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始终无力反驳食品“高脂肪、高热量”这个命门，绿色营销只是打擦边球，再多公益营销也难解其忧。
美国导演摩根·斯普尔洛克曾拍摄并亲自出演过一部纪录片《给我最大号》(super size me)，记录了他自己在30天内只吃麦当劳食物的过程。拍摄过程中，医生曾经劝告过他停止这种行为，但是摩根·斯普尔洛克坚持住了30天，最终他的体重增加了11公斤，血压也随之升高。
纪录片问世后，民众对快餐行业原本的质疑被彻底放大和聚焦，部分备受肥胖困扰的人们将怒火发泄到了快餐行业。
其实，这种指责和质疑从上个世纪到现在从未停止过。有趣的是，从全球角度看，这些指责似乎并未延缓麦当劳发展的脚步，如今麦当劳依然占据着全球快餐业龙头老大的位置。
也许，麦当劳取得的成绩有诸多因素支撑，如标准化、供应链、准确把握消费者的脉搏、灵活及时的营销策略……但在质疑和批评的浪潮中，屹立不倒的麦当劳一定不会忘记“绿色营销”在其业绩增长中的“功劳”。
用公益为“绿色”加分
成立于1954的麦当劳，在发展过程的两个核心关键词是“快餐文化”和“扩张”，其标志性产品组合是“汉堡+薯条+可乐”。无论麦当劳经历过怎样的变迁和战略调整，在成立的五十四年中，这一标志性产品组合始终如一。
于是这样的麻烦麦当劳总是挥之不去：“高脂肪和高热量”一直如同一个能自我修复的定时炸弹，时不时就要爆炸一下。例如，前文提到的纪录片《Super Size Me》、2005年美国某个组织指出麦当劳的薯条可能致癌……同时，随着人们健康意识的提高，快餐文化已经同麦当劳曾经主打的“儿童乐园”产生了冲突，麦当劳被冠上“损害下一代健康”的帽子。
对麦当劳而言，给自己带来持续成功的标志性产品组合，当然没有理由也没有必要抛弃他们，但“损害下一代健康”的帽子是麦当劳无法承受的。于是，公众们看到了这样的一个麦当劳：不遗余力地推广着数十年不变的汉堡、薯条、可乐；不断受到卫生组织和普通消费者的抨击；努力通过公益营销标榜自己的社会责任感，以此冲淡社会对麦当劳快餐文化及其“非常不健康”产品的恶劣印象。，
麦当劳的公益活动大部分是围绕儿童或学生进行的。2002年11月20日，麦当劳与联合国儿童基金会合作举办首届“麦当劳世界儿童日”活动。这次活动在澳大利亚、巴西、中国、丹麦、法国、日本、美国等全球多个国家的麦当劳餐厅同时举行，规模浩大，主旨是改善儿童健康，唤起人们对儿童事业的关心。虽然由这样一家饱受指责的快餐公司来举办这样的活动更像是一种讽刺，但是镇定自若的麦当劳还是将活动办得有声有色，为品牌形象加了不少分。
在中国，麦当劳的一系列活动都与儿童和福利有关。从麦当劳中国15周年庆的活动变可见一斑。
这样的公关传播非常精明和有目的性。下一代的健康和成长是社会最为关注的话题之一，而吸引儿童也一直是麦当劳最重要的经营定位。当儿童的健康同麦当劳的食品发生冲突的时候，不肯放弃快餐文化的麦当劳不得不通过大量针对儿童的公益活动，来抵消冲突给自己带来的恶劣影响。
而事实上，针对儿童的公关传播最容易事半功倍：一个孩子的背后往往凝聚着几个家庭的目光，针对儿童的公益活动其传播的范围甚至能够扩散到全社会。而儿童的思维最容易受到外界的影响，对某个事物的印象也往往会在成长的过程中根深蒂固。因此，麦当劳针对儿童的公益活动除了是对公众体现自己的社会责任感外，更是一种高明的营销策略，比大规模的广告推广更容易深入人心。
标准与顽固
