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摘 要：随着国际国内市场竞争强度的日益加剧，在“供给侧”产业结构改革推动下，产业结构不断调整，我国消费市场结构也发生了巨大变化，各个企业更加注重自身产品和服务的质量。基于信息技术的进步，互联网、智能手机等广泛应用，伴随“互联网+”的新经济业态蓬勃发展，本文在互联网经济与传统经济融合发展的视角下，结合4P、4C、4R与4V的营销策略，研究分析企业外部环境所面临的机会和威胁及其内部的优势和劣势，旨在为企业提高占有率、增强知名度、提升竞争力方面提供借鉴，同时，对同行业的发展也有一定的参考价值。
关键词：藜粮液酒业;营销策略;优化
一、引言
我国白酒已有上千年的历史，已经发展成为人们生活中不可缺少的一种特殊文化。白酒年均产量超过千万吨，在国民经济建设和财政税收中举足轻重。作为白酒行业中的一员，藜粮液酒业公司独特的产品上保持着一定竞争优势，但面对白热化的市场竞争及互联网经济的蓬勃发展，如何制定出适合企业发展的营销策略，促进公司健康发展，是新常态下值得思考和研究的問题。
本文以藜粮液酒业为研究对象，将4P、4C、4V等营销理论深度融合，打破传统思维模式，提出了相应营销策略和解决对策，为白酒业营销创新，为新常态下的企业营销管理提供借鉴，促进企业健康发展。
二、企业营销现状分析
1.优势分析（strength）
（1）机制灵活，产权明晰
调研发现公司产权明晰，具有完善的公司法人治理结构。企业的组织结构是项目式型组织架构，可有效地利用各种资源，岗位职责明确，有利于干系人沟通，营销机制灵活，嗅觉灵敏，竞争力较强。
（2）渠道开发成本低
当前，公司利用“互联网+”下的电子商务直销模式策略。基本形成了网络化服务型团队，营运成本低效率高。公司能够借助互联网信息技术的普及销售产品包括网站、社群、微信、微博、公众号、电商平台、培训体系，和售后平台等服务体系。
（3）企业重视校企融合
公司与权威科研机构、院校展开广泛合作，注重提升科研开发能力。重视知识产权保护。注重企业长远发展。
（4）产品竞争力强
公司拥有自己的原材料藜麦的生产基地和多项发明专利等知识产权，这些独特的竞争优势，有利于塑造良好的心理产品满足消费者的精神需求，便于品牌形象传播。
2.劣势分析（weakness）
（1）产品相对单一
相对竞争对手而言，公司现有产品单一，目前只有中高端品种，市场竞争比较激烈。
（2）新媒体营销有待加强
新媒体营销策略与传统市场营销不同，因为服务对象的需求发生了很大变化，例如受众群体“碎片化”“追求极致”、“追求简约”，当前好似传统的消费群体在“消失”，历史的营销模式在“失灵”。公司未能有效运用大数据、O2O等新型营销方式及各种自媒体等进行推广宣传。
（3）营销渠道有待拓宽
在互联网时代，传统的销售渠道很难满足消费者日益多样化的需求，藜粮液酒业要想成为“酒中新贵”，必须对传统营销渠道进行设计，利用新媒体营销不断拓宽营销渠道。
（4）产品品牌方面
品牌作为公司产品精神象征、识别标志、价值体现，当前藜粮液白酒没有很高知名度。文化塑造个性不够，缺乏赋予产品新的文化内涵，对创新是企业生存和发展的灵魂认识不够，有待从理念（MI）、行为（BI）、视觉（VI）等企业识别系统进行精心设计策划。
3.机会分析（opportunity）
（1）国民消费水平
随着国民收入不断增强，消费水平不断提高，消费结构和消费理念正在发生重大变化。随着中产阶级的不断壮大，消费更加注重品质，崇尚品牌，为中高端白酒带来机会。
（2）消费理念的转变
