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创新营销方式，试水“微电影”营销
近年来，随着国家房地产调控政策的实施，对作为房产下游产业的家居行业的影响在短时间内无法消退。尽管大多数家居企业将目光转向了保障房和“二次装修”，但有业内人士认为，不管是保障房还是“二次装修”，都很难成为家居行业的救命稻草。从目前的情况看，“二次装修”市场完全不如预期的好。据了解，全国各地的二手房成交量十分低迷，很多地区都已经出现一、二手房价“倒挂”的局面，买二手房的人少了，对“二次装修”的期盼也就基本落空。此外，“二次装修”多是一些零散的客户，他们对墙纸的需求十分有限；而且很多家庭的墙纸更换属于一种自然淘汰，与政策和市场的冷暖无关，因此对市场销售额的提升没有太大的作用。而保障房，从目前来看建设进度很缓慢，等到保障房来“救命”，并不现实。保障房与普通住宅本来就属于两个层次的客户群体，因此企业还须根据市场变化来调整产品定位 ，而这个转变并非易事。此外，墙纸行业进入门槛低、技术含量不高、造型设计易仿冒等原因,使得产品同质化现象非常严重，墙纸市场竞争势必进一步激烈。
“就目前而言，整个中国家居行业都面临一个‘同质化’的问题，墙纸行业也不例外，同质化的竞争已经让中国墙纸行业进入白热化阶段。” 玉兰墙纸营销总监王健航在接受《广告主》杂志采访时表示，墙纸作为家装市场的新宠，随着消费水平的不断提升，市场需求量将会急剧增长。早在几年前就有很多国内外的专家预测：未来20-50年内，墙纸将成为室内装饰的最主要材料。目前如何打造品牌影响力，借助品牌的力量占领市场，与追随者甩开差距，成为品牌企业面临的思考。“玉兰墙纸自成立以来，近30年里一直在不断寻找新的突破点，正是因为我们技术和观念的不断革新，才使得玉兰墙纸多年来一直处于行业领先地位。”目前，微电影这种新的营销方式正在各行各业大行其道，成为企业传递品牌理念或引领生活方式的营销平台。不断追求创新的玉兰墙纸把目光瞄向了微电影，借助微电影的魅力以求突破，提升品牌在消费者心中的知名度和美誉度。玉兰墙纸投资拍摄的微电影《让爱永不退色》近期在优酷、土豆上线，率先在墙纸行业中采用微电影的方式，奏响了企业品牌传播的强音。
微电影的价值在于对品牌塑造
2010年凯迪拉克公司推出的一部时长90秒的微电影《一触即发》开启了微电影营销的新时代，而随后的筷子兄弟的《老男孩》则点燃了微电影火爆的热潮。微电影这种免费、短小精悍、灵活的传播形式，更符合现代人的收视心理，尤其受到年轻人的亲睐。微电影迅速成为业内最重要的营销方式，各类品牌企业争相试水微电影，将品牌与新潮的“微电影”挂上了钩，借助微电影的火爆, 使自己的品牌得到传播。据不完全统计，2011年，约有2000部微电影作品相继问世。
在王健航看来，任何一种营销形式能够受欢迎，都有其内在的必然性。他认为微电影营销之所以大行其道，其营销价值主要体现在两个方面：首先，微电影把复杂问题简单化，通过短短几分钟的视频，消费者就很容易了解一个品牌的核心理念以及这个品牌为消费者带来的价值体现，这一点很重要，有时候往往花费几个月的时间、几十篇长篇大论的公关稿件，都不如微电影短短几分钟传播得透彻。其次，微电影另一个价值，也是他认为最大的价值，就是对品牌“口碑”的无限塑造。微电影天生就跟微博紧密联系在一起，微电影可以把冰冷的品牌广告变得温情脉脉，用户看完一个微视频后愿意通过微博进行转发和评论，愿意分享，甚至愿意寻找故事中出现的人和品牌。在微电影中不知不觉间进行品牌理念的植入，起到“润物细无声”的效果。
内容是微电影成功关键
张艺谋声称自己在经历了这么多年之后，终于认识到电影依然需要内容为王。微电影在经历了井喷似的疯狂之后，人们也渐渐趋于理智：对品牌或产品而言,微电影虽然省钱、好传播、门槛低,但好看才是王道，微电影对故事、内容要求更高。要从海量微电影中脱颖而出,离不开好的话题和故事情节。对观众而言，如果微电影不能触及内心深处，引起共鸣，自然不会帮忙传播。微电影如果在社会化媒体上不被关注和转载，那么营销效果同样微弱，再低的制作费用也是浪费。
“七年之痒”是众多步入婚姻殿堂的人们经历多年平淡生活后面临的一道门槛。微电影《让爱永不退色》就是以此为切入点，讲述了一对都市男女在共度过8年平淡的婚姻生活后出现裂痕。女主人公的离家出走，写有留言的墙纸勾起了男主角对过去的回忆，使男主角幡然醒悟。为挽救婚姻爱情，为爱重新“上色”，男主人公开始寻找代表曾经美好爱情回忆的墙纸的历程。透过镜头，我们看到的不仅是精湛的表演，更多的是现代都市婚姻生活的真实写照，感同身受的亲身经历轻易地触动了观众内心最柔软处，迅速受到人们的追捧。王健航表示，“之所以选择这个题材，主要是因为它一方面带有很强的社会现实性，关于爱情和婚姻的话题，比较容易和年轻消费者达成共鸣。另一方面也与我们的产品和品牌有着比较深的关联，玉兰墙纸本身就是美好、时尚的象征，它可以为家焕颜、为爱保鲜。更重要的是，玉兰墙纸有近30年的历史，有庞大的用户群，消费者对玉兰墙纸有很强的认同感，选择这个题材的微电影也是玉兰墙纸与消费者情感沟通的一种体现。”
