论文部分内容阅读
2003年，我们公司用一系列很土的促销手段，使旗人减肥套盒成为杭州减肥品第一品牌，多次出现了排队抢购的场面。最重要的是，我们没有为促销额外花一分钱。
第一波：10元轻松减肥
对于减肥品来说，销售主要集中在春夏二季。而在这两个季度中，消费者的购买行为是完全不一样的。6月份以前，基本是尝试性购买为主；6月份以后，消费者在尝试了多种减肥品后，开始重复购买效果较好的产品。因此，在这两个不同时期，促销的策略是完全不一样的。前者促销的目的是为了促进尝试性购买，后者的促销目的是为了增加一次性购买量，同时打击竞争对手。
在这样的指导思想下，我们在产品上市初期，做了一个“10元减肥；20元减肥：35元减肥”的促销活动。前1000个消费者每人用10元可买一盒原价35元的旗人减肥套盒；第二天，前1000个消费者每人用20元可买一盒原价35元的旗人减肥套盒；第三天，恢复原价销售。
在开始策划时，我们核算了成本，每盒10元的价格可保证我们不亏本，并保证零售终端20％的营业收入每盒20元，即可分摊部分广告费用；由于事先终端沟通好，没有额外的终端费用；没有为促销活动增加广告，只是在原有的广告中加入促销信息，所以，广告费没有额外的支出。唯一要多支付的，只有促销人员的奖励费用，而这些费用都是在销售后提取的。 此次活动选择在我们设有专柜的八个终端举行，这八个终端位于杭州的主要商圈内，销量占了整个市场的80％以上。促销活动第一天一早，当我们赶到药店时，门口已站了四五十个消费者。其实消费者都是挺可爱的，如果都在正常地排队购买，大家不会太珍惜，如果出现混乱场面，人们反而会更回疯狂地购买。因此，我们就时不时地不按顺序地出货，制造小规模的混乱。
一个上午就将一千盒全部销完，有些人排了半天队，到最后没赶上，为了让她们心理平衡一点，又推出20元一盒的，结果又是一轮排队，又是一轮新的抢购。两天的促销活动，使旗人一上市就畅销，有四千消费者第一次购买了我们的产品。由于旗人减肥效果明显，六天后，消费者纷纷重复购买，自此，旗人成为了市场上三十多种减肥品中的最强势产品之一。
第二波：买三赠一
五月份，杭州市场上还有一个减肥品与旗人旗鼓相当，在产品、价格、广告、终端等难以分出胜负的情况下，我们如何抢占更大的份额？
经过我们的仔细分析，最后一致认为：只有狠，才能胜利。
狠就要一针见血，狠就要一棍子将对方打死，狠就要出奇不意，狠招就是：买三赠一！千万不要笑这种促销手段落后，也不要笑这种竞争是低层次的竞争，卖货才是硬道理。
于是我们决定在五一黄金周期间，在杭州大力推行“买三赠一”，买三盒送一盒。
从时机上讲，天气热了，减肥品销售高峰即将来到；五一期间，女人们纷纷上街，在终端进行拦截会更有效，所以从一定意义上讲，错过了五一，就错过了整个夏季，也就错过了整个年度；五一黄金周，就是减肥品市场的血雨腥风周。
我们将专柜增加到12个，基本上占领了杭州的主要终端，每一个专柜的营业员都进行了反复培训，统一口径：旗人有促销，买三盒就送一盒，相当于26块一盒，效果跟XXX(当时最主要的竞品)差不多，买这个合算。
促销第一天，我们的统计表明，对方原来在银泰百货每天卖200盒，现在卖60盒，旗人原来每天卖160盒，现在卖360盒，其他减肥品基本不动；促销第二天，对方卖40盒，旗人卖400盒；第三天，对方只卖了18盒，旗人卖460盒。竞品对手基本被打趴下了。
从促销活动本身来说，并没有任何的新意，我们只是在合适的时候干了合适的事情罢了。我们之所以推出“买三赠一”的活动，是出于这样的考虑：经过三四月份的洗礼，仍活跃于市场上的减肥品在减肥效果上差别不会太大，消费者从自身体验和从其他消费者口碑中已经获得相关的信息，此时打推广功效等概念性的东西已没有太多的意义，我们必须让消费者感到真正的实惠，以价格取胜。对于我们来说，在广告投放量一定的情况下，销量能翻倍上升，即使毛利率下降，总体的赢利水平是提高的。最重要的是，我们取得了更大的市场份额，下半年将源源不断地取得更大的收益。