资料显示，2017年，中国高端白酒销量占比10.88%，中高端白酒占比6.93%，中端白酒占比29.01%，较2016年均有提升。我国白酒的消费结构正在逐年升级，中高端白酒需求在不断提高。一方面，受中国经济发展，国民收入增加的影响;另一方面，消费观念的改变，健康白酒成为热点，消费者不再以价格为导向，而是以需求偏好为导向。
（3）互联网经济的发展
互联网为营销模式和销售渠道的创新和变革带来契机。在此背景下，注重社群经济和粉丝经济，通过对产品、品牌、营销、人才培养等方面的创新，不断降低公司各种信息、招聘、培训、广告宣传和物流等营运成本，为白酒产业转型升级和持续健康发展提供了良机。
（4）科技环境
科技的发展对经济发展有巨大影响。新技术新工艺为产品创新提供动了力，各种发明专利技术成果的转化，也有力促进企业进行改革创新，更好地满足多元化，差异化的消费需求。
4.威胁分析（threat）
（1）宏观政策
当前受国际贸易摩擦，国内经济增长趋缓，三公消费和税收政策的影响，企业经营成本上涨等因素，企业效益面临严峻考验。
（2）行业的竞争
据有关统计，白酒企业之间兼并重组竞争异常惨烈，当前全国白酒企业数量有1.8万多家，呈现着“强者更强，弱者消亡”的局面，上演着“大鱼吃小鱼”的行业规则。
三、公司营销策略的选择与优化
1.目标市场选择及市场定位
课题组根据消费者购买白酒用途场合、消费者综合特征、客户需求利益、影响消费者购买因素等四个角度进行市场细分和需求分析，并考虑其他相关影响因素，把亲朋聚会、结婚喜宴、礼品赠送、商务宴请市场作为公目标市场，并根据消费者的不同需求采取相应的营销策略。通过市场定位，塑造公司产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或想象，凸显产品各属性的重要特征，并生动地传递给消费者，从而在市场上确定适当的位置。 结合当前藜粮液酒业所处的经济环境下，为迎合消费者追求品味、时尚、健康的诉求，公司结合自身产品特征，定位于“纯藜粮、保健康”，突出原材料来自绿色高原基地，无污染，纯天然的粮食谷物;随着公司发展规模、阶段，依据消费者类型定位：把政商宴会、婚庆宴请、礼品赠送、个人消费等类型作为公司的目标市场提供多样化的个性服务。
2.基于产品营销组合策略
（1）产品策略
针对目标市场政商宴会、婚庆宴请、礼品赠送、个人消费分别采用不同营销策略：在商务、礼品市场注重“优质和奢华”，结合白酒文化，体现产品的档次与品位。针对在婚庆宴请和亲朋聚会消费者市场采取“喜庆和浓情”策略。在产品文化上突出“浓情”、“喜庆”。针对个人消费市场采取“经济和实惠”。例如针对结婚、生子、升学消费需求，以及“宅男”、“屌丝”等设计风格迥异的特殊酒品、标志、包装的专属定制，通过独特的个人体验，提升满意度、增强忠诚度。
（2）价格策略
采取心理定价策略中声望定价法和新产品定价中撇脂定价策略相结合的方法制定公司价格体系。
具体来说，对于商务宴会、礼品赠送消费需求者，采取撇脂与声望策略;对婚宴、聚会消费市场目标人群采取满意定价与整数定价策略相结合的以整数定价策略;针对低收入消费者的个人消费采用渗透定价策略。
（3）渠道策略
虽然白酒属于传统制造业，但随着人们健康、便捷生活理念的深化，越来越多的主体及B2C市场进入酒类电子商务市场。可选择专业电商平台合作，同时，也可自建电商平台。诸如与1919直供网和热度高的特色网合作，实现线上线下购物体验等。
（4）促销策略
促销能使消费者对产品或服务产生偏好，增加产品市场份额等作用。“酒香不怕巷子深”早已过去，“激烈竞争的当下酒好更要靠吆喝”。促销活动讲究创新性、可操作性、时效性等原则，企业可根据具体情况选择推式和拉式促销策略。如拉式促销：通过藜粮液酒业官网、中国白酒网、微博、微信朋友圈等以故事、段子、图像、视频等多形式策划推广;馈赠式促销：例如优惠券促销，打折促销等;关系式促销：通过免费服务，公益活动、赞助文化体育赛事等。体验式促销：例如邀请会员、客户等到企业参加有趣味有意义的体验活动。
