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摘 要：依托宁波港本身的发展优势，宁波航运市场的参与者逐年增多，竞争也日益激烈。无论是船东，代理，抑或贸易方，在面对同质化服务的今天，都越发关注经营管理战略以及营销手段。本文对近些年来的宁波航运市场的发展进行了简要分析，并对创新和营销手段做了进一步的探讨。
关键词：航运；创新；营销
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）10-0045-02
引言：经过三十多年的改革开放，我国有中国特色的社会主义市场经济体制得以逐步发展并完善，越来越引起世界的瞩目。而中国的航运企业在良好的环境中稳步健康的成长，经过数十年的努力奋斗，无论在船队规模，还是市场综合服务竞争能力都赢得了相当的国际地位，从而步入航运大国的行列。宁波，作为我国沿海城市，地理位置适中，是中国大陆著名的深水良港。自然条件得天独厚，内外辐射便捷。宁波港水深流顺风浪小。进港航道水深在18.2m以上，25万吨至30万吨船舶可候潮进出港。可开发的深水岸线达120km以上，具有广阔的开发建设前景。
一、船代企业调整服务和营销手段的原因
作为国际航运业的重要组成部分，船舶代理是根据船舶经营人的委托办理船舶有关营运业务和进出港口手续的工作方。自1979年，宁波港口开放后第一家国际航行船舶代理公司的建立；到1992年，国务院关于改革国际海洋运输管理工作的有关文件，吹响了改革船代、货代，引进竞争精神的号角，1996年，宁波口岸拥有了第二家集装箱船代；再到2005年，逐鹿宁波的船代已经达到14家（其中包括4家自有船代）。
全球航运业迈过了2006年的波峰后，逐渐步入低谷，再加上2008-2009年全球性经济危机的重挫，整个航运市场持续低迷，各大船公司的年终报纷纷显示利润大幅下滑，有些公司已出现巨额亏损。船代市场也受到了严重冲击。外贸出口出现负增长，运力大幅过剩引发了船公司纷纷撤并航线，从而影响船代的业务量；船公司大幅缩减成本使代理费一再被压低；委托方资金周转出现问题，要求船代进行资金垫付来转嫁风险。“抱团取暖”一度成为当时的行业口号。2010年来之不易的市场复苏，又因为种种原因，变得困难重重。
那些传统的老牌船舶代理企业，如外代或外运，凭借其长久以来的服务基础以及早期奠定的客户群，一直占据着船代市场的较大份额。而新兴船代企业在其坚实后盾的羽翼庇护下，不按常理出牌，快速的抢占了部分市场份额。如此激烈的市场竞争，归根到底，服务质量始终是代理行业最根本的竞争力。没有高质量的服务，就不可能真正赢得客户，占领市场。现代创新理论的提出者熊彼特曾经提出创新是社会经济增长和发展的动力，没有创新就没有社会的发展，并进一步明确指出创新的五种情况。管理大师彼德·德鲁克在《管理实践》一书中写道“企业有且只有两个基本职能：营销和创新。只有营销和创新产生经济收益”。
二、船代企业服务和营销手段的转变
（一）创新。在H.克雷格.彼得森和W.克里斯.刘易斯编著的《管理经济学》中指出“创新”是把创造出来的新构想转变为对社会有益的成果，也就是说创新是一个过程，不是只有想法，而是要付诸实践。
1、市场创新。掌握市场信息是营销成功的前提和开始，只有把握市场的脉搏，展开针对性的创新才能使让自己立于不败之地。通过航运市场方面信息采集，对各家船公司进行深入分析：包括船公司航线调整情况，运力搁置情况，新船下水进度，利润亏损额度等方面。充分的了解服务对象的经营状况，才能为决策和营销奠定基础。市场是瞬息万变的，解放思想，才能寻求到新的代理服务切入点。比如说，2009年宁波港完成了集装箱吞吐量1043万TEU，同比下降3.9%。全年累计撤并航线34条。船公司基于严格控制成本的经营理念，全港全年鲜有新开航线。港口为了增加集装箱吞吐量，采取更优惠的政策吸引船公司开展空箱调运，整船换船等业务。因此适时的切入点就是船公司空箱船、换船、国际中转等非常规业务。
