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企业邀请体育明星代言，意在通过在此方面的投入，获得企业在其他方面的收益；因此，企业邀请体育明星代言，既是双方动态合作的过程，也是企业的一种商业投资。投资是指能够在未来一段时期间内给投资者带来效益的资产或资金的支出。
企业是盈利性组织，企业投资的目的在于获利，因此，其必须对将要投入的资源和可能获得收益进行尽可能准确地估计。但是，体育明星代言具有投资额大、风险性高、投资收益不易确定等投资特征，尤其是奥运会开赛以来发生的众多运动员或伤病退赛、或发挥失常而痛失奖牌等事件，警示经营者们务必关注体育明星代言活动固有的投资特征，慎重选择体育明星代言，并建立一定的应对措施。然而，由于体育明星代言固有的上述投资特征，使得诸如直接和间接等传统的投资估值方法在评估体育明星代言價值时失灵，因此，迫切需要探索基于期权定价模型的实物期权法等非传统方法在其价值评估方面的应用。
1.体育明星代言的投资特征
1.1潜在高战略性收益和高投入性
体育报道及时、全面，体育明星一般拥有较高的知名度和社会影响力。当运动员展现的强健体魄、拼搏精神、精湛技艺、社会责任感和人格魅力等特质征服消费者的时候，企业及其产品借助体育明星代言在短时间内即可获得较佳的新闻效应和明星冲击效应，并在长期为企业建立稳固的竞争优势。耐克公司支付乔丹8年3亿美元，但它却从当初的无名鞋商，跃升为年产值近百亿美元的国际知名企业，并牢牢树立了世界第一品牌的地位。安踏签约孔令辉，后者悉尼奥运会夺冠的明星效应让安踏跃升为全国性的著名品牌，市场成长率、综合占有率、市场覆盖率从2001年开始连续三年跃居全国同行业第一。
为了获得这些效应，企业必须投入动辄千百万的营销资金。对大部分中国企业而言，无疑是一笔巨额支出。这种巨额性体现这些投入的金额上。例如对体育明星代言费用进行标准化，可分为：第一类：1000万以上如刘翔、姚明等；第二类：500—1000万如田亮等；第三类：100—500万如孙雯等；第四类：100万以下如一些举重、射击等项目运动员等。而且，这种高投入性也体现在营销资金占企业的总收入的比重方面。1999年安踏集团签约乒乓球运动员孔令辉做代言，安踏当年的半年利润仅有800多万元，广告支出就达500多万元。不论是体育明星代言费用的绝对和相对高投入性，都说明体育明星代言是高投入的投资项目。
1.2高风险性
体育明星代言可带来丰硕的潜在收益，业界不乏耐克与安踏等成功案例。但是，高收益性与高风险性并存。体育明星的巨额代言费用和媒介使用费等其它费用具有不可逆性，一旦支付即只能通过产品销量的提升来间接收回。然而，体育明星代言的效果却存在巨大的风险。刘翔在08奥运会退赛、“小罗”领衔的巴西足球队在06年足球世界杯过早出局使得联想集团无法取得预期收益，数千万投资打水漂；NBA著名球星科比的“性丑闻”危机使耐克公司蒙羞，迫使其不得不结束彼此合作。
其次，体育明星代言过程中出现的“马太效应”，即优秀的运动员越受到企业的关注与推崇，而成绩稍差者逐渐淡出视野。优秀体育明星受到众多企业的青睐，不断接拍广告、做品牌代言，如刘翔、姚明等巨星均在国内代言数十家国际知名企业；企业付出的代价越来越大，但由于消费者注意力的稀释，企业的收益却越来越小。反观，次优秀的运动员，不仅获得代言合同金额小，企业却仍然因为其无法吸引消费者的“眼球”而面临投资的收益不足。因此，
“马太效应”的发生，使得无论是高代价获得最优秀运动员，还是较低代价获得次优秀的运动员的企业，都面临着遭受巨大损失的风险。
1.3投资收益不易确定性