3.基于产品品牌策略
（1）品牌培育
企业可将“品牌文化”融入到生动有趣的“故事”中去，以故事传播达到强化品牌的作用。利用新媒体举办“故事”、“人物”征集活动，对参赛作品采用网络投票方式，吸引大众通过访问网页、微信公众号或利用企业APP参与活动，对优秀作品给予物质奖励，实现品牌传播。利用事件营销策划、活动营销策划、体验营销策划，不断提升品牌知名度和客户的忠诚度。
（2）品牌支撑
品牌是象征符号，是产品的延伸和形象，质量是产品的实质和内涵，没有质量保证的品牌则毫无价值。藜粮液酒业可改良酿酒工艺，加强酿酒技术和检测水平，优化白酒质量、提高白酒品质;另一方面加强技术人才的选拔和培训，发挥技术人才在白酒研发和创新方面的作用。
（3）品牌传播
牢固树立互联网思维，网络既是俱乐部，也是图书馆;既是电影院，也是购物商场。利用现代新媒体技术，不断创新营销策略。例如，利用微信营销模式，建立企业微信公众号，定期开展与消费者互动，利用“意见领袖”的影响力，进行相关信息推送。完善手机APP营销和AR现实增强技术，通过互动营销、精准营销、服务营销，引导消费者主动分享生活，参与互动，带动品牌传播。
四、营销策略的保障
一是加强客户关系管理，建立完善的CRM系统。把客户信息管理作为最基础、最重要的工作;二是加强中间商及物流管理，在選择中间商时，全面考察其资金状况、信誉度及产品推广能力等择优而定;三是加强销售团队管理，在加强销售人员的培训同时做好考核和激励;四是在加强网络平台推广管理。
参考文献：
[1]张学勤.互联网思维下的文化创意营销[J].人文天下，2016（04）：28-30.
[2]刘振.基于互联网思维的品牌营销战略研究——以海尔集团为例[J].商场现代化，2016，28：41-43.
作者简介：任海林（1969- ），男，河南郑州人，硕士，副教授，研究方向：管理学;王丽（1981- ），女，山西人，硕士，讲师，研究方向：管理学;郭有民（1980- ），男，河北人，硕士，高级工程师，研究方向：管理学
关键词：藜粮液酒业;营销策略;优化
一、引言
我国白酒已有上千年的历史，已经发展成为人们生活中不可缺少的一种特殊文化。白酒年均产量超过千万吨，在国民经济建设和财政税收中举足轻重。作为白酒行业中的一员，藜粮液酒业公司独特的产品上保持着一定竞争优势，但面对白热化的市场竞争及互联网经济的蓬勃发展，如何制定出适合企业发展的营销策略，促进公司健康发展，是新常态下值得思考和研究的問题。
本文以藜粮液酒业为研究对象，将4P、4C、4V等营销理论深度融合，打破传统思维模式，提出了相应营销策略和解决对策，为白酒业营销创新，为新常态下的企业营销管理提供借鉴，促进企业健康发展。
二、企业营销现状分析
1.优势分析（strength）
（1）机制灵活，产权明晰
调研发现公司产权明晰，具有完善的公司法人治理结构。企业的组织结构是项目式型组织架构，可有效地利用各种资源，岗位职责明确，有利于干系人沟通，营销机制灵活，嗅觉灵敏，竞争力较强。
（2）渠道开发成本低
当前，公司利用“互联网+”下的电子商务直销模式策略。基本形成了网络化服务型团队，营运成本低效率高。公司能够借助互联网信息技术的普及销售产品包括网站、社群、微信、微博、公众号、电商平台、培训体系，和售后平台等服务体系。
（3）企业重视校企融合
公司与权威科研机构、院校展开广泛合作，注重提升科研开发能力。重视知识产权保护。注重企业长远发展。
（4）产品竞争力强