2、服务创新。代理企业提供的商品是服务，因此对于基本的服务项目而言，没有任何差异性，也就是说不具备较强的竞争能力。只有掌握了独一无二的服务能力，有效地提供增值服务，才能吸引客户，使得服务的价值链得以延伸。所以各家船代企业纷纷卯足了劲，在服务上努力创新。目前，宁波港涉及集装箱业务的码头有北仑二期，三期，港吉，远东以及大榭码头。码头岸线的不断延伸，使得跨码头的集装箱短驳业务时有发生，该项业务需协调码头、堆场、车队，尤其特种箱的操作更加复杂。另外进口超期箱的退运操作也是日常船代业务中的棘手问题。既然是创新服务，势必需要一定的业务基础和较高素质的服务人员，才能够妥善应对，而这也正好是核心竞争力的体现。据了解，现在的宁波船代企业中，提供的增值服务主要有空箱放行短信通知，船舶配载，网上在线功能等。船代作为服务产业，服务具备着有别于有形产品的四个特征：服务是无形的、有差异性、服务是客户全程参与的和不可存储的。
3、组织创新
（1）大客户差异化服务——保证利润来源。正所谓“十个手指，长短不一”，服务对象的不同，必然决定了所给予的服务关注点不同，要区别对待。关键客户作为企业的利润主要来源，一般采取对口的代理服务模式，集中一组员工为其提供专业化的，优质且高效的代理服务。同时，定期了解客户需求，想客户之所想，急客户之所急，在推行差异化服务过程中，建立起他们的满意度和忠诚度，增进彼此的合作，而且只有这样才能让竞争对手很难介入，才能创造良好的经济效益。而让客户不断地感受到你给予的价值是建立忠诚度的最有效的方式，也是在今天激烈竞争中生存发展的根本。
（2）机构调整——适应市场需求。在激烈的船代市场竞争中，高质量的单证服务一直是代理需要提供的基础服务。在此基础上，不少船代企业从不同的角度出发，持续满足船公司需求。改变原有的操作模式，一方面进行内部架构重组，另一方面对现有业务进行了服务模式改革，进行流程化细分，根据服务项目不同进行服务分离，从而加强了与客户之间的沟通，适应了市场的需求，提高了工作效率和服务质量，推动了企业发展。从创新的动力看，船代的组织创新属于市场压力型组织创新。市场竞争压力迫使企业求生存、谋发展，努力通过战略创新、文化创新和结构创新来保持和提高企业核心能力，靠持续的服务创新赢得竞争优势。因此，组织创新要意识到竞争的压力；要适应市场的需要来重新配置自己的资源；要善于学习外部组织成功创新的经验，以尽量降低创新成本。
（二）营销。加入世贸组织后，中国各个行业都将面临新的发展机遇和挑战，如何采取新的管理措施，切实提高企业的综合竞争能力，其关键是要看企业营销观念更新的程度。作为全球皆知的管理大师，德鲁克亦把营销上升到至高的位置，并明确了营销是涵盖整个企业的活动，企业的所有部门都应该担负起营销的责任。
1、细节营销。细节营销，顾名思义，就是指营销工作的每一细节设身处地为客户着想，籍以最大限度满足其物质和精神需求的营销工作。老子曾说：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细”，它精辟地指出了“细节决定成败”的思想，明确了想成就一番事业，必须从简单的事情做起，从细微之处入手。生活的一切原本都是由细节构成的，如果一切归于有序，决定成败的必将是微若沙砾的细节，细节竞争才是最终和最高竞争层面。
2、把握品牌效应。服务品牌是企业竞争的核心，实施服务品牌策略更是巩固、提高企业综合竞争力的关键。目前，在航运市场上各家船公司的硬件设施都已大幅度地扩充，所提供的服务产品差异并不大，近年来都加大了提高服务质量的力度，其服务品牌效应已为其获取了巨大的市场效益，如COSCO经过多年的奋斗，同样创出了自己的服务特色，其国际影响正日益扩大。船代企业深受启发，也越来越关注品牌的重要性。然而问题就在于船代企业对自己优势认识不足，特别在自我利用、发展等方面远远不够。因此，如何创品牌、爱品牌，努力发挥品牌效应是摆在我们面前的一件大事。
3、关系营销。企业与客户建立互利互惠的“伙伴”关系，也就是建立和发展企业和客户的连续性交往，即是采取关系营销。由于关系营销能为企业赢得“回头客”，而拥有“回头客”的公司营销成本大大低于客户频繁变动的公司，节省了开发潜在客户等大量的费用。中国航运企业，尤其是大型公司在实施关系营销策略过程中，应向国际航运领域的领头羊——马士基学习。
4、双赢营销。目前合作竞争、联合竞争已成为市场竞争的主流，其目的是为了取得“双赢”、“多赢”。为了迎接市场竞争的新挑战，经过多年的努力，宁波船代企业间在加强航运合作的领域中已取得不少的进展，对于提高竞争能力、扩大市场覆盖面、有效控制成本方面发挥了积极作用。合作双赢的模式并不局限在船代企业间，也出现在船代企业及其船公司客户间的项目合作上。一方面增进彼此沟通，另一方面能够更好的了解客户需求，梳理业务操作流程。
