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【文章摘要】
高职高专市场营销专业的广告学课程教学方法存在诸多问题，主要体现在以灌输式教学为主，缺乏合适有效的实践教学形式，教学形式单一，教学方法缺乏创新，没有很好的体现高职教育中培养技能型人才的特点。因此，进行广告学课程的教学方法改革创新很有必要，本着将理论与实践有效融合，能够调动学生学习的主动性和积极性，有助于培养学生发挥广告在企业解决实际问题中的作用和提出广告方案的能力的目标提出几点建议，希望有助于该课程今后的发展。
【关键词】
高职高专；市场营销专业；广告学课程；创新
目前，广告学的教学和研究主要形成了三大类型： 即艺术设计类、新闻传播类和市场营销类。不同类别下广告学教学方向和教学方法也存在着明显的差异。对于高职院校的市场营销专业下的广告学课程，应注重从企业和市场发展的角度界定教学方向，注重与市场营销其他课程的理论结合，注重教学内容与时俱进、教学方法灵活多样，注重培养学生在掌握基本广告策划原理的同时，能够具备分析广告提案或广告创意的能力，以及为企业进行广告策划的基本技能。
1 高职高专市场营销专业广告学课程特点
广告学专业课程交叉性强，它融合了心理学、设计学、传播学、营销学等多门学科的特点，因此不同的培养目标决定了其定位的不同。作为市场营销学专业下设置的课程，其广告教学是为培养市场营销人才服务的，笔者认为，在市场营销专业中的广告教学应该专注于培养学生的广告意识和广告策划思维，掌握营销活动中所需的广告知识，立足于市场营销专业自身的知识结构来诠释广告理论和构建课程体系，应该具备以下特点：
1.以培养应用型人才为目标，应选择和制定实用性教材和教学大纲，注意从市场营销学的角度的结合。
2.理论教学不应过于深入，在确保学生掌握基本的广告学原理和规律的基础上，着重培养学生应用广告策划方法和技巧的实操能力。
3.广告学课程案例丰富，应选用多媒体教学模式，并注意从实用性、典型性、创新型的角度选择案例。
4.广告行业发展快速，因此要结合实际对知识内容进行不断更新。
5.广告学教学方法灵活多样，不应拘泥于传统的课堂授课模式，可以建立实训基地，或进行校企合作，让学生的实践能力得到质的提高。同时要注意调动学生的积极性和主动性进行学习。
2 市场营销专业广告学教学现状
目前，高职院校开设广告学课程和相关专业不多，没有形成一套成熟的体系，具有高职特色和明确的定位的教学大纲还是相对匮乏。对于设置在市场营销专业下的广告学课程更是存在诸多教学方面的问题，总结如下：
1.师资力量薄弱，教师专业背景复杂，缺乏专业人才。市场营销专业的广告教师主要来自本专业教师或新闻传播专业，据笔者了解有些学校缺乏相关专业的资源，甚至让学习中文的老师来教授广告学课程。任课教师普遍缺乏广告活动的实践经历，以及与市场营销专业相关的工作经历。而且，广告课程在市场营销专业下得不到应有的认可和重视。
2.理论教学与实践教学很难有效的融合在一起。案例教学法虽然能够帮助学生理解某一个理论内容，能培养学生分析问题的能力，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法给学生创造一个仿真商业环境让其进行模拟演练，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但需要学校具备实训实验室的条件，而且具体环节的设计还要有专业人员的指导。
3.实际课程定位偏离市场营销定位目标 。市场营销专业的广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。有些老师却让学生分小组制作广告作品，这是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。。
3 市场营销专业广告学教学方法创新思考
从上述分析中可以看出，市场营销专业广告学的教学需要进行教学方法改革和创新，要有助于培养学生发挥广告在企业解决实际问题中的作用和提出广告方案的能力。笔者根据多年的教学经验以及实践观察和总结，提出几点建议。
第一，建立案例导入法模式。这种方法主要目的在于提高学生的注意力以及主动思考能力。具体为，在一个章节的知识点讲授之前选择一个导入案例，尽可能用该案例贯穿始末。这样做的好处是，能够将学生的注意力引导到对理论知识的学习上，生动活泼，易于理解。需要注意的是，该方法适用于每个章节的教学上，但如果想用一个案例延伸到整个章节的内容中，还得考虑该案例的适用性和典型性。
第二，学生参与教学法。具体操作为，选择理论知识较容易理解和学习的部分，教师先把重点难点给学生梳理讲解，然后让学生利用课后自学和查找资料相互讨论的办法，制作讲稿，在课堂上进行讲解，教师给予点评。想要取得良好的效果，需要注意三个问题。一是要选择知识点难度不大的章节，否则学生理解难度大会影响积极性；二是教师要在学生准备之前把难点重点提醒到位，要有一个正确的引导；三是学生在讲述过程中教师要把存在的问题进行透彻的分析，最终还要对整个内容和过程进行清晰完整的梳理和总结。
