论文部分内容阅读
2005年的中国奶业市场可谓是冰火两重天。
一方面是日益增大的市场需求为乳业的发展提供了千载难逢的战略机遇；另一方面是消费者的成熟和竞争的日趋白热化使乳业巨头们接二连三地出现危机，企业品牌受损．而后光明乳业回收过期奶遭媒体曝光后引起行业地震，再是百年品牌雀巢因碘超标事件的公关失当掀起消费者拒购风波……中国三大乳业巨头唯独蒙牛在飞速发展中一枝独秀，无论是市场扩张的攻城略地或是品牌运作的如日中天，都达到了收发自如的境地。
蒙牛掌门人牛根生——这位来自成吉思汗故乡——倍?是如何6年销售200亿元人民币，投资收益率5000％?靠什么样的智慧让一头牛跑出火箭的速度?
借船出海 打造蒙牛
世界上的竞争，从古到今无非是三种资源的竞争，一是体力竞争，二是财力竞争，三是脑力竞争。论这三种力的关系，谁都可以统御谁，只是条件不同，三种力的地位不同。蛮野社会，体力可以统御财力和智力；资本社会，财力可以雇用体力和智力；信息社会，智力可以整合财力和体力。这就是“三力法则”。
公元1999年。牛根生这个由刷瓶子出身的伊利副总裁被免职时，已经41岁了。人过四十不学艺。何去何从？牛根生也曾经困惑不已。“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”在呼和浩特公园南路附近一所53平方米的民宅里，蒙牛诞生了。没有任何标志，没有半点张扬，整个公司羞答答地蜷伏在这所居民区，匍匐前行。然而，就是在这间简陋的民宅里，震惊全国的“先建市场，后建工厂”的经营模式和“筹股风波”如虎脱笼。
前面是纷杂的市场，后面是强大的对手。一个弱小的公司靠什么才能生存下去？“得奶源者得天下”，而当时的奶源已被大企业瓜分殆尽。自建基地，先建工厂，弄不好会落一个“出身未捷身先死”。1999年2月，蒙牛远赴冰城哈尔滨，跟一家液体奶公司洽谈接管。这家企业当时经营不善，正缺管理人才。一个有船划不动，一个有桨没船划，蒙牛液态奶顺利贴牌生产。4月，蒙牛企业管理层再赴工业重镇包头，“蒙牛牌”冰淇淋终于成功“投胎”。
借别人的媳妇生孩子只是一个权宜之计，能解决一时的问题，绝对不是企业家的思路。同年6月，蒙牛在内蒙古国家扶贫开发重点县和林格尔的生产基地破土动工。可是，问题还是接踵而来。厂房有了，设备困难又出现了，一台液态奶2500万元，这对于初创的蒙牛自己是买不起的。怎么办? “曲线到达”。通过沟通，在看好蒙牛的情况下，利乐公司采取了灵活变通的策略，先在北京找了一家租赁公司，然后由这家租赁公司以第三方的身份把设备转租给蒙牛。蒙牛如果将来不出问题，那就一直租下去，万一有个闪失，撤回设备。
“只打的，不买车”。蒙牛整合了大量的社会资源，把传统的“体内循环”变作“体外循环”，把传统的“企业办社会”变作“社会办企业”。通过为合作方出人才、出标准、出管理、出技术、出品牌，蒙牛运作了国内8个困难企业，盘活了7．8亿元资产，实现了双赢。
企业成败不仅靠实力，也取决于策略。当时，内蒙古乳业的第一品牌是伊利，世人皆知。内蒙古乳业的第二品牌是谁?没人知道。借势——实力小得可怜的排不上号的蒙牛一出世就提出创“第二品牌”——这等于把所有其他竞争对手都甩到了身后，一起步就“加塞”到了第二名的位置。蒙牛这光沾大了，这势也借巧了。
创意出来了，如何用最少的钱最大化地把它传播出去?
出奇兵!不能陆陆续续上。不鸣则已，一鸣惊人。蒙牛用筹集来总资金的三分之一在央视及其他媒体打广告。其中，最初以12万元在呼和浩特购得300多块路牌广告的发布权，发布期限为三个月。1999年4月1日，人们一觉醒来，突然发现呼和浩特市所有主街道都戴上了“红帽子”——道路两旁冒出一溜溜的红色路牌广告，上面黄色大宇：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌。”
呼和浩特沸腾了，蒙牛出名了。
避实击虚 四处扩张
世界上“力”再大，也不如“利”。“利”再大，也不如“理”大。聚牛深谙其理，小心翼翼地不较对方的“力”，不磁对方的“利”，却抽出一个“理”字大讲特讲，以进为退，巧打太极拳。
2000年9月，蒙牛在和林格尔生产基地树起一块巨大的广告牌子，主画面为万马奔腾的壮观场面，上面高书“为内蒙古喝彩”，下注却是：千里草原腾起伊利。兴发集团、蒙牛乳业……最引人注目的是，蒙牛把最大的竞争对手伊利排在了首位。自己花钱为对手做广告，好多人不理解。然而，这可是大智慧。此时的蒙牛钱少、名小、势薄，更为残酷的是，蒙牛与伊利同城而居。在狮子鼻尖下游走，在巨人脚底下起舞，在鲁班门前耍大斧，一有不慎，有可能被挤垮？蒙牛制定出了和伊利竞争，要么在产品上做出差异，要么在地域上做出差异的市场扩张三板斧战略。
第一板斧：展翅鹏城，蒙牛六千里跃进
当年刘邓大军千里跃进大别山，被人称作毛泽东决策的“神来之笔”。蒙牛选择的第一个重点市场不是家门口的首府呼和浩特，也不是附近的首都北京，而是需要辗转3300公里才能将货送达售点的鹏城深圳!
