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【摘要】新闻广播要在激烈的媒体竞争中谋求发展,必须着力打造核心竞争力。明确频率定位、打造新闻品牌;引领新闻话语、重视新闻“本土化”;创新大型活动,谋求共赢发展是新闻广播提升核心竞争力的必由之路。
【关键词】新闻广播 核心竞争力 新闻话语权
新闻广播的核心竞争力是指新闻广播区别于其他媒体独有的资源和能力,是其夺取市场和受众最有力的资本。在当今媒体竞争激烈、新闻业态不断更新变化的信息时代,新闻广播只有拥有自己的核心竞争力才能在媒体竞争中立于不败之地,不被市场淘汰,不为听众遗忘。
提升新闻广播核心竞争力,具体来说在于明确频率定位、打造新闻品牌;引领新闻话语、重视新闻“本土化”;创新大型活动,谋求共赢发展。
一、明确频率定位,打造新闻品牌
随着时代的发展,专业频率、类型化广播已经是大势所趋,其中尤以交通台和音乐台的类型化最为突出。但在地方广播媒体中,更多的仍然是走新闻综合的定位。然而,新闻综合往往容易模糊产品和受众,“我该做节目给谁听,谁来听我的节目,我该做什么样的节目”等等关系难以理顺。
因此,明确频率定位——类型化新闻广播,有利于频率建立相对准确的目标受众,同时有利于细分每档节目的目标人群,确立自己的风格和价值取向。有了明确的目标受众和为之量身打造的节目,更有利于频率将目标受众“卖给”目标客户,转化为经济效益,提升自身竞争力。
当然,仅仅有明确的定位还不够,还必须着力打造自身品牌。因为品牌是收听率的集中体现,是竞争力的象征。新闻品牌离不开节目品牌、主持人品牌和频率品牌的打造。
节目是贯穿频道生命线的点,没有出彩、知名的节目,就难以凸显频道特色。品牌节目的打造不是一蹴而就的,需要前期认真细致的研究策划,目标受众是谁,能满足哪些群体的需求等等,在节目的生产运营过程中需要不断地调整、改进,使其渐成体系和风格,有自己的特色和标识。
随着新闻广播时效性的增强和互动节目内容的增加,新闻主持人已经不再单纯是“新闻播报员”了,而需要融入主持人的智慧,发挥主持人的积极能动作用。在新闻广播中,品牌主持人的打造可以通过两种途径来实现:一是频道培养、提高节目主持人的素养和能力,通過品牌节目推出品牌主持人;其次是人才引进,大力倡导“拿来主义”。主要表现为从其他频率或者电视媒体中引进有特色的品牌主持人,为其量身打造节目,让品牌主持人带出品牌节目。以湖南电台新闻频道为例,为了提高频道的知名度和影响力,频道先后引进3位知名电视主持人,并派出专业团队根据主持人的特色和风格为其量身定做节目,经过一段时间的磨合和努力,现如今3位品牌主持人的节目各呈特色,节目收听率一路上扬,并形成了湖南电台新闻频道早、晚、夜间三大品牌节目。
有了品牌节目和品牌主持人,品牌频率的培育和实现相对容易。然而,要形成频率自身品牌,还需要回到广播本身的特质,自身的优势上来,从伴随性、及时性和媒体公信力上做文章。随着移动人群的增多,广播伴随性特点日趋明显,因此,打造适合移动人群收听的广播节目十分重要。其次是及时性,现在的新闻广播基本上都有整点新闻,每档新闻都不断刷新最新发生的新闻事件,大大缩短了新闻传播的间距,加快新闻更新的速度。遇到突发事件、重大新闻随时插播或者进行现场直播,这些举措都有助于报告“正在发生”和“刚刚发生”的消息,使新闻能在第一时间传达给受众,让听众形成有大事必听“新闻频道”的收听习惯,从而占据更大的市场份额,提升自身影响力。第三,媒体公信力的打造是品牌频率不可或缺的一张“王牌”。在灾难面前,在重大突发事件面前,媒体的态度至关重要,广播的优势最能凸显。因此,新闻广播必须积极投身到这些突发事件中去,除了给受众带来最新消息和提供帮助以外,还要引导舆论导向,关注听众所关注的,让听众认同新闻广播的社会责任感和公信力,从而形成品牌频率。