在进行公益活动的同时，麦当劳也在沿着“绿色”方向调整自己的产品。比如担心舆论压力而主动取消了大号套餐的供应，推广新的油料配方，采用更方便回收的夹层纸包装。这些改进从未“伤筋动骨”，而是一种擦边球式的改进方式。因为，麦当劳从未对问题的本源——也就是其高脂肪和高热量的产品进行开刀。
这源于麦当劳对标准顽固般的执着。麦当劳曾经自豪地宣布：麦当劳的成功得益于其全球标准化的战略。但是标准化也让麦当劳始终无法真正实施“绿色营销”，因为无论怎么进行公益活动，无论怎么对油料配方进行改进，麦当劳里油炸食品的本质都不会变。正如麦当劳宣布推出新油炸配方时营养学家警告说：“即使进行了改进，炸薯条依然不能被称为健康食品。”因为虽然减少了有害脂肪的含量，炸薯条的脂肪总含量却没有减少。
在中国，灵活的肯德基给麦当劳上了一课。肯德基在广告中不厌其烦地诉求着“均衡营养”的就餐方式，并最早将“汉堡+可乐+薯条”经典组合中的薯条换成了备选品玉米，真正给喜欢健康的消费者带去了消费的理由。毫不夸张地说，简单地将薯条换成玉米，带来的效果可能超过麦当劳中国所有公益营销和产品改进的努力。而当肯德基在本土化策略下不断推广营养健康的饮食理念时(尽管肯德基食品的主力仍然是高脂肪和高热量的食品)，标准化的麦当劳如果没有解决问题的本源，再努力也很难摆脱“垃圾食品”的魔咒。
产品饱受指责的麦当劳更显被动和无奈，只能用公益营销来充当企业与公众的润滑剂。对麦当劳而言，要想保持住全球快餐业的龙头地位，随着人们对健康和环保意识的逐渐增强，绿色营销应该成为企业最重要的战略之一。只有将绿色营销战略真正提高到与标准化相同的位置，麦当劳才能从根本上对产品体系进行改进。这种改进也许会带来阵痛，但麦当劳别无选择，因为当竞争态势改变或者说是消费者需要发生改变的时候，恪守一成不变的战略只可能让企业处于被动之中。
责编 谢海峰
美国导演摩根·斯普尔洛克曾拍摄并亲自出演过一部纪录片《给我最大号》(super size me)，记录了他自己在30天内只吃麦当劳食物的过程。拍摄过程中，医生曾经劝告过他停止这种行为，但是摩根·斯普尔洛克坚持住了30天，最终他的体重增加了11公斤，血压也随之升高。
纪录片问世后，民众对快餐行业原本的质疑被彻底放大和聚焦，部分备受肥胖困扰的人们将怒火发泄到了快餐行业。
其实，这种指责和质疑从上个世纪到现在从未停止过。有趣的是，从全球角度看，这些指责似乎并未延缓麦当劳发展的脚步，如今麦当劳依然占据着全球快餐业龙头老大的位置。
也许，麦当劳取得的成绩有诸多因素支撑，如标准化、供应链、准确把握消费者的脉搏、灵活及时的营销策略……但在质疑和批评的浪潮中，屹立不倒的麦当劳一定不会忘记“绿色营销”在其业绩增长中的“功劳”。
用公益为“绿色”加分
成立于1954的麦当劳，在发展过程的两个核心关键词是“快餐文化”和“扩张”，其标志性产品组合是“汉堡+薯条+可乐”。无论麦当劳经历过怎样的变迁和战略调整，在成立的五十四年中，这一标志性产品组合始终如一。
于是这样的麻烦麦当劳总是挥之不去：“高脂肪和高热量”一直如同一个能自我修复的定时炸弹，时不时就要爆炸一下。例如，前文提到的纪录片《Super Size Me》、2005年美国某个组织指出麦当劳的薯条可能致癌……同时，随着人们健康意识的提高，快餐文化已经同麦当劳曾经主打的“儿童乐园”产生了冲突，麦当劳被冠上“损害下一代健康”的帽子。
