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所有的品牌建立活动的目的在于培养你的品牌“信徒”，而不是因产品质量、服务不佳或时间的浪费而失望的“混球”。
一天，我来到市场，想购买一辆安全的交通工具给我繁忙的妻子和孩子们。经过筛选，我们锁定在两辆运动型的车辆上。当其中一个经销商承诺如果车辆死火，他们会第一时间来拉车并提供维修服务时，我们成交了。
在一开始的两个月内，我妻子到处宣传她所获得购买车辆带来的快感，以及对销售方所做出服务承诺的满意。她变成了那家车辆制造商的活动宣传体。
但是当车第一次需要修理的时候，经销商并没有兑现他的诺言，既没有立刻来取我们的车，也没有及时的安排修理服务。所以，就在这样一次事故中，经销商把我和我妻子心目中的一个良好品牌的感受终结了。
教训是什么？
今天的许多顾客都是这样的：繁忙、缺钱、心灵疲惫而多疑、渴望一种亲切关系。顾客们经常为供销商们提供的不尽理想的产品、服务以及不可恭维的购物经验感到失望，而这些经验又进一步形成了他们的顾客群候症。这些是无法通过包装和宣言来医治的。信任是在客户与公司的每一步接触中一点一点营造累积下来的。设想你是你公司的一个顾客，在购买、付款、货物的运送、使用中以及在售后服务时，你的经历将带给你怎样的感受？许多公司总是过于关注与在这个经验历程中自己的期待，偏偏忽略的是顾客的感受。我们把这个过程称为终极认识过程，因为通过这个过程，顾客们从根本上认识了自己，我是谁？我是什么？他们通过我们的所作所为，而不是所说来认识我们。这些经验主义的印记是难以磨灭的，所以，在决策之前，我们最好能够确定我们要传递给客户的是什么。
你了解你公司的客户的具体感受吗？
不可忽视的一个环节——传递
你有没有曾经计算过顾客们重视的一些时间间隔的长度？几年前，在家里用上半个小时的时间来准备所谓的“快餐”还被认为是很正常的。但是，如果食物未能在5分钟之内摆上桌子，那么，它就不能被称之为快餐。同样的道理，如果要花上两周的时间来等待车辆的维修的话，那么，它已经整整延迟了1 3天。
人们不再相信标准化的品牌宣言。经历了太多的电视和收音机广告，报纸广告，车架广告，更甚还有因特网上的宣传轰炸后，消费者们异常疲惫。当宣传的信息再一次经过的时候，他们只能带着怀疑。
现代市场的竞争给了消费者空前多样的选择。他们知道在种类繁多的商品中，他们一定能够买到更加价廉物美，并且更能满足他们个性化需求的货物。在对性价对比仔细权衡之下，通过知名品牌的身份象征来刺激消费的作用越来越弱化。货物零售商加拿大轮胎，竭力传扬它的产品都是通过品牌公司制造的，拥有同样的高品质，有同样的制造商生产，但是价格却更低廉。换句话说，现代的市场竞争者已经无法再以自己独一无二的产品质量作为卖点了。
举个例子来说，不同阶层的客户，都愿意在星巴克咖啡馆排队等待购买3美元一杯的咖啡，而不愿意到附近一家档次稍低一点的去购买1美元不到的普通咖啡。为什么？当然，星巴克的咖啡非常的美味，但是更重要的是它带给顾客愉悦的购物享受，而它的客户也用极高的忠诚度加倍地报答了这种苦心的经营。作为一家占据每一个繁忙的美国城市街角的欧洲咖啡馆，星巴克在竞争对手中脱颖而出。它成为强势、文化力、联系的标志。
当顾客们发现一个值得他们信赖的品牌的时候，他们在使用该品牌的产品和服务的时候，得到一种心情愉悦的体验。他们的忠诚和口碑宣传对于这个品牌来说，是无价的，就像在遭受打击之前的一开始两个月内我的妻子对那家汽车公司的宣传一样。
顾客群候症给公司的启示是，顾客的经验感受被提升到前所未有的高度，它是建构公司品牌认识的不可或缺的一个部分，现代公司如果挑战这一现实，其结果未必是他们愿意承受或者承受得起的。恰当处理这些关于品牌的经验，对每一家现代企业都非常重要，无论该公司是否认为拥有自己的品牌。品牌关系并不仅限于消费品公司，它也关系到医疗行业、出租车公司、清洁工人、停车场、航空公司、餐饮业或更多。品牌体验涉及产品的购买和使用过程中的方方面面，不仅是产品的品质。