公司拥有自己的原材料藜麦的生产基地和多项发明专利等知识产权，这些独特的竞争优势，有利于塑造良好的心理产品满足消费者的精神需求，便于品牌形象传播。
2.劣势分析（weakness）
（1）产品相对单一
相对竞争对手而言，公司现有产品单一，目前只有中高端品种，市场竞争比较激烈。
（2）新媒体营销有待加强
新媒体营销策略与传统市场营销不同，因为服务对象的需求发生了很大变化，例如受众群体“碎片化”“追求极致”、“追求简约”，当前好似传统的消费群体在“消失”，历史的营销模式在“失灵”。公司未能有效运用大数据、O2O等新型营销方式及各种自媒体等进行推广宣传。
（3）营销渠道有待拓宽
在互联网时代，传统的销售渠道很难满足消费者日益多样化的需求，藜粮液酒业要想成为“酒中新贵”，必须对传统营销渠道进行设计，利用新媒体营销不断拓宽营销渠道。
（4）产品品牌方面
品牌作为公司产品精神象征、识别标志、价值体现，当前藜粮液白酒没有很高知名度。文化塑造个性不够，缺乏赋予产品新的文化内涵，对创新是企业生存和发展的灵魂认识不够，有待从理念（MI）、行为（BI）、视觉（VI）等企业识别系统进行精心设计策划。
3.机会分析（opportunity）
（1）国民消费水平
随着国民收入不断增强，消费水平不断提高，消费结构和消费理念正在发生重大变化。随着中产阶级的不断壮大，消费更加注重品质，崇尚品牌，为中高端白酒带来机会。
（2）消费理念的转变
资料显示，2017年，中国高端白酒销量占比10.88%，中高端白酒占比6.93%，中端白酒占比29.01%，较2016年均有提升。我国白酒的消费结构正在逐年升级，中高端白酒需求在不断提高。一方面，受中国经济发展，国民收入增加的影响;另一方面，消费观念的改变，健康白酒成为热点，消费者不再以价格为导向，而是以需求偏好为导向。
（3）互联网经济的发展
互联网为营销模式和销售渠道的创新和变革带来契机。在此背景下，注重社群经济和粉丝经济，通过对产品、品牌、营销、人才培养等方面的创新，不断降低公司各种信息、招聘、培训、广告宣传和物流等营运成本，为白酒产业转型升级和持续健康发展提供了良机。
（4）科技环境
科技的发展对经济发展有巨大影响。新技术新工艺为产品创新提供动了力，各种发明专利技术成果的转化，也有力促进企业进行改革创新，更好地满足多元化，差异化的消费需求。
4.威胁分析（threat）
（1）宏观政策
当前受国际贸易摩擦，国内经济增长趋缓，三公消费和税收政策的影响，企业经营成本上涨等因素，企业效益面临严峻考验。
（2）行业的竞争
据有关统计，白酒企业之间兼并重组竞争异常惨烈，当前全国白酒企业数量有1.8万多家，呈现着“强者更强，弱者消亡”的局面，上演着“大鱼吃小鱼”的行业规则。
三、公司营销策略的选择与优化
1.目标市场选择及市场定位
课题组根据消费者购买白酒用途场合、消费者综合特征、客户需求利益、影响消费者购买因素等四个角度进行市场细分和需求分析，并考虑其他相关影响因素，把亲朋聚会、结婚喜宴、礼品赠送、商务宴请市场作为公目标市场，并根据消费者的不同需求采取相应的营销策略。通过市场定位，塑造公司产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或想象，凸显产品各属性的重要特征，并生动地传递给消费者，从而在市场上确定适当的位置。 结合当前藜粮液酒业所处的经济环境下，为迎合消费者追求品味、时尚、健康的诉求，公司结合自身产品特征，定位于“纯藜粮、保健康”，突出原材料来自绿色高原基地，无污染，纯天然的粮食谷物;随着公司发展规模、阶段，依据消费者类型定位：把政商宴会、婚庆宴请、礼品赠送、个人消费等类型作为公司的目标市场提供多样化的个性服务。
2.基于产品营销组合策略
（1）产品策略