对麦当劳而言，给自己带来持续成功的标志性产品组合，当然没有理由也没有必要抛弃他们，但“损害下一代健康”的帽子是麦当劳无法承受的。于是，公众们看到了这样的一个麦当劳：不遗余力地推广着数十年不变的汉堡、薯条、可乐；不断受到卫生组织和普通消费者的抨击；努力通过公益营销标榜自己的社会责任感，以此冲淡社会对麦当劳快餐文化及其“非常不健康”产品的恶劣印象。，
麦当劳的公益活动大部分是围绕儿童或学生进行的。2002年11月20日，麦当劳与联合国儿童基金会合作举办首届“麦当劳世界儿童日”活动。这次活动在澳大利亚、巴西、中国、丹麦、法国、日本、美国等全球多个国家的麦当劳餐厅同时举行，规模浩大，主旨是改善儿童健康，唤起人们对儿童事业的关心。虽然由这样一家饱受指责的快餐公司来举办这样的活动更像是一种讽刺，但是镇定自若的麦当劳还是将活动办得有声有色，为品牌形象加了不少分。
在中国，麦当劳的一系列活动都与儿童和福利有关。从麦当劳中国15周年庆的活动变可见一斑。
这样的公关传播非常精明和有目的性。下一代的健康和成长是社会最为关注的话题之一，而吸引儿童也一直是麦当劳最重要的经营定位。当儿童的健康同麦当劳的食品发生冲突的时候，不肯放弃快餐文化的麦当劳不得不通过大量针对儿童的公益活动，来抵消冲突给自己带来的恶劣影响。
而事实上，针对儿童的公关传播最容易事半功倍：一个孩子的背后往往凝聚着几个家庭的目光，针对儿童的公益活动其传播的范围甚至能够扩散到全社会。而儿童的思维最容易受到外界的影响，对某个事物的印象也往往会在成长的过程中根深蒂固。因此，麦当劳针对儿童的公益活动除了是对公众体现自己的社会责任感外，更是一种高明的营销策略，比大规模的广告推广更容易深入人心。
标准与顽固
在进行公益活动的同时，麦当劳也在沿着“绿色”方向调整自己的产品。比如担心舆论压力而主动取消了大号套餐的供应，推广新的油料配方，采用更方便回收的夹层纸包装。这些改进从未“伤筋动骨”，而是一种擦边球式的改进方式。因为，麦当劳从未对问题的本源——也就是其高脂肪和高热量的产品进行开刀。
这源于麦当劳对标准顽固般的执着。麦当劳曾经自豪地宣布：麦当劳的成功得益于其全球标准化的战略。但是标准化也让麦当劳始终无法真正实施“绿色营销”，因为无论怎么进行公益活动，无论怎么对油料配方进行改进，麦当劳里油炸食品的本质都不会变。正如麦当劳宣布推出新油炸配方时营养学家警告说：“即使进行了改进，炸薯条依然不能被称为健康食品。”因为虽然减少了有害脂肪的含量，炸薯条的脂肪总含量却没有减少。
在中国，灵活的肯德基给麦当劳上了一课。肯德基在广告中不厌其烦地诉求着“均衡营养”的就餐方式，并最早将“汉堡+可乐+薯条”经典组合中的薯条换成了备选品玉米，真正给喜欢健康的消费者带去了消费的理由。毫不夸张地说，简单地将薯条换成玉米，带来的效果可能超过麦当劳中国所有公益营销和产品改进的努力。而当肯德基在本土化策略下不断推广营养健康的饮食理念时(尽管肯德基食品的主力仍然是高脂肪和高热量的食品)，标准化的麦当劳如果没有解决问题的本源，再努力也很难摆脱“垃圾食品”的魔咒。
产品饱受指责的麦当劳更显被动和无奈，只能用公益营销来充当企业与公众的润滑剂。对麦当劳而言，要想保持住全球快餐业的龙头地位，随着人们对健康和环保意识的逐渐增强，绿色营销应该成为企业最重要的战略之一。只有将绿色营销战略真正提高到与标准化相同的位置，麦当劳才能从根本上对产品体系进行改进。这种改进也许会带来阵痛，但麦当劳别无选择，因为当竞争态势改变或者说是消费者需要发生改变的时候，恪守一成不变的战略只可能让企业处于被动之中。
责编 谢海峰