二、引领新闻话语,重视新闻“本土化”
新闻工作是党和国家事业的重要组成部分,是引导社会舆论,传递党和政府声音、反映社情民意的主阵地和重要平台。其特殊的地位和使命,决定了它享有特定的话语权。然而,随着网络等新兴媒体的崛起,出现了公民话语的高涨,如杭州飙车案,央视大火,邓玉娇事件等等。但是,公民话语往往停留在“口头传播”的低级阶段,缺乏对事件的全面认识和理性分析,因此公民话语大多是激进的、甚至是有失公正的。在新闻话语的把握上,新闻广播必坚持实事求是,坚守事件报道与信息公布的真实性和准确性,使猜测与谣传止于权威舆论。
另一方面,引领新闻话语还表现为新闻“本土化”的解读。作为省级广播媒体,其地域性决定了其引领新闻话语主要是针对本土的“新闻话语”。所谓新闻“本土化”,主要表现为:一是新闻节目对本地信息的深层次挖掘;二是对外地信息的本地化解读和采用适合本土听众口味的节目形式。作为省级新闻广播,在新闻节目中坚守本土化战略显得尤为重要。
第一,从新闻“本土化”首要表现形式“新闻节目对本地信息的深层次挖掘”来看,省级新闻广播,对本土新闻的报道具备得天独厚的优势:首先,可以派出记者在第一时间了解事情真相,发回连线报道、录音报道,其次可以充分利用地市台通联,让当地记者给省台,发报道,丰富本土新闻资源,三是可以开通听众热线,由听众来提供新闻线索或者讲述新闻现场,使本地新闻更加符合听众口味,贴近听众的需求。
第二,重视“对外地信息的本地化解读”。在经济全球化的今天,更多的听众不仅希望了解重要的新闻事件和社会问题,更渴望了解其来龙去脉,探求新闻的实质意义,关心新闻与自身的关系。比如,为了解决低收入家庭的住房问题,江苏淮安推出了“共有产权房”制度,这本身是一个新闻事件。在新闻的背后,新闻广播就可以对这一信息进行本地化解读:淮安的“共有产权房”有哪些好处,能不能在本地适用或推广,解决老百姓住房难问题还可以采取哪些有效措施。通过“深度采访 新闻链接 职能部门态度 专家评论”等方式对这一新闻事件予以全方位解读,不仅让听众对新闻有一个全面的认识,而且能够深切感受到某些看似与自己无关的新闻事件将对自己的生活产生哪些影响。为了更好地对新闻进行“本土化”解读,湖南电台新闻频道从2010年开始在整点新闻中,推出“新闻延伸”环节,将某一热点新闻事件通过记者连线、当事人讲述、职能部门表态、专家评论解说等多种方式进行全方位、多角度分析,并且将最终落脚点放在“本土”上,力争用有限的新闻资源做出自己的特色。这样的改版,使新闻节目更有内涵,更加贴近百姓生活,深受听众喜爱。
三、创新大型活动,谋求共赢发展
广播产业是创意产业,新闻广播要在激烈的媒体竞争中立足,必须不断创新,积极谋划大型报道或活动,扩大社会影响,提升自身竞争力。
创新理念,举办大型活动。借助公益性事件运作大型户外活动是全国广播市场运作的一大特色。对广播扩大影响,塑造品牌,吸引客户产生了重要的作用。然而,节目、活动同质化是目前广电媒体中一个十分严重的现象。要避免活动被“同质化”,就必须要有创意,在同样的新闻事件背后能找出与众不同的策划点来支撑活动。目前,西南旱情十分严峻,社会各界纷纷伸出了援助之手,各大媒体也开展了各种各样的公益活动。湖南电台新闻频道也策划了一场抗旱救灾的大型活动,但是活动并没有从西南大旱直接入手,而是选取了与湖南人密切相关的一个点——“湘江源头”。