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摘 要： 当下，在文化传播的世界性格局和媒介融合语境下，文化作为国家综合软实力的重要因素已被广泛认可，作为中华文明肇始起源的 “ 炎帝文化 ” 也逐渐引起了媒介的注意。因此，研究媒介传播语境下 “ 炎帝文化 ” 的传播特点，对进一步坚定文化自信具有重要的现实意义。
关键词： “ 炎帝文化 ” ;媒介形象;失语因素;未来规划
中图分类号： G125 文献标识码：A 文章编号： 1672-8122（2021）09-0112-03
优秀的传统文化是中华民族屹立于世界民族之林、区别于其他民族文化的根脉所在。习近平总书记在 “ 七一讲话 ” 中提到文化自信， 强调了坚定文化自信的重要性。 “ 华夏悠悠文明史，烈山脚下是源头 ” [1] 。 5 000 多年前，华夏始祖炎帝以不屈不挠的坚韧精神、不畏艰险的首创精神、艰苦奋斗的进取精神、大公无私的为民精神，开启了华夏悠悠文明史;作为湖北省重要的特色文化品牌，炎帝神农故里随州围绕 “ 炎帝 ” 大做文章，深挖潜力， “ 炎帝神农故里 ” “ 世界华人谒祖圣地 ” ，既是当地的发展方向，又是文化引领的标志品牌。因此，研究与弘扬 “ 炎帝文化 ” 不仅凝聚着新时代中华儿女团结奋斗的昂扬斗志，更激励着炎黄子孙一步步走向中华民族伟大复兴的光明前景。
一、 “ 炎帝文化 ” 媒介形象的多元呈现
“ 炎帝文化 ” 的整体媒介形象囊括了农耕文化、中医药文化、手工业文化、商业文化，也内蕴着首创精神、奋斗启示等。随着对 “ 炎帝文化 ” 媒介镜像传播的研究，我们可以发现，其媒介形象在经历了一个长期磨合、建构的过程后，呈现出全方位、多样性、动态化的文化媒介镜像。
（一）以物质文化为核心的媒介镜像
笔者通过梳理，把媒介构建的 “ 炎帝文化 ” 物质形象归纳为如下几种：一是植五谷，开启了华夏农耕文明史;二是尝百草，我国中医药文化由此起步;三是首倡贸易，开创了最早的商业文化;四是利用麻布制作衣服;五是制琴谱曲，开启了我国音乐史。由此可知，各类媒体在对 “ 炎帝文化 ” 进行报道挖掘时，往往把重点放在勾勒 “ 炎帝文化 ” 的物质形象上，而物质文化是精神文化进一步发展的基础，也是整个中华民族文化底蕴的重要内涵。
（二）以精神文化为核心的媒介镜像
在 “ 百度 ” 搜索平台以 “ 炎帝精神 ” 为关键词进行相关索引可得出以下数据： “ 炎帝文化 ” 相关结果约 9 860 000 个，其中既有着重探讨 “ 炎帝文化 ” 精神内核的，也有结合当代社会 “ 大众创业、万众创新 ” 探讨 “ 炎帝精神 ” 时代内涵的，更有把 “ 炎帝文化 ” 精神内涵进行分论研究展示的。但值得注意的是，这一媒介形象展示从2009年开始出现了变化：媒体更多地把 “ 炎帝文化 ” 放在中华民族伟大复兴的高度来进行阐释。其中最为代表性的报道是2013年6月13日的一篇文章《以文化的力量凝聚发展正能量》，其刊登于《人民日报》。该文章指出，文化所释放的力量正是中华民族的创造力、凝聚力所在，即为思想 “ 红利 ” ，并进一步上升到中国梦的实现，即中国梦既是国家的大梦想，也是每个人的小梦想，而梦想的实现正是要释放文化 “ 正能量 ” ，要从5 000多年前的 “ 炎帝文化 ” 中汲取智慧和力量 [2] 。
