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摘要：在商业建筑中，立面广告是重要的组成部分。但是不加以组织和控制的立面广告会破坏商业建筑的整体效果。本文试图从广告模式、复合设计以及新技术的应用三个角度，对如何整合商业建筑立面与广告这个问题提出一些思考。
Abstract: Facade advertisements have been the significant part of commercial building. However the advertisement without elaborative design may do harm to the overall effect of the commercial buildings. For the problem of integration between commercial buildings` facade and advertisements, this paper elaborates from three aspects: advertising model, integrated design, new technology.
关键字：商业建筑 广告 整合 新技术
Keywords: Commercial building ,Advertisement, Integration, New technology
中图分类号：F713文献标识码： A
在当今的消费社会中，相对于商品的物性特征、物理属性、使用与实用价值，消费者同样关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。消费者在考量商品的价值时不仅仅依据其实体价值，而是将商品的品牌价值也纳入考量的范畴之中。于是具有塑造品牌形象、推广品牌效应、引导消费者等作用的广告在商业行为中起到了举足轻重的作用。在今天的城市，广告和建筑已经紧紧的结合起来，随处可见的是附于建筑立面和置于建筑之上的一块块广告牌，为城市增添了热闹的光彩，为街区营造了繁华的商业氛围。广告已经成为建筑，特别是商业建筑，一个不可或缺的重要组成部分。
1.1商業行为中建筑立面与广告的关系
从商业价值方面来说，广告与商业建筑是相辅相成，甚至是相互依存的，两者缺一不可。建筑之于广告，是为广告提供了一个强大的载体，这个载体相对于其他类型的载体，具有大尺度、全天候、冲击力强等显著的优势；而广告之于建筑,其作用在于其可以吸引和引导消费者、营造和烘托商业氛围，通过广告的出租出售也能为商业建筑开发者提供比较稳定的经济收入。可以看出，从商业行为角度来看，商业建筑与广告之间是不存在矛盾的，而是十分契合的关系。
1.2实际设计中建筑立面与广告的矛盾
然而，在现实中，广告和商业建筑之间往往是存在着矛盾的。一方面，广告的尺度、色彩、比例等缺乏控制，造成对商业建筑，尤其是商业建筑立面整体效果的损害,一定程度上降低了商业建筑的档次；另一方面，在进行商业建筑设计时，缺少对广告问题的研究，就会失去对广告位置大小等因素的控制力，就很可能导致广告杂乱无章的现象产生，这削弱了广告的宣传效力。
按照《街道的美学》中提出的观点来看，作为第二轮廓的广告往往是附着于第一轮廓的建筑立面上，而且这种附着往往是缺乏合理组织的。这就造成了现实生活中广告位杂乱无章的现象 ，广告破坏了建筑立面的整体性，错杂的广告布置也使广告失去了自身的突出性和宣传性。广告和立面之间矛盾的根源在于两种设计所依据的设计原则是不同的。广告，即广而告之，其目的是推广品牌和宣传商品，其设计原则是追求创新和塑造独特的品牌特质，广告的设计重点在于使自身从环境中突出出来，从而获得较好的传播效益。而建筑立面的设计，其设计需遵从形式美法则，是整体的、统一的、连续的。求新求变的广告设计与完整统一的立面设计，在缺少合理组织和控制时，就会产生强烈的反差和矛盾。
造成这种脱节的另一个原因在于，建筑设计者往往将广告定义为建筑立面的完成后的附着物而不重视其对立面整体效果的影响。商业建筑不同于其他建筑类型，它必须要营造良好的商业氛围，为达到这个诉求，广告是商业建筑立面设计中不可避免的组成要素，建筑师不能装作视而不见甚至内心充满鄙夷，而是应该正视问题、研究问题从而解决问题。
1.3商业建筑立面与广告整合
