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与传统的商业经济活动方式相比,应用因特网进行商业活动具有许多无法比拟的优势:首先,网络信息传播的效率高、效果佳。网络媒介具有传播速度快、范围广、内容详尽、无时空限制、无期限版面约束等特点，彻底地改变了原来的“时空”概念，地理位置和距离的远近不再是各项活动中最重要的因素；同时，网络应用多媒体的传送方式具有形象生动的屏面和超长的吸引力，有效地实现了双向交流和信息的迅速反馈。
一、国内Internet商业活动的应用现状
现实经济的发展已表明，利用Internet进行商业活动具有巨大的价值。但是，从另一个角度讲，互联网作为一个新生事物，在其发展过程中不可避免地会出现许许多多的问题。这些问题是很值得研究的，以互联网广告为例，应当怎样定位?怎样才能被人们所接受?放在什么位置才能达到最好的效果?等等，这都是很值得研究的问题。另外由于各种因素的限制，网络调查在我们全部的调查业当中所占的比重还不到1％。并且，现阶段网络调查主要还是为网民们提供一个网上的活动项目，主要关注的还是一些偏重新闻性、娱乐性和趣味性的话题，如“你相信一见钟情吗?”、“现在流行什么”、“中国人的慈善观”等等，带有商业价值的话题还很少涉及。可是如果不能实现商业化运作的话，网络调查的生命力又如何体现?特别是考虑到网络调查潜在的巨大商业价值，这一问题就愈发显得突出了。
同时，我们的企业利用Internet进行商业性活动也还很少，除了一些商家利用网络进行网络广告和很少部分的网络营销之外，还很少利用网络资源。可喜的是，一些网络信息服务公司与市场研究公司在此领域已经作出了积极的探索和尝试，并取得了一定的社会效益和经济效益：
1.网络发展状况调查。CNNIC在1999年12月进行了《中国互联网络发展状况》调查，通过国内众多知名ISP、SCP站点的支持，对我国上网用户的分布、基本情况、特征等方面做出了概括性的统计分析，并了解他们对Internet的使用情况和行为习惯及对有关热点问题的看法和倾向等，收效甚佳。另外，还进行了站点评估，评出了十大热点网站。网站评优的目的之一是进行网站的优化，以提高网站的客户满意度。这种目的一般是调查网站的内容是否丰富、结构是否合理、访问速度、客户经验探询等等，并从中分析总结出该网站的运作状况与效率。网站评估的另外一个目的便是进行网络广告的投放。这通常是由网络广告代理公司对将要进行广告投放的网站进行调查。
2.客户满意度调查。客户的满意度与忠实度是衡量公司的产品与服务在客户心中位置的重要指标，它将直接影响公司的发展与利润，对这一指标进行有效地调查、评估和管理，对企业的日常操作行为与长期的策略制定具有极其重要的指导意义。高水平的满意度与忠诚度将导致客户的持续购买行为并会向同事与朋友进行推荐。调查显示，发展企业的一个新用户比保持一个老用户要花费五倍的投入。对客户满意度、忠诚度的调查将在一定程度上揭示企业组织中存在的问题，以及在哪些方面需要进一步改善服务。经常性的调查可为企业的决策者提供决策支持，使他们能更快地了解客户状况，并且赢得竞争优势。随着企业网络应用的逐步成熟，利用企业的外部网络站点对客户进行满意度调查，通过内部网络进行员工满意度调查，将是一种崭新、有效、快捷的方法。
3.产品概念测试。我们面临着一个富于创新的时代，用户无止境的要求，以及用户消费观念的更新，使企业面临十分严峻的竞争环境。为了更准确地了解客户的需求，在新产品酝酿中就可以利用网络调研的方式，对新产品、新概念或者新的服务方式进行宣传与调试，分析产品的优缺点与市场份额，目前国外已经有许多企业开始尝试这种方法。例如，利用网络迅速、交互性以及多媒体的特点，将汽车的最新款式通过网络展示，并调查用户对性能、颜色等方面的要求，从而决定生产、销售以及开发的策略。如Motorola与搜狐联手推出的DigitalDNA的网上促销活动。此项活动经历2个月，是首次网络广告品牌宣传与网络调查的有效结合，其DigitalDNA的旗帜广告(banner)共获得200万的印象数(pageview)，其中有64000用户点击该网站，点击率(CTR)高达3．2％(一般比率为2％)；并且有23000人填写了问卷，比例高达36％。此次网络促销活动一方面为Motoro1a的品牌宣传起到了积极作用，同时又了解了客户对新产品的意见。可谓一箭双雕，效果显著。