体育明星代言，使企业可能在未来获取巨大的投资收益，展现强大成长潜力，如价值已经显现的乔丹、孔令辉等代言对企业的巨大价值。但这种未来收益具有不可预测性。首先，体育明星代言具有较高的风险性。高风险性使得企业的能否获得收益、收益规模均大小呈现巨大的不确定性和波动性，收益难以准确估值。其次，企业因体育明星代言获得的高收益，往往体现为企业获得高知名度、美誉度等定性方面。并非具体的定量财务收益。定性收益转化为财务收益等定量收益，是多部门通力协作的结果，是一个整合企业实力的过程。企业显然无法仅仅的借助体育明星代言从而直接获得投资收益。因此，企业最终的收益，有多少可以归功于体育明星代言，亦难以准确测定，尚需进一步研究。
2.传统估值方法及其局限性
体育明星代言，作为企业的一项商业投资，其传统的价值估计方法主要有两类：直接估价法和间接估价法。直接估价法，其基本原理是企业投资项目(邀请体育明代言)的价值等于该项目预期在未来所产生的全部现金增量的现值总和，它是国际上评估企业投资项目价值的基本方法。间接估价法，根据某一变量考察可比投资项目的价值，以确定被评估投资项目的价值，其内在假设是同类项目之间有较大可比性。由于间接估价法也是基于企业投资项目的基本信息来确定其合理的比率数值，所以在理论上间接估价法与直接估价法是等价的，它们的理论基础都是现金流量折现法，即DCF方法，公式如下：
传统的估值方法隐含了几个不切实际的基本假设：一、是能够精确估计或预期项目在其生命周期所产生的净现金流量，并且能够确定相应的风险调整贴现率；二、是项目是独立的，不存在项目间关联效应；三是在项目的整个生命周期内，投资的内外部环境不会发生预期以外的变化。
然而，体育明星代言作为企业面向未来的商业投资，具有类似于风险投资的高投入与高收益性、高风险性、高成长潜力及投资收益不易确定性等特征，使得基于DCF方法的直接和间接估价法，一般难以确认和准确计量体育明星代言给企业带来的全部价值，存在着明显的不足和不适应性。传统方法的失灵，迫切要求企业应用新的非传统方法进行估值。
3.体育明星代言价值的实物期权估值方法
实物期权定价引入金融期权思想，通过对体育明星代言价值的分解，解决了DCF方法的难题。从期权分析的角度来看，体育明星代言，相当于企业购买的实物期权组合，其价值具体由普通增长引致的基本价值和战略性、灵活性等期权价值构成。
3.1金融期权和实物期权
金融期权(option)是指一种合约，其持有者可在未来一段时间内以一定的价格购买或出售某项金融资产(股票、汇率、利率等)。实物期权从金融期权发展而来，是处理一些具有不确定投资结果的非金融资产的一种投资估值工具，简单的实物期权的定价模型与金融期权的定价模型类似。实物期权基本上可以分为两类：成长性期权和灵活性期权。
3.2体育明星代言价值的分解
3.2.1基本价值。企业借助体育明星代言，提高了知名度，促使人们形成购买意愿，最终增加了销售量；与企业完全不进行产品代言的相比，体育明星通过代言活动为企业创造了增量现金流，这是体育明 星代言给企业带来的基本价值。这部分增量现金流的价值，可以表达
其中：(F0：表示企业邀请体育明星代言当年的增量收益，减去因体育明星代言而投入的成本；
CF1：表示企业在当年之后因体育明星代言所获得的增量现金收益
r:表示适于企业的折现率
3.2.2战略性期权
企业在其成长初期即与体育明星签订合约，那么，企业享有借助体育明星代言来扩展其未来规模、提升品牌形象、提高竞争力权利和机会，这种扩展可能为企业带来战略发展机遇。
3.2.3灵活性期权