实现对广告与建筑立面的整合，首先要从重视数量密度的传统广告投放思路转化为重视广告质量和独特性的新型广告模式；其次，要将广告的材质、表达方式等元素与立面设计复合，摆脱单一的“附着式”表达，合理利用建筑立面本身就兼具的传播效应，创造出更为突出的表达方式；最后，随着LED等多媒体技术广泛的应用于商业建筑立面设计中，这些多媒体的技术使立面上广告的表达正在从静态的平面的表达转向动态的立体的表达，而这种转变也将广告与立面全面的结合起来。
1.3.1从重“量”转向重“质”
商家为了营造浓郁的商业气氛和获取更多的广告收益，在立面广告投放上往往缺乏节制，当消费者走近商业建筑时，固然会被铺天盖地的广告做吸引，但是过于密集的广告会使人失去视觉中心，削弱了广告原有的宣传效能，甚至会产生审美疲劳，对广告产生抵触情绪，降低购买欲望。
除了广告的位置和数量需要控制以外，广告的做工工艺也同样需要仔细考虑，粗制滥造的广告不仅仅影响自身的宣传效果，而是对商业建筑立面会产生极大的破坏，同样也降低了商业建筑的档次。
在信息爆炸的这个时代，以广告量博取眼球的营销手段已经不再如之前那样奏效，消费者不再会被同质化严重、质量低下的广告吸引，甚至过于低质量的广告会使消费者产生对商家的厌恶感。广告设计更应关注创意创新而非单纯的数量轰炸。
从基本原则来看，商业建筑立面的广告若想取得良好的效果，一方面，设计师应该对广告的数量、位置等进行精细的设计，既要保证立面的整体效果，又要保证广告的宣传效力；另一方面，广告自身的制作需要保证一定的水准。
1.3.2从单一转向复合
在传统的商业建筑设计中，广告往往是建筑的立面的附属，属于建筑立面设计的下一个层级。广告和立面两个设计体系是彼此独立的，两者并未产生良好的互动关系。设计师应当把单一的、各自为政的两个设计体系结合起来，形成一种复合式的表达方式，广告不再是仅仅附着于立面之上，而是与立面形成一体。从单一转向复合，要从广告和立面的材质、色彩、构造等基本元素入手。
如由日本建筑师隈研吾设计的三里屯village的外立面设计，其设计者充分发掘玻璃这种材料的特性，将无色双面透光玻璃与彩色单透光玻璃进行巧妙地组合，通过鲜艳的色彩搭配和不规则的样式拼接赋予建筑强烈的个性，使得其从北京众多的商业建筑中脱颖而出。三里屯village的玻璃彩色立面与商户的彩色logo可以较好的融合，广告也摆脱了张贴式广告的形式，而是直接印刷在玻璃之上，这些设计手法使得广告在不影响商业立面的整体视觉形象的基础上更好的传达了商户信息。
1.3.3从静态转向动态
建筑立面本来就具有一定的传播效力，随着LED视频墙等新技术越来越多的应用于商业建筑立面设计中，立面广告也从传统的静态的平面广告形式中摆脱出来。这种新型的动态的广告形式相对于传统广告有更强的宣传效力，更能吸引消费者的眼球。对于商业建筑本身来说，这种新的广告形式更能烘托整体商业氛围。相对于传统的广告形式，这种动态的广告与建筑立面的协调需要设计者更加细致的处理。
在新技术的应用上比较有代表性的是由UNStudio设计的武汉汉街万达广场。建筑外立面由四万余个球体构成。每个球体内有LED固定装置都将光线射到层压玻璃上，从而生成发光的圆形斑点。同时，位于球体后侧的第二组LED灯在背板上创造了漫射照明的效果。在近18000平方米的媒体立面上总共使用了31万盏LED灯。对于这些灯的各种可能的组合和控制创造了丰富多彩的媒体照明效果以及通过编程设计这些LED灯可以组合出各种各样的广告图案。在夜幕降临时，整个建筑立面成为一个动态的荧幕，既烘托了建筑的气氛，又达到了宣传的目的。
1.4结语
综上所述，商业建筑的立面设计，不仅仅要考虑建筑的形式美法则，同时也要关注现实的商业行为法则。应该将广告与立面设计整合起来，完成广告设计的建筑化转变。这种整合体现在把广告形态、色彩、材质、表达方式等设计元素与立面整体设计统一考量，广告不再只是立面的附属物，而真正成为立面的一部分，二者的关系不再是脱节的，而是紧密联系在一起的。这种关系的转变，能为设计者、商业地产开发者和商家三方都带来益处。对于设计者来说，立面效果不再因广告的出现而失去控制，建筑设计效果和品质得到了保障；对于商业地产开发者来说，这种整合能创造出较为合理又兼具特色的广告位置，比较于普通立面广告，这种更有创意的广告位无疑能获得更好的经济效益；最后，对于商家来说，这种新型的广告形式能取得更好的宣传作用。
参考文献：
[1] 芦原义信. 街道的美学[M]. 百花文艺出版社, 2006.06.
[2] 罗四维. 泛商业设计[J]. 时代建筑, 2005年(第2期).
[3] 杜庆. 商业建筑中广告与表皮的整合研究[D]. 华中科技大学, 2010.
[4] 付俊苹. 商业建筑立面广告位设计研究[D]. 西安建筑科技大学, 2012.