为什么舍近求远？在蒙牛之前的1997年至1998年，伊利进军深圳特区未获得成功，退走了。展翅鹏城是许多企业的梦想，然而，此时此刻蒙牛毕竟不是“鹏”，自然也谈不上“展翅”。
一听说是内蒙古的牛奶又来了，且名不见经传，商家们不约而同地一致采取抗拒心态。大型超市水泼不进，中型商场拒之千里，小型店铺满腹狐疑：进也行，拿钱来！
怎么办?
蒙牛决定走“农村包围城市”的道路：先做居民你进超市的人不也是从小区出来的吗?我攻破了小区，免费品尝，促销员身着蒙古袍三五人一组，最多时达几百人，遍布深圳的主要社区。同时，写了句充满“挑衅：味道的广告语：提起深圳，你会想到高楼大厦，高科技；提到内蒙古，你自然会想到蓝天、白云、小羊，还有那从遥远年代飘过来的牛奶的醇香……几千里路来到这里：不尝，是你的错；尝了不买，是我们的错，好牛奶自然会说话。
这一尝，果然尝出了质量，尝出了魅力。蒙牛牛奶由地摊而小店，由小店而商超，一路绿灯。
2000年，做了3600万元。2001年，就是1个亿，这时已成深圳第：品牌。2002年，做了2个亿。2003年，做了4个亿。2004年，做了6个亿……
第二板斧：问鼎北京，大冰砖旗开得胜
1999年5月到10月，蒙牛的王建邦像幽灵一样游走在北京。他在看，在想，在寻觅，为蒙牛冰淇淋找一个漂亮的切入点。10月1日，北京王府井步行街举行开街仪式，这一天大冰砖在这里出尽风头，一天销出3000多箱！
大冰砖的卖点在哪里?他发现：第一，冰砖给人的感觉很凉——10月的北京依然炎热。第二，冰砖给人的感觉很大、很实惠。但市场上的冰砖也有缺点： 纸与砖往一起粘，且没有吃勺，吃起来既不方便，也不卫生。
“伊利10年前做过冰砖，如今早已不做了，他们不做我们做。”牛根生下决心生产这种“过时”冰砖。1999年年底，蒙牛冰淇淋一期工程完成后，推出的第一个产品“蒙牛大冰砖”，首次冲击北京市场，插入点直指王府井。
促销方式当时也独具匠心：花了3800元钱订了5000张POP，上面的信息简单而集中——跳跃而出的冰砖盒，旁注硕大的一句导购语：“蒙牛大冰砖，买二赠一!”
这是中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，开号——“价格战的罪人”。包括之前发生在深圳的牛奶爆发力。11月18日初推时，一天卖1000箱。一个月后的12月18日，上升为1万多箱／日。
此次作“秀”，醉翁之意不全在吸引消费者，更大的用意在于“敲山引虎”，激荡行业里的经销体系。结果也正如所料，—活动的开展引起子业界的高度关注经销商们纷纷过来跟蒙牛洽谈合作，蒙牛趁势从300家经销商中选择了30家佼佼者，一举完成了北京地区的销售网络建设。这次活动总费用仅3万多元．却起到了上百万的广告效果。
品牌三境。第一境，牌在眼中，第二演，牌在手中；第三演，牌在心中。牌在眼中，解决的是“知”的问题，广告也好，陈列也好，游说也好，进入消费者的视野是品牌舱第一功夫。牌在手中，解决的是“行”的问题。卖也好，赠也好，尝也好。进入消费者的生活是品牌的第二功天。牌在心中。解决的是“信”的问题，履诺也好，认证也好，公益也好，进入消费者的信念是品牌的第三功夫。
第三板斧：逐鹿上海，枕牛奶网上飞奔
上海是个“牛奶高地”。据统计，上海人均牛奶消费量为全国平均水平的4倍，居全国首位。上海又是个“竞争高地”。蒙牛之前，草原乳业的先驱者屡战无果。“要拿吃奶的力气才能挤进上海市场”，这是众多厂家及经销商的共同体会。
在上海，光明乳业苦心经营多年，是巴氏杀菌奶。UHT(超高温瞬间灭菌占统治地位的泼水难进。作为UHT牛奶的倡导者，上海同样成为液态食品包装巨头利乐公司难啃的骨头。“挺进无竞争领域”是蒙牛的竞争理念之一。
2000年，蒙牛产品开始进军上海。
首先要开启消费者的“心门”。起先，蒙牛曾用价格较贵、保质期为8个月的砖奶“试水”上海，效果不佳。为了缩小与上海巴士杀菌奶的价格差距，蒙牛在产品细分上最终选择了价格相对低廉的枕奶。
1500公里以上，45天的保持期，这么远的距离，这么短的保持期，能行吗?一些人对此提出质疑。蒙牛执意要进上海，并联合利乐公司和上海烟糖公司——当时，上海烟糖公司与蒙牛合作组成上海销售公司，它是大股东。上游增援，下游助战，这两大公司承诺与蒙牛“三人齐上阵，合围战上海”。同时，蒙牛找到了一个有效的市场推广销售平台——易购365。在切入策略上，蒙牛倚恃自己牛奶的独特品质，推出了强有力的免费品尝和买赠活动，并辅以网络营销这个最现代的营销工具。虽然这种策略的弊病是费用太高，诞生在一间小屋里的蒙牛公司用的却是上海最值钱的销售网络——消费者打个电话，牛奶就送到家里。
借助易购365，蒙牛先采取了产品试用模式，将牛奶的样品免费赠送给经过细致分析后，精心挑选出的5000个家庭，请这些客户品尝，随后进行一定程度的跟踪及回访。接着，又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价格正好是一个家庭一个月的牛奶用量……
在战争进行到最残酷、最激烈，整个买赠的钱花到800万元的时候，一看投资这么多的钱，蒙牛的大股东上海烟糖公司在买赠这一推广项目上当了逃兵，而后利乐公司也溜掉了。“喝过牛奶的人说好没?说了！喝过牛奶的人有没有不买的?没有!好，继续投!当总的买赠投资增到1000Z元的时候，“哗——，整个市场开了！”事情过去几年了，牛根生向记者提起这事，仍激动不已。
蒙牛开拓上海市场的过程第一步以易购365等网上销售为引擎，牵引产品起飞；第二步，蒙牛以网上销售已经赢得的有利地位——品牌知名度与消费群——为筹码，与大型商超谈判，迅速地、低成本地将产品销售扩大到传统销售渠道。而后者，很快就代替网络成为销售主力，这是国内首个大众消费品在电子商务公司帮助下完成初期市场营销的成功案例。一个新型营销模式成为蒙牛开辟上海半壁江山的开路急先锋。
至此，蒙牛完成了它“全国攻略”的初期部署。
押注神五 自搭乳桥
坐着没有机会，走着有一个机会，跑着有两个机会。
