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一、CI战略阐述
1.CI的定义
CI(Corporate Identity)战略,是对企业形象的有关要素(理念,行为,视觉)进行全面系统的策划、规范,并通过全方位、多媒体的统一传播,塑造出独特的、一贯的良好形象,以谋求社会大众认同的企业形象战略。
2.CI的构成要素
理念识别MI(Mind Identity):是企业的思想和灵魂,即企业的想法,属于企业的最高决策层次,可比作企业的“心”。
行为识别BI(Behavior Identity):是在理念指导下企业的一切经营管理行为,即企业的做法,是动态的识别形式,可比作企业的“手”。
视觉识别VI(Visual Identity):是企业理念的具体化、视觉化,是静态的识别符号。可比作企业的“眼”。
二、中小企业导入CI战略迫在眉睫
毋庸质疑,中小型企业在经济上必不可少,并且是社会繁荣和稳定的关键。
在中国,除了国有企业和国家控股企业,广义的民营企业收入占国民GDP的65%以上,且在第二、第三副业就业率占国家的85%。然而随着2008年1月1日 新《劳动合同法》的执行,面临着劳动力成本大幅增长,中小企业倒闭现象开始拉开帷幕,加之国际金融风暴的影响,材料成本不稳定、外贸经济缩水等原因,中国中小型企业倒闭数量正在不断增多。对于中国,中小型企业应该是一个最大的市场,中小型企业的大批倒闭,已经不仅仅是经济危机,更影响到社会稳定和国家安定。而要让具备高品质产品的中小型企业“翻身做主”,从阴影中逃脱出来,惟有塑造品牌,让企业管理、企业营销等环节从产品层面转向品牌层面,从而提升产品的品牌溢价,进而强化中间商、消费者的认可度和提高美誉度。
因此,在经济休整期导入CI战略,适时补充企业产能、再塑企业形象,为企业的发展壮大打下坚实的基础,对中小企业来说至关重要。
三、CI战略在洁丽雅公司应用
没有品牌的企业注定是短命的,洁丽雅从一家民营小企业发展到现在的大集团,靠的就是矢志不渝地走品牌发展之路。洁丽雅公司成立于2002年,注册资本1.5亿元人民币,是中国最大的毛巾生产商之一。
按照波特的观点,一个企业的竞争远不止在原有竞争对手中进行,而是存在五种基本的竞争力量:潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。洁丽雅成立之初,全国正处在大办乡镇企业的热潮中,经济结构以加工型、外向型为特色,贴牌生产普遍。此时洁丽雅毅然走上品牌道路,秉持现代品牌管理营销理念,聘请专业品牌策划公司,在详实的市场调研基础上,辅以科学系统的规划,为品牌营销打下坚实的基础。通过品牌发展战略规划及制定的前瞻性品牌推广计划,全方位打造洁丽雅之经典品牌。洁丽雅清楚地认识到“攘外必先安内”,与其在大环境中垂死挣扎,不如以冷静的姿态好好审视自己,“突出重围,走出泥沼”。
洁丽雅公司在分销模式与网络建设中适时地导入CIS系统,产品销售终端采取以商超卖场为主,大型商场或购物中心专柜为辅的渠道模式。经销网络以区域城市或跨区域连锁商超为单位构建,具有排他性。洁丽雅公司通过统一的品牌理念和品牌形象向消费者传达“自然、纯正、典雅”的文化内涵,为品牌营销打下坚实的基础。
产业集群中的竞争激烈程度取决于战略集团间的市场相互牵连程度、战略集团数量以及他们的相对规模、产品差别化。洁丽雅引入CIS不仅是设立商标和铺天盖地的广告,更重要的是其丰厚的文化积淀和深厚的企业功底。
四、动态型CI战略在中小型企业中的推广
美国型、日本型的CI战略对我们有借鉴作用,但由于政治体制、经济环境和文化素质等不同,我们不能照抄照搬,必须探索出一种顺应经济发展规律和国内经济政治体制、利于企业生存发展、突显企业独特个性的CI战略模式。洁丽雅集团的品牌发展之路可以说是企业在发展壮大过程中成功引入CI战略的典型案例。那是不是说我们的中小企业都可以以此为“葫芦”来画自己的CI战略这个“瓢”呢?