简单指引
在管理顾客对品牌体验时最大的挑战在于，它发生于公司业务的最前沿。在众多案例中，极少的老板会掌握关于顾客经历的第一手资料。更经常发生的是，许多决策者在制定新的重大的投资决议或设计新的公司运作程序时，并不了解所制定的策略最终将会给顾客带来怎样的体验。
服务行业的公司似乎在品牌体验的重要性方面的认识比较深刻一点。早在20世纪70年代，SAS航空公司的总裁简·卡尔松就意识到他们公司的事业是围绕被他称为”真实的瞬间”来展开的。他认为，在柜台前30秒钟的接触，已经足以给顾客留下一个一流或者糟糕的航空公司形象。
要管理好顾客对品牌的体验，你首先要清楚你希望你的品牌给顾客带来什么感受，然后要确保公司内每一个人，上上下下，都非常清楚公司的品牌是怎样作用到顾客的日常生活中的。我们的一位客户曾经制作了一个系列的光盘，展示其公司的目标客户的品牌体验经历。这些光盘不但给市场部的主管人员，也发给那些为公司运作提供后备支持的内部员工。没有任何东西比亲眼目睹顾客们与产品的每一步接触的过程，更能使这些员工们真切地体会顾客在每一个环节中对品牌的体验了。
所以在下一次广告或促销活动前，一定要问问自己，你的投资决策将给你的顾客带来什么，是否公司上上下下都清楚传递出去的经验感受对品牌价值的影响。以下几个问题将有助于你的思考：
你是否能描绘出“了解——购买——得到——使用——付款——服务”等环节中不同客户的独特感受？你是否能够用录像把它呈现给你的员工？
你是否有一套详细的方案来处理客户在你的品牌体验过程中所遇到的不愉快(比如说货物的运送或维修期间的等待，下订单或付款时的错误)？
你是否能够纪录不当的营销宣言带来的投诉或货物返还等问题？你是否估算到处理这些问题所耗费的成本?
你是否明白，当你的传递给客户的体验创造了忠诚的品牌信徒或消除了诋毁者时，你投资的金钱有多大价值？
你是否能够设计出一套引导方案并营造一种学习的气氛，带动员工在新产品或服务推出之前去了解顾客将做出什么反应？
(编辑：张兴旺21ZXW@163．com)
一天，我来到市场，想购买一辆安全的交通工具给我繁忙的妻子和孩子们。经过筛选，我们锁定在两辆运动型的车辆上。当其中一个经销商承诺如果车辆死火，他们会第一时间来拉车并提供维修服务时，我们成交了。
在一开始的两个月内，我妻子到处宣传她所获得购买车辆带来的快感，以及对销售方所做出服务承诺的满意。她变成了那家车辆制造商的活动宣传体。
但是当车第一次需要修理的时候，经销商并没有兑现他的诺言，既没有立刻来取我们的车，也没有及时的安排修理服务。所以，就在这样一次事故中，经销商把我和我妻子心目中的一个良好品牌的感受终结了。
教训是什么？
今天的许多顾客都是这样的：繁忙、缺钱、心灵疲惫而多疑、渴望一种亲切关系。顾客们经常为供销商们提供的不尽理想的产品、服务以及不可恭维的购物经验感到失望，而这些经验又进一步形成了他们的顾客群候症。这些是无法通过包装和宣言来医治的。信任是在客户与公司的每一步接触中一点一点营造累积下来的。设想你是你公司的一个顾客，在购买、付款、货物的运送、使用中以及在售后服务时，你的经历将带给你怎样的感受？许多公司总是过于关注与在这个经验历程中自己的期待，偏偏忽略的是顾客的感受。我们把这个过程称为终极认识过程，因为通过这个过程，顾客们从根本上认识了自己，我是谁？我是什么？他们通过我们的所作所为，而不是所说来认识我们。这些经验主义的印记是难以磨灭的，所以，在决策之前，我们最好能够确定我们要传递给客户的是什么。
你了解你公司的客户的具体感受吗？
不可忽视的一个环节——传递
你有没有曾经计算过顾客们重视的一些时间间隔的长度？几年前，在家里用上半个小时的时间来准备所谓的“快餐”还被认为是很正常的。但是，如果食物未能在5分钟之内摆上桌子，那么，它就不能被称之为快餐。同样的道理，如果要花上两周的时间来等待车辆的维修的话，那么，它已经整整延迟了1 3天。
