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现在网络以其空前强大的力量渗入人们的生活,整个世界都被网络一网打尽。在新闻传播效果上,网络显现出的与以往传播媒介不同的特质,也造就了经典传播效果理论在网络传播背景下出现变革的局面。所以,在网络传播时代旧的传播理论及其假设已经不适用时,传播理论的研究框架也需要再次审视并予以构建,以往的传播效果理论是否适用或者说它们的功效是否还和以前一样,就成了我们现在关心的问题。
传受关系的变化
从 “魔弹论”到有限效果论,到后来的宏观理论(虽然后来在传播信息过程中加入了反馈),这些理论都是以传播者是大众传播媒介且占主导地位为背景的。在传统媒体中,受众只能从媒体安排的信息中被动地选择,信息是从传播者那里推向受众的。而在网络时代,受众可以自由选择、发布信息,提供被选信息的源头,信息是由受众从信息堆里拉出来的。传播者也不再局限于大众传媒,任何人都可以成为一条新闻的发布者,受众此时也成了新的传播者,他们通过发帖、自建群体的方式来表达自己的意愿。网络上,传者与受者的地位是平等的,它改变了原先 “以传播者为中心”的传播模式,把受众的主动性充分地发挥释放,使传播者和受众处于平等的地位,双方互为信息传播的主体。
“把关人”理论的变化
有人说“把关人”的理论过时了,因为在网络的海量信息里,受众可以直接获取信息,而不需要媒体的把关了。可事实并非如此。
“把关”有两种层面:微观和宏观。微观意义上的“把关”是指各个网络运营商、门户网站对自己站点内容的过滤;宏观意义上的“把关”是指网站对信息内容的控制。从微观上讲,网络的“把关人”依然存在,因为网络是一个鱼龙混杂的地方,网媒作为一个新闻信息发布机构必须为广大人民服务,必须确保人民的利益,还要防止虚假信息的传播,避免影响网站的声誉。所以,网站必须对其内容进行监控。但是,网络毕竟有人人可以发布信息的特点,人们可以通过发帖、使用代理服务器等方法进行信息的传播。可能有些信息在传播过程中会受到屏蔽,但是这些信息毕竟已经传播,所以在这种情况下“把关人”的作用有了减弱。
明白了这一点,我们就会发现“把关人”在网络环境下依然存在,只不过是它的角色发生了一些变化——传统意义上的“把关人”现在变成了“引路人”。以大型门户网站和各类新闻网站为例,他们对新闻的选择依旧遵循原有的新闻价值选择标准,并依重要性的不同把新闻依次列于首页和二级页面、三级页面,传播者退居二线,通过超链接的方式来“引领”受众去寻找新闻。网络媒体作为“引路人”并不是把信息强硬地“塞”给受众,而是转变方式为受众提供线索,使其在自己的意愿下去了解信息、掌握信息。
“议程设置” 理论的变化
以往受众只能被动地从媒介所提供的信息中选择所需要的信息,媒介完全有能力对议题进行选择和排序,实现议程设置。然而在网络传播中,由于多元的传播方式、传播权的泛化和信息收发的高度自主,使得传统媒体中议程设置理论的基础被打破并呈现出一些新的特点。
议程设置的主体多元化。在传统的大众传播媒介里,议程设置的主体往往是专业的传统媒介。而在网络传播中的议程设置却是受众议程设置也占了一席之地,出现了議程设置主体的多元化现象。网民先对网上富有争议的事件进行关注,并经过热议形成网络舆论,由于网友的强烈关注使得传统媒体也必须跟进,以满足受众对事件的知情权,在允许的情况下敦促有关部门进行解决。