背会是个技术问题，体会是个战术问题，用会是一个战略问题。
十年磨一剑，迎得百花开。一个令人振奋人心的消息传到蒙牛，经中国载人航天工程的层层选拔和物理的、化学的、微生物学的多次检验，蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”。然而，一个限制性条件使这一认证成为一个不能说出的秘密，在中国“神舟”五号载人飞船成功发射、中国航天员顺利返回地面之前，不得对外宣传。
“神舟”五号载人航天在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，也是一次千载难逢的机会。这是本世纪最大的一笔垄断性的资源，谁占有它，谁就拥有了制高点。然而，它也包括着极大的风险，一旦失败，所有的广告投入将成泡影，甚至还会有负面影口向。中国人一贯能办大事情，20世纪60年代中国人勒紧腰带就发展了“二弹”，何况中国在蒸蒸日上的今天。押注神五，一鸣惊人。蒙牛前期广告投入1500万，为了预防失败，广告图案上不打日期，两套方案做两手准备。2003年10月15日上午9时整，在一团烈焰中，“神舟”五号冲天而起，16日6时，当返回舱进入大气层的时候，电视突然停播两分钟——这正是大气层激烈摩擦产生了“黑障”失去了信号的当儿，此时的牛根生呼吸急促了，心跳加速了。当画面再一次出现，航天英雄杨利伟从返回舱走出来时，牛根生叫着跳起来了，一声令下，全国40多个重点城市的候车亭广告，近万家超市的宣传物料，几百家报纸的广告版面，印好的数万箱包装．在杨利伟走出返航舱的刹那间，伴随着“为中国喝彩”的口号，“航天员专用牛奶”的信息铺天盖地。中国首次载人航天的成功让人们记住了“神五”，记住了“杨利伟”，同时也记住了“蒙牛”。
2004年7月，已经连续10个月居全国之冠的蒙牛，也就是说从“神五”飞天的当月起，蒙牛便荣登上“领导者”之位，—开始了自己在中国液态奶行业的领导历程。
思想决定轨迹。“蒙牛——中国牛——世界牛”是确定蒙牛品牌战略的三步曲。蒙牛要想走向世界，第一个窗口则是香港。然而香港市场的变数极大，这里是“台风”高发区，一夜之间吹跑一个品牌并不稀奇。如何进入香港？香港这个自由港，除了烟酒等少数几项物品外，其余的都免税。香港商超本能地拒绝：“大陆品牌，我们不要，不要。” 要与不要，直觉反射。自由之港，品质说话。结大超市，惠康255个分店里244个有蒙牛奶，华润69有蒙牛。蒙牛奶雄踞在货架中央，250毫升纯牛奶，每支4．8港币。与蒙牛比拼的都是国际名牌，澳大利亚的保利，瑞士的雀巢，维记、十字牌等。3个月后，“蒙牛走到哪儿，哪儿的其他牛奶就降价”的规律在香港上演。2003年5月，香港居民投票选举“超市十大品牌”，蒙牛荣获“香港超市表现最优秀新产品奖”。
2004年，蒙牛成为香港牛奶的第一品牌，据AC尼尔森的统计数据，蒙牛砖牛奶的市场占有率达25％。蒙牛吸纳了摩根士丹利及英联的国际资本之后，2004年6月10日蒙牛公司股票正式在香港联交所主板以红筹方式上市，发售股份35000万股，以每股3．925港币的价格发行，公司筹集资金额达13．74亿港币。蒙牛成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业，同时也成为我国出口量最大的乳制品企业，产品远销东南亚、蒙古和美国等地。
超级女声 全民娱乐
中国乳业价格升级战的2002年，千家乳企业一拥而上，争食液体奶“蛋糕”，一时间群雄跑马圈地，竞争异常激烈。
蒙牛并非国内做乳饮料的第一人，在此之前市面上已经有成熟的乳饮料产品，这就给酸酸乳打入市场增加了难度。如何打破局势，让酸酸乳深入人心是摆在营销者面前的一道难题。
2004年湖南卫视的全国收视率继续稳居所有省级卫视第一、所有卫星频道第六，仅次于央视五个频道。但是，湖南卫视的“快乐大本营”“玫瑰之约”等老牌娱乐节目遭遇模仿，同质化现象严重。2004年新生的“超级女生”因没有赞助商，也没有太多的费用和太大约宣传力度。截至到年底，“超级女生“的收视率是0．5％，在湖南卫视的收视排行榜上排列第八位，冠名费为2800元。可是，“超级女生”的观众和蒙牛酸酸乳的消费群惊人的一致：都是14—17岁的春春期女孩子。
用一元钱投给“超级女生”，10元钱在背后做幕后的推动工作。蒙牛定下谈判策略之后，将自己要投入的力度量化到非常具体的地步，每一个步骤都有具体数字，多少个包装，多少张DM，多少个堆头，有多少经销商，分销商，业务员等。一般来谈赞助的老板都只谈价格，蒙牛却把对节目的推广理得要花多少钱，一场一场怎么做，蒙牛的要求是什么，湖南卫视得到的将是什么说得一清二楚。谈到最后，湖南卫视台长欧阳常林说了一句极为经典的话：“除了湖南卫视不能叫‘蒙牛台’，其他的资源都可以利用。”
前期既没有疯狂造势，也没有大肆宣扬。2005年元宵佳节这一天，人们惊奇地发现蒙牛酸酸乳的广告开始高频度地在湖南卫视亮相，每一段插播的广告中都能看到。广告片中的主人公是2004年“超级女声”大赛人气最旺、场外支持率最高的季军得主张含韵。片中的张含韵一开始戴着耳机在唱歌，歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。但是在她深深喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了跟随，继而大家和张含韵一起唱起了《酸的甜》，并拿起酸酸乳合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”。整个广告片洋溢着梦想与自信的色彩。
铺天盖地的蒙牛酸酸乳广告伴随着元宵佳节的月光洒遍了各个角落。在湖南卫视“元宵喜乐会”的现场，张含韵正在动情地演绎着《酸的甜》，甜美的歌声博得了观众的阵阵掌声。之后，集团副总裁、液体奶总经理杨文俊给大家拜了个晚年，同时宣布蒙牛将与湖南卫视强强联合，共同打造2005年的“蒙牛酸酸乳超级女声”，张含韵将成为蒙牛酸酸乳的形象代言人!