由此，通过对这一阶段 “ 炎帝文化 ” 相关媒介镜像的梳理，我们能够看出媒体更多地把报道重点从 “ 炎帝文化 ” 的物质贡献，转移到相关精神、文化内涵的深挖上，从而使以精神文化为核心的 “ 炎帝文化 ” 媒介镜像得到进一步丰富和发展。经过梳理还发现，这一阶段由媒介建构的 “ 炎帝文化 ” 精神内核的镜像包含但不限于以下几种：一是关于炎帝精神的归纳总结 [3] ;二是关于炎帝精神的概括：如自强不息的奋斗精神、舍己为人的奉献精神、刚正刚强的无私精神、积极创新的探索精神、勇于牺牲的奉献精神等。
综上所述，这一阶段 “ 炎帝文化 ” 的媒介镜像经过了由物质文化表述转向物质文化与精神文化并重的立体化媒介形象的演变过程，呈现出以 “ 炎帝文化 ” 为主题的起源、发展、丰富的时间脉络，最终形成了 “ 炎帝文化 ” 媒介镜像的整体轮廓。
二、 “ 炎帝文化 ” 媒介化形象失语因素
当下，传统优秀文化的传播尽管越来越受到重视，但优秀传统文化的传播和推广仍处于一种 “ 自发性 ” “ 本土化 ” 的状态，本地的优质文化资源在很多时候尚未转变为强有力的社会经济发展助推力。如在文艺汇演、汉语言文字传播及出版文化产业方面，由于大众对我国传统文化形象的偏差性认知，导致我们在优秀传统文化的传播、扩展方面缺乏有效的创新与开发利用，使得当下无论是在优秀传统文化的感知、认知方面，还是在开发方面都存在相应的 “ 创新赤字 ” “ 传播赤字 ” “ 效果赤字 ” 。因此，结合本文主题，实证分析 “ 炎帝文化 ” 镜像传播的相关问题并加以阐释，可以说是当下传播中华优秀传统文化强有力的基础。具体来说，大众媒体在对 “ 炎帝文化 ” 进行传播时存在内部管理传播能力不强、外部传播存在认知偏差等问题。
（一）从内部管理因素来看，媒介传播文化的能力稍显不足
目前，无论是传统的纸质媒介还是新媒体，都出现了媒介力量逐渐减弱、文化传播能力逐渐降低、不能更好地获取关注度等问题。例如，在众多广播、电视视听媒介中，专门设置有关文化类的节目或频道相对较少，更多的是在现有的节目中穿插一些与传统文化相关的内容。尽管近几年从中央到地方越来越重视对中华优秀传统文化的对外传播，如《诗词大会》《国家宝藏》等节目的陆续开播吸引了大批受众的目光，但文化外向传播力度仍稍显不足;又如笔者搜索了目前互联网相关文化网站，尽管有一些文化性较强的网站，但还存在不专业、不系统、不规范的 “ 三不 ” 问题，且大部分网站的主要目的是广告宣传及卖产品，这便导致中华优秀传統文化的传播在整个新媒介网络体系中达不到针对性、专业性、系统性的传播效果;再如，在传统的报刊、书籍、杂志等纸质媒介中，以文化为主的报刊往往发行量较少，内容精品化意识不强，这就是目前媒体在中华优秀传统文化传播中的现实困境，由此便导致媒介在传播、推介中华优秀传统文化方面的能力稍显不足，未能发挥相应的作用。 （二）从外部环境因素来看，大众对 “ 炎帝文化 ” 存在认知偏差
对传统文化的保护最基本的常识就是：传统文化保护必须有公众的参与。但从近年来公众对传统文化保护、传播的认知度来看，其公众参与性显然差强人意，而对传统文化的充分认知是激发公众参与传统文化保护热情的基础和前提。关键问题是，近几年各地、各有关部门对传统文化保护的宣传从来都没有间断过，特别是从2008年起，清明节、端午节、中秋节等传统节日被定为法定节假日，这既是对非物质文化遗产保护的具体表现，也足以看出国家层面对中华优秀传统文化保护的决心。但从现实层面来看，优秀传统文化的保护认知不仅需要来自国家层面的重视，还需要全体群众的共同参与。尤其是作为炎帝神农故里的湖北省随州市，本能够大力发扬炎帝寻根谒祖文化，但目前除了每年寻根节热热闹闹，其余时候都显得后劲不足，其原因也是由于本地受众对 “ 炎帝文化 ” 的认知较为浅显。可见当前这些宣传大多只是表面的、浅层次的，并未真正形成地方特色文化的凝聚力和认知力。