为避免一些中小企业在引入和应用CI战略出现局限性和片面性,我们设计出了一种全新的CI战略模式——动态型CI战略。要求企业及时获取市场信息,以便适时调整CI战略的重心:
在经济繁荣时期,企业一般关注的是其产出和视觉形象,即可称之为以VI为重心的CI战略。但当经济形势有所转变甚至萧条时,企业不应该把之前的CI战略看成一把万能钥匙,一成不变,更不应该慌不择路。企业应明智地将危机看成是自身的休整期,调整生产模式,转而关注产能,最大限度地加大自身的承载量,提高企业综合实力,推行以BI为重心的CI战略转型,从容地应对多方竞争,为企业的未来创造机会。
CI作为一门经营战略,实现它的外形与内涵的手法是CI策划与形象设计,没有成功的CI策划,就没有成功的CI设计。没有最好的CI战略,只有合适的CI战略,建立“战略优先”、“策划优先”的CI操作原则,对企业的CI导入效果是大有助益的,这就有如一支军队必须先有整体作战计划,才有攻城掠地行动部署一样。因此,导入CI就要有缜密的策划。
1.明确企业产品和市场定位,突显企业文化
无论是以BI还是以VI为重心, CI战略都是以MI为基础。
CI战略从本质上说是一种“文化战略”,它具有鲜明的地区和社会制度的特点,中国的企业形象及CI战略是与社会主义市场经济相适应的。企业借助某种文化观念、历史传统、共同价值标准、道德规范和生活观念等意识形态因素,在一种企业精神统帅下,增强企业员工的凝聚力,向心力等素质,将各种力量统一到企业和个人共同发展的方向上,是企业增强对外竞争力和生存力的一种管理思想和方法。
由此,MI的设计应充分体现企业独具特色的经营理念和不可复制的企业文化,着重塑造企业员工的理念意识,强化企业的存在价值,切忌设计过程中出现“羊群效应”而使企业的“心脏”成为其他企业的附属品。
2.从细节入手,全面规范企业行为
BI的设计原则应该基于“蝴蝶效应”。
众所周知,初始条件下微小的变化能带动整个系统长期的、巨大的连锁反应,造成集体内部的分崩离析。企业的BI设计涉及到制度、行为、规范、关系、教育、营销等环节的各个细微之处,并且任何细微之处的变动或偏离,都可能给企业形象带来不可磨灭的损毁。
企业如果能正确的实施适当的BI设计方案,抓住这些有益的“蝴蝶”,捕捉各种因素的细微变化并做出适度调整,则可使企业“慎之毫厘,得之千里”,从而能够“驾驭混沌”的经济形势并以小的代价换来未来的巨大“福果”。
3.加强视觉设计的内涵,利用各种媒介传播
当今,社会每一个神经的震颤都在传媒辐射的领域中留下生动的写照。品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者就没有品牌,其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中,是企业内在素质的一种外化表现。VI设计应面向消费者,同时融入企业的经营理念和核心文化,针对不同的目标群体以不同的传播手段传达给消费者。而要使消费者对企业品牌形象产生联想记忆或永久记忆,在VI设计过程中就应基于艾宾浩斯记忆遗忘曲线,充分认识到:
保持和遗忘是一对冤家对头;遗忘的进程不仅受时间因素的制约,也受其他因素的制约;人们最先遗忘的是没有重要意义的、不感兴趣、不需要的材料,不熟悉的比熟悉的遗忘的要早。
因此,企业形象要随着社会审美和企业经营战略的发展而不断地改变,注意视觉设计的延展性,形成统一的企业形象,给视觉设计以新意。同时利用网络这个广阔的资源反复地在消费者面前展现企业的品牌形象,达到消费者对其品牌形象由感觉记忆、短时记忆到联想记忆和永久记忆的目的。
4.持续改进,动态升级
CI通常会作为一个任务落实到企业各职能单位主要负责人身上,并会作为考核绩效的一个指标,在每一个运行阶段,都需要对CI战略进行从企业理念、管理、生产、经营、服务、品牌等方面不断改进、升级和完善。一个完整的持续改进管理体系通常采用精益六西格玛的模式,其架构包括CIC,CIS, Project sponsor,以及具体的项目执行人员。
企业在具体实施CI战略的过程中,要保持CI战略的鲜活气息,使其在变幻莫测的经济环境下具有顽强的生命力和超常的适应能力,真正成为员工和消费者的“移动生活解决方案”,从而使企业在应对各方变幻和挑战时更具柔性。