针对目标市场政商宴会、婚庆宴请、礼品赠送、个人消费分别采用不同营销策略：在商务、礼品市场注重“优质和奢华”，结合白酒文化，体现产品的档次与品位。针对在婚庆宴请和亲朋聚会消费者市场采取“喜庆和浓情”策略。在产品文化上突出“浓情”、“喜庆”。针对个人消费市场采取“经济和实惠”。例如针对结婚、生子、升学消费需求，以及“宅男”、“屌丝”等设计风格迥异的特殊酒品、标志、包装的专属定制，通过独特的个人体验，提升满意度、增强忠诚度。
（2）价格策略
采取心理定价策略中声望定价法和新产品定价中撇脂定价策略相结合的方法制定公司价格体系。
具体来说，对于商务宴会、礼品赠送消费需求者，采取撇脂与声望策略;对婚宴、聚会消费市场目标人群采取满意定价与整数定价策略相结合的以整数定价策略;针对低收入消费者的个人消费采用渗透定价策略。
（3）渠道策略
虽然白酒属于传统制造业，但随着人们健康、便捷生活理念的深化，越来越多的主体及B2C市场进入酒类电子商务市场。可选择专业电商平台合作，同时，也可自建电商平台。诸如与1919直供网和热度高的特色网合作，实现线上线下购物体验等。
（4）促销策略
促销能使消费者对产品或服务产生偏好，增加产品市场份额等作用。“酒香不怕巷子深”早已过去，“激烈竞争的当下酒好更要靠吆喝”。促销活动讲究创新性、可操作性、时效性等原则，企业可根据具体情况选择推式和拉式促销策略。如拉式促销：通过藜粮液酒业官网、中国白酒网、微博、微信朋友圈等以故事、段子、图像、视频等多形式策划推广;馈赠式促销：例如优惠券促销，打折促销等;关系式促销：通过免费服务，公益活动、赞助文化体育赛事等。体验式促销：例如邀请会员、客户等到企业参加有趣味有意义的体验活动。
3.基于产品品牌策略
（1）品牌培育
企业可将“品牌文化”融入到生动有趣的“故事”中去，以故事传播达到强化品牌的作用。利用新媒体举办“故事”、“人物”征集活动，对参赛作品采用网络投票方式，吸引大众通过访问网页、微信公众号或利用企业APP参与活动，对优秀作品给予物质奖励，实现品牌传播。利用事件营销策划、活动营销策划、体验营销策划，不断提升品牌知名度和客户的忠诚度。
（2）品牌支撑
品牌是象征符号，是产品的延伸和形象，质量是产品的实质和内涵，没有质量保证的品牌则毫无价值。藜粮液酒业可改良酿酒工艺，加强酿酒技术和检测水平，优化白酒质量、提高白酒品质;另一方面加强技术人才的选拔和培训，发挥技术人才在白酒研发和创新方面的作用。
（3）品牌传播
牢固树立互联网思维，网络既是俱乐部，也是图书馆;既是电影院，也是购物商场。利用现代新媒体技术，不断创新营销策略。例如，利用微信营销模式，建立企业微信公众号，定期开展与消费者互动，利用“意见领袖”的影响力，进行相关信息推送。完善手机APP营销和AR现实增强技术，通过互动营销、精准营销、服务营销，引导消费者主动分享生活，参与互动，带动品牌传播。
四、营销策略的保障
一是加强客户关系管理，建立完善的CRM系统。把客户信息管理作为最基础、最重要的工作;二是加强中间商及物流管理，在選择中间商时，全面考察其资金状况、信誉度及产品推广能力等择优而定;三是加强销售团队管理，在加强销售人员的培训同时做好考核和激励;四是在加强网络平台推广管理。
参考文献：
[1]张学勤.互联网思维下的文化创意营销[J].人文天下，2016（04）：28-30.
[2]刘振.基于互联网思维的品牌营销战略研究——以海尔集团为例[J].商场现代化，2016，28：41-43.
作者简介：任海林（1969- ），男，河南郑州人，硕士，副教授，研究方向：管理学;王丽（1981- ），女，山西人，硕士，讲师，研究方向：管理学;郭有民（1980- ），男，河北人，硕士，高级工程师，研究方向：管理学