灵活性期权，如放弃权尽可能减少与体育明星合作的风险，最大程度上保证企业与失意明星的切割，保证企业品牌不受负面影响，相当于企业的“意外保险”，如联想集团因巴西队在06年世界杯成绩不理想而放弃罗拉尔蒂尼奥(小罗)、耐克因“性丑闻”而放弃科比等。企业亦可以延迟与某些已签约运动员的相关合作协议，待到运动员获得理想成绩之后再展开全面合作。北京奥运会百米新飞人博尔特打破尘封的世界记录，其赞助商彪马即宣布扩展和提升与搏而特的代言合作。
灵活性期权价值。企业邀请体育明星代言，引入放弃期权、延迟权等多种实物期权概念，可以为企业的相关操作增加巨大的灵活性。这些期权对企业具有巨大的价值，可以应用常见的期权估值模型进行估计。
体育明星代言的总价V可表示为：厂(体育明星代言)=厂(基本价值) 厂(灵活性价值) 厂(成长性价值)
3.2.4实物期权估值法的局限性
实物期权方法通过对体育明星代言价值的分割，可以较好的计量其价值，近年来也受到了研究人员和实业界的广泛关注，但是其在实际应用中尤其是用来做量化分析时尚存在较大的问题。首先，期权与实物期权的作为金融概念本身就新颖，其中渗透着众多的金融概念和思想，决策者不熟悉甚至一无所知，而实物期权价值的计算也无统一理论模式；其次，期权定价模型需应用一些高深的数学，实物期权价值的计算亦要求比較严格的理论假设，增加了实践界直接应用的难度；再次，应用实物期权时，对实物期权所挖掘出来的灵活性和未来成长机会的战略价值能否完全实现，尚需要企业各部门的通力协作。
4.结论
总而言之，体育明星代言作为企业面向未来的商业投资，具有类似于风险投资的高投入与高收益性、高风险性、高成长潜力及投资收益不易确定性等特征，使得基于DCF方法的直接和间接估价法等传统估值方法，一般难以确认和准确计量体育明星代言给企业带来的全部价值。而基于定性与定量相结合的德尔菲法、基于期权定价模型的实物期权法，可以很好的避免由于体育明星代言这一营销工具的特殊性从而导致传统估值方法失灵的尴尬境地，为现代企业准确评估体育明星代言的价值提供新的思路和计算框架，不失为企业在体育明星代言这一商业投资的备选估值方法。
企业是盈利性组织，企业投资的目的在于获利，因此，其必须对将要投入的资源和可能获得收益进行尽可能准确地估计。但是，体育明星代言具有投资额大、风险性高、投资收益不易确定等投资特征，尤其是奥运会开赛以来发生的众多运动员或伤病退赛、或发挥失常而痛失奖牌等事件，警示经营者们务必关注体育明星代言活动固有的投资特征，慎重选择体育明星代言，并建立一定的应对措施。然而，由于体育明星代言固有的上述投资特征，使得诸如直接和间接等传统的投资估值方法在评估体育明星代言價值时失灵，因此，迫切需要探索基于期权定价模型的实物期权法等非传统方法在其价值评估方面的应用。
1.体育明星代言的投资特征
1.1潜在高战略性收益和高投入性
体育报道及时、全面，体育明星一般拥有较高的知名度和社会影响力。当运动员展现的强健体魄、拼搏精神、精湛技艺、社会责任感和人格魅力等特质征服消费者的时候，企业及其产品借助体育明星代言在短时间内即可获得较佳的新闻效应和明星冲击效应，并在长期为企业建立稳固的竞争优势。耐克公司支付乔丹8年3亿美元，但它却从当初的无名鞋商，跃升为年产值近百亿美元的国际知名企业，并牢牢树立了世界第一品牌的地位。安踏签约孔令辉，后者悉尼奥运会夺冠的明星效应让安踏跃升为全国性的著名品牌，市场成长率、综合占有率、市场覆盖率从2001年开始连续三年跃居全国同行业第一。