[5] 张荣丽. 广告与商业建筑立面的冲突与共存初探[D]. 西安建筑科技大学, 2009.
Abstract: Facade advertisements have been the significant part of commercial building. However the advertisement without elaborative design may do harm to the overall effect of the commercial buildings. For the problem of integration between commercial buildings` facade and advertisements, this paper elaborates from three aspects: advertising model, integrated design, new technology.
关键字：商业建筑 广告 整合 新技术
Keywords: Commercial building ,Advertisement, Integration, New technology
中图分类号：F713文献标识码： A
在当今的消费社会中，相对于商品的物性特征、物理属性、使用与实用价值，消费者同样关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。消费者在考量商品的价值时不仅仅依据其实体价值，而是将商品的品牌价值也纳入考量的范畴之中。于是具有塑造品牌形象、推广品牌效应、引导消费者等作用的广告在商业行为中起到了举足轻重的作用。在今天的城市，广告和建筑已经紧紧的结合起来，随处可见的是附于建筑立面和置于建筑之上的一块块广告牌，为城市增添了热闹的光彩，为街区营造了繁华的商业氛围。广告已经成为建筑，特别是商业建筑，一个不可或缺的重要组成部分。
1.1商業行为中建筑立面与广告的关系
从商业价值方面来说，广告与商业建筑是相辅相成，甚至是相互依存的，两者缺一不可。建筑之于广告，是为广告提供了一个强大的载体，这个载体相对于其他类型的载体，具有大尺度、全天候、冲击力强等显著的优势；而广告之于建筑,其作用在于其可以吸引和引导消费者、营造和烘托商业氛围，通过广告的出租出售也能为商业建筑开发者提供比较稳定的经济收入。可以看出，从商业行为角度来看，商业建筑与广告之间是不存在矛盾的，而是十分契合的关系。
1.2实际设计中建筑立面与广告的矛盾
然而，在现实中，广告和商业建筑之间往往是存在着矛盾的。一方面，广告的尺度、色彩、比例等缺乏控制，造成对商业建筑，尤其是商业建筑立面整体效果的损害,一定程度上降低了商业建筑的档次；另一方面，在进行商业建筑设计时，缺少对广告问题的研究，就会失去对广告位置大小等因素的控制力，就很可能导致广告杂乱无章的现象产生，这削弱了广告的宣传效力。
按照《街道的美学》中提出的观点来看，作为第二轮廓的广告往往是附着于第一轮廓的建筑立面上，而且这种附着往往是缺乏合理组织的。这就造成了现实生活中广告位杂乱无章的现象 ，广告破坏了建筑立面的整体性，错杂的广告布置也使广告失去了自身的突出性和宣传性。广告和立面之间矛盾的根源在于两种设计所依据的设计原则是不同的。广告，即广而告之，其目的是推广品牌和宣传商品，其设计原则是追求创新和塑造独特的品牌特质，广告的设计重点在于使自身从环境中突出出来，从而获得较好的传播效益。而建筑立面的设计，其设计需遵从形式美法则，是整体的、统一的、连续的。求新求变的广告设计与完整统一的立面设计，在缺少合理组织和控制时，就会产生强烈的反差和矛盾。
造成这种脱节的另一个原因在于，建筑设计者往往将广告定义为建筑立面的完成后的附着物而不重视其对立面整体效果的影响。商业建筑不同于其他建筑类型，它必须要营造良好的商业氛围，为达到这个诉求，广告是商业建筑立面设计中不可避免的组成要素，建筑师不能装作视而不见甚至内心充满鄙夷，而是应该正视问题、研究问题从而解决问题。
1.3商业建筑立面与广告整合
实现对广告与建筑立面的整合，首先要从重视数量密度的传统广告投放思路转化为重视广告质量和独特性的新型广告模式；其次，要将广告的材质、表达方式等元素与立面设计复合，摆脱单一的“附着式”表达，合理利用建筑立面本身就兼具的传播效应，创造出更为突出的表达方式；最后，随着LED等多媒体技术广泛的应用于商业建筑立面设计中，这些多媒体的技术使立面上广告的表达正在从静态的平面的表达转向动态的立体的表达，而这种转变也将广告与立面全面的结合起来。