一夜之间，蒙牛酸酸乳迅速成为人们关注的焦点，超级女生张含韵的清纯个性和歌曲《酸的甜》的优美旋律成为年轻人追赶的时尚，“酸酸甜甜”、“想唱就唱”等流行词语也越传越广。
电视——蒙牛酸酸乳TVC广告片在各大电视媒体上频繁播出，强化产品印象；网络——蒙牛专门开办了“酸酸乳超级女声”网站进行互动宣传，与电视媒体互相呼应；广播——中央人民广播电台全国收听频率最高“music radio”也在插放广告；路演——蒙牛酸酸乳的路演宣传活动揭开序幕，比任何一场商业路演都更为火爆；户外——张含韵的甜美形象遍布大街小巷；卖场——商超里面，蒙牛酸酸乳的促销活动进行得如火如荼……不仅如此，就连每一箱、每一盒。每一瓶蒙牛酸酸乳上都印有活动介绍。同时。2005年的“超级女声海选活动”在全国各大城市展开，万里挑一，成为女孩子们议论的热门话题。中国网络门户新浪活动和一次女生才艺选拔活动随着社会影响力的提升，竟成为一种全民关心的娱乐活动。“超级女声”活动渐入高潮，蒙牛酸酸乳成为女孩子心目中的时尚饮品。
布局中国 三足鼎立
故土兵伐谋，其次伐交，其下攻城……思路决定出路，布局决定结局，吨位决定地位，胸怀决定事业。
善弈者谋势，不善弈者谋子。
2004年12月12日，一个将载入中国乳业史册的日子，中国第一位机器人走进蒙牛。从手工到机器，从机器到机器人，挤奶方式的革命生动地勾勒出了中国奶业的“螺旋式上升图”。这台机器人被安置在位于呼和浩特市和林格尔县占地面积8848亩、饲养规模为万头奶牛的中国规模最大的单位牧场——蒙牛澳亚国际示范牧场。
此时，蒙牛完成了它的市场布局、工厂布局和奶源布局，其中液态奶工厂进行了三次布线。蒙牛一开始就将自己定位为“乳制品的专业制造商”，旗下共有“三大系列”一是液态奶系列，二是冰淇淋系列，三是奶品系列，分别涉足牛奶的常温、低温、高温三种状态。
液态奶是蒙牛的主打产品。根据市场战略的变迁，蒙牛液态奶共进行过三次大的布线。
第一次布线：内蒙古境内东西沿线
在发展初期，蒙牛有一个战略：“纯牛奶不走出内蒙古，冰淇淋走出内蒙古。”即牛奶工厂建在内蒙古，奶源采自内蒙古及周边草原带；而对奶源无严格要求的冰淇淋，则分散到全国。在这一战略下，工厂与奶源建设除了总部的一至五期工程，还向西延伸到包头、巴颜淖尔市等地区，向东延伸到通辽、乌兰浩特等地区。牛牛奶“纯天然，无污染”的差异化卖点起过积极作用。市场布局的全国性，与工厂布局、奶源布局的区域性，决定了蒙牛这个时期的主打产品为UHT常温奶。
第二次布线：黄河沿线
在发展中期，蒙牛大力发展酸奶等低温产品，以省外延伸，在黄河沿线发展了河北、山西、北京、山东等工厂与奶源基地。
第三次布线：长江沿线
这一时期主要解决的是酸奶等低温产品“产地贴匠销地”的问题，同时，也不排除蒙牛下一步生产巴氏杀菌奶的可能性。在中国乳业三强的工厂与奶源布局中，蒙牛的布局最为分散，目前14个省级行政区拥有20多个生产基地。这是一个“进可以攻、退可以守、变可以换”的应变型布局，反映了蒙牛决策者的战略思维。
这个创业仅为7年的蒙牛，如今与中国的光明、伊利已形成三足鼎立之势。然而，对于中国风云变幻的奶业市场，蒙牛的道路还任重道远，特别是地方品牌的崛起。奶业市场重心的下移和农村市场开发的近期，更为激烈的竞争也刚刚开始。
2005年9月7日，蒙牛以不限男女，不限肤色，不限语言，不限年龄地全球招聘总裁，吹响了进军全球市场的号角……
(编辑：潦寒liaohan@vip．sohu．net，
Iiaohanl977@163．com)
一方面是日益增大的市场需求为乳业的发展提供了千载难逢的战略机遇；另一方面是消费者的成熟和竞争的日趋白热化使乳业巨头们接二连三地出现危机，企业品牌受损．而后光明乳业回收过期奶遭媒体曝光后引起行业地震，再是百年品牌雀巢因碘超标事件的公关失当掀起消费者拒购风波……中国三大乳业巨头唯独蒙牛在飞速发展中一枝独秀，无论是市场扩张的攻城略地或是品牌运作的如日中天，都达到了收发自如的境地。
蒙牛掌门人牛根生——这位来自成吉思汗故乡——倍?是如何6年销售200亿元人民币，投资收益率5000％?靠什么样的智慧让一头牛跑出火箭的速度?