五一黄金周这一仗，确立了旗人在杭州减肥市场第一品牌的地位，也使杭州市场成为旗人全国做得最好的市场。而且，我们同样也没有为这次促销活动额外多花一分钱。
第三波：减肥倒计时
进入九月份，减肥品的旺季过去了，大多数减肥品厂商都逐渐退出市场，反思今年的得失，为明年的市场准备去了。我们也减少了广告投放，维持在每月两万元左右。
但我们相信，我们还有机会再掀起一轮小高潮，圆满地结束今年的战斗。同样，我们主要依靠的，将仍然是促销活动，而不是广告。产品在成功导入市场后，促销活动比广告更为有效，因此，从6月份开始，旗人的广告内容在保持产品最基本介绍的前提下，更多的是各种促销信息。
如何将旗人今年最后的一桶金装入袋内?我们精心策划了“减肥倒计时”活动。它的实质仍然是让利，买几送几，不同的是，换了一种送法：周五买一送一，周六买二送一，周日买三送一。因为产品成本低，即使买一送一，我们仍然是赚钱的，我们此次促销活动的目的
在于在淡季仍保持一定的销量，促进资金流动。这点跟服装业的换季促销有异曲同工之处。
促销的效果出乎我们的意料，据终端营业员介绍，这是保健品在杭州五年来第一次出现排长龙购买。在杭州百货，在银泰，在武林药店，居然排了三十个以上的长龙，在家友超市出口的收银台，排队等候付款的都是拿着旗人的消费者！
“减肥倒计时”活动我们连续做了三周，每次都出现热销的场面，在这秋高气爽的9月，不能不说是个奇迹。
我们整个活动的目标有两个：让那些原计划放弃本年度减肥计划的消费者再减一次：让那些计划本年度最后减一次的消费者将计划延长。这样我们就可以在今年的减肥品市场最后狠赚一笔。
我们的目标实现了，我们的促销活动仍然没有额外地多花一分钱。
第一波：10元轻松减肥
对于减肥品来说，销售主要集中在春夏二季。而在这两个季度中，消费者的购买行为是完全不一样的。6月份以前，基本是尝试性购买为主；6月份以后，消费者在尝试了多种减肥品后，开始重复购买效果较好的产品。因此，在这两个不同时期，促销的策略是完全不一样的。前者促销的目的是为了促进尝试性购买，后者的促销目的是为了增加一次性购买量，同时打击竞争对手。
在这样的指导思想下，我们在产品上市初期，做了一个“10元减肥；20元减肥：35元减肥”的促销活动。前1000个消费者每人用10元可买一盒原价35元的旗人减肥套盒；第二天，前1000个消费者每人用20元可买一盒原价35元的旗人减肥套盒；第三天，恢复原价销售。
在开始策划时，我们核算了成本，每盒10元的价格可保证我们不亏本，并保证零售终端20％的营业收入每盒20元，即可分摊部分广告费用；由于事先终端沟通好，没有额外的终端费用；没有为促销活动增加广告，只是在原有的广告中加入促销信息，所以，广告费没有额外的支出。唯一要多支付的，只有促销人员的奖励费用，而这些费用都是在销售后提取的。 此次活动选择在我们设有专柜的八个终端举行，这八个终端位于杭州的主要商圈内，销量占了整个市场的80％以上。促销活动第一天一早，当我们赶到药店时，门口已站了四五十个消费者。其实消费者都是挺可爱的，如果都在正常地排队购买，大家不会太珍惜，如果出现混乱场面，人们反而会更回疯狂地购买。因此，我们就时不时地不按顺序地出货，制造小规模的混乱。
一个上午就将一千盒全部销完，有些人排了半天队，到最后没赶上，为了让她们心理平衡一点，又推出20元一盒的，结果又是一轮排队，又是一轮新的抢购。两天的促销活动，使旗人一上市就畅销，有四千消费者第一次购买了我们的产品。由于旗人减肥效果明显，六天后，消费者纷纷重复购买，自此，旗人成为了市场上三十多种减肥品中的最强势产品之一。