议程设置的议题多元化。在传播者占主体地位的传统媒介中,媒体所关注和提供给受众所关注的议题是由媒体的自身定位和国家政策决定的。而在网络环境中,任何可以引起人们兴趣的信息都可以成为关注对象。另外,由于网络中传播主体的广泛性,使得受众对于同一个事件展开不同的讨论,在相互交流的过程中将议题引向深入,并衍生出新的议题。
“沉默螺旋” 理论的变化
由于网络的匿名性以及传播主体的广泛性,使得“沉默螺旋”这一理论在互联网迅速发展的时代面临着一定程度上的消解。在传统的传播媒介中,受众由于反馈渠道的不畅或是趋同心理的影响,使得“沉默螺旋”理论在这一发展过程中起着重要的作用。但是,网络传播却对这一理论发起了挑战。
从众心理主要是由于人们认知的失调和对于孤独的惧怕而产生的,那么在“沉默螺旋”假设中起重要作用的“从众心理”的作用程度也会在网络传播里发生改变,使从众心理表现得相对弱一些。因为人们可以在网络中积极寻找同盟者来消解孤独感,避免了在有限的圈子里一旦在意见上孤立就会在其他方面也陷入孤立的尴尬局面。同时在匿名的状态下,人们由于传播内容与传播者的社会角色相剥离,这就使得人们变得胆大,在“自己的意见”和“公众的意见”的矛盾中,人们也不会感觉到太多的社会压力,也不用迎合别人的观点,反而会更加敢于针对新闻信息或者任何事情发表自己的真实看法。“沉默”在网络传播中也失去了原有的意义和价值。
每一次技术变革都对人类的传播产生了巨大影响,并促进着传统传播理论的发展和演进,这也是麦克卢汉提出“媒介即讯息”的内涵。网络的出现并不仅仅是一种技术上的飞跃,它也对传播效果理论的变迁有着重大影响。它不仅为传播效果研究提供了新的平台,而且使得一些传播效果理论在网络媒介环境中得到了进一步发展,或者是暴露出了它固有的缺陷,还有一些传播效果理论虽然存在,但是却改变了它的生存方式。因此任何理论都不是绝对的,都是随着时代的发展而不断变化的,因此在今后的发展过程中还会出现新的媒体,并对传统的传播效果理论提出更大、更新的挑战,这也是新闻传播学最迷人的魅力。
(作者为郑州大学新闻与传播学院 2009级硕士生)
编校:施 宇
传受关系的变化
从 “魔弹论”到有限效果论,到后来的宏观理论(虽然后来在传播信息过程中加入了反馈),这些理论都是以传播者是大众传播媒介且占主导地位为背景的。在传统媒体中,受众只能从媒体安排的信息中被动地选择,信息是从传播者那里推向受众的。而在网络时代,受众可以自由选择、发布信息,提供被选信息的源头,信息是由受众从信息堆里拉出来的。传播者也不再局限于大众传媒,任何人都可以成为一条新闻的发布者,受众此时也成了新的传播者,他们通过发帖、自建群体的方式来表达自己的意愿。网络上,传者与受者的地位是平等的,它改变了原先 “以传播者为中心”的传播模式,把受众的主动性充分地发挥释放,使传播者和受众处于平等的地位,双方互为信息传播的主体。
“把关人”理论的变化
有人说“把关人”的理论过时了,因为在网络的海量信息里,受众可以直接获取信息,而不需要媒体的把关了。可事实并非如此。
“把关”有两种层面:微观和宏观。微观意义上的“把关”是指各个网络运营商、门户网站对自己站点内容的过滤;宏观意义上的“把关”是指网站对信息内容的控制。从微观上讲,网络的“把关人”依然存在,因为网络是一个鱼龙混杂的地方,网媒作为一个新闻信息发布机构必须为广大人民服务,必须确保人民的利益,还要防止虚假信息的传播,避免影响网站的声誉。所以,网站必须对其内容进行监控。但是,网络毕竟有人人可以发布信息的特点,人们可以通过发帖、使用代理服务器等方法进行信息的传播。可能有些信息在传播过程中会受到屏蔽,但是这些信息毕竟已经传播,所以在这种情况下“把关人”的作用有了减弱。