借船出海 打造蒙牛
世界上的竞争，从古到今无非是三种资源的竞争，一是体力竞争，二是财力竞争，三是脑力竞争。论这三种力的关系，谁都可以统御谁，只是条件不同，三种力的地位不同。蛮野社会，体力可以统御财力和智力；资本社会，财力可以雇用体力和智力；信息社会，智力可以整合财力和体力。这就是“三力法则”。
公元1999年。牛根生这个由刷瓶子出身的伊利副总裁被免职时，已经41岁了。人过四十不学艺。何去何从？牛根生也曾经困惑不已。“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”在呼和浩特公园南路附近一所53平方米的民宅里，蒙牛诞生了。没有任何标志，没有半点张扬，整个公司羞答答地蜷伏在这所居民区，匍匐前行。然而，就是在这间简陋的民宅里，震惊全国的“先建市场，后建工厂”的经营模式和“筹股风波”如虎脱笼。
前面是纷杂的市场，后面是强大的对手。一个弱小的公司靠什么才能生存下去？“得奶源者得天下”，而当时的奶源已被大企业瓜分殆尽。自建基地，先建工厂，弄不好会落一个“出身未捷身先死”。1999年2月，蒙牛远赴冰城哈尔滨，跟一家液体奶公司洽谈接管。这家企业当时经营不善，正缺管理人才。一个有船划不动，一个有桨没船划，蒙牛液态奶顺利贴牌生产。4月，蒙牛企业管理层再赴工业重镇包头，“蒙牛牌”冰淇淋终于成功“投胎”。
借别人的媳妇生孩子只是一个权宜之计，能解决一时的问题，绝对不是企业家的思路。同年6月，蒙牛在内蒙古国家扶贫开发重点县和林格尔的生产基地破土动工。可是，问题还是接踵而来。厂房有了，设备困难又出现了，一台液态奶2500万元，这对于初创的蒙牛自己是买不起的。怎么办? “曲线到达”。通过沟通，在看好蒙牛的情况下，利乐公司采取了灵活变通的策略，先在北京找了一家租赁公司，然后由这家租赁公司以第三方的身份把设备转租给蒙牛。蒙牛如果将来不出问题，那就一直租下去，万一有个闪失，撤回设备。
“只打的，不买车”。蒙牛整合了大量的社会资源，把传统的“体内循环”变作“体外循环”，把传统的“企业办社会”变作“社会办企业”。通过为合作方出人才、出标准、出管理、出技术、出品牌，蒙牛运作了国内8个困难企业，盘活了7．8亿元资产，实现了双赢。
企业成败不仅靠实力，也取决于策略。当时，内蒙古乳业的第一品牌是伊利，世人皆知。内蒙古乳业的第二品牌是谁?没人知道。借势——实力小得可怜的排不上号的蒙牛一出世就提出创“第二品牌”——这等于把所有其他竞争对手都甩到了身后，一起步就“加塞”到了第二名的位置。蒙牛这光沾大了，这势也借巧了。
创意出来了，如何用最少的钱最大化地把它传播出去?
出奇兵!不能陆陆续续上。不鸣则已，一鸣惊人。蒙牛用筹集来总资金的三分之一在央视及其他媒体打广告。其中，最初以12万元在呼和浩特购得300多块路牌广告的发布权，发布期限为三个月。1999年4月1日，人们一觉醒来，突然发现呼和浩特市所有主街道都戴上了“红帽子”——道路两旁冒出一溜溜的红色路牌广告，上面黄色大宇：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌。”
呼和浩特沸腾了，蒙牛出名了。
避实击虚 四处扩张
世界上“力”再大，也不如“利”。“利”再大，也不如“理”大。聚牛深谙其理，小心翼翼地不较对方的“力”，不磁对方的“利”，却抽出一个“理”字大讲特讲，以进为退，巧打太极拳。
2000年9月，蒙牛在和林格尔生产基地树起一块巨大的广告牌子，主画面为万马奔腾的壮观场面，上面高书“为内蒙古喝彩”，下注却是：千里草原腾起伊利。兴发集团、蒙牛乳业……最引人注目的是，蒙牛把最大的竞争对手伊利排在了首位。自己花钱为对手做广告，好多人不理解。然而，这可是大智慧。此时的蒙牛钱少、名小、势薄，更为残酷的是，蒙牛与伊利同城而居。在狮子鼻尖下游走，在巨人脚底下起舞，在鲁班门前耍大斧，一有不慎，有可能被挤垮？蒙牛制定出了和伊利竞争，要么在产品上做出差异，要么在地域上做出差异的市场扩张三板斧战略。
第一板斧：展翅鹏城，蒙牛六千里跃进
当年刘邓大军千里跃进大别山，被人称作毛泽东决策的“神来之笔”。蒙牛选择的第一个重点市场不是家门口的首府呼和浩特，也不是附近的首都北京，而是需要辗转3300公里才能将货送达售点的鹏城深圳!