第二波：买三赠一
五月份，杭州市场上还有一个减肥品与旗人旗鼓相当，在产品、价格、广告、终端等难以分出胜负的情况下，我们如何抢占更大的份额？
经过我们的仔细分析，最后一致认为：只有狠，才能胜利。
狠就要一针见血，狠就要一棍子将对方打死，狠就要出奇不意，狠招就是：买三赠一！千万不要笑这种促销手段落后，也不要笑这种竞争是低层次的竞争，卖货才是硬道理。
于是我们决定在五一黄金周期间，在杭州大力推行“买三赠一”，买三盒送一盒。
从时机上讲，天气热了，减肥品销售高峰即将来到；五一期间，女人们纷纷上街，在终端进行拦截会更有效，所以从一定意义上讲，错过了五一，就错过了整个夏季，也就错过了整个年度；五一黄金周，就是减肥品市场的血雨腥风周。
我们将专柜增加到12个，基本上占领了杭州的主要终端，每一个专柜的营业员都进行了反复培训，统一口径：旗人有促销，买三盒就送一盒，相当于26块一盒，效果跟XXX(当时最主要的竞品)差不多，买这个合算。
促销第一天，我们的统计表明，对方原来在银泰百货每天卖200盒，现在卖60盒，旗人原来每天卖160盒，现在卖360盒，其他减肥品基本不动；促销第二天，对方卖40盒，旗人卖400盒；第三天，对方只卖了18盒，旗人卖460盒。竞品对手基本被打趴下了。
从促销活动本身来说，并没有任何的新意，我们只是在合适的时候干了合适的事情罢了。我们之所以推出“买三赠一”的活动，是出于这样的考虑：经过三四月份的洗礼，仍活跃于市场上的减肥品在减肥效果上差别不会太大，消费者从自身体验和从其他消费者口碑中已经获得相关的信息，此时打推广功效等概念性的东西已没有太多的意义，我们必须让消费者感到真正的实惠，以价格取胜。对于我们来说，在广告投放量一定的情况下，销量能翻倍上升，即使毛利率下降，总体的赢利水平是提高的。最重要的是，我们取得了更大的市场份额，下半年将源源不断地取得更大的收益。
五一黄金周这一仗，确立了旗人在杭州减肥市场第一品牌的地位，也使杭州市场成为旗人全国做得最好的市场。而且，我们同样也没有为这次促销活动额外多花一分钱。
第三波：减肥倒计时
进入九月份，减肥品的旺季过去了，大多数减肥品厂商都逐渐退出市场，反思今年的得失，为明年的市场准备去了。我们也减少了广告投放，维持在每月两万元左右。
但我们相信，我们还有机会再掀起一轮小高潮，圆满地结束今年的战斗。同样，我们主要依靠的，将仍然是促销活动，而不是广告。产品在成功导入市场后，促销活动比广告更为有效，因此，从6月份开始，旗人的广告内容在保持产品最基本介绍的前提下，更多的是各种促销信息。
如何将旗人今年最后的一桶金装入袋内?我们精心策划了“减肥倒计时”活动。它的实质仍然是让利，买几送几，不同的是，换了一种送法：周五买一送一，周六买二送一，周日买三送一。因为产品成本低，即使买一送一，我们仍然是赚钱的，我们此次促销活动的目的
在于在淡季仍保持一定的销量，促进资金流动。这点跟服装业的换季促销有异曲同工之处。
促销的效果出乎我们的意料，据终端营业员介绍，这是保健品在杭州五年来第一次出现排长龙购买。在杭州百货，在银泰，在武林药店，居然排了三十个以上的长龙，在家友超市出口的收银台，排队等候付款的都是拿着旗人的消费者！
“减肥倒计时”活动我们连续做了三周，每次都出现热销的场面，在这秋高气爽的9月，不能不说是个奇迹。
我们整个活动的目标有两个：让那些原计划放弃本年度减肥计划的消费者再减一次：让那些计划本年度最后减一次的消费者将计划延长。这样我们就可以在今年的减肥品市场最后狠赚一笔。
我们的目标实现了，我们的促销活动仍然没有额外地多花一分钱。