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本土化的失误曾让eBay在中国市场处于被动境地,它选择了放弃与重新选择。
这次,它与中国的“土狼”结盟,希望也重生成一只中国的“土狼”。
2010年4月19日,eBay全球总裁和副总裁们齐聚上海。这对于eBay中国来说是件大事。eBay中国公关部总监Amanda告诉《中国周刊》记者:“全球总裁很少来上海,他们的来访至少说明总部对于中国区的重视。”
不出所料,4天后,eBay正式对外宣布:旗下PayPal与阿里巴巴旗下速卖通(AliExpress)合作国际结算业务。通过这项合作,速卖通商家可以选择采用PayPal的系统进行全球交易,同时也可以使用PayPal支付他们在速卖通平台上选购的商品。
一时间,关于eBay和阿里巴巴“冤家”变“朋友”的消息,迅速成为各大报纸第二天的重磅财经新闻。
人们开始重新审视这家跨国公司的中国路。
与“土狼”的战争
时间回到2003年。
彼时,eBay是全球著名的C2C拍卖网站,易趣是中国最大的电子商务公司。
那年6月,eBay付出了1.8亿美元,全资收购了易趣。由此,eBay易趣在中国市场的占有率高达79%。
拥有了国际化身份的eBay易趣,开始从工作流程到页面设置都按国际化全副武装。问题也就从那时开始了:中国网站如果要做改动,先要用中文写文档,然后翻译成英文,再发给美国开发、测试。一个流程下来,更改一句文案可能就要拖上三个月。
eBay易趣坚持收费政策,并宣布“让中国网民习惯收费模式”。它对刚刚亮相的淘宝亮出的撒手锏“免费模式”,置若罔闻,甚至在2003年10月宣称“免费不是一种商业模式”。
刚刚兴起的中国网上购物的网民们开始倒戈,转向淘宝。
2004年,eBay抛弃了易趣原有平台,开始与其全球平台全面对接,以此完全复制国外的成功经验,试图完成垄断国内C2C(个人与个人之间的电子商务)的愿景。
想法很好,做法却出了问题。比如,当碰到中国用户与国外用户出现名称相同时,eBay优先选择保存国外用户的名称,国内用户必须改名。这样的待遇让中国用户十分不爽。
由于收费与免费的差别,eBay易趣与淘宝的服务体系差距也越拉越大。淘宝允许买卖双方单线联系。eBay则相反。显然,对于善于讨价还价的中国买卖双方来说,不希望中间隔着一个第三者。
2005年,是eBay在中国发展的关键年。
那年年初,eBay的市场占有率已经下滑到24%,淘宝则上升到了57%。eBay全球总裁惠特曼决心重新夺回中国市场。
2005年1月,惠特曼决定在中国增加1亿美元投资,占据当年全球营销战略预算的三分之一。在年初的大会上,她说:“易趣发展要什么我就给什么。”当时,eBay聘请微软大中华区首席营销官吴世雄担任中国区CEO,希望用他的本土化优势帮助易趣渡过难关。
eBay易趣开始在媒体宣传上强力进攻。哪个媒体上有淘宝广告,他们就设法与这个媒体签署排他性协议,只播eBay易趣,不播淘宝。但有人曾对两家的广告效果进行研究,结果发现,尽管eBay易趣气势汹汹,但同样的广告费,淘宝的效果几乎是它的数倍。因为有一段时期,淘宝的广告更多地选择了性感内衣等吸引眼球的元素。
eBay易趣选择的是国际化的、男性的、年龄大的、熟悉技术的、较高收入的,而淘宝的定位是时尚的、女性化的、年轻的、小商铺模式的。
2006年,eBay在中国的转折年。
马云开始在公开场合说:“我们与eBay的战争已经结束。”此时,淘宝已经占据了国内C2C市场80%以上的份额。
一位业内人士曾打过一个比方:淘宝像头土狼,嗅觉灵敏,爆发力强,专咬软肋。
当年6月,在“土狼”的撕咬下,eBay将51%的易趣股权转让给了与TOM在线成立的合资公司。
eBay现任大中国区及亚太区跨境业务CEO廖光宇认为,归根到底,eBay当年的失败就是本土化的失败,包括对用户习惯的理解和界定,对产品、市场营销的认识,管理的思路和模式。最大的问题,就是强行把全球的平台拿到中国来,限制了在中国发展的前景。
当惠特曼决定出售易趣股权时,大多局外人都在叹息。
因为从金额上看,这的确是一个不划算的买卖:TOM在线不用付任何现金,只需付出2000万美元的股东贷款,即可获得合资公司51%的股权。eBay则需要把1.8亿美元收购来的易趣资产全部注入,而且还要再付出4000万美元,才能取得49%的股份。由于不与TOM在线上市公司发生资产置换,eBay也无法从TOM在线的股权中获益。
对此,惠特曼却发表了一个演变理论,称“对中国战略的演变再高兴不过了”。
这句话多少让人感觉牵强,甚至有些莫名其妙,如此遭遇,还“再高兴不过”?