为什么舍近求远？在蒙牛之前的1997年至1998年，伊利进军深圳特区未获得成功，退走了。展翅鹏城是许多企业的梦想，然而，此时此刻蒙牛毕竟不是“鹏”，自然也谈不上“展翅”。
一听说是内蒙古的牛奶又来了，且名不见经传，商家们不约而同地一致采取抗拒心态。大型超市水泼不进，中型商场拒之千里，小型店铺满腹狐疑：进也行，拿钱来！
怎么办?
蒙牛决定走“农村包围城市”的道路：先做居民你进超市的人不也是从小区出来的吗?我攻破了小区，免费品尝，促销员身着蒙古袍三五人一组，最多时达几百人，遍布深圳的主要社区。同时，写了句充满“挑衅：味道的广告语：提起深圳，你会想到高楼大厦，高科技；提到内蒙古，你自然会想到蓝天、白云、小羊，还有那从遥远年代飘过来的牛奶的醇香……几千里路来到这里：不尝，是你的错；尝了不买，是我们的错，好牛奶自然会说话。
这一尝，果然尝出了质量，尝出了魅力。蒙牛牛奶由地摊而小店，由小店而商超，一路绿灯。
2000年，做了3600万元。2001年，就是1个亿，这时已成深圳第：品牌。2002年，做了2个亿。2003年，做了4个亿。2004年，做了6个亿……
第二板斧：问鼎北京，大冰砖旗开得胜
1999年5月到10月，蒙牛的王建邦像幽灵一样游走在北京。他在看，在想，在寻觅，为蒙牛冰淇淋找一个漂亮的切入点。10月1日，北京王府井步行街举行开街仪式，这一天大冰砖在这里出尽风头，一天销出3000多箱！
大冰砖的卖点在哪里?他发现：第一，冰砖给人的感觉很凉——10月的北京依然炎热。第二，冰砖给人的感觉很大、很实惠。但市场上的冰砖也有缺点： 纸与砖往一起粘，且没有吃勺，吃起来既不方便，也不卫生。
“伊利10年前做过冰砖，如今早已不做了，他们不做我们做。”牛根生下决心生产这种“过时”冰砖。1999年年底，蒙牛冰淇淋一期工程完成后，推出的第一个产品“蒙牛大冰砖”，首次冲击北京市场，插入点直指王府井。
促销方式当时也独具匠心：花了3800元钱订了5000张POP，上面的信息简单而集中——跳跃而出的冰砖盒，旁注硕大的一句导购语：“蒙牛大冰砖，买二赠一!”
这是中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，开号——“价格战的罪人”。包括之前发生在深圳的牛奶爆发力。11月18日初推时，一天卖1000箱。一个月后的12月18日，上升为1万多箱／日。
此次作“秀”，醉翁之意不全在吸引消费者，更大的用意在于“敲山引虎”，激荡行业里的经销体系。结果也正如所料，—活动的开展引起子业界的高度关注经销商们纷纷过来跟蒙牛洽谈合作，蒙牛趁势从300家经销商中选择了30家佼佼者，一举完成了北京地区的销售网络建设。这次活动总费用仅3万多元．却起到了上百万的广告效果。
品牌三境。第一境，牌在眼中，第二演，牌在手中；第三演，牌在心中。牌在眼中，解决的是“知”的问题，广告也好，陈列也好，游说也好，进入消费者的视野是品牌舱第一功夫。牌在手中，解决的是“行”的问题。卖也好，赠也好，尝也好。进入消费者的生活是品牌的第二功天。牌在心中。解决的是“信”的问题，履诺也好，认证也好，公益也好，进入消费者的信念是品牌的第三功夫。
第三板斧：逐鹿上海，枕牛奶网上飞奔
上海是个“牛奶高地”。据统计，上海人均牛奶消费量为全国平均水平的4倍，居全国首位。上海又是个“竞争高地”。蒙牛之前，草原乳业的先驱者屡战无果。“要拿吃奶的力气才能挤进上海市场”，这是众多厂家及经销商的共同体会。
在上海，光明乳业苦心经营多年，是巴氏杀菌奶。UHT(超高温瞬间灭菌占统治地位的泼水难进。作为UHT牛奶的倡导者，上海同样成为液态食品包装巨头利乐公司难啃的骨头。“挺进无竞争领域”是蒙牛的竞争理念之一。
2000年，蒙牛产品开始进军上海。
首先要开启消费者的“心门”。起先，蒙牛曾用价格较贵、保质期为8个月的砖奶“试水”上海，效果不佳。为了缩小与上海巴士杀菌奶的价格差距，蒙牛在产品细分上最终选择了价格相对低廉的枕奶。
1500公里以上，45天的保持期，这么远的距离，这么短的保持期，能行吗?一些人对此提出质疑。蒙牛执意要进上海，并联合利乐公司和上海烟糖公司——当时，上海烟糖公司与蒙牛合作组成上海销售公司，它是大股东。上游增援，下游助战，这两大公司承诺与蒙牛“三人齐上阵，合围战上海”。同时，蒙牛找到了一个有效的市场推广销售平台——易购365。在切入策略上，蒙牛倚恃自己牛奶的独特品质，推出了强有力的免费品尝和买赠活动，并辅以网络营销这个最现代的营销工具。虽然这种策略的弊病是费用太高，诞生在一间小屋里的蒙牛公司用的却是上海最值钱的销售网络——消费者打个电话，牛奶就送到家里。
借助易购365，蒙牛先采取了产品试用模式，将牛奶的样品免费赠送给经过细致分析后，精心挑选出的5000个家庭，请这些客户品尝，随后进行一定程度的跟踪及回访。接着，又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价格正好是一个家庭一个月的牛奶用量……
在战争进行到最残酷、最激烈，整个买赠的钱花到800万元的时候，一看投资这么多的钱，蒙牛的大股东上海烟糖公司在买赠这一推广项目上当了逃兵，而后利乐公司也溜掉了。“喝过牛奶的人说好没?说了！喝过牛奶的人有没有不买的?没有!好，继续投!当总的买赠投资增到1000Z元的时候，“哗——，整个市场开了！”事情过去几年了，牛根生向记者提起这事，仍激动不已。
蒙牛开拓上海市场的过程第一步以易购365等网上销售为引擎，牵引产品起飞；第二步，蒙牛以网上销售已经赢得的有利地位——品牌知名度与消费群——为筹码，与大型商超谈判，迅速地、低成本地将产品销售扩大到传统销售渠道。而后者，很快就代替网络成为销售主力，这是国内首个大众消费品在电子商务公司帮助下完成初期市场营销的成功案例。一个新型营销模式成为蒙牛开辟上海半壁江山的开路急先锋。
至此，蒙牛完成了它“全国攻略”的初期部署。
押注神五 自搭乳桥
坐着没有机会，走着有一个机会，跑着有两个机会。