西南大旱使得湘江源头水资源枯竭,湘江水位下降,水质变差,直接影响湖南人民的生活。多少年来,湘江养育了代代湖南人,在“母亲河”源头枯竭时,湖南人民是否该做点什么?为此,湖南电台新闻频道策划了“情系湘江源”大型活动,将湖南与湘江源头广西兴安县紧紧联系在一起,让民众认识到西南干旱与自己的生活密切相关,唤醒人民的爱心,并将所募善款全部用于广西兴安县湘江源头水资源的保护。活动点虽小,但是取得了很大成功,活动当晚短短1个小时募集善款60余万元。可以说,正是由于创意造就了活动的成功,提升了频道的影响力。
另一方面,在媒体众多的今天,广播处于相对弱势地位,省级广播要实现跨越式发展,提升核心竞争力,必须走多元化发展道路,积极谋求共赢。首先,在新闻报道上,可以实现省级新闻广播的联合。2009年12月26日9点,武汉、长沙、广州三地同时首发中国国产时速350公里和谐号高速列车。至此,经过4年半的建设,这条世界上一次建成最长、运营时速最高的武广高速铁路正式投入运营。对于这一历史性新闻事件,湖南电台新闻频道并没有局限于一个个简单的新闻报道,而是联合湖北新闻广播、广东新闻广播策划了系列特别节目《飞越南中国》。通过一个个点、面反映武广高铁给经济发展带来的影响,反映我国社会主义经济建设取得的巨大成就。节目一经播出,就产生了巨大的反响。其次,要依靠先进技术,实现新闻广播多元化传播,将信息时代的三大前沿技术——数字技术、网络技术、卫星技术作用于广播,使广播成为真正意义上的“广为传播”。要打造新闻广播的核心竞争力,必须加强与网络等其他新兴媒体的合作,实现多元化传播,扩大覆盖面,谋求共赢发展。
总之,为了应对激烈的市场竞争,新闻广播必须大力提升自身核心竞争力。明确定位、打造品牌、经营品牌、掌握新闻话语权、创新大型活动都将为新闻广播的发展开创新局面。■
(作者单位:湖南电台新闻频道)
责编:周蕾
【关键词】新闻广播 核心竞争力 新闻话语权
新闻广播的核心竞争力是指新闻广播区别于其他媒体独有的资源和能力,是其夺取市场和受众最有力的资本。在当今媒体竞争激烈、新闻业态不断更新变化的信息时代,新闻广播只有拥有自己的核心竞争力才能在媒体竞争中立于不败之地,不被市场淘汰,不为听众遗忘。
提升新闻广播核心竞争力,具体来说在于明确频率定位、打造新闻品牌;引领新闻话语、重视新闻“本土化”;创新大型活动,谋求共赢发展。
一、明确频率定位,打造新闻品牌
随着时代的发展,专业频率、类型化广播已经是大势所趋,其中尤以交通台和音乐台的类型化最为突出。但在地方广播媒体中,更多的仍然是走新闻综合的定位。然而,新闻综合往往容易模糊产品和受众,“我该做节目给谁听,谁来听我的节目,我该做什么样的节目”等等关系难以理顺。
因此,明确频率定位——类型化新闻广播,有利于频率建立相对准确的目标受众,同时有利于细分每档节目的目标人群,确立自己的风格和价值取向。有了明确的目标受众和为之量身打造的节目,更有利于频率将目标受众“卖给”目标客户,转化为经济效益,提升自身竞争力。
当然,仅仅有明确的定位还不够,还必须着力打造自身品牌。因为品牌是收听率的集中体现,是竞争力的象征。新闻品牌离不开节目品牌、主持人品牌和频率品牌的打造。
节目是贯穿频道生命线的点,没有出彩、知名的节目,就难以凸显频道特色。品牌节目的打造不是一蹴而就的,需要前期认真细致的研究策划,目标受众是谁,能满足哪些群体的需求等等,在节目的生产运营过程中需要不断地调整、改进,使其渐成体系和风格,有自己的特色和标识。