第三，项目实战教学。即设计模拟广告项目组织教学环节。笔者根据多年教学经验以及对他人教学实践的总结，提出以下项目实战教学的实施环节。包括五个环节：明确标准、组建团队、项目设计、项目实施以及项目评价。
第一步，明确标准。鉴于广告活动的有序性和完整性，项目实战教学一般采取两种方式，一种是跟随理论教学的步骤，将项目实战穿插在理论教学之后，即一个环节的知识点学习完后，就让学生进行相关的实战演练。
第二步，组建团队。首先，让全班学生进行分组，人数控制在6-8人，为团队取名。其次各组选拔负责人，以及安排各成员承担任务。负责人职责为组织活动，分配任务，监督以及反馈意见。
第三步，项目设计。这是实战教学中最关键的一环。可选择真实项目实战教学，比如以学校周边区域企业为项目对象，与企业进行洽谈合作，让学生以开展广告策划活动比赛的形式，为合作企业量身定做广告策划方案。
第四步，项目实施。这个阶段是执行阶段，该阶段需要指导老师的有效监督和指导。作为市场营销专业的学生对广告创意的制作不做硬性要求，主要关注广告调研和广告策划案的制定，如果有条件，可让学生提出创意构思之后，邀请设计专业的学生进行参与和制作。
第五步，项目评价。各团队在规定时间内完成广告策划案后，通过组织广告策划提案会，来对学生的项目成绩进行评比和考核。
通过以上五步开展真实项目实战教学能够极大地激发学生的学习主动性和创造性，既能带动学生对基础知识进行学习，又能促进学生将策划创意的理论转化为实践思路和方法，最终转化为解决问题的能力。
【参考文献】
[1]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009，（01）
[2]刘悦旦“广告学”专业在高等教育体系中的定位.新闻记者，2007，（02）
[3]陈爽.广告学专业实践教学模式探讨.中国报业，2011，（01）
[4]潘彤.项目教学法在高职《广告策划实务》课程中的应用.浙江工贸职业技术学院，2009，（04）
[5]胡建斌.找准高校广告教育的学科定位及发展思路.传媒观察，2011（4）.
【作者简介】
陈婷，陕西职业技术学院，市场营销专业教师，助教，主讲《市场营销学》、《广告理论与实务》。
李颀，女，1973—，陕西职业技术学院财经学院副教授，研究方向，职业教育与农村经济。
高职高专市场营销专业的广告学课程教学方法存在诸多问题，主要体现在以灌输式教学为主，缺乏合适有效的实践教学形式，教学形式单一，教学方法缺乏创新，没有很好的体现高职教育中培养技能型人才的特点。因此，进行广告学课程的教学方法改革创新很有必要，本着将理论与实践有效融合，能够调动学生学习的主动性和积极性，有助于培养学生发挥广告在企业解决实际问题中的作用和提出广告方案的能力的目标提出几点建议，希望有助于该课程今后的发展。
【关键词】
高职高专；市场营销专业；广告学课程；创新
目前，广告学的教学和研究主要形成了三大类型： 即艺术设计类、新闻传播类和市场营销类。不同类别下广告学教学方向和教学方法也存在着明显的差异。对于高职院校的市场营销专业下的广告学课程，应注重从企业和市场发展的角度界定教学方向，注重与市场营销其他课程的理论结合，注重教学内容与时俱进、教学方法灵活多样，注重培养学生在掌握基本广告策划原理的同时，能够具备分析广告提案或广告创意的能力，以及为企业进行广告策划的基本技能。
1 高职高专市场营销专业广告学课程特点
广告学专业课程交叉性强，它融合了心理学、设计学、传播学、营销学等多门学科的特点，因此不同的培养目标决定了其定位的不同。作为市场营销学专业下设置的课程，其广告教学是为培养市场营销人才服务的，笔者认为，在市场营销专业中的广告教学应该专注于培养学生的广告意识和广告策划思维，掌握营销活动中所需的广告知识，立足于市场营销专业自身的知识结构来诠释广告理论和构建课程体系，应该具备以下特点：
1.以培养应用型人才为目标，应选择和制定实用性教材和教学大纲，注意从市场营销学的角度的结合。
2.理论教学不应过于深入，在确保学生掌握基本的广告学原理和规律的基础上，着重培养学生应用广告策划方法和技巧的实操能力。
3.广告学课程案例丰富，应选用多媒体教学模式，并注意从实用性、典型性、创新型的角度选择案例。
4.广告行业发展快速，因此要结合实际对知识内容进行不断更新。
5.广告学教学方法灵活多样，不应拘泥于传统的课堂授课模式，可以建立实训基地，或进行校企合作，让学生的实践能力得到质的提高。同时要注意调动学生的积极性和主动性进行学习。
2 市场营销专业广告学教学现状
目前，高职院校开设广告学课程和相关专业不多，没有形成一套成熟的体系，具有高职特色和明确的定位的教学大纲还是相对匮乏。对于设置在市场营销专业下的广告学课程更是存在诸多教学方面的问题，总结如下：
