2009年6月1日,曾雄踞世界汽车霸主地位77年的美国通用汽车公司申请破产保护,引起巨大震撼。时隔两天,四川腾中重工机械有限公司(以下简称腾中重工)收购通用汽车悍马品牌的新闻,则引来了更大的震撼。这一新闻迅速占据了全球主要媒体的重要版面,各大网站也开通专题页面进行跟踪报道,名不见经传的腾中重工公司一夜成名。
　　在事件开始,腾中重工利用公众的好奇心,抛出了一个充满戏剧性和爆炸性的新闻事件——腾中重工就收购悍马事件已与美国通用公司达成了协议。在各界对其产生广泛关注时,腾中重工成功地将媒体和大众的视线集中在了自己身上,企业知名度得到了快速提升。尽管舆论对收购事件能否成功持怀疑或保留态度,但不得不说这个新闻对发展中的中国汽车制造业和广大爱国人士来说,是振奋人心的。人们虽然对腾中重工收购前途表示担忧,但更多是为腾中重工敢于尝试和收购悍马可能对中国汽车制造业带来的推动作用的认可。
　　这一新闻事件是新媒体传播的一个典型。新媒体传播的关键点在于:走进媒体、解读新闻、制造事件。随着媒体之间的竞争逐渐加剧,很多媒体力图通过各种渠道来获得新闻事件的“独家采访权”,同时,网络媒体日益强大,对有趣的事情网民也会积极参与,媒体的采编人员已经不仅仅局限在媒体本身限制,而是无限地扩大到网民中去。“腾中重工就收购悍马事件已与美国通用公司达成了协议”这一事件,无疑给腾中重工提供了极好的宣传机会。
　　在传统媒体发布无法满足受众需求的时候,新媒体便顺利成章地开始横行。这种横行主要体现在传播的互动与信息的交流。当信息传播由“被动互动”变为“主动互动”的时候,意见领袖已经不复存在,这时候的新媒体传播已经处于“水能载舟,亦能覆舟”的状态了。
　　我们来看看腾中重工事件的进一步发展,从“腾中重工是否有能力收购悍马,双方是金融危机下优势互补的战略合作,还是共同导演的一幕‘双簧’”开始,到“腾中重工收购悍马背后的关键‘推手’是四川华通投资公司”、“腾中重工公司的快速发展过程让人怀疑”,网络上关于腾中重工背景的事件炒得沸沸扬扬,舆论和公众开始了对事件的无限猜想。腾中重工事件在不断加热的过程中,从之前的一种声音到后面的N种声音,公众难辨真假,媒体也一头雾水,当质疑的声音越来越强烈,腾中重工的态度和处理问题的方式让自己陷入了进退两难的地步,美誉度受到极大的损害。
　　在这次收购悍马事件中,腾中重工充分发挥了事件营销的传播效应,通过制造具有新闻价值的事件,引起媒介的注意,引发外界种种猜测。正是这种具有话题性的事件让腾中重工受到前所未有的关注。
　　但是,事件营销不是单纯地制造一个话题,也不是任由舆论无序地自我发展。在事件营销的整体运用中,除了需要有策略地在一个话题的基础上,对有可能延伸的其他多个话题做预估和阶段性的安排,对舆论做出正确引导,控制事件发展方向外,更重要的是把核心放在如何进行互动信息的控制与交流。特别是在媒体格局多元化的时代,传播的信息价值和创意就显得非常重要,是所有传播的起点。在腾中重工抛出第一个话题——腾中重工收购悍马事件的同时,就应该列出事态发展中的其他有可能被提及的话题:腾中重工的身份、舆论对事件的态度等,同时随时做好为媒体解疑答难的准备。当媒体和公众对腾中重工产生了浓厚的兴趣,开始挖掘企业的一切信息时,腾中重工却与大家玩起了“躲猫猫”,不接受任何采访,错过了企业正式亮相的最佳时机。“真实性”和“及时性”永远是媒体所追求的,当你掌握了“真实性”和“及时性”的原则,自然能对舆论做出正确的引导。当然,新媒体传播目前仅是一个起步时代,需要更多的从业者去不断研究和探索。
　　
　　作者系宇修公关顾问机构CEO