随着新闻广播时效性的增强和互动节目内容的增加,新闻主持人已经不再单纯是“新闻播报员”了,而需要融入主持人的智慧,发挥主持人的积极能动作用。在新闻广播中,品牌主持人的打造可以通过两种途径来实现:一是频道培养、提高节目主持人的素养和能力,通過品牌节目推出品牌主持人;其次是人才引进,大力倡导“拿来主义”。主要表现为从其他频率或者电视媒体中引进有特色的品牌主持人,为其量身打造节目,让品牌主持人带出品牌节目。以湖南电台新闻频道为例,为了提高频道的知名度和影响力,频道先后引进3位知名电视主持人,并派出专业团队根据主持人的特色和风格为其量身定做节目,经过一段时间的磨合和努力,现如今3位品牌主持人的节目各呈特色,节目收听率一路上扬,并形成了湖南电台新闻频道早、晚、夜间三大品牌节目。
有了品牌节目和品牌主持人,品牌频率的培育和实现相对容易。然而,要形成频率自身品牌,还需要回到广播本身的特质,自身的优势上来,从伴随性、及时性和媒体公信力上做文章。随着移动人群的增多,广播伴随性特点日趋明显,因此,打造适合移动人群收听的广播节目十分重要。其次是及时性,现在的新闻广播基本上都有整点新闻,每档新闻都不断刷新最新发生的新闻事件,大大缩短了新闻传播的间距,加快新闻更新的速度。遇到突发事件、重大新闻随时插播或者进行现场直播,这些举措都有助于报告“正在发生”和“刚刚发生”的消息,使新闻能在第一时间传达给受众,让听众形成有大事必听“新闻频道”的收听习惯,从而占据更大的市场份额,提升自身影响力。第三,媒体公信力的打造是品牌频率不可或缺的一张“王牌”。在灾难面前,在重大突发事件面前,媒体的态度至关重要,广播的优势最能凸显。因此,新闻广播必须积极投身到这些突发事件中去,除了给受众带来最新消息和提供帮助以外,还要引导舆论导向,关注听众所关注的,让听众认同新闻广播的社会责任感和公信力,从而形成品牌频率。
二、引领新闻话语,重视新闻“本土化”
新闻工作是党和国家事业的重要组成部分,是引导社会舆论,传递党和政府声音、反映社情民意的主阵地和重要平台。其特殊的地位和使命,决定了它享有特定的话语权。然而,随着网络等新兴媒体的崛起,出现了公民话语的高涨,如杭州飙车案,央视大火,邓玉娇事件等等。但是,公民话语往往停留在“口头传播”的低级阶段,缺乏对事件的全面认识和理性分析,因此公民话语大多是激进的、甚至是有失公正的。在新闻话语的把握上,新闻广播必坚持实事求是,坚守事件报道与信息公布的真实性和准确性,使猜测与谣传止于权威舆论。
另一方面,引领新闻话语还表现为新闻“本土化”的解读。作为省级广播媒体,其地域性决定了其引领新闻话语主要是针对本土的“新闻话语”。所谓新闻“本土化”,主要表现为:一是新闻节目对本地信息的深层次挖掘;二是对外地信息的本地化解读和采用适合本土听众口味的节目形式。作为省级新闻广播,在新闻节目中坚守本土化战略显得尤为重要。
第一,从新闻“本土化”首要表现形式“新闻节目对本地信息的深层次挖掘”来看,省级新闻广播,对本土新闻的报道具备得天独厚的优势:首先,可以派出记者在第一时间了解事情真相,发回连线报道、录音报道,其次可以充分利用地市台通联,让当地记者给省台,发报道,丰富本土新闻资源,三是可以开通听众热线,由听众来提供新闻线索或者讲述新闻现场,使本地新闻更加符合听众口味,贴近听众的需求。