为了获得这些效应，企业必须投入动辄千百万的营销资金。对大部分中国企业而言，无疑是一笔巨额支出。这种巨额性体现这些投入的金额上。例如对体育明星代言费用进行标准化，可分为：第一类：1000万以上如刘翔、姚明等；第二类：500—1000万如田亮等；第三类：100—500万如孙雯等；第四类：100万以下如一些举重、射击等项目运动员等。而且，这种高投入性也体现在营销资金占企业的总收入的比重方面。1999年安踏集团签约乒乓球运动员孔令辉做代言，安踏当年的半年利润仅有800多万元，广告支出就达500多万元。不论是体育明星代言费用的绝对和相对高投入性，都说明体育明星代言是高投入的投资项目。
1.2高风险性
体育明星代言可带来丰硕的潜在收益，业界不乏耐克与安踏等成功案例。但是，高收益性与高风险性并存。体育明星的巨额代言费用和媒介使用费等其它费用具有不可逆性，一旦支付即只能通过产品销量的提升来间接收回。然而，体育明星代言的效果却存在巨大的风险。刘翔在08奥运会退赛、“小罗”领衔的巴西足球队在06年足球世界杯过早出局使得联想集团无法取得预期收益，数千万投资打水漂；NBA著名球星科比的“性丑闻”危机使耐克公司蒙羞，迫使其不得不结束彼此合作。
其次，体育明星代言过程中出现的“马太效应”，即优秀的运动员越受到企业的关注与推崇，而成绩稍差者逐渐淡出视野。优秀体育明星受到众多企业的青睐，不断接拍广告、做品牌代言，如刘翔、姚明等巨星均在国内代言数十家国际知名企业；企业付出的代价越来越大，但由于消费者注意力的稀释，企业的收益却越来越小。反观，次优秀的运动员，不仅获得代言合同金额小，企业却仍然因为其无法吸引消费者的“眼球”而面临投资的收益不足。因此，
“马太效应”的发生，使得无论是高代价获得最优秀运动员，还是较低代价获得次优秀的运动员的企业，都面临着遭受巨大损失的风险。
1.3投资收益不易确定性
体育明星代言，使企业可能在未来获取巨大的投资收益，展现强大成长潜力，如价值已经显现的乔丹、孔令辉等代言对企业的巨大价值。但这种未来收益具有不可预测性。首先，体育明星代言具有较高的风险性。高风险性使得企业的能否获得收益、收益规模均大小呈现巨大的不确定性和波动性，收益难以准确估值。其次，企业因体育明星代言获得的高收益，往往体现为企业获得高知名度、美誉度等定性方面。并非具体的定量财务收益。定性收益转化为财务收益等定量收益，是多部门通力协作的结果，是一个整合企业实力的过程。企业显然无法仅仅的借助体育明星代言从而直接获得投资收益。因此，企业最终的收益，有多少可以归功于体育明星代言，亦难以准确测定，尚需进一步研究。
2.传统估值方法及其局限性
体育明星代言，作为企业的一项商业投资，其传统的价值估计方法主要有两类：直接估价法和间接估价法。直接估价法，其基本原理是企业投资项目(邀请体育明代言)的价值等于该项目预期在未来所产生的全部现金增量的现值总和，它是国际上评估企业投资项目价值的基本方法。间接估价法，根据某一变量考察可比投资项目的价值，以确定被评估投资项目的价值，其内在假设是同类项目之间有较大可比性。由于间接估价法也是基于企业投资项目的基本信息来确定其合理的比率数值，所以在理论上间接估价法与直接估价法是等价的，它们的理论基础都是现金流量折现法，即DCF方法，公式如下：
传统的估值方法隐含了几个不切实际的基本假设：一、是能够精确估计或预期项目在其生命周期所产生的净现金流量，并且能够确定相应的风险调整贴现率；二、是项目是独立的，不存在项目间关联效应；三是在项目的整个生命周期内，投资的内外部环境不会发生预期以外的变化。
然而，体育明星代言作为企业面向未来的商业投资，具有类似于风险投资的高投入与高收益性、高风险性、高成长潜力及投资收益不易确定性等特征，使得基于DCF方法的直接和间接估价法，一般难以确认和准确计量体育明星代言给企业带来的全部价值，存在着明显的不足和不适应性。传统方法的失灵，迫切要求企业应用新的非传统方法进行估值。