四年后的今天,再来理解这五个字,或许有些意味了。
迷茫与兴奋
eBay的演变,首先是从C2C转向网上跨国贸易。
其实,早在2004年,当eBay和淘宝竞争火热时,外贸出口业务就已经显示出活力。当时,eBay易趣的网上跨国贸易卖家猛增,一些成功卖家的月成交额超过10万美元,有的甚至达到40万美元。
eBay的一位客户经理对《中国周刊》记者说,虽然当时活力初显,但eBay“对外贸这块所知甚少。外贸一直是卖家们在单枪匹马地做。比如潘家园那边做古董的卖家,他们很早就在eBay上做,是自发的。那时,我们虽然没有关闭外贸入口,但是也没有专门的人手提供外贸服务”。
2006年逐步退出中国C2C市场时,走马上任不久的eBay中国区新任领导廖光宇就想到了电子外贸。当年4月,现任eBay中国区业务总经理承丹丹入职。她和同事们面临的课题就是落实转型的重任。
这次,eBay中国吸取教训,率先改变的便是本土用户体验。
承丹丹先做了大量用户访谈,北京、深圳、上海,她连续跑了几十家外贸卖家。她对《中国周刊》记者说,当时了解越多,心情就越复杂,也越兴奋。
“卖家没有足够的本地支持,碰到问题,要找美国英国的团队。举个例子,他如果出现账户安全性问题,就要打越洋电话,深更半夜跟美国的客服人员联系。挺不容易的。他们是被我们忽视的群体。”这也让承丹丹忽然意识到,“这是非常大的机会!”
几乎同一时间,eBay.cn悄然上线。
“这是一个提供资讯和服务的社区门户。”廖光宇这样定义这个新的平台。区别于阿里巴巴的B2B外贸业务,eBay.cn不仅提供业务及市场讯息,还提供完成交易的各个环节的服务资讯。
与2003年不同的是,这次转型,eBay潜伏了起来,再也看不到铺天盖地的媒体宣传。
转向与重生
这一次,eBay不再像以前一样照搬国外收费模式,而是专门由一个战略部门反复研究商讨。
承丹丹记得,“经历了全免、后来又不能全免,这样一个可免可不免的过程。”对于收费战略,从2006年4月开始,中国经理就和美国方面反复交涉收费战略,但不是太顺利。
一直纠缠到10月份,才确立了收费模式:根据成功交易的金额收取费用。如果没有交易发生,就不需付费。
不仅仅是商业模式,具体到商业操作中的诸多环节,中国市场都有自己的特殊性。eBay中国不得不从多方面入手应对这个特殊市场。
比如,承丹丹说:“在国外,培训投入的少。但中国不一样,培训必须是重头戏。”
因为,国外15年的电子商务市场已经比较成熟,任何一个地方可能都清楚流程、规则。但在中国,这是个新鲜事物,必须投入更大的力量和心血。于是,针对卖家,eBay建立了线上线下两种培训模式,全部免费。
还有物流策略。惠特曼曾经说过,“永远不做物流。”但这在中国却不一定行得通。
承丹丹说,在中国,快递还处于不成熟时期,中国的物流发展速度和水平远远不能满足电子商务的发展水平。所以,eBay中国还是要“重视物流”。
eBay中国改善物流的建议是跟物流的合作伙伴,而不是和美国eBay讨论这个问题。如今,eBay中国已设置专门的人手来处理物流。这些环节在美国eBay、德国eBay都是没有的。
这些转变,也逐渐改变着eBay总部对中国区的管理办法。
之前,eBay总部对中国市场的战略是“china!china!china!”一副不拿下中国誓不罢休的姿态,并且实行总部统一的强有力的垂直领导。如今,它的态度变成了谨慎。而且,大家达成了一个共识:中国的事情由中国本土团队来决定。
承丹丹对前后的变化体会深刻,“相比发展跨境贸易之前,本土团队已成长很多。”
方式的改变,也帶来了市场的改变。
在2010年1月的新闻发布会上,廖光宇透露,eBay中国已经成为了eBay美国本土以外的主要利润中心之一,这是eBay唯一的仍然以三位数在增长的地区,也是全世界发展最快的市场。
4月份,eBay宣布与阿里巴巴的合作,标志着eBay与中国冤家的战争彻底转向结盟。
似乎,eBay的中国新时代开始了。
这时,人们会想起它“伤心”的往事,eBay还会重返中国C2C市场吗?