第二,重视“对外地信息的本地化解读”。在经济全球化的今天,更多的听众不仅希望了解重要的新闻事件和社会问题,更渴望了解其来龙去脉,探求新闻的实质意义,关心新闻与自身的关系。比如,为了解决低收入家庭的住房问题,江苏淮安推出了“共有产权房”制度,这本身是一个新闻事件。在新闻的背后,新闻广播就可以对这一信息进行本地化解读:淮安的“共有产权房”有哪些好处,能不能在本地适用或推广,解决老百姓住房难问题还可以采取哪些有效措施。通过“深度采访 新闻链接 职能部门态度 专家评论”等方式对这一新闻事件予以全方位解读,不仅让听众对新闻有一个全面的认识,而且能够深切感受到某些看似与自己无关的新闻事件将对自己的生活产生哪些影响。为了更好地对新闻进行“本土化”解读,湖南电台新闻频道从2010年开始在整点新闻中,推出“新闻延伸”环节,将某一热点新闻事件通过记者连线、当事人讲述、职能部门表态、专家评论解说等多种方式进行全方位、多角度分析,并且将最终落脚点放在“本土”上,力争用有限的新闻资源做出自己的特色。这样的改版,使新闻节目更有内涵,更加贴近百姓生活,深受听众喜爱。
三、创新大型活动,谋求共赢发展
广播产业是创意产业,新闻广播要在激烈的媒体竞争中立足,必须不断创新,积极谋划大型报道或活动,扩大社会影响,提升自身竞争力。
创新理念,举办大型活动。借助公益性事件运作大型户外活动是全国广播市场运作的一大特色。对广播扩大影响,塑造品牌,吸引客户产生了重要的作用。然而,节目、活动同质化是目前广电媒体中一个十分严重的现象。要避免活动被“同质化”,就必须要有创意,在同样的新闻事件背后能找出与众不同的策划点来支撑活动。目前,西南旱情十分严峻,社会各界纷纷伸出了援助之手,各大媒体也开展了各种各样的公益活动。湖南电台新闻频道也策划了一场抗旱救灾的大型活动,但是活动并没有从西南大旱直接入手,而是选取了与湖南人密切相关的一个点——“湘江源头”。西南大旱使得湘江源头水资源枯竭,湘江水位下降,水质变差,直接影响湖南人民的生活。多少年来,湘江养育了代代湖南人,在“母亲河”源头枯竭时,湖南人民是否该做点什么?为此,湖南电台新闻频道策划了“情系湘江源”大型活动,将湖南与湘江源头广西兴安县紧紧联系在一起,让民众认识到西南干旱与自己的生活密切相关,唤醒人民的爱心,并将所募善款全部用于广西兴安县湘江源头水资源的保护。活动点虽小,但是取得了很大成功,活动当晚短短1个小时募集善款60余万元。可以说,正是由于创意造就了活动的成功,提升了频道的影响力。
另一方面,在媒体众多的今天,广播处于相对弱势地位,省级广播要实现跨越式发展,提升核心竞争力,必须走多元化发展道路,积极谋求共赢。首先,在新闻报道上,可以实现省级新闻广播的联合。2009年12月26日9点,武汉、长沙、广州三地同时首发中国国产时速350公里和谐号高速列车。至此,经过4年半的建设,这条世界上一次建成最长、运营时速最高的武广高速铁路正式投入运营。对于这一历史性新闻事件,湖南电台新闻频道并没有局限于一个个简单的新闻报道,而是联合湖北新闻广播、广东新闻广播策划了系列特别节目《飞越南中国》。通过一个个点、面反映武广高铁给经济发展带来的影响,反映我国社会主义经济建设取得的巨大成就。节目一经播出,就产生了巨大的反响。其次,要依靠先进技术,实现新闻广播多元化传播,将信息时代的三大前沿技术——数字技术、网络技术、卫星技术作用于广播,使广播成为真正意义上的“广为传播”。要打造新闻广播的核心竞争力,必须加强与网络等其他新兴媒体的合作,实现多元化传播,扩大覆盖面,谋求共赢发展。
总之,为了应对激烈的市场竞争,新闻广播必须大力提升自身核心竞争力。明确定位、打造品牌、经营品牌、掌握新闻话语权、创新大型活动都将为新闻广播的发展开创新局面。■
(作者单位:湖南电台新闻频道)
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