三、把握三个维度，全力打造 “ 炎帝文化 ” 媒介化建构的传播路径
（一）借船出海，书写新时代文化自信的大文章
据有关调查显示，新闻是最受受众认可的、传播文化形态最高的媒介载体，其次是娱乐节目、专题报道及广告等。由此可见，作为传统媒介的电视目前仍然是文化传播的主要渠道。因此，要充分发挥视听媒介现场感强、生动形象、受众广泛等传播优势，有效设置媒介议程，加大文化传播力度。例如，应尽快创新性地开发与 “ 炎帝文化 ” 相契合的专题文艺节目，拍摄相关纪录片及宣传短片，以增强、提升炎帝文化的生动性，提高炎帝文化的贴合度。尤其是针对农村受众的文化传播，更要讲究寓教于乐，在娱乐节目中植入文化基因，让高雅文化也能亲近宜人。近年来，随州市在宣传炎帝文化方面取得了一定进展。如每年高规格举办寻根节，由随州炎帝故里风景区、随州博物馆、曾侯乙墓遗址景区组成的随州炎帝故里文化旅游区已顺利通过国家5A级旅游景区景观质量专家评审 [4] 。
（二）借力而为，讲述新时代文化自信的好故事
当下，借力而为文化的媒介传播必须注重创新文化内容，丰富文化领域，拓展文化载体。因此，文化传播的媒介传播创新要运用报刊、广播、电视等传统媒体拥有较强视觉冲击及吸引力的丰富表现形式，结合网络新媒体身临其境的感染力，依托多形式、立体化、全方位的 “ 炎帝文化 ” 媒介形象，推陈出新，把流传至今的 “ 炎帝文化 ” 融入当下人民群众的日常生活，形成舆论传播合力，增强 “ 炎帝文化 ” 传播的感染力和生命力，使 “ 炎帝文化 ” 在传承中不变色、不失真。例如，《楚天都市报》的副刊《茶馆》为拉近与读者的距离，把武汉方言引入报刊，在副刊《茶馆》中处处可见武汉地方文化，这也是地方文化在媒介传播中的一种有效途径。又如，南宁电视台的《饭前听古》节目在录制当地风土人情、传说故事时除了用当地特色的粤语讲解外，还在演播室中放上相应能佐证的当地特色实物，使受众观看时更具身临其境感。
（三）借水推船，开创新时代文化自信的新局面
全球化不仅意味着经济、社会的全球化，更是文化语境差异性和多样化合一的全球化，即本土文化与外来文化的相互交融。当下，在国内外形势中意识形态领域的风险多发、高发、快发，已成为防范化解风险挑战的一个重要关注点。
因此，作为中华优秀传统文化的 “ 炎帝文化 ” ，如何弘扬其在中华民族中强大的感召力与凝聚力，已成为当下我国在文化全球化语境传播中的一个重要课题。特别是在新时代媒介传播日益多元化的背景下， “ 炎帝文化 ” 的媒介文化形象不仅代表了本土特色文化资源，也彰显着中华民族伟大复兴的文化使命。因而，未来对于 “ 炎帝文化 ” 媒介化的建构规划，应系统化、深入性地挖掘、梳理、打造和传承，让 “ 炎帝文化 ” 走出国门、走向世界，进一步彰显文化自信，建设文化强国。
参考文献：
[1] 烈山脚下是源头——炎帝神农文化开发纪事[N].随州日报，2010-08-27.
[2] 傅振邦.以文化的力量凝聚发展正能量[N].人民日报，2013-06-13.
[3] 刘玉堂，易德生.炎帝神农文化所蕴涵的民族精神 及其时代价值[EB/OL].华夏经纬网，http：//www. huaxia.com/zt/jl/ 06-030/579246.html，2006- 08- 02.