二、展望与建议
Internet在我国仍属于较新事物，而网络服务与市场研究本身在中国也仍属前卫事物，因此很难指望在最近两、三年内使网络成为一种具有明显的现实商业价值的业务手段。但是，这丝毫不妨碍它的探索价值以及这种探索为在未来稍长时间之后的广泛应用所提供的更为成熟的技术准备。随着Internet向着更为广泛的社会生活领域的延伸，越来越多的商家将会重视和信赖这一信息通道；从而发挥网络技术潜在巨大商业价值。为此，作为企业(商家)来说，应做到：
(1)恰当定位互联网广告。在传统的市场调查领域中，媒体研究与广告调查密不可分，针对广告目的，应用适当的媒体，是发挥广告效果的最佳途径。网站作为网络虚拟社会“媒体”概念的进一步拓展、延伸，使传统媒体作为大众传播工具“一对多”的传播方式，逐步向网站的“一对一”的传播方式演进。如何利用网站这一新的媒体进行市场营销与产品的促销，是广告界与市场研究领域研究的重点。商家可通过网络广告代理公司对将要进行广告投放的网站进行调查，尽量选择优秀的热门网站投放广告。同时，还应充分利用多媒体功能、运用多种形式的背景资料、文字、图形、声音等共同发挥作用，营造出吸引人的气氛，放于网页的合适位置进行放送。一般忌防以弹出窗口的形式不断地跳跃出现在网民面前，并覆盖于原网页之上，这样往往会因为干扰网民上网而引起他们的反感，从而影响网络广告的效果。
(2)扩大网络调研在企业中的应用范围。因特网的飞速发展给市场调研带来了无比的便捷，各行各业对客观、全面数据和信息的需求也日益增长，网络的信息产品对于淘金时代的产业公司就像镐和铁一样直接有效。因此，国内的企业不应仅仅将企业上网的概念局限于域名注册，企业主面制作的层面上，还应注意到网络对企业生产、新产品开发、管理及市场营销等各环节的巨大影响，充分利用网络技术，利用自己的网站或借用别人的网站(如访问者众多的网络媒体提供商(ICP))，采取类似摩托罗拉公司推广DigitaIDNA的网络营销组合(webMarketing Mix)方式，进行网络品牌的建设，管理与推广，开展诸如客户满意度调查，产品概念测试等活动，为制定市场策略，密切客户关系起有益的补充作用。同时利用网络开展员工满意程度调查。现代经济中，市场竞争往往表现为技术的竞争，而技术的竞争又归结为人才的竞争，企业的人才是企业进行市场竞争，生存发展的关键。掌握员工对企业文化的理解，提高员工对企业的忠诚度，了解员工对企业福利、薪金等管理制度的看法对企业的发展显然尤为重要。另外，随着Extranet建立，企业对企业，企业对客户的关系也更为密切，如何通过网络技术有效把握对方的真实需求，提高合作效率也十分关键。
(3)切实推进企业的网络营销工作。信息化浪潮正席卷全球，企业正逐步从传统市场转向了网络空间市场，网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，引发了传统营销的创新与革命。由于网络信息传播的巨大优势，使得网络营销具有高效、便捷等特点；同时，网络营销可以降低企业营销传播和交易的成本。因为网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力；同时企业可以通过与供应商共享信息，减少中间因信息不准确带来的损失、降低采购成本等特点提高营销效率和降低促销费用；另外，网络营销还可以增加无限商机。网络技术可以使企业同任何一个国家或地区消费者消除地域上的阻隔，从而减少国家或地区间的市场壁垒。它为每个企业在虚拟的自由市场体系中营造了一个无法比拟的平等机会，尤其是世贸组织决定暂不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道，使企业能轻而易举地进军国际市场。