3.体育明星代言价值的实物期权估值方法
实物期权定价引入金融期权思想，通过对体育明星代言价值的分解，解决了DCF方法的难题。从期权分析的角度来看，体育明星代言，相当于企业购买的实物期权组合，其价值具体由普通增长引致的基本价值和战略性、灵活性等期权价值构成。
3.1金融期权和实物期权
金融期权(option)是指一种合约，其持有者可在未来一段时间内以一定的价格购买或出售某项金融资产(股票、汇率、利率等)。实物期权从金融期权发展而来，是处理一些具有不确定投资结果的非金融资产的一种投资估值工具，简单的实物期权的定价模型与金融期权的定价模型类似。实物期权基本上可以分为两类：成长性期权和灵活性期权。
3.2体育明星代言价值的分解
3.2.1基本价值。企业借助体育明星代言，提高了知名度，促使人们形成购买意愿，最终增加了销售量；与企业完全不进行产品代言的相比，体育明星通过代言活动为企业创造了增量现金流，这是体育明 星代言给企业带来的基本价值。这部分增量现金流的价值，可以表达
其中：(F0：表示企业邀请体育明星代言当年的增量收益，减去因体育明星代言而投入的成本；
CF1：表示企业在当年之后因体育明星代言所获得的增量现金收益
r:表示适于企业的折现率
3.2.2战略性期权
企业在其成长初期即与体育明星签订合约，那么，企业享有借助体育明星代言来扩展其未来规模、提升品牌形象、提高竞争力权利和机会，这种扩展可能为企业带来战略发展机遇。
3.2.3灵活性期权
灵活性期权，如放弃权尽可能减少与体育明星合作的风险，最大程度上保证企业与失意明星的切割，保证企业品牌不受负面影响，相当于企业的“意外保险”，如联想集团因巴西队在06年世界杯成绩不理想而放弃罗拉尔蒂尼奥(小罗)、耐克因“性丑闻”而放弃科比等。企业亦可以延迟与某些已签约运动员的相关合作协议，待到运动员获得理想成绩之后再展开全面合作。北京奥运会百米新飞人博尔特打破尘封的世界记录，其赞助商彪马即宣布扩展和提升与搏而特的代言合作。
灵活性期权价值。企业邀请体育明星代言，引入放弃期权、延迟权等多种实物期权概念，可以为企业的相关操作增加巨大的灵活性。这些期权对企业具有巨大的价值，可以应用常见的期权估值模型进行估计。
体育明星代言的总价V可表示为：厂(体育明星代言)=厂(基本价值) 厂(灵活性价值) 厂(成长性价值)
3.2.4实物期权估值法的局限性
实物期权方法通过对体育明星代言价值的分割，可以较好的计量其价值，近年来也受到了研究人员和实业界的广泛关注，但是其在实际应用中尤其是用来做量化分析时尚存在较大的问题。首先，期权与实物期权的作为金融概念本身就新颖，其中渗透着众多的金融概念和思想，决策者不熟悉甚至一无所知，而实物期权价值的计算也无统一理论模式；其次，期权定价模型需应用一些高深的数学，实物期权价值的计算亦要求比較严格的理论假设，增加了实践界直接应用的难度；再次，应用实物期权时，对实物期权所挖掘出来的灵活性和未来成长机会的战略价值能否完全实现，尚需要企业各部门的通力协作。
4.结论
总而言之，体育明星代言作为企业面向未来的商业投资，具有类似于风险投资的高投入与高收益性、高风险性、高成长潜力及投资收益不易确定性等特征，使得基于DCF方法的直接和间接估价法等传统估值方法，一般难以确认和准确计量体育明星代言给企业带来的全部价值。而基于定性与定量相结合的德尔菲法、基于期权定价模型的实物期权法，可以很好的避免由于体育明星代言这一营销工具的特殊性从而导致传统估值方法失灵的尴尬境地，为现代企业准确评估体育明星代言的价值提供新的思路和计算框架，不失为企业在体育明星代言这一商业投资的备选估值方法。