[4] 包東流，赵阳，龚双喜.炎帝故里文化旅游区通过国家5A级景观质量评审[N].随州日报，2014-12-15.
[责任编辑：艾涓]
关键词： “ 炎帝文化 ” ;媒介形象;失语因素;未来规划
中图分类号： G125 文献标识码：A 文章编号： 1672-8122（2021）09-0112-03
优秀的传统文化是中华民族屹立于世界民族之林、区别于其他民族文化的根脉所在。习近平总书记在 “ 七一讲话 ” 中提到文化自信， 强调了坚定文化自信的重要性。 “ 华夏悠悠文明史，烈山脚下是源头 ” [1] 。 5 000 多年前，华夏始祖炎帝以不屈不挠的坚韧精神、不畏艰险的首创精神、艰苦奋斗的进取精神、大公无私的为民精神，开启了华夏悠悠文明史;作为湖北省重要的特色文化品牌，炎帝神农故里随州围绕 “ 炎帝 ” 大做文章，深挖潜力， “ 炎帝神农故里 ” “ 世界华人谒祖圣地 ” ，既是当地的发展方向，又是文化引领的标志品牌。因此，研究与弘扬 “ 炎帝文化 ” 不仅凝聚着新时代中华儿女团结奋斗的昂扬斗志，更激励着炎黄子孙一步步走向中华民族伟大复兴的光明前景。
一、 “ 炎帝文化 ” 媒介形象的多元呈现
“ 炎帝文化 ” 的整体媒介形象囊括了农耕文化、中医药文化、手工业文化、商业文化，也内蕴着首创精神、奋斗启示等。随着对 “ 炎帝文化 ” 媒介镜像传播的研究，我们可以发现，其媒介形象在经历了一个长期磨合、建构的过程后，呈现出全方位、多样性、动态化的文化媒介镜像。
（一）以物质文化为核心的媒介镜像
笔者通过梳理，把媒介构建的 “ 炎帝文化 ” 物质形象归纳为如下几种：一是植五谷，开启了华夏农耕文明史;二是尝百草，我国中医药文化由此起步;三是首倡贸易，开创了最早的商业文化;四是利用麻布制作衣服;五是制琴谱曲，开启了我国音乐史。由此可知，各类媒体在对 “ 炎帝文化 ” 进行报道挖掘时，往往把重点放在勾勒 “ 炎帝文化 ” 的物质形象上，而物质文化是精神文化进一步发展的基础，也是整个中华民族文化底蕴的重要内涵。
（二）以精神文化为核心的媒介镜像
在 “ 百度 ” 搜索平台以 “ 炎帝精神 ” 为关键词进行相关索引可得出以下数据： “ 炎帝文化 ” 相关结果约 9 860 000 个，其中既有着重探讨 “ 炎帝文化 ” 精神内核的，也有结合当代社会 “ 大众创业、万众创新 ” 探讨 “ 炎帝精神 ” 时代内涵的，更有把 “ 炎帝文化 ” 精神内涵进行分论研究展示的。但值得注意的是，这一媒介形象展示从2009年开始出现了变化：媒体更多地把 “ 炎帝文化 ” 放在中华民族伟大复兴的高度来进行阐释。其中最为代表性的报道是2013年6月13日的一篇文章《以文化的力量凝聚发展正能量》，其刊登于《人民日报》。该文章指出，文化所释放的力量正是中华民族的创造力、凝聚力所在，即为思想 “ 红利 ” ，并进一步上升到中国梦的实现，即中国梦既是国家的大梦想，也是每个人的小梦想，而梦想的实现正是要释放文化 “ 正能量 ” ，要从5 000多年前的 “ 炎帝文化 ” 中汲取智慧和力量 [2] 。
由此，通过对这一阶段 “ 炎帝文化 ” 相关媒介镜像的梳理，我们能够看出媒体更多地把报道重点从 “ 炎帝文化 ” 的物质贡献，转移到相关精神、文化内涵的深挖上，从而使以精神文化为核心的 “ 炎帝文化 ” 媒介镜像得到进一步丰富和发展。经过梳理还发现，这一阶段由媒介建构的 “ 炎帝文化 ” 精神内核的镜像包含但不限于以下几种：一是关于炎帝精神的归纳总结 [3] ;二是关于炎帝精神的概括：如自强不息的奋斗精神、舍己为人的奉献精神、刚正刚强的无私精神、积极创新的探索精神、勇于牺牲的奉献精神等。