明白了这一点,我们就会发现“把关人”在网络环境下依然存在,只不过是它的角色发生了一些变化——传统意义上的“把关人”现在变成了“引路人”。以大型门户网站和各类新闻网站为例,他们对新闻的选择依旧遵循原有的新闻价值选择标准,并依重要性的不同把新闻依次列于首页和二级页面、三级页面,传播者退居二线,通过超链接的方式来“引领”受众去寻找新闻。网络媒体作为“引路人”并不是把信息强硬地“塞”给受众,而是转变方式为受众提供线索,使其在自己的意愿下去了解信息、掌握信息。
“议程设置” 理论的变化
以往受众只能被动地从媒介所提供的信息中选择所需要的信息,媒介完全有能力对议题进行选择和排序,实现议程设置。然而在网络传播中,由于多元的传播方式、传播权的泛化和信息收发的高度自主,使得传统媒体中议程设置理论的基础被打破并呈现出一些新的特点。
议程设置的主体多元化。在传统的大众传播媒介里,议程设置的主体往往是专业的传统媒介。而在网络传播中的议程设置却是受众议程设置也占了一席之地,出现了議程设置主体的多元化现象。网民先对网上富有争议的事件进行关注,并经过热议形成网络舆论,由于网友的强烈关注使得传统媒体也必须跟进,以满足受众对事件的知情权,在允许的情况下敦促有关部门进行解决。
议程设置的议题多元化。在传播者占主体地位的传统媒介中,媒体所关注和提供给受众所关注的议题是由媒体的自身定位和国家政策决定的。而在网络环境中,任何可以引起人们兴趣的信息都可以成为关注对象。另外,由于网络中传播主体的广泛性,使得受众对于同一个事件展开不同的讨论,在相互交流的过程中将议题引向深入,并衍生出新的议题。
“沉默螺旋” 理论的变化
由于网络的匿名性以及传播主体的广泛性,使得“沉默螺旋”这一理论在互联网迅速发展的时代面临着一定程度上的消解。在传统的传播媒介中,受众由于反馈渠道的不畅或是趋同心理的影响,使得“沉默螺旋”理论在这一发展过程中起着重要的作用。但是,网络传播却对这一理论发起了挑战。
从众心理主要是由于人们认知的失调和对于孤独的惧怕而产生的,那么在“沉默螺旋”假设中起重要作用的“从众心理”的作用程度也会在网络传播里发生改变,使从众心理表现得相对弱一些。因为人们可以在网络中积极寻找同盟者来消解孤独感,避免了在有限的圈子里一旦在意见上孤立就会在其他方面也陷入孤立的尴尬局面。同时在匿名的状态下,人们由于传播内容与传播者的社会角色相剥离,这就使得人们变得胆大,在“自己的意见”和“公众的意见”的矛盾中,人们也不会感觉到太多的社会压力,也不用迎合别人的观点,反而会更加敢于针对新闻信息或者任何事情发表自己的真实看法。“沉默”在网络传播中也失去了原有的意义和价值。
每一次技术变革都对人类的传播产生了巨大影响,并促进着传统传播理论的发展和演进,这也是麦克卢汉提出“媒介即讯息”的内涵。网络的出现并不仅仅是一种技术上的飞跃,它也对传播效果理论的变迁有着重大影响。它不仅为传播效果研究提供了新的平台,而且使得一些传播效果理论在网络媒介环境中得到了进一步发展,或者是暴露出了它固有的缺陷,还有一些传播效果理论虽然存在,但是却改变了它的生存方式。因此任何理论都不是绝对的,都是随着时代的发展而不断变化的,因此在今后的发展过程中还会出现新的媒体,并对传统的传播效果理论提出更大、更新的挑战,这也是新闻传播学最迷人的魅力。
(作者为郑州大学新闻与传播学院 2009级硕士生)
编校:施 宇