背会是个技术问题，体会是个战术问题，用会是一个战略问题。
十年磨一剑，迎得百花开。一个令人振奋人心的消息传到蒙牛，经中国载人航天工程的层层选拔和物理的、化学的、微生物学的多次检验，蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”。然而，一个限制性条件使这一认证成为一个不能说出的秘密，在中国“神舟”五号载人飞船成功发射、中国航天员顺利返回地面之前，不得对外宣传。
“神舟”五号载人航天在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，也是一次千载难逢的机会。这是本世纪最大的一笔垄断性的资源，谁占有它，谁就拥有了制高点。然而，它也包括着极大的风险，一旦失败，所有的广告投入将成泡影，甚至还会有负面影口向。中国人一贯能办大事情，20世纪60年代中国人勒紧腰带就发展了“二弹”，何况中国在蒸蒸日上的今天。押注神五，一鸣惊人。蒙牛前期广告投入1500万，为了预防失败，广告图案上不打日期，两套方案做两手准备。2003年10月15日上午9时整，在一团烈焰中，“神舟”五号冲天而起，16日6时，当返回舱进入大气层的时候，电视突然停播两分钟——这正是大气层激烈摩擦产生了“黑障”失去了信号的当儿，此时的牛根生呼吸急促了，心跳加速了。当画面再一次出现，航天英雄杨利伟从返回舱走出来时，牛根生叫着跳起来了，一声令下，全国40多个重点城市的候车亭广告，近万家超市的宣传物料，几百家报纸的广告版面，印好的数万箱包装．在杨利伟走出返航舱的刹那间，伴随着“为中国喝彩”的口号，“航天员专用牛奶”的信息铺天盖地。中国首次载人航天的成功让人们记住了“神五”，记住了“杨利伟”，同时也记住了“蒙牛”。
2004年7月，已经连续10个月居全国之冠的蒙牛，也就是说从“神五”飞天的当月起，蒙牛便荣登上“领导者”之位，—开始了自己在中国液态奶行业的领导历程。
思想决定轨迹。“蒙牛——中国牛——世界牛”是确定蒙牛品牌战略的三步曲。蒙牛要想走向世界，第一个窗口则是香港。然而香港市场的变数极大，这里是“台风”高发区，一夜之间吹跑一个品牌并不稀奇。如何进入香港？香港这个自由港，除了烟酒等少数几项物品外，其余的都免税。香港商超本能地拒绝：“大陆品牌，我们不要，不要。” 要与不要，直觉反射。自由之港，品质说话。结大超市，惠康255个分店里244个有蒙牛奶，华润69有蒙牛。蒙牛奶雄踞在货架中央，250毫升纯牛奶，每支4．8港币。与蒙牛比拼的都是国际名牌，澳大利亚的保利，瑞士的雀巢，维记、十字牌等。3个月后，“蒙牛走到哪儿，哪儿的其他牛奶就降价”的规律在香港上演。2003年5月，香港居民投票选举“超市十大品牌”，蒙牛荣获“香港超市表现最优秀新产品奖”。
2004年，蒙牛成为香港牛奶的第一品牌，据AC尼尔森的统计数据，蒙牛砖牛奶的市场占有率达25％。蒙牛吸纳了摩根士丹利及英联的国际资本之后，2004年6月10日蒙牛公司股票正式在香港联交所主板以红筹方式上市，发售股份35000万股，以每股3．925港币的价格发行，公司筹集资金额达13．74亿港币。蒙牛成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业，同时也成为我国出口量最大的乳制品企业，产品远销东南亚、蒙古和美国等地。
超级女声 全民娱乐
中国乳业价格升级战的2002年，千家乳企业一拥而上，争食液体奶“蛋糕”，一时间群雄跑马圈地，竞争异常激烈。
蒙牛并非国内做乳饮料的第一人，在此之前市面上已经有成熟的乳饮料产品，这就给酸酸乳打入市场增加了难度。如何打破局势，让酸酸乳深入人心是摆在营销者面前的一道难题。
2004年湖南卫视的全国收视率继续稳居所有省级卫视第一、所有卫星频道第六，仅次于央视五个频道。但是，湖南卫视的“快乐大本营”“玫瑰之约”等老牌娱乐节目遭遇模仿，同质化现象严重。2004年新生的“超级女生”因没有赞助商，也没有太多的费用和太大约宣传力度。截至到年底，“超级女生“的收视率是0．5％，在湖南卫视的收视排行榜上排列第八位，冠名费为2800元。可是，“超级女生”的观众和蒙牛酸酸乳的消费群惊人的一致：都是14—17岁的春春期女孩子。
用一元钱投给“超级女生”，10元钱在背后做幕后的推动工作。蒙牛定下谈判策略之后，将自己要投入的力度量化到非常具体的地步，每一个步骤都有具体数字，多少个包装，多少张DM，多少个堆头，有多少经销商，分销商，业务员等。一般来谈赞助的老板都只谈价格，蒙牛却把对节目的推广理得要花多少钱，一场一场怎么做，蒙牛的要求是什么，湖南卫视得到的将是什么说得一清二楚。谈到最后，湖南卫视台长欧阳常林说了一句极为经典的话：“除了湖南卫视不能叫‘蒙牛台’，其他的资源都可以利用。”
前期既没有疯狂造势，也没有大肆宣扬。2005年元宵佳节这一天，人们惊奇地发现蒙牛酸酸乳的广告开始高频度地在湖南卫视亮相，每一段插播的广告中都能看到。广告片中的主人公是2004年“超级女声”大赛人气最旺、场外支持率最高的季军得主张含韵。片中的张含韵一开始戴着耳机在唱歌，歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。但是在她深深喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了跟随，继而大家和张含韵一起唱起了《酸的甜》，并拿起酸酸乳合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”。整个广告片洋溢着梦想与自信的色彩。
铺天盖地的蒙牛酸酸乳广告伴随着元宵佳节的月光洒遍了各个角落。在湖南卫视“元宵喜乐会”的现场，张含韵正在动情地演绎着《酸的甜》，甜美的歌声博得了观众的阵阵掌声。之后，集团副总裁、液体奶总经理杨文俊给大家拜了个晚年，同时宣布蒙牛将与湖南卫视强强联合，共同打造2005年的“蒙牛酸酸乳超级女声”，张含韵将成为蒙牛酸酸乳的形象代言人!