综上所述，这一阶段 “ 炎帝文化 ” 的媒介镜像经过了由物质文化表述转向物质文化与精神文化并重的立体化媒介形象的演变过程，呈现出以 “ 炎帝文化 ” 为主题的起源、发展、丰富的时间脉络，最终形成了 “ 炎帝文化 ” 媒介镜像的整体轮廓。
二、 “ 炎帝文化 ” 媒介化形象失语因素
当下，传统优秀文化的传播尽管越来越受到重视，但优秀传统文化的传播和推广仍处于一种 “ 自发性 ” “ 本土化 ” 的状态，本地的优质文化资源在很多时候尚未转变为强有力的社会经济发展助推力。如在文艺汇演、汉语言文字传播及出版文化产业方面，由于大众对我国传统文化形象的偏差性认知，导致我们在优秀传统文化的传播、扩展方面缺乏有效的创新与开发利用，使得当下无论是在优秀传统文化的感知、认知方面，还是在开发方面都存在相应的 “ 创新赤字 ” “ 传播赤字 ” “ 效果赤字 ” 。因此，结合本文主题，实证分析 “ 炎帝文化 ” 镜像传播的相关问题并加以阐释，可以说是当下传播中华优秀传统文化强有力的基础。具体来说，大众媒体在对 “ 炎帝文化 ” 进行传播时存在内部管理传播能力不强、外部传播存在认知偏差等问题。
（一）从内部管理因素来看，媒介传播文化的能力稍显不足
目前，无论是传统的纸质媒介还是新媒体，都出现了媒介力量逐渐减弱、文化传播能力逐渐降低、不能更好地获取关注度等问题。例如，在众多广播、电视视听媒介中，专门设置有关文化类的节目或频道相对较少，更多的是在现有的节目中穿插一些与传统文化相关的内容。尽管近几年从中央到地方越来越重视对中华优秀传统文化的对外传播，如《诗词大会》《国家宝藏》等节目的陆续开播吸引了大批受众的目光，但文化外向传播力度仍稍显不足;又如笔者搜索了目前互联网相关文化网站，尽管有一些文化性较强的网站，但还存在不专业、不系统、不规范的 “ 三不 ” 问题，且大部分网站的主要目的是广告宣传及卖产品，这便导致中华优秀传統文化的传播在整个新媒介网络体系中达不到针对性、专业性、系统性的传播效果;再如，在传统的报刊、书籍、杂志等纸质媒介中，以文化为主的报刊往往发行量较少，内容精品化意识不强，这就是目前媒体在中华优秀传统文化传播中的现实困境，由此便导致媒介在传播、推介中华优秀传统文化方面的能力稍显不足，未能发挥相应的作用。 （二）从外部环境因素来看，大众对 “ 炎帝文化 ” 存在认知偏差
对传统文化的保护最基本的常识就是：传统文化保护必须有公众的参与。但从近年来公众对传统文化保护、传播的认知度来看，其公众参与性显然差强人意，而对传统文化的充分认知是激发公众参与传统文化保护热情的基础和前提。关键问题是，近几年各地、各有关部门对传统文化保护的宣传从来都没有间断过，特别是从2008年起，清明节、端午节、中秋节等传统节日被定为法定节假日，这既是对非物质文化遗产保护的具体表现，也足以看出国家层面对中华优秀传统文化保护的决心。但从现实层面来看，优秀传统文化的保护认知不仅需要来自国家层面的重视，还需要全体群众的共同参与。尤其是作为炎帝神农故里的湖北省随州市，本能够大力发扬炎帝寻根谒祖文化，但目前除了每年寻根节热热闹闹，其余时候都显得后劲不足，其原因也是由于本地受众对 “ 炎帝文化 ” 的认知较为浅显。可见当前这些宣传大多只是表面的、浅层次的，并未真正形成地方特色文化的凝聚力和认知力。