不可置否，网络营销作为一种新兴营销方式，其生命力极为强大，必将成为全球企业竞争的锐利武器。但它在我国毕竟是刚刚起步，与西方发达国家相比，总体水平还很落后。正如美国数据公司的因特网高级分析员彼得·希钦对记者所说：“中国目前的电子商务市场与其可能发展到的规模相比，就像大海中的一滴水。”这主要是由于我国的网络基础设施还不够完备，Internet的质量还有待提高，管理体制和运行机制还不顺，公众缺乏电子商务知识、技能及其购物观念和方式还难以很快改变等因素的制约，另外，不少企业对网络营销也缺乏足够的认识，更没有掌握网络营销的必备方法，总认为网络营销就是在网上销售商品。故而，大多数上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告和网络促销上，至于网络调研、网络新产品开发、网络分销、网络服务等营销活动，涉足者很少。就网络促销而言，不少企业也只是将企业的厂名、品名、地址、电话、帐号等上了网，并没有注重对企业形象、产品形象作具体、详实、系统的介绍。上网企业大多没有自己独立的域名网址，甚至有的企业上网只是为了赶时髦、追潮流，网络在那里的性能只是一个高科技的通讯工具。因此，在短期内要谋求我国的网络营销有突破性进展确实是艰难的。但是，在网络和电子商务环境下，怎样将网络营销与传统营销很好地结合，比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，却是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键，为此，作为网络营销的主体——企业为推进网络营销应做到：首先，应树立正确的网络营销观念。作为市场主体的广大企业应该意识到，在知识经济、信息经济以及电子商务时代，企业单靠传统手段从事生产经营活动已经远远不够了。借助因特网，应用网络营销改善经营、开拓市场、提高企业竞争力，已被全球大公司认为是成本核算最低而效率最高的方式。其次，根据市场环境和业务状况，确定网络营销的具体目标，如树立企业形象、拓展市场空间、调查用户反应、改进售后服务等。网络营销从实施到完善的过程，也是要求一个现代企业在信息时代建立健全、发展、完善、适应时代需求的企业运作机制、理念的过程。要充分认识到网络营销在企业中的作用，逐步改造传统的企业运作方式，制定、建立一套适应网络营销运作的战略，力争在管理上再上一个台阶。再次，必须切实提高企业的物流能力。发展网络营销，物流必须先行。企业必须继续抓好“抓大放小”、优化组合、强强联手的改革，创建能够驰骋于世界经济海洋的“航空母舰”，增强企业的物流能力，提高企业的物流水平。另外，企业还要加强自己的网站建设，完善自己的电子商务及网络营销模式，加强商品配送系统建设、完善银行结算系统、售后服务及产品的检验系统。只有这样才能使企业的销售更进一步，否则，网络营销及电子商务只能流于形式，最多起到一个宣传企业的作用。
(作者单位:天津财经学院)
一、国内Internet商业活动的应用现状
现实经济的发展已表明，利用Internet进行商业活动具有巨大的价值。但是，从另一个角度讲，互联网作为一个新生事物，在其发展过程中不可避免地会出现许许多多的问题。这些问题是很值得研究的，以互联网广告为例，应当怎样定位?怎样才能被人们所接受?放在什么位置才能达到最好的效果?等等，这都是很值得研究的问题。另外由于各种因素的限制，网络调查在我们全部的调查业当中所占的比重还不到1％。并且，现阶段网络调查主要还是为网民们提供一个网上的活动项目，主要关注的还是一些偏重新闻性、娱乐性和趣味性的话题，如“你相信一见钟情吗?”、“现在流行什么”、“中国人的慈善观”等等，带有商业价值的话题还很少涉及。可是如果不能实现商业化运作的话，网络调查的生命力又如何体现?特别是考虑到网络调查潜在的巨大商业价值，这一问题就愈发显得突出了。
同时，我们的企业利用Internet进行商业性活动也还很少，除了一些商家利用网络进行网络广告和很少部分的网络营销之外，还很少利用网络资源。可喜的是，一些网络信息服务公司与市场研究公司在此领域已经作出了积极的探索和尝试，并取得了一定的社会效益和经济效益：
1.网络发展状况调查。CNNIC在1999年12月进行了《中国互联网络发展状况》调查，通过国内众多知名ISP、SCP站点的支持，对我国上网用户的分布、基本情况、特征等方面做出了概括性的统计分析，并了解他们对Internet的使用情况和行为习惯及对有关热点问题的看法和倾向等，收效甚佳。另外，还进行了站点评估，评出了十大热点网站。网站评优的目的之一是进行网站的优化，以提高网站的客户满意度。这种目的一般是调查网站的内容是否丰富、结构是否合理、访问速度、客户经验探询等等，并从中分析总结出该网站的运作状况与效率。网站评估的另外一个目的便是进行网络广告的投放。这通常是由网络广告代理公司对将要进行广告投放的网站进行调查。