五、结束语
CI战略决不是万能钥匙,关键是“合适”,中小企业应首先通过咨询,确定是否需要导入,其次应通过调查,再确定是否必须导入。中小企业需要的是一个与产品、组织形态以及文化氛围相统一、相溶合的、易于辨识的个性形象,这个形象是无法用好坏来评判的,成功的CI战略应如同山间清泉,深邃、柔韧而又源远流长。
(作者单位:咸宁学院经济与管理学院)
1.CI的定义
CI(Corporate Identity)战略,是对企业形象的有关要素(理念,行为,视觉)进行全面系统的策划、规范,并通过全方位、多媒体的统一传播,塑造出独特的、一贯的良好形象,以谋求社会大众认同的企业形象战略。
2.CI的构成要素
理念识别MI(Mind Identity):是企业的思想和灵魂,即企业的想法,属于企业的最高决策层次,可比作企业的“心”。
行为识别BI(Behavior Identity):是在理念指导下企业的一切经营管理行为,即企业的做法,是动态的识别形式,可比作企业的“手”。
视觉识别VI(Visual Identity):是企业理念的具体化、视觉化,是静态的识别符号。可比作企业的“眼”。
二、中小企业导入CI战略迫在眉睫
毋庸质疑,中小型企业在经济上必不可少,并且是社会繁荣和稳定的关键。
在中国,除了国有企业和国家控股企业,广义的民营企业收入占国民GDP的65%以上,且在第二、第三副业就业率占国家的85%。然而随着2008年1月1日 新《劳动合同法》的执行,面临着劳动力成本大幅增长,中小企业倒闭现象开始拉开帷幕,加之国际金融风暴的影响,材料成本不稳定、外贸经济缩水等原因,中国中小型企业倒闭数量正在不断增多。对于中国,中小型企业应该是一个最大的市场,中小型企业的大批倒闭,已经不仅仅是经济危机,更影响到社会稳定和国家安定。而要让具备高品质产品的中小型企业“翻身做主”,从阴影中逃脱出来,惟有塑造品牌,让企业管理、企业营销等环节从产品层面转向品牌层面,从而提升产品的品牌溢价,进而强化中间商、消费者的认可度和提高美誉度。
因此,在经济休整期导入CI战略,适时补充企业产能、再塑企业形象,为企业的发展壮大打下坚实的基础,对中小企业来说至关重要。
三、CI战略在洁丽雅公司应用
没有品牌的企业注定是短命的,洁丽雅从一家民营小企业发展到现在的大集团,靠的就是矢志不渝地走品牌发展之路。洁丽雅公司成立于2002年,注册资本1.5亿元人民币,是中国最大的毛巾生产商之一。
按照波特的观点,一个企业的竞争远不止在原有竞争对手中进行,而是存在五种基本的竞争力量:潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。洁丽雅成立之初,全国正处在大办乡镇企业的热潮中,经济结构以加工型、外向型为特色,贴牌生产普遍。此时洁丽雅毅然走上品牌道路,秉持现代品牌管理营销理念,聘请专业品牌策划公司,在详实的市场调研基础上,辅以科学系统的规划,为品牌营销打下坚实的基础。通过品牌发展战略规划及制定的前瞻性品牌推广计划,全方位打造洁丽雅之经典品牌。洁丽雅清楚地认识到“攘外必先安内”,与其在大环境中垂死挣扎,不如以冷静的姿态好好审视自己,“突出重围,走出泥沼”。
洁丽雅公司在分销模式与网络建设中适时地导入CIS系统,产品销售终端采取以商超卖场为主,大型商场或购物中心专柜为辅的渠道模式。经销网络以区域城市或跨区域连锁商超为单位构建,具有排他性。洁丽雅公司通过统一的品牌理念和品牌形象向消费者传达“自然、纯正、典雅”的文化内涵,为品牌营销打下坚实的基础。
产业集群中的竞争激烈程度取决于战略集团间的市场相互牵连程度、战略集团数量以及他们的相对规模、产品差别化。洁丽雅引入CIS不仅是设立商标和铺天盖地的广告,更重要的是其丰厚的文化积淀和深厚的企业功底。
四、动态型CI战略在中小型企业中的推广
美国型、日本型的CI战略对我们有借鉴作用,但由于政治体制、经济环境和文化素质等不同,我们不能照抄照搬,必须探索出一种顺应经济发展规律和国内经济政治体制、利于企业生存发展、突显企业独特个性的CI战略模式。洁丽雅集团的品牌发展之路可以说是企业在发展壮大过程中成功引入CI战略的典型案例。那是不是说我们的中小企业都可以以此为“葫芦”来画自己的CI战略这个“瓢”呢?