三、把握三个维度，全力打造 “ 炎帝文化 ” 媒介化建构的传播路径
（一）借船出海，书写新时代文化自信的大文章
据有关调查显示，新闻是最受受众认可的、传播文化形态最高的媒介载体，其次是娱乐节目、专题报道及广告等。由此可见，作为传统媒介的电视目前仍然是文化传播的主要渠道。因此，要充分发挥视听媒介现场感强、生动形象、受众广泛等传播优势，有效设置媒介议程，加大文化传播力度。例如，应尽快创新性地开发与 “ 炎帝文化 ” 相契合的专题文艺节目，拍摄相关纪录片及宣传短片，以增强、提升炎帝文化的生动性，提高炎帝文化的贴合度。尤其是针对农村受众的文化传播，更要讲究寓教于乐，在娱乐节目中植入文化基因，让高雅文化也能亲近宜人。近年来，随州市在宣传炎帝文化方面取得了一定进展。如每年高规格举办寻根节，由随州炎帝故里风景区、随州博物馆、曾侯乙墓遗址景区组成的随州炎帝故里文化旅游区已顺利通过国家5A级旅游景区景观质量专家评审 [4] 。
（二）借力而为，讲述新时代文化自信的好故事
当下，借力而为文化的媒介传播必须注重创新文化内容，丰富文化领域，拓展文化载体。因此，文化传播的媒介传播创新要运用报刊、广播、电视等传统媒体拥有较强视觉冲击及吸引力的丰富表现形式，结合网络新媒体身临其境的感染力，依托多形式、立体化、全方位的 “ 炎帝文化 ” 媒介形象，推陈出新，把流传至今的 “ 炎帝文化 ” 融入当下人民群众的日常生活，形成舆论传播合力，增强 “ 炎帝文化 ” 传播的感染力和生命力，使 “ 炎帝文化 ” 在传承中不变色、不失真。例如，《楚天都市报》的副刊《茶馆》为拉近与读者的距离，把武汉方言引入报刊，在副刊《茶馆》中处处可见武汉地方文化，这也是地方文化在媒介传播中的一种有效途径。又如，南宁电视台的《饭前听古》节目在录制当地风土人情、传说故事时除了用当地特色的粤语讲解外，还在演播室中放上相应能佐证的当地特色实物，使受众观看时更具身临其境感。
（三）借水推船，开创新时代文化自信的新局面
全球化不仅意味着经济、社会的全球化，更是文化语境差异性和多样化合一的全球化，即本土文化与外来文化的相互交融。当下，在国内外形势中意识形态领域的风险多发、高发、快发，已成为防范化解风险挑战的一个重要关注点。
因此，作为中华优秀传统文化的 “ 炎帝文化 ” ，如何弘扬其在中华民族中强大的感召力与凝聚力，已成为当下我国在文化全球化语境传播中的一个重要课题。特别是在新时代媒介传播日益多元化的背景下， “ 炎帝文化 ” 的媒介文化形象不仅代表了本土特色文化资源，也彰显着中华民族伟大复兴的文化使命。因而，未来对于 “ 炎帝文化 ” 媒介化的建构规划，应系统化、深入性地挖掘、梳理、打造和传承，让 “ 炎帝文化 ” 走出国门、走向世界，进一步彰显文化自信，建设文化强国。
参考文献：
[1] 烈山脚下是源头——炎帝神农文化开发纪事[N].随州日报，2010-08-27.
[2] 傅振邦.以文化的力量凝聚发展正能量[N].人民日报，2013-06-13.
[3] 刘玉堂，易德生.炎帝神农文化所蕴涵的民族精神 及其时代价值[EB/OL].华夏经纬网，http：//www. huaxia.com/zt/jl/ 06-030/579246.html，2006- 08- 02.
[4] 包東流，赵阳，龚双喜.炎帝故里文化旅游区通过国家5A级景观质量评审[N].随州日报，2014-12-15.
[责任编辑：艾涓]