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摘 要：近期，《中华人民共和国广告法》（修订草案）提请全国人大常委会审议，引入"广告荐证者"概念，力求强化代言明星的法律责任。随着明星代言虚假广告问题的日益突出，面对这一问题，对明星代言责任承担，如何借鉴国外经验规范明星代言进行探讨。
关键词：明星代言 虚假广告 责任承担 国外经验
一、明星代言存在的突出问题
（一）相关法律的缺失，明星代言虚假广告乱局丛生
近年来，商家请明星做宣传，赚取巨额利益的情况比比皆是。繁荣背后，是中国相关规范法律的缺失和空白。规范无力，导致明星虚假代言的事件屡屡发生，损害了消费者的权益。
我国现行关法律规定，违法广告的民事主体包括广告主、广告经营者和广告发布者，对明星在虚假广告中承担的责任规定并不明确，对广告演员的规定还是"真空地带"。这意味着即使广告有虚假内容，明星也不必承担法律责任。[1]
（二）政府监管不到位，明星代言虚假广告现象蔓延
法律的空白，导致没有合法的依据对明星代言虚假广告进行必要的规制。与此同时，相关政府部门监管不到位，更是加剧了行业乱象。
（三）缺乏法律责任约束，明星代言虚假广告无所顾忌
由于法律没有将广告代言者纳入约束的范畴，明星缺乏法律约束，在代言方面不做选择。男星代言女性用品等奇葩代言比比皆是。明星没有约束，权益受到侵害的往往是消费者。
二、明星代言虚假广告的责任承担
明星代言虚假广告，给消费者造成误导，继而造成相关损失，应当承当相应的侵权责任。理由主要存在以下几个方面：
（一）主观上有过错，包括故意和过失
明星在代言产品或服务时，有注意义务，包括对该产品或者服务性能、效用的了解，对人是否有副作用等方面，广告内容是否有夸大成分等。如果明星在代言过程中，没有很好履行该注意义务，明知道产品存在质量瑕疵或者缺陷而进行代言，应当承担责任。另一方面，由于消费者在信息获取上的严重不对称，相对于明星，处于弱势地位，即使因为代言人因为疏忽大意的过失等而没有察觉广告内容的虚假，代言人也应当为此而承担侵权责任。
关于注意义务的范围，我国法律并没有进行明确的规定，但是可从以下几个方面进行规定：
如果广告内容与产品质量严重不符，广告发布者、经营者、广告主应当承担主要责任，广告代言人如果明知而继续代言，则应当与上述人员承担连带责任。如果存在过失，依然要承担责任，但是可以减轻其责任的承担。
如果广告内容存在夸大宣传的问题，产品质量没有问题，则在此种情况下，如果明星不知情，则由广告主、发布者、经营者承担责任，如果知情，则与上述人员承担连带责任。
代言人连带责任的规定是为受害人多提供了一种寻求救济的途径，并非使受害人获得双重赔偿。该归责原则的确立将迫使广告代言人约束自己的行为，在"救济"的同时，更多地体现为"预防"。[2]
（二）实施的侵权行为
明星在广告活动中利用广告实施了欺诈或者误导行为，包含对商品的质量、性能、用途等信息的虚假选产的行为，从而误导了消费者。这包含两方面的意思：一是作为代言人的名人在广告活动中关于商品的信息进行了不实的陈述。二是代言人的不实陈述误导了消费者，使消费者丧失了应有的对于商品质量的辨别力，从而做出了不真实的意思表示。
（三）客观上造成了消费者的利益损失
消费者的利益损失，包括物质损失和非物质损失。物质损失即财产损失，是指消费者财产的减少或妨碍现有的财产增值。例如，葛优代言的亿霖集团进行非法集资，骗取投资者钱财，使其损失重大。非物质损失，主要是名誉权、精神损失等方面的损失。例如，江西消费者在购买SK-Ⅱ之后出现严重皮肤灼伤，给受害人造成严重的精神创伤。
（四）违法行为与损害结果之间存在因果关系
对于虚假广告代言中存在的因果关系的认定，我国目前采用的是"相当因果关系说"，即在侵权责任中，侵权人是否要承担民事责任，主要在于其侵权行为与损害后果之间的因果关系上的"相当性"。例如，在SK-Ⅱ灼伤皮肤的案中，严重夸大的产品的功效，并且该产品含有国家禁止添加的违禁物品，这种欺诈行为必然会导致购买产品后出现各种肌肤问题，导致消费者受损害。这里所说的相当性，意指侵权行为必然会导致损害结果的发生。
三、国外关于明星代言虚假广告的规定
国外也存在明星代言的现象，但是，由于严厉广告法的存在，明星们不敢轻易接受未经确认真实性的产品代言，一旦出现虚假广告代言的情况，将受到严厉惩罚，甚至会受到刑罚。
（一）美国：广告代言必须亲身试用，否则将受重罚
美国的形象代言人广告必须"证言广告"和"明示担保"，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。[3]国内明星邓超，在进行广告代言时先进行试用，开国内代言先试用之先河。代言先试用应当成为广告法修订案明确规定的一项制度，明确明星的义务。