总之，面对复杂多变的世界经济形势以及激烈的市场竞争，“创新与营销”始终是未来航运代理企业需要关注的两大课题。
作者单位：中国宁波外轮代理有限公司
关键词：航运；创新；营销
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）10-0045-02
引言：经过三十多年的改革开放，我国有中国特色的社会主义市场经济体制得以逐步发展并完善，越来越引起世界的瞩目。而中国的航运企业在良好的环境中稳步健康的成长，经过数十年的努力奋斗，无论在船队规模，还是市场综合服务竞争能力都赢得了相当的国际地位，从而步入航运大国的行列。宁波，作为我国沿海城市，地理位置适中，是中国大陆著名的深水良港。自然条件得天独厚，内外辐射便捷。宁波港水深流顺风浪小。进港航道水深在18.2m以上，25万吨至30万吨船舶可候潮进出港。可开发的深水岸线达120km以上，具有广阔的开发建设前景。
一、船代企业调整服务和营销手段的原因
作为国际航运业的重要组成部分，船舶代理是根据船舶经营人的委托办理船舶有关营运业务和进出港口手续的工作方。自1979年，宁波港口开放后第一家国际航行船舶代理公司的建立；到1992年，国务院关于改革国际海洋运输管理工作的有关文件，吹响了改革船代、货代，引进竞争精神的号角，1996年，宁波口岸拥有了第二家集装箱船代；再到2005年，逐鹿宁波的船代已经达到14家（其中包括4家自有船代）。
全球航运业迈过了2006年的波峰后，逐渐步入低谷，再加上2008-2009年全球性经济危机的重挫，整个航运市场持续低迷，各大船公司的年终报纷纷显示利润大幅下滑，有些公司已出现巨额亏损。船代市场也受到了严重冲击。外贸出口出现负增长，运力大幅过剩引发了船公司纷纷撤并航线，从而影响船代的业务量；船公司大幅缩减成本使代理费一再被压低；委托方资金周转出现问题，要求船代进行资金垫付来转嫁风险。“抱团取暖”一度成为当时的行业口号。2010年来之不易的市场复苏，又因为种种原因，变得困难重重。
那些传统的老牌船舶代理企业，如外代或外运，凭借其长久以来的服务基础以及早期奠定的客户群，一直占据着船代市场的较大份额。而新兴船代企业在其坚实后盾的羽翼庇护下，不按常理出牌，快速的抢占了部分市场份额。如此激烈的市场竞争，归根到底，服务质量始终是代理行业最根本的竞争力。没有高质量的服务，就不可能真正赢得客户，占领市场。现代创新理论的提出者熊彼特曾经提出创新是社会经济增长和发展的动力，没有创新就没有社会的发展，并进一步明确指出创新的五种情况。管理大师彼德·德鲁克在《管理实践》一书中写道“企业有且只有两个基本职能：营销和创新。只有营销和创新产生经济收益”。
二、船代企业服务和营销手段的转变
（一）创新。在H.克雷格.彼得森和W.克里斯.刘易斯编著的《管理经济学》中指出“创新”是把创造出来的新构想转变为对社会有益的成果，也就是说创新是一个过程，不是只有想法，而是要付诸实践。
1、市场创新。掌握市场信息是营销成功的前提和开始，只有把握市场的脉搏，展开针对性的创新才能使让自己立于不败之地。通过航运市场方面信息采集，对各家船公司进行深入分析：包括船公司航线调整情况，运力搁置情况，新船下水进度，利润亏损额度等方面。充分的了解服务对象的经营状况，才能为决策和营销奠定基础。市场是瞬息万变的，解放思想，才能寻求到新的代理服务切入点。比如说，2009年宁波港完成了集装箱吞吐量1043万TEU，同比下降3.9%。全年累计撤并航线34条。船公司基于严格控制成本的经营理念，全港全年鲜有新开航线。港口为了增加集装箱吞吐量，采取更优惠的政策吸引船公司开展空箱调运，整船换船等业务。因此适时的切入点就是船公司空箱船、换船、国际中转等非常规业务。
2、服务创新。代理企业提供的商品是服务，因此对于基本的服务项目而言，没有任何差异性，也就是说不具备较强的竞争能力。只有掌握了独一无二的服务能力，有效地提供增值服务，才能吸引客户，使得服务的价值链得以延伸。所以各家船代企业纷纷卯足了劲，在服务上努力创新。目前，宁波港涉及集装箱业务的码头有北仑二期，三期，港吉，远东以及大榭码头。码头岸线的不断延伸，使得跨码头的集装箱短驳业务时有发生，该项业务需协调码头、堆场、车队，尤其特种箱的操作更加复杂。另外进口超期箱的退运操作也是日常船代业务中的棘手问题。既然是创新服务，势必需要一定的业务基础和较高素质的服务人员，才能够妥善应对，而这也正好是核心竞争力的体现。据了解，现在的宁波船代企业中，提供的增值服务主要有空箱放行短信通知，船舶配载，网上在线功能等。船代作为服务产业，服务具备着有别于有形产品的四个特征：服务是无形的、有差异性、服务是客户全程参与的和不可存储的。