2.客户满意度调查。客户的满意度与忠实度是衡量公司的产品与服务在客户心中位置的重要指标，它将直接影响公司的发展与利润，对这一指标进行有效地调查、评估和管理，对企业的日常操作行为与长期的策略制定具有极其重要的指导意义。高水平的满意度与忠诚度将导致客户的持续购买行为并会向同事与朋友进行推荐。调查显示，发展企业的一个新用户比保持一个老用户要花费五倍的投入。对客户满意度、忠诚度的调查将在一定程度上揭示企业组织中存在的问题，以及在哪些方面需要进一步改善服务。经常性的调查可为企业的决策者提供决策支持，使他们能更快地了解客户状况，并且赢得竞争优势。随着企业网络应用的逐步成熟，利用企业的外部网络站点对客户进行满意度调查，通过内部网络进行员工满意度调查，将是一种崭新、有效、快捷的方法。
3.产品概念测试。我们面临着一个富于创新的时代，用户无止境的要求，以及用户消费观念的更新，使企业面临十分严峻的竞争环境。为了更准确地了解客户的需求，在新产品酝酿中就可以利用网络调研的方式，对新产品、新概念或者新的服务方式进行宣传与调试，分析产品的优缺点与市场份额，目前国外已经有许多企业开始尝试这种方法。例如，利用网络迅速、交互性以及多媒体的特点，将汽车的最新款式通过网络展示，并调查用户对性能、颜色等方面的要求，从而决定生产、销售以及开发的策略。如Motorola与搜狐联手推出的DigitalDNA的网上促销活动。此项活动经历2个月，是首次网络广告品牌宣传与网络调查的有效结合，其DigitalDNA的旗帜广告(banner)共获得200万的印象数(pageview)，其中有64000用户点击该网站，点击率(CTR)高达3．2％(一般比率为2％)；并且有23000人填写了问卷，比例高达36％。此次网络促销活动一方面为Motoro1a的品牌宣传起到了积极作用，同时又了解了客户对新产品的意见。可谓一箭双雕，效果显著。
二、展望与建议
Internet在我国仍属于较新事物，而网络服务与市场研究本身在中国也仍属前卫事物，因此很难指望在最近两、三年内使网络成为一种具有明显的现实商业价值的业务手段。但是，这丝毫不妨碍它的探索价值以及这种探索为在未来稍长时间之后的广泛应用所提供的更为成熟的技术准备。随着Internet向着更为广泛的社会生活领域的延伸，越来越多的商家将会重视和信赖这一信息通道；从而发挥网络技术潜在巨大商业价值。为此，作为企业(商家)来说，应做到：
(1)恰当定位互联网广告。在传统的市场调查领域中，媒体研究与广告调查密不可分，针对广告目的，应用适当的媒体，是发挥广告效果的最佳途径。网站作为网络虚拟社会“媒体”概念的进一步拓展、延伸，使传统媒体作为大众传播工具“一对多”的传播方式，逐步向网站的“一对一”的传播方式演进。如何利用网站这一新的媒体进行市场营销与产品的促销，是广告界与市场研究领域研究的重点。商家可通过网络广告代理公司对将要进行广告投放的网站进行调查，尽量选择优秀的热门网站投放广告。同时，还应充分利用多媒体功能、运用多种形式的背景资料、文字、图形、声音等共同发挥作用，营造出吸引人的气氛，放于网页的合适位置进行放送。一般忌防以弹出窗口的形式不断地跳跃出现在网民面前，并覆盖于原网页之上，这样往往会因为干扰网民上网而引起他们的反感，从而影响网络广告的效果。
(2)扩大网络调研在企业中的应用范围。因特网的飞速发展给市场调研带来了无比的便捷，各行各业对客观、全面数据和信息的需求也日益增长，网络的信息产品对于淘金时代的产业公司就像镐和铁一样直接有效。因此，国内的企业不应仅仅将企业上网的概念局限于域名注册，企业主面制作的层面上，还应注意到网络对企业生产、新产品开发、管理及市场营销等各环节的巨大影响，充分利用网络技术，利用自己的网站或借用别人的网站(如访问者众多的网络媒体提供商(ICP))，采取类似摩托罗拉公司推广DigitaIDNA的网络营销组合(webMarketing Mix)方式，进行网络品牌的建设，管理与推广，开展诸如客户满意度调查，产品概念测试等活动，为制定市场策略，密切客户关系起有益的补充作用。同时利用网络开展员工满意程度调查。现代经济中，市场竞争往往表现为技术的竞争，而技术的竞争又归结为人才的竞争，企业的人才是企业进行市场竞争，生存发展的关键。掌握员工对企业文化的理解，提高员工对企业的忠诚度，了解员工对企业福利、薪金等管理制度的看法对企业的发展显然尤为重要。另外，随着Extranet建立，企业对企业，企业对客户的关系也更为密切，如何通过网络技术有效把握对方的真实需求，提高合作效率也十分关键。