（二）日本：虚假代言要向公众道歉，并面临失业风险
在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，他本人可能会因此受到巨大影响，本人会向社会公开道歉并且面临失业的风险。并且，如果代言明星出现丑闻等，广告主会评估其对自身商品声誉的影响，采取停播和替换广告等措施。
（三）欧洲：虚假代言将面临严厉刑罚
欧洲国家企业在选择产品代言方面比较谨慎，由于欧盟国家对广告代言有严格的规定，明星在接广告时会作严格的考量，因为一旦虚假代言，将面临牢狱之灾。法国电视主持人吉尔贝就曾因夸大产品功效，虚假宣传而受入狱。
四、如何解决明星代言虚假广告的问题
（一）完善立法，填补法律漏洞
近期，《中华人民共和国广告法》（修订草案）的出现，为明星广告代言的责任承担提供明确的规定，规定明星代言虚假广告不仅要承担连带责任，还要承担行政责任，甚至刑事责任。修订草案的出现，在一定程度上弥补了国内在明星代言上的法律漏洞，使明星代言行业趋于规范合法。同时，提交全国人大常委会会议审议广告法修订草案规定，广告荐证者不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作证明。这也就意味着，明星代言先试用将成为法律明确规定的制度，对明星虚假代言将起到很好的震慑作用。
（二）加强对代言行为的行政管理
借鉴美国的相关制度，建立举报机制，一旦发现明星存在虚假代言的情况，没收明星代言广告的收入，并进行高额罚款，建立黑名单，禁止该明星在一定时间内从事广告代言活动。同时，借鉴美国经验，借鉴实质关系披露制度加强对消费者自主媒体虚假广告的治理。[4]
（三）由代言明星承担举证责任，实行举证责任倒置
实行举证责任倒置的原则，要求明星举证证明自己代言的真实性与可信性，不存在任何瑕疵，从而降低消费者举证难度，让明星承担代言虚假广告的不良后果。
参考文献：
[1]王亦君.从国外"明星代言"反思中国明星代言三大问题 [EB/OL].
http：//view.news.qq.com/a/20070701/000001.htm，2007-7-1.
[2]吴晅.略论虚假广告代言的法律规制[J].福建政法管理干部学院学报，2009.11（4）：76
[3]李璟.公民广告代言法律问题探析[J].生产力研究，2009（24）：74
[4]美国广告代言指引：制度设计与法理启示[J].东方法学，2012（3）：150
作者简介： 于明媚（1987-），女，山东威海人，上海海事大学法学院法律硕士研究生，研究方向法理学。
关键词：明星代言 虚假广告 责任承担 国外经验
一、明星代言存在的突出问题
（一）相关法律的缺失，明星代言虚假广告乱局丛生
近年来，商家请明星做宣传，赚取巨额利益的情况比比皆是。繁荣背后，是中国相关规范法律的缺失和空白。规范无力，导致明星虚假代言的事件屡屡发生，损害了消费者的权益。
我国现行关法律规定，违法广告的民事主体包括广告主、广告经营者和广告发布者，对明星在虚假广告中承担的责任规定并不明确，对广告演员的规定还是"真空地带"。这意味着即使广告有虚假内容，明星也不必承担法律责任。[1]
（二）政府监管不到位，明星代言虚假广告现象蔓延
法律的空白，导致没有合法的依据对明星代言虚假广告进行必要的规制。与此同时，相关政府部门监管不到位，更是加剧了行业乱象。
（三）缺乏法律责任约束，明星代言虚假广告无所顾忌
由于法律没有将广告代言者纳入约束的范畴，明星缺乏法律约束，在代言方面不做选择。男星代言女性用品等奇葩代言比比皆是。明星没有约束，权益受到侵害的往往是消费者。
二、明星代言虚假广告的责任承担
明星代言虚假广告，给消费者造成误导，继而造成相关损失，应当承当相应的侵权责任。理由主要存在以下几个方面：
（一）主观上有过错，包括故意和过失
明星在代言产品或服务时，有注意义务，包括对该产品或者服务性能、效用的了解，对人是否有副作用等方面，广告内容是否有夸大成分等。如果明星在代言过程中，没有很好履行该注意义务，明知道产品存在质量瑕疵或者缺陷而进行代言，应当承担责任。另一方面，由于消费者在信息获取上的严重不对称，相对于明星，处于弱势地位，即使因为代言人因为疏忽大意的过失等而没有察觉广告内容的虚假，代言人也应当为此而承担侵权责任。
关于注意义务的范围，我国法律并没有进行明确的规定，但是可从以下几个方面进行规定：
如果广告内容与产品质量严重不符，广告发布者、经营者、广告主应当承担主要责任，广告代言人如果明知而继续代言，则应当与上述人员承担连带责任。如果存在过失，依然要承担责任，但是可以减轻其责任的承担。
如果广告内容存在夸大宣传的问题，产品质量没有问题，则在此种情况下，如果明星不知情，则由广告主、发布者、经营者承担责任，如果知情，则与上述人员承担连带责任。