3、组织创新
（1）大客户差异化服务——保证利润来源。正所谓“十个手指，长短不一”，服务对象的不同，必然决定了所给予的服务关注点不同，要区别对待。关键客户作为企业的利润主要来源，一般采取对口的代理服务模式，集中一组员工为其提供专业化的，优质且高效的代理服务。同时，定期了解客户需求，想客户之所想，急客户之所急，在推行差异化服务过程中，建立起他们的满意度和忠诚度，增进彼此的合作，而且只有这样才能让竞争对手很难介入，才能创造良好的经济效益。而让客户不断地感受到你给予的价值是建立忠诚度的最有效的方式，也是在今天激烈竞争中生存发展的根本。
（2）机构调整——适应市场需求。在激烈的船代市场竞争中，高质量的单证服务一直是代理需要提供的基础服务。在此基础上，不少船代企业从不同的角度出发，持续满足船公司需求。改变原有的操作模式，一方面进行内部架构重组，另一方面对现有业务进行了服务模式改革，进行流程化细分，根据服务项目不同进行服务分离，从而加强了与客户之间的沟通，适应了市场的需求，提高了工作效率和服务质量，推动了企业发展。从创新的动力看，船代的组织创新属于市场压力型组织创新。市场竞争压力迫使企业求生存、谋发展，努力通过战略创新、文化创新和结构创新来保持和提高企业核心能力，靠持续的服务创新赢得竞争优势。因此，组织创新要意识到竞争的压力；要适应市场的需要来重新配置自己的资源；要善于学习外部组织成功创新的经验，以尽量降低创新成本。
（二）营销。加入世贸组织后，中国各个行业都将面临新的发展机遇和挑战，如何采取新的管理措施，切实提高企业的综合竞争能力，其关键是要看企业营销观念更新的程度。作为全球皆知的管理大师，德鲁克亦把营销上升到至高的位置，并明确了营销是涵盖整个企业的活动，企业的所有部门都应该担负起营销的责任。
1、细节营销。细节营销，顾名思义，就是指营销工作的每一细节设身处地为客户着想，籍以最大限度满足其物质和精神需求的营销工作。老子曾说：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细”，它精辟地指出了“细节决定成败”的思想，明确了想成就一番事业，必须从简单的事情做起，从细微之处入手。生活的一切原本都是由细节构成的，如果一切归于有序，决定成败的必将是微若沙砾的细节，细节竞争才是最终和最高竞争层面。
2、把握品牌效应。服务品牌是企业竞争的核心，实施服务品牌策略更是巩固、提高企业综合竞争力的关键。目前，在航运市场上各家船公司的硬件设施都已大幅度地扩充，所提供的服务产品差异并不大，近年来都加大了提高服务质量的力度，其服务品牌效应已为其获取了巨大的市场效益，如COSCO经过多年的奋斗，同样创出了自己的服务特色，其国际影响正日益扩大。船代企业深受启发，也越来越关注品牌的重要性。然而问题就在于船代企业对自己优势认识不足，特别在自我利用、发展等方面远远不够。因此，如何创品牌、爱品牌，努力发挥品牌效应是摆在我们面前的一件大事。
3、关系营销。企业与客户建立互利互惠的“伙伴”关系，也就是建立和发展企业和客户的连续性交往，即是采取关系营销。由于关系营销能为企业赢得“回头客”，而拥有“回头客”的公司营销成本大大低于客户频繁变动的公司，节省了开发潜在客户等大量的费用。中国航运企业，尤其是大型公司在实施关系营销策略过程中，应向国际航运领域的领头羊——马士基学习。
4、双赢营销。目前合作竞争、联合竞争已成为市场竞争的主流，其目的是为了取得“双赢”、“多赢”。为了迎接市场竞争的新挑战，经过多年的努力，宁波船代企业间在加强航运合作的领域中已取得不少的进展，对于提高竞争能力、扩大市场覆盖面、有效控制成本方面发挥了积极作用。合作双赢的模式并不局限在船代企业间，也出现在船代企业及其船公司客户间的项目合作上。一方面增进彼此沟通，另一方面能够更好的了解客户需求，梳理业务操作流程。
总之，面对复杂多变的世界经济形势以及激烈的市场竞争，“创新与营销”始终是未来航运代理企业需要关注的两大课题。
作者单位：中国宁波外轮代理有限公司