1.师资力量薄弱，教师专业背景复杂，缺乏专业人才。市场营销专业的广告教师主要来自本专业教师或新闻传播专业，据笔者了解有些学校缺乏相关专业的资源，甚至让学习中文的老师来教授广告学课程。任课教师普遍缺乏广告活动的实践经历，以及与市场营销专业相关的工作经历。而且，广告课程在市场营销专业下得不到应有的认可和重视。
2.理论教学与实践教学很难有效的融合在一起。案例教学法虽然能够帮助学生理解某一个理论内容，能培养学生分析问题的能力，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法给学生创造一个仿真商业环境让其进行模拟演练，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但需要学校具备实训实验室的条件，而且具体环节的设计还要有专业人员的指导。
3.实际课程定位偏离市场营销定位目标 。市场营销专业的广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。有些老师却让学生分小组制作广告作品，这是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。。
3 市场营销专业广告学教学方法创新思考
从上述分析中可以看出，市场营销专业广告学的教学需要进行教学方法改革和创新，要有助于培养学生发挥广告在企业解决实际问题中的作用和提出广告方案的能力。笔者根据多年的教学经验以及实践观察和总结，提出几点建议。
第一，建立案例导入法模式。这种方法主要目的在于提高学生的注意力以及主动思考能力。具体为，在一个章节的知识点讲授之前选择一个导入案例，尽可能用该案例贯穿始末。这样做的好处是，能够将学生的注意力引导到对理论知识的学习上，生动活泼，易于理解。需要注意的是，该方法适用于每个章节的教学上，但如果想用一个案例延伸到整个章节的内容中，还得考虑该案例的适用性和典型性。
第二，学生参与教学法。具体操作为，选择理论知识较容易理解和学习的部分，教师先把重点难点给学生梳理讲解，然后让学生利用课后自学和查找资料相互讨论的办法，制作讲稿，在课堂上进行讲解，教师给予点评。想要取得良好的效果，需要注意三个问题。一是要选择知识点难度不大的章节，否则学生理解难度大会影响积极性；二是教师要在学生准备之前把难点重点提醒到位，要有一个正确的引导；三是学生在讲述过程中教师要把存在的问题进行透彻的分析，最终还要对整个内容和过程进行清晰完整的梳理和总结。
第三，项目实战教学。即设计模拟广告项目组织教学环节。笔者根据多年教学经验以及对他人教学实践的总结，提出以下项目实战教学的实施环节。包括五个环节：明确标准、组建团队、项目设计、项目实施以及项目评价。
第一步，明确标准。鉴于广告活动的有序性和完整性，项目实战教学一般采取两种方式，一种是跟随理论教学的步骤，将项目实战穿插在理论教学之后，即一个环节的知识点学习完后，就让学生进行相关的实战演练。
第二步，组建团队。首先，让全班学生进行分组，人数控制在6-8人，为团队取名。其次各组选拔负责人，以及安排各成员承担任务。负责人职责为组织活动，分配任务，监督以及反馈意见。
第三步，项目设计。这是实战教学中最关键的一环。可选择真实项目实战教学，比如以学校周边区域企业为项目对象，与企业进行洽谈合作，让学生以开展广告策划活动比赛的形式，为合作企业量身定做广告策划方案。
第四步，项目实施。这个阶段是执行阶段，该阶段需要指导老师的有效监督和指导。作为市场营销专业的学生对广告创意的制作不做硬性要求，主要关注广告调研和广告策划案的制定，如果有条件，可让学生提出创意构思之后，邀请设计专业的学生进行参与和制作。
第五步，项目评价。各团队在规定时间内完成广告策划案后，通过组织广告策划提案会，来对学生的项目成绩进行评比和考核。
通过以上五步开展真实项目实战教学能够极大地激发学生的学习主动性和创造性，既能带动学生对基础知识进行学习，又能促进学生将策划创意的理论转化为实践思路和方法，最终转化为解决问题的能力。
【参考文献】
[1]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009，（01）
[2]刘悦旦“广告学”专业在高等教育体系中的定位.新闻记者，2007，（02）
[3]陈爽.广告学专业实践教学模式探讨.中国报业，2011，（01）
[4]潘彤.项目教学法在高职《广告策划实务》课程中的应用.浙江工贸职业技术学院，2009，（04）
[5]胡建斌.找准高校广告教育的学科定位及发展思路.传媒观察，2011（4）.
【作者简介】
陈婷，陕西职业技术学院，市场营销专业教师，助教，主讲《市场营销学》、《广告理论与实务》。
李颀，女，1973—，陕西职业技术学院财经学院副教授，研究方向，职业教育与农村经济。