为避免一些中小企业在引入和应用CI战略出现局限性和片面性,我们设计出了一种全新的CI战略模式——动态型CI战略。要求企业及时获取市场信息,以便适时调整CI战略的重心:
在经济繁荣时期,企业一般关注的是其产出和视觉形象,即可称之为以VI为重心的CI战略。但当经济形势有所转变甚至萧条时,企业不应该把之前的CI战略看成一把万能钥匙,一成不变,更不应该慌不择路。企业应明智地将危机看成是自身的休整期,调整生产模式,转而关注产能,最大限度地加大自身的承载量,提高企业综合实力,推行以BI为重心的CI战略转型,从容地应对多方竞争,为企业的未来创造机会。
CI作为一门经营战略,实现它的外形与内涵的手法是CI策划与形象设计,没有成功的CI策划,就没有成功的CI设计。没有最好的CI战略,只有合适的CI战略,建立“战略优先”、“策划优先”的CI操作原则,对企业的CI导入效果是大有助益的,这就有如一支军队必须先有整体作战计划,才有攻城掠地行动部署一样。因此,导入CI就要有缜密的策划。
1.明确企业产品和市场定位,突显企业文化
无论是以BI还是以VI为重心, CI战略都是以MI为基础。
CI战略从本质上说是一种“文化战略”,它具有鲜明的地区和社会制度的特点,中国的企业形象及CI战略是与社会主义市场经济相适应的。企业借助某种文化观念、历史传统、共同价值标准、道德规范和生活观念等意识形态因素,在一种企业精神统帅下,增强企业员工的凝聚力,向心力等素质,将各种力量统一到企业和个人共同发展的方向上,是企业增强对外竞争力和生存力的一种管理思想和方法。
由此,MI的设计应充分体现企业独具特色的经营理念和不可复制的企业文化,着重塑造企业员工的理念意识,强化企业的存在价值,切忌设计过程中出现“羊群效应”而使企业的“心脏”成为其他企业的附属品。
2.从细节入手,全面规范企业行为
BI的设计原则应该基于“蝴蝶效应”。
众所周知,初始条件下微小的变化能带动整个系统长期的、巨大的连锁反应,造成集体内部的分崩离析。企业的BI设计涉及到制度、行为、规范、关系、教育、营销等环节的各个细微之处,并且任何细微之处的变动或偏离,都可能给企业形象带来不可磨灭的损毁。
企业如果能正确的实施适当的BI设计方案,抓住这些有益的“蝴蝶”,捕捉各种因素的细微变化并做出适度调整,则可使企业“慎之毫厘,得之千里”,从而能够“驾驭混沌”的经济形势并以小的代价换来未来的巨大“福果”。
3.加强视觉设计的内涵,利用各种媒介传播
当今,社会每一个神经的震颤都在传媒辐射的领域中留下生动的写照。品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者就没有品牌,其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中,是企业内在素质的一种外化表现。VI设计应面向消费者,同时融入企业的经营理念和核心文化,针对不同的目标群体以不同的传播手段传达给消费者。而要使消费者对企业品牌形象产生联想记忆或永久记忆,在VI设计过程中就应基于艾宾浩斯记忆遗忘曲线,充分认识到:
保持和遗忘是一对冤家对头;遗忘的进程不仅受时间因素的制约,也受其他因素的制约;人们最先遗忘的是没有重要意义的、不感兴趣、不需要的材料,不熟悉的比熟悉的遗忘的要早。
因此,企业形象要随着社会审美和企业经营战略的发展而不断地改变,注意视觉设计的延展性,形成统一的企业形象,给视觉设计以新意。同时利用网络这个广阔的资源反复地在消费者面前展现企业的品牌形象,达到消费者对其品牌形象由感觉记忆、短时记忆到联想记忆和永久记忆的目的。
4.持续改进,动态升级
CI通常会作为一个任务落实到企业各职能单位主要负责人身上,并会作为考核绩效的一个指标,在每一个运行阶段,都需要对CI战略进行从企业理念、管理、生产、经营、服务、品牌等方面不断改进、升级和完善。一个完整的持续改进管理体系通常采用精益六西格玛的模式,其架构包括CIC,CIS, Project sponsor,以及具体的项目执行人员。
企业在具体实施CI战略的过程中,要保持CI战略的鲜活气息,使其在变幻莫测的经济环境下具有顽强的生命力和超常的适应能力,真正成为员工和消费者的“移动生活解决方案”,从而使企业在应对各方变幻和挑战时更具柔性。
五、结束语
CI战略决不是万能钥匙,关键是“合适”,中小企业应首先通过咨询,确定是否需要导入,其次应通过调查,再确定是否必须导入。中小企业需要的是一个与产品、组织形态以及文化氛围相统一、相溶合的、易于辨识的个性形象,这个形象是无法用好坏来评判的,成功的CI战略应如同山间清泉,深邃、柔韧而又源远流长。
(作者单位:咸宁学院经济与管理学院)