代言人连带责任的规定是为受害人多提供了一种寻求救济的途径，并非使受害人获得双重赔偿。该归责原则的确立将迫使广告代言人约束自己的行为，在"救济"的同时，更多地体现为"预防"。[2]
（二）实施的侵权行为
明星在广告活动中利用广告实施了欺诈或者误导行为，包含对商品的质量、性能、用途等信息的虚假选产的行为，从而误导了消费者。这包含两方面的意思：一是作为代言人的名人在广告活动中关于商品的信息进行了不实的陈述。二是代言人的不实陈述误导了消费者，使消费者丧失了应有的对于商品质量的辨别力，从而做出了不真实的意思表示。
（三）客观上造成了消费者的利益损失
消费者的利益损失，包括物质损失和非物质损失。物质损失即财产损失，是指消费者财产的减少或妨碍现有的财产增值。例如，葛优代言的亿霖集团进行非法集资，骗取投资者钱财，使其损失重大。非物质损失，主要是名誉权、精神损失等方面的损失。例如，江西消费者在购买SK-Ⅱ之后出现严重皮肤灼伤，给受害人造成严重的精神创伤。
（四）违法行为与损害结果之间存在因果关系
对于虚假广告代言中存在的因果关系的认定，我国目前采用的是"相当因果关系说"，即在侵权责任中，侵权人是否要承担民事责任，主要在于其侵权行为与损害后果之间的因果关系上的"相当性"。例如，在SK-Ⅱ灼伤皮肤的案中，严重夸大的产品的功效，并且该产品含有国家禁止添加的违禁物品，这种欺诈行为必然会导致购买产品后出现各种肌肤问题，导致消费者受损害。这里所说的相当性，意指侵权行为必然会导致损害结果的发生。
三、国外关于明星代言虚假广告的规定
国外也存在明星代言的现象，但是，由于严厉广告法的存在，明星们不敢轻易接受未经确认真实性的产品代言，一旦出现虚假广告代言的情况，将受到严厉惩罚，甚至会受到刑罚。
（一）美国：广告代言必须亲身试用，否则将受重罚
美国的形象代言人广告必须"证言广告"和"明示担保"，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。[3]国内明星邓超，在进行广告代言时先进行试用，开国内代言先试用之先河。代言先试用应当成为广告法修订案明确规定的一项制度，明确明星的义务。
（二）日本：虚假代言要向公众道歉，并面临失业风险
在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，他本人可能会因此受到巨大影响，本人会向社会公开道歉并且面临失业的风险。并且，如果代言明星出现丑闻等，广告主会评估其对自身商品声誉的影响，采取停播和替换广告等措施。
（三）欧洲：虚假代言将面临严厉刑罚
欧洲国家企业在选择产品代言方面比较谨慎，由于欧盟国家对广告代言有严格的规定，明星在接广告时会作严格的考量，因为一旦虚假代言，将面临牢狱之灾。法国电视主持人吉尔贝就曾因夸大产品功效，虚假宣传而受入狱。
四、如何解决明星代言虚假广告的问题
（一）完善立法，填补法律漏洞
近期，《中华人民共和国广告法》（修订草案）的出现，为明星广告代言的责任承担提供明确的规定，规定明星代言虚假广告不仅要承担连带责任，还要承担行政责任，甚至刑事责任。修订草案的出现，在一定程度上弥补了国内在明星代言上的法律漏洞，使明星代言行业趋于规范合法。同时，提交全国人大常委会会议审议广告法修订草案规定，广告荐证者不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作证明。这也就意味着，明星代言先试用将成为法律明确规定的制度，对明星虚假代言将起到很好的震慑作用。
（二）加强对代言行为的行政管理
借鉴美国的相关制度，建立举报机制，一旦发现明星存在虚假代言的情况，没收明星代言广告的收入，并进行高额罚款，建立黑名单，禁止该明星在一定时间内从事广告代言活动。同时，借鉴美国经验，借鉴实质关系披露制度加强对消费者自主媒体虚假广告的治理。[4]
（三）由代言明星承担举证责任，实行举证责任倒置
实行举证责任倒置的原则，要求明星举证证明自己代言的真实性与可信性，不存在任何瑕疵，从而降低消费者举证难度，让明星承担代言虚假广告的不良后果。
参考文献：
[1]王亦君.从国外"明星代言"反思中国明星代言三大问题 [EB/OL].
http：//view.news.qq.com/a/20070701/000001.htm，2007-7-1.
[2]吴晅.略论虚假广告代言的法律规制[J].福建政法管理干部学院学报，2009.11（4）：76
[3]李璟.公民广告代言法律问题探析[J].生产力研究，2009（24）：74
[4]美国广告代言指引：制度设计与法理启示[J].东方法学，2012（3）：150
作者简介： 于明媚（1987-），女，山东威海人，上海海事大学法学院法律硕士研究生，研究方向法理学。