一夜之间，蒙牛酸酸乳迅速成为人们关注的焦点，超级女生张含韵的清纯个性和歌曲《酸的甜》的优美旋律成为年轻人追赶的时尚，“酸酸甜甜”、“想唱就唱”等流行词语也越传越广。
电视——蒙牛酸酸乳TVC广告片在各大电视媒体上频繁播出，强化产品印象；网络——蒙牛专门开办了“酸酸乳超级女声”网站进行互动宣传，与电视媒体互相呼应；广播——中央人民广播电台全国收听频率最高“music radio”也在插放广告；路演——蒙牛酸酸乳的路演宣传活动揭开序幕，比任何一场商业路演都更为火爆；户外——张含韵的甜美形象遍布大街小巷；卖场——商超里面，蒙牛酸酸乳的促销活动进行得如火如荼……不仅如此，就连每一箱、每一盒。每一瓶蒙牛酸酸乳上都印有活动介绍。同时。2005年的“超级女声海选活动”在全国各大城市展开，万里挑一，成为女孩子们议论的热门话题。中国网络门户新浪活动和一次女生才艺选拔活动随着社会影响力的提升，竟成为一种全民关心的娱乐活动。“超级女声”活动渐入高潮，蒙牛酸酸乳成为女孩子心目中的时尚饮品。
布局中国 三足鼎立
故土兵伐谋，其次伐交，其下攻城……思路决定出路，布局决定结局，吨位决定地位，胸怀决定事业。
善弈者谋势，不善弈者谋子。
2004年12月12日，一个将载入中国乳业史册的日子，中国第一位机器人走进蒙牛。从手工到机器，从机器到机器人，挤奶方式的革命生动地勾勒出了中国奶业的“螺旋式上升图”。这台机器人被安置在位于呼和浩特市和林格尔县占地面积8848亩、饲养规模为万头奶牛的中国规模最大的单位牧场——蒙牛澳亚国际示范牧场。
此时，蒙牛完成了它的市场布局、工厂布局和奶源布局，其中液态奶工厂进行了三次布线。蒙牛一开始就将自己定位为“乳制品的专业制造商”，旗下共有“三大系列”一是液态奶系列，二是冰淇淋系列，三是奶品系列，分别涉足牛奶的常温、低温、高温三种状态。
液态奶是蒙牛的主打产品。根据市场战略的变迁，蒙牛液态奶共进行过三次大的布线。
第一次布线：内蒙古境内东西沿线
在发展初期，蒙牛有一个战略：“纯牛奶不走出内蒙古，冰淇淋走出内蒙古。”即牛奶工厂建在内蒙古，奶源采自内蒙古及周边草原带；而对奶源无严格要求的冰淇淋，则分散到全国。在这一战略下，工厂与奶源建设除了总部的一至五期工程，还向西延伸到包头、巴颜淖尔市等地区，向东延伸到通辽、乌兰浩特等地区。牛牛奶“纯天然，无污染”的差异化卖点起过积极作用。市场布局的全国性，与工厂布局、奶源布局的区域性，决定了蒙牛这个时期的主打产品为UHT常温奶。
第二次布线：黄河沿线
在发展中期，蒙牛大力发展酸奶等低温产品，以省外延伸，在黄河沿线发展了河北、山西、北京、山东等工厂与奶源基地。
第三次布线：长江沿线
这一时期主要解决的是酸奶等低温产品“产地贴匠销地”的问题，同时，也不排除蒙牛下一步生产巴氏杀菌奶的可能性。在中国乳业三强的工厂与奶源布局中，蒙牛的布局最为分散，目前14个省级行政区拥有20多个生产基地。这是一个“进可以攻、退可以守、变可以换”的应变型布局，反映了蒙牛决策者的战略思维。
这个创业仅为7年的蒙牛，如今与中国的光明、伊利已形成三足鼎立之势。然而，对于中国风云变幻的奶业市场，蒙牛的道路还任重道远，特别是地方品牌的崛起。奶业市场重心的下移和农村市场开发的近期，更为激烈的竞争也刚刚开始。
2005年9月7日，蒙牛以不限男女，不限肤色，不限语言，不限年龄地全球招聘总裁，吹响了进军全球市场的号角……
(编辑：潦寒liaohan@vip．sohu．net，
Iiaohanl977@163．com)