人们不再相信标准化的品牌宣言。经历了太多的电视和收音机广告，报纸广告，车架广告，更甚还有因特网上的宣传轰炸后，消费者们异常疲惫。当宣传的信息再一次经过的时候，他们只能带着怀疑。
现代市场的竞争给了消费者空前多样的选择。他们知道在种类繁多的商品中，他们一定能够买到更加价廉物美，并且更能满足他们个性化需求的货物。在对性价对比仔细权衡之下，通过知名品牌的身份象征来刺激消费的作用越来越弱化。货物零售商加拿大轮胎，竭力传扬它的产品都是通过品牌公司制造的，拥有同样的高品质，有同样的制造商生产，但是价格却更低廉。换句话说，现代的市场竞争者已经无法再以自己独一无二的产品质量作为卖点了。
举个例子来说，不同阶层的客户，都愿意在星巴克咖啡馆排队等待购买3美元一杯的咖啡，而不愿意到附近一家档次稍低一点的去购买1美元不到的普通咖啡。为什么？当然，星巴克的咖啡非常的美味，但是更重要的是它带给顾客愉悦的购物享受，而它的客户也用极高的忠诚度加倍地报答了这种苦心的经营。作为一家占据每一个繁忙的美国城市街角的欧洲咖啡馆，星巴克在竞争对手中脱颖而出。它成为强势、文化力、联系的标志。
当顾客们发现一个值得他们信赖的品牌的时候，他们在使用该品牌的产品和服务的时候，得到一种心情愉悦的体验。他们的忠诚和口碑宣传对于这个品牌来说，是无价的，就像在遭受打击之前的一开始两个月内我的妻子对那家汽车公司的宣传一样。
顾客群候症给公司的启示是，顾客的经验感受被提升到前所未有的高度，它是建构公司品牌认识的不可或缺的一个部分，现代公司如果挑战这一现实，其结果未必是他们愿意承受或者承受得起的。恰当处理这些关于品牌的经验，对每一家现代企业都非常重要，无论该公司是否认为拥有自己的品牌。品牌关系并不仅限于消费品公司，它也关系到医疗行业、出租车公司、清洁工人、停车场、航空公司、餐饮业或更多。品牌体验涉及产品的购买和使用过程中的方方面面，不仅是产品的品质。
简单指引
在管理顾客对品牌体验时最大的挑战在于，它发生于公司业务的最前沿。在众多案例中，极少的老板会掌握关于顾客经历的第一手资料。更经常发生的是，许多决策者在制定新的重大的投资决议或设计新的公司运作程序时，并不了解所制定的策略最终将会给顾客带来怎样的体验。
服务行业的公司似乎在品牌体验的重要性方面的认识比较深刻一点。早在20世纪70年代，SAS航空公司的总裁简·卡尔松就意识到他们公司的事业是围绕被他称为”真实的瞬间”来展开的。他认为，在柜台前30秒钟的接触，已经足以给顾客留下一个一流或者糟糕的航空公司形象。
要管理好顾客对品牌的体验，你首先要清楚你希望你的品牌给顾客带来什么感受，然后要确保公司内每一个人，上上下下，都非常清楚公司的品牌是怎样作用到顾客的日常生活中的。我们的一位客户曾经制作了一个系列的光盘，展示其公司的目标客户的品牌体验经历。这些光盘不但给市场部的主管人员，也发给那些为公司运作提供后备支持的内部员工。没有任何东西比亲眼目睹顾客们与产品的每一步接触的过程，更能使这些员工们真切地体会顾客在每一个环节中对品牌的体验了。
所以在下一次广告或促销活动前，一定要问问自己，你的投资决策将给你的顾客带来什么，是否公司上上下下都清楚传递出去的经验感受对品牌价值的影响。以下几个问题将有助于你的思考：
你是否能描绘出“了解——购买——得到——使用——付款——服务”等环节中不同客户的独特感受？你是否能够用录像把它呈现给你的员工？
你是否有一套详细的方案来处理客户在你的品牌体验过程中所遇到的不愉快(比如说货物的运送或维修期间的等待，下订单或付款时的错误)？
你是否能够纪录不当的营销宣言带来的投诉或货物返还等问题？你是否估算到处理这些问题所耗费的成本?
你是否明白，当你的传递给客户的体验创造了忠诚的品牌信徒或消除了诋毁者时，你投资的金钱有多大价值？
你是否能够设计出一套引导方案并营造一种学习的气氛，带动员工在新产品或服务推出之前去了解顾客将做出什么反应？
(编辑：张兴旺21ZXW@163．com)