质与效果最大地奉献给用户。飞利浦的服务越来越与设计相联，一切为了用户的品牌体验，因此设计中心成了飞利浦的竞争核心，而其以设计创造生活的品牌形象也在全球开始迅速传播。
　　
　　精于心，简于形
　　
　　2005年10月，飞利浦向新闻媒体展示了一批3～5年后进入我们生活的“概念产品”， 这些产品既有小巧的掌上无线音效接收球，也有用于医院CT扫描的“五彩天空”。 所有产品被分为分享、关心、成长、信任和娱乐五个类别。
　　尽管这些产品中的很大部分离面世还很遥远，而且性能不同、特性各异，但它们有一个共同的特点，那就是简单。飞利浦首席营销官芮安卓也一再强调，飞利浦必须将“简单”原则贯穿到产品创意、设计和制造各个环节。
　　飞利浦对“简单”的敏感，来自于市场竞争的压力。飞利浦的技术创新能力一向很强，其研究与开发投资比例约占到公司年收入额的9%。但是，飞利浦的产品往往过分注重于功能的先进，而忽略了消费者对新产品“简单易用”的需求。公司CEO柯慈雷曾表示，“50年前，市场上有30个牌子在竞争，如今每个市场上会有上100个品牌在争夺”。此外，产品更新周期的加快和发展中国家低成本的挑战，也使得飞利浦无法依靠一两种创新产品长期垄断高额利润。前几年，飞利浦甚至出现了巨额亏损。
　　2004年飞利浦推出了新的品牌口号 “精于心、简于形”，非常明确地表明了企业未来的产品创新方向。达芬奇曾说过， “最复杂的问题莫过于让一切变得简单”。 而飞利浦“精于心，简于形”所希望的，其实也正是让一切变得简单。这里边有个很明显的道理：如果消费者无法使用厂商提供的所谓创新的东西，那么这样的创新就没有任何用处。
　　简单是客户体验的核心所在，因为公众们早已厌倦了无法录制电视节目、厌倦了耗费大量时间阅读操作手册和复杂的操作程序……简单化的设计事实上为产品的创新提出了更高的要求。飞利浦所倡导的精于心、简于形，实际上是在提倡一种简单的生活方式。新产品在技术上可能是高度先进和复杂的，但在让消费者使用时一定要注重“简单”，让他们感觉更轻松，给他们的生活提供真正的便利。
　　另外，飞利浦专门组建了“简化顾问组”，包含服装设计师、IT架构师、建筑设计师、放射专家和汽车设计师。研发部门开发出“产品”，这支团队则负责从外观和操作界面上给出设计和建议方案。
　　飞利浦与萨拉·李咖啡公司合作开发的家用SENSEO电动咖啡壶，便是简单原则成功应用的典范。这种简便实用的咖啡壶与雀巢的 Nespresso 型咖啡壶等对手展开竞争，在推出第一年就占领了 60% 的欧洲咖啡壶市场，而后在全球市场获得了极大成功，成为飞利浦“精于心、简于形”的标志性产品。
　　
　　设计创新的胜利
　　
　　飞利浦用自己颇具人性、简单实用的设计打动了无数消费者，给他们留下了非常深刻的印象，久而久之这种设计风格就成了品牌的一种文化特质，这显然是那些天花乱坠的广告所不能及的。在人本设计理念的指引下，飞利浦开发出的一大批产品成了市场的宠儿，新产品在总营业收入中所占的比例越来越高，也带动整个企业逐渐走出了低谷。2005年，飞利浦销售额的49%来自新产品，而2003年这一数字仅为25%。
　　同时，飞利浦在各项设计大赛中也捷报频传。2007年1月10日，中国多项产品设计大奖纷纷花落飞利浦。其中飞利浦无线音乐中心WACS700获得了“中国最佳创新设计奖”，飞利浦便携式扩音系统SBA1500、家庭秤HF8000、闪存MP3播放SA9200和飞利浦无线闹钟WAK3300获得 “2006中国年度最佳产品设计奖”。这是继2006年飞利浦八款产品获得“2006中国iF设计大奖”优秀设计奖后的再度丰收。
　　最近两年飞利浦获得的部分奖项还有：2005月12月，刚刚推出不久的飞利浦数码相框（DPD）继拿下2005年日本G-Mark大奖与台湾Design Award工业设计金奖后，又在世界权威工业设计协会暨德国国际论坛设计协会(iF)第52届“iF设计奖2006”展会上荣膺第三项国际性工业设计大奖。2006年3月，在第七届国际照明电器博览会上，飞利浦一款名为CITYWINGPEDES－TRIAN的LED街道照明灯具又夺得iF产品设计金奖……
　　作为沟通消费者和企业的一座桥梁，产品设计已越来越显示出增强品牌核心竞争力的作用。不仅仅是飞利浦，苹果、三星等国际企业能保持长久的竞争力，拥有消费者较高的忠诚度，并最终成就自己的神话，都离不开其不断创新的产品设计的支撑。
　　对于那些打算走出国门的中国企业来说，也应该意识到设计或许是比成本优势更有效的全球通行证。在许多欧洲国家，人们会自然选择获得设计大奖的产品。比如，有些顾客看到产品上有小红点标志就会放心购买，因为他知道这个产品肯定好用。而小红点正是与iF奖齐名的另一项德国工业设计大奖红点奖的获奖标志。
　　最近进行的一项市场调查显示，国内消费者对于产品的要求也已经发生了根本变化，对产品质量的注重依然排在首位，但是产品设计已经超过价格因素排名第二。基于此，以往一味依赖成本优势的国内企业，应该适应现在新的市场趋势，逐渐把产品设计打造成提升品牌竞争力的一柄利器。
　　
　　 责任编辑朱勇
　　作者系北京爱成营销策划机构副总企划师