承丹丹经历了eBay从大变小,又从小变大,她对《中国周刊》的说法是,“eBay中国会接纳任何有希望的商机。”
这次,它与中国的“土狼”结盟,希望也重生成一只中国的“土狼”。
2010年4月19日,eBay全球总裁和副总裁们齐聚上海。这对于eBay中国来说是件大事。eBay中国公关部总监Amanda告诉《中国周刊》记者:“全球总裁很少来上海,他们的来访至少说明总部对于中国区的重视。”
不出所料,4天后,eBay正式对外宣布:旗下PayPal与阿里巴巴旗下速卖通(AliExpress)合作国际结算业务。通过这项合作,速卖通商家可以选择采用PayPal的系统进行全球交易,同时也可以使用PayPal支付他们在速卖通平台上选购的商品。
一时间,关于eBay和阿里巴巴“冤家”变“朋友”的消息,迅速成为各大报纸第二天的重磅财经新闻。
人们开始重新审视这家跨国公司的中国路。
与“土狼”的战争
时间回到2003年。
彼时,eBay是全球著名的C2C拍卖网站,易趣是中国最大的电子商务公司。
那年6月,eBay付出了1.8亿美元,全资收购了易趣。由此,eBay易趣在中国市场的占有率高达79%。
拥有了国际化身份的eBay易趣,开始从工作流程到页面设置都按国际化全副武装。问题也就从那时开始了:中国网站如果要做改动,先要用中文写文档,然后翻译成英文,再发给美国开发、测试。一个流程下来,更改一句文案可能就要拖上三个月。
eBay易趣坚持收费政策,并宣布“让中国网民习惯收费模式”。它对刚刚亮相的淘宝亮出的撒手锏“免费模式”,置若罔闻,甚至在2003年10月宣称“免费不是一种商业模式”。
刚刚兴起的中国网上购物的网民们开始倒戈,转向淘宝。
2004年,eBay抛弃了易趣原有平台,开始与其全球平台全面对接,以此完全复制国外的成功经验,试图完成垄断国内C2C(个人与个人之间的电子商务)的愿景。
想法很好,做法却出了问题。比如,当碰到中国用户与国外用户出现名称相同时,eBay优先选择保存国外用户的名称,国内用户必须改名。这样的待遇让中国用户十分不爽。
由于收费与免费的差别,eBay易趣与淘宝的服务体系差距也越拉越大。淘宝允许买卖双方单线联系。eBay则相反。显然,对于善于讨价还价的中国买卖双方来说,不希望中间隔着一个第三者。
2005年,是eBay在中国发展的关键年。
那年年初,eBay的市场占有率已经下滑到24%,淘宝则上升到了57%。eBay全球总裁惠特曼决心重新夺回中国市场。
2005年1月,惠特曼决定在中国增加1亿美元投资,占据当年全球营销战略预算的三分之一。在年初的大会上,她说:“易趣发展要什么我就给什么。”当时,eBay聘请微软大中华区首席营销官吴世雄担任中国区CEO,希望用他的本土化优势帮助易趣渡过难关。
eBay易趣开始在媒体宣传上强力进攻。哪个媒体上有淘宝广告,他们就设法与这个媒体签署排他性协议,只播eBay易趣,不播淘宝。但有人曾对两家的广告效果进行研究,结果发现,尽管eBay易趣气势汹汹,但同样的广告费,淘宝的效果几乎是它的数倍。因为有一段时期,淘宝的广告更多地选择了性感内衣等吸引眼球的元素。
eBay易趣选择的是国际化的、男性的、年龄大的、熟悉技术的、较高收入的,而淘宝的定位是时尚的、女性化的、年轻的、小商铺模式的。
2006年,eBay在中国的转折年。
马云开始在公开场合说:“我们与eBay的战争已经结束。”此时,淘宝已经占据了国内C2C市场80%以上的份额。
一位业内人士曾打过一个比方:淘宝像头土狼,嗅觉灵敏,爆发力强,专咬软肋。
当年6月,在“土狼”的撕咬下,eBay将51%的易趣股权转让给了与TOM在线成立的合资公司。
eBay现任大中国区及亚太区跨境业务CEO廖光宇认为,归根到底,eBay当年的失败就是本土化的失败,包括对用户习惯的理解和界定,对产品、市场营销的认识,管理的思路和模式。最大的问题,就是强行把全球的平台拿到中国来,限制了在中国发展的前景。
当惠特曼决定出售易趣股权时,大多局外人都在叹息。
因为从金额上看,这的确是一个不划算的买卖:TOM在线不用付任何现金,只需付出2000万美元的股东贷款,即可获得合资公司51%的股权。eBay则需要把1.8亿美元收购来的易趣资产全部注入,而且还要再付出4000万美元,才能取得49%的股份。由于不与TOM在线上市公司发生资产置换,eBay也无法从TOM在线的股权中获益。
对此,惠特曼却发表了一个演变理论,称“对中国战略的演变再高兴不过了”。
这句话多少让人感觉牵强,甚至有些莫名其妙,如此遭遇,还“再高兴不过”?