1.3.1从重“量”转向重“质”
商家为了营造浓郁的商业气氛和获取更多的广告收益，在立面广告投放上往往缺乏节制，当消费者走近商业建筑时，固然会被铺天盖地的广告做吸引，但是过于密集的广告会使人失去视觉中心，削弱了广告原有的宣传效能，甚至会产生审美疲劳，对广告产生抵触情绪，降低购买欲望。
除了广告的位置和数量需要控制以外，广告的做工工艺也同样需要仔细考虑，粗制滥造的广告不仅仅影响自身的宣传效果，而是对商业建筑立面会产生极大的破坏，同样也降低了商业建筑的档次。
在信息爆炸的这个时代，以广告量博取眼球的营销手段已经不再如之前那样奏效，消费者不再会被同质化严重、质量低下的广告吸引，甚至过于低质量的广告会使消费者产生对商家的厌恶感。广告设计更应关注创意创新而非单纯的数量轰炸。
从基本原则来看，商业建筑立面的广告若想取得良好的效果，一方面，设计师应该对广告的数量、位置等进行精细的设计，既要保证立面的整体效果，又要保证广告的宣传效力；另一方面，广告自身的制作需要保证一定的水准。
1.3.2从单一转向复合
在传统的商业建筑设计中，广告往往是建筑的立面的附属，属于建筑立面设计的下一个层级。广告和立面两个设计体系是彼此独立的，两者并未产生良好的互动关系。设计师应当把单一的、各自为政的两个设计体系结合起来，形成一种复合式的表达方式，广告不再是仅仅附着于立面之上，而是与立面形成一体。从单一转向复合，要从广告和立面的材质、色彩、构造等基本元素入手。
如由日本建筑师隈研吾设计的三里屯village的外立面设计，其设计者充分发掘玻璃这种材料的特性，将无色双面透光玻璃与彩色单透光玻璃进行巧妙地组合，通过鲜艳的色彩搭配和不规则的样式拼接赋予建筑强烈的个性，使得其从北京众多的商业建筑中脱颖而出。三里屯village的玻璃彩色立面与商户的彩色logo可以较好的融合，广告也摆脱了张贴式广告的形式，而是直接印刷在玻璃之上，这些设计手法使得广告在不影响商业立面的整体视觉形象的基础上更好的传达了商户信息。
1.3.3从静态转向动态
建筑立面本来就具有一定的传播效力，随着LED视频墙等新技术越来越多的应用于商业建筑立面设计中，立面广告也从传统的静态的平面广告形式中摆脱出来。这种新型的动态的广告形式相对于传统广告有更强的宣传效力，更能吸引消费者的眼球。对于商业建筑本身来说，这种新的广告形式更能烘托整体商业氛围。相对于传统的广告形式，这种动态的广告与建筑立面的协调需要设计者更加细致的处理。
在新技术的应用上比较有代表性的是由UNStudio设计的武汉汉街万达广场。建筑外立面由四万余个球体构成。每个球体内有LED固定装置都将光线射到层压玻璃上，从而生成发光的圆形斑点。同时，位于球体后侧的第二组LED灯在背板上创造了漫射照明的效果。在近18000平方米的媒体立面上总共使用了31万盏LED灯。对于这些灯的各种可能的组合和控制创造了丰富多彩的媒体照明效果以及通过编程设计这些LED灯可以组合出各种各样的广告图案。在夜幕降临时，整个建筑立面成为一个动态的荧幕，既烘托了建筑的气氛，又达到了宣传的目的。
1.4结语
综上所述，商业建筑的立面设计，不仅仅要考虑建筑的形式美法则，同时也要关注现实的商业行为法则。应该将广告与立面设计整合起来，完成广告设计的建筑化转变。这种整合体现在把广告形态、色彩、材质、表达方式等设计元素与立面整体设计统一考量，广告不再只是立面的附属物，而真正成为立面的一部分，二者的关系不再是脱节的，而是紧密联系在一起的。这种关系的转变，能为设计者、商业地产开发者和商家三方都带来益处。对于设计者来说，立面效果不再因广告的出现而失去控制，建筑设计效果和品质得到了保障；对于商业地产开发者来说，这种整合能创造出较为合理又兼具特色的广告位置，比较于普通立面广告，这种更有创意的广告位无疑能获得更好的经济效益；最后，对于商家来说，这种新型的广告形式能取得更好的宣传作用。
参考文献：
[1] 芦原义信. 街道的美学[M]. 百花文艺出版社, 2006.06.
[2] 罗四维. 泛商业设计[J]. 时代建筑, 2005年(第2期).
[3] 杜庆. 商业建筑中广告与表皮的整合研究[D]. 华中科技大学, 2010.
[4] 付俊苹. 商业建筑立面广告位设计研究[D]. 西安建筑科技大学, 2012.
[5] 张荣丽. 广告与商业建筑立面的冲突与共存初探[D]. 西安建筑科技大学, 2009.