(3)切实推进企业的网络营销工作。信息化浪潮正席卷全球，企业正逐步从传统市场转向了网络空间市场，网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，引发了传统营销的创新与革命。由于网络信息传播的巨大优势，使得网络营销具有高效、便捷等特点；同时，网络营销可以降低企业营销传播和交易的成本。因为网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力；同时企业可以通过与供应商共享信息，减少中间因信息不准确带来的损失、降低采购成本等特点提高营销效率和降低促销费用；另外，网络营销还可以增加无限商机。网络技术可以使企业同任何一个国家或地区消费者消除地域上的阻隔，从而减少国家或地区间的市场壁垒。它为每个企业在虚拟的自由市场体系中营造了一个无法比拟的平等机会，尤其是世贸组织决定暂不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道，使企业能轻而易举地进军国际市场。
不可置否，网络营销作为一种新兴营销方式，其生命力极为强大，必将成为全球企业竞争的锐利武器。但它在我国毕竟是刚刚起步，与西方发达国家相比，总体水平还很落后。正如美国数据公司的因特网高级分析员彼得·希钦对记者所说：“中国目前的电子商务市场与其可能发展到的规模相比，就像大海中的一滴水。”这主要是由于我国的网络基础设施还不够完备，Internet的质量还有待提高，管理体制和运行机制还不顺，公众缺乏电子商务知识、技能及其购物观念和方式还难以很快改变等因素的制约，另外，不少企业对网络营销也缺乏足够的认识，更没有掌握网络营销的必备方法，总认为网络营销就是在网上销售商品。故而，大多数上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告和网络促销上，至于网络调研、网络新产品开发、网络分销、网络服务等营销活动，涉足者很少。就网络促销而言，不少企业也只是将企业的厂名、品名、地址、电话、帐号等上了网，并没有注重对企业形象、产品形象作具体、详实、系统的介绍。上网企业大多没有自己独立的域名网址，甚至有的企业上网只是为了赶时髦、追潮流，网络在那里的性能只是一个高科技的通讯工具。因此，在短期内要谋求我国的网络营销有突破性进展确实是艰难的。但是，在网络和电子商务环境下，怎样将网络营销与传统营销很好地结合，比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，却是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键，为此，作为网络营销的主体——企业为推进网络营销应做到：首先，应树立正确的网络营销观念。作为市场主体的广大企业应该意识到，在知识经济、信息经济以及电子商务时代，企业单靠传统手段从事生产经营活动已经远远不够了。借助因特网，应用网络营销改善经营、开拓市场、提高企业竞争力，已被全球大公司认为是成本核算最低而效率最高的方式。其次，根据市场环境和业务状况，确定网络营销的具体目标，如树立企业形象、拓展市场空间、调查用户反应、改进售后服务等。网络营销从实施到完善的过程，也是要求一个现代企业在信息时代建立健全、发展、完善、适应时代需求的企业运作机制、理念的过程。要充分认识到网络营销在企业中的作用，逐步改造传统的企业运作方式，制定、建立一套适应网络营销运作的战略，力争在管理上再上一个台阶。再次，必须切实提高企业的物流能力。发展网络营销，物流必须先行。企业必须继续抓好“抓大放小”、优化组合、强强联手的改革，创建能够驰骋于世界经济海洋的“航空母舰”，增强企业的物流能力，提高企业的物流水平。另外，企业还要加强自己的网站建设，完善自己的电子商务及网络营销模式，加强商品配送系统建设、完善银行结算系统、售后服务及产品的检验系统。只有这样才能使企业的销售更进一步，否则，网络营销及电子商务只能流于形式，最多起到一个宣传企业的作用。
(作者单位:天津财经学院)