四年后的今天,再来理解这五个字,或许有些意味了。
迷茫与兴奋
eBay的演变,首先是从C2C转向网上跨国贸易。
其实,早在2004年,当eBay和淘宝竞争火热时,外贸出口业务就已经显示出活力。当时,eBay易趣的网上跨国贸易卖家猛增,一些成功卖家的月成交额超过10万美元,有的甚至达到40万美元。
eBay的一位客户经理对《中国周刊》记者说,虽然当时活力初显,但eBay“对外贸这块所知甚少。外贸一直是卖家们在单枪匹马地做。比如潘家园那边做古董的卖家,他们很早就在eBay上做,是自发的。那时,我们虽然没有关闭外贸入口,但是也没有专门的人手提供外贸服务”。
2006年逐步退出中国C2C市场时,走马上任不久的eBay中国区新任领导廖光宇就想到了电子外贸。当年4月,现任eBay中国区业务总经理承丹丹入职。她和同事们面临的课题就是落实转型的重任。
这次,eBay中国吸取教训,率先改变的便是本土用户体验。
承丹丹先做了大量用户访谈,北京、深圳、上海,她连续跑了几十家外贸卖家。她对《中国周刊》记者说,当时了解越多,心情就越复杂,也越兴奋。
“卖家没有足够的本地支持,碰到问题,要找美国英国的团队。举个例子,他如果出现账户安全性问题,就要打越洋电话,深更半夜跟美国的客服人员联系。挺不容易的。他们是被我们忽视的群体。”这也让承丹丹忽然意识到,“这是非常大的机会!”
几乎同一时间,eBay.cn悄然上线。
“这是一个提供资讯和服务的社区门户。”廖光宇这样定义这个新的平台。区别于阿里巴巴的B2B外贸业务,eBay.cn不仅提供业务及市场讯息,还提供完成交易的各个环节的服务资讯。
与2003年不同的是,这次转型,eBay潜伏了起来,再也看不到铺天盖地的媒体宣传。
转向与重生
这一次,eBay不再像以前一样照搬国外收费模式,而是专门由一个战略部门反复研究商讨。
承丹丹记得,“经历了全免、后来又不能全免,这样一个可免可不免的过程。”对于收费战略,从2006年4月开始,中国经理就和美国方面反复交涉收费战略,但不是太顺利。
一直纠缠到10月份,才确立了收费模式:根据成功交易的金额收取费用。如果没有交易发生,就不需付费。
不仅仅是商业模式,具体到商业操作中的诸多环节,中国市场都有自己的特殊性。eBay中国不得不从多方面入手应对这个特殊市场。
比如,承丹丹说:“在国外,培训投入的少。但中国不一样,培训必须是重头戏。”
因为,国外15年的电子商务市场已经比较成熟,任何一个地方可能都清楚流程、规则。但在中国,这是个新鲜事物,必须投入更大的力量和心血。于是,针对卖家,eBay建立了线上线下两种培训模式,全部免费。
还有物流策略。惠特曼曾经说过,“永远不做物流。”但这在中国却不一定行得通。
承丹丹说,在中国,快递还处于不成熟时期,中国的物流发展速度和水平远远不能满足电子商务的发展水平。所以,eBay中国还是要“重视物流”。
eBay中国改善物流的建议是跟物流的合作伙伴,而不是和美国eBay讨论这个问题。如今,eBay中国已设置专门的人手来处理物流。这些环节在美国eBay、德国eBay都是没有的。
这些转变,也逐渐改变着eBay总部对中国区的管理办法。
之前,eBay总部对中国市场的战略是“china!china!china!”一副不拿下中国誓不罢休的姿态,并且实行总部统一的强有力的垂直领导。如今,它的态度变成了谨慎。而且,大家达成了一个共识:中国的事情由中国本土团队来决定。
承丹丹对前后的变化体会深刻,“相比发展跨境贸易之前,本土团队已成长很多。”
方式的改变,也帶来了市场的改变。
在2010年1月的新闻发布会上,廖光宇透露,eBay中国已经成为了eBay美国本土以外的主要利润中心之一,这是eBay唯一的仍然以三位数在增长的地区,也是全世界发展最快的市场。
4月份,eBay宣布与阿里巴巴的合作,标志着eBay与中国冤家的战争彻底转向结盟。
似乎,eBay的中国新时代开始了。
这时,人们会想起它“伤心”的往事,eBay还会重返中国C2C市场吗?
承丹丹经历了eBay从大变小,又从小变大,她对《中国周刊》的说法是,“eBay中国会接纳任何有希望的商机。”