寻找艺术与广告的平衡
有了好的故事内容，只是成功的第一步。如何将企业品牌不留痕迹地植入微电影，使企业品牌与微电影自然融合，成为微电影不可缺少的一部分。一部优秀的微电影，不仅要能打动观众，同时还要让人充分感受到企业所传达的品牌精神或产品信息，从而在艺术与广告之间实现完美的平衡。然而人们遗憾地发现众多微电影在品牌植入上缺乏新意，已出现大量雷同桥段，其营销手段不外乎广告植入、字幕鸣谢。此外不少微电影没有任何故事情节，单单是一些明星大牌加上企业的产品，沦为一部加长的广告宣传片。
“微电影营销不仅要情节设置得好，同时还要对想要传播的品牌有深刻的认识，剧情和品牌结合紧密，才能策划好一部好的微电影。否则就会走向两种极端，一种是拍成了加长版的品牌广告，另一种是观众看完后不知道要传播的品牌是什么，背离了企业品牌传播的目的。”深谙品牌营销之道的王健航侃侃而谈。
王健航透露，《让爱永不退色》的一些情节取材现实生活中。2012年1月，河南焦作的王女士打电话给玉兰总部，感谢玉兰产品的品质，她购买的玉兰墙纸8年后完好如新。玉兰墙纸在拍摄这个微电影的时候，也把这件事情巧妙地关联了进来。影片中，主角们在结婚8年后寻找曾经爱情的“见证”——墙纸。这既体现了玉兰墙纸过硬的品牌质量，也完全符合微电影故事情节，很好地将玉兰墙纸的品牌形象与微电影融为一体。
“在这部微电影里，我们最大的亮点在于向消费者传递了一个墙纸使用场景的观念，其实在国外很多消费者都是买完墙纸后自己来张贴。微电影播出后，很多消费者打电话给我们，询问了很多电影中男女主角在家贴墙纸的问题，通过微电影的热播，许多消费者产生了自己贴墙纸的冲动。另一个亮点来自于品牌关怀，企业不能仅仅把产品卖出去就不管了，任何一款产品它都被赋予了品牌的使命。比如可口可乐，它带给消费者的就是快乐。那么玉兰墙纸的品牌使命呢？通过这个微电影，相信大家都能意识到，玉兰墙纸不仅仅是一种产品，它更是一个载体，它承载的是时尚、是艺术、是环保，给消费者的是对‘家’的爱。”
近年来，随着国家房地产调控政策的实施，对作为房产下游产业的家居行业的影响在短时间内无法消退。尽管大多数家居企业将目光转向了保障房和“二次装修”，但有业内人士认为，不管是保障房还是“二次装修”，都很难成为家居行业的救命稻草。从目前的情况看，“二次装修”市场完全不如预期的好。据了解，全国各地的二手房成交量十分低迷，很多地区都已经出现一、二手房价“倒挂”的局面，买二手房的人少了，对“二次装修”的期盼也就基本落空。此外，“二次装修”多是一些零散的客户，他们对墙纸的需求十分有限；而且很多家庭的墙纸更换属于一种自然淘汰，与政策和市场的冷暖无关，因此对市场销售额的提升没有太大的作用。而保障房，从目前来看建设进度很缓慢，等到保障房来“救命”，并不现实。保障房与普通住宅本来就属于两个层次的客户群体，因此企业还须根据市场变化来调整产品定位 ，而这个转变并非易事。此外，墙纸行业进入门槛低、技术含量不高、造型设计易仿冒等原因,使得产品同质化现象非常严重，墙纸市场竞争势必进一步激烈。
“就目前而言，整个中国家居行业都面临一个‘同质化’的问题，墙纸行业也不例外，同质化的竞争已经让中国墙纸行业进入白热化阶段。” 玉兰墙纸营销总监王健航在接受《广告主》杂志采访时表示，墙纸作为家装市场的新宠，随着消费水平的不断提升，市场需求量将会急剧增长。早在几年前就有很多国内外的专家预测：未来20-50年内，墙纸将成为室内装饰的最主要材料。目前如何打造品牌影响力，借助品牌的力量占领市场，与追随者甩开差距，成为品牌企业面临的思考。“玉兰墙纸自成立以来，近30年里一直在不断寻找新的突破点，正是因为我们技术和观念的不断革新，才使得玉兰墙纸多年来一直处于行业领先地位。”目前，微电影这种新的营销方式正在各行各业大行其道，成为企业传递品牌理念或引领生活方式的营销平台。不断追求创新的玉兰墙纸把目光瞄向了微电影，借助微电影的魅力以求突破，提升品牌在消费者心中的知名度和美誉度。玉兰墙纸投资拍摄的微电影《让爱永不退色》近期在优酷、土豆上线，率先在墙纸行业中采用微电影的方式，奏响了企业品牌传播的强音。
微电影的价值在于对品牌塑造
2010年凯迪拉克公司推出的一部时长90秒的微电影《一触即发》开启了微电影营销的新时代，而随后的筷子兄弟的《老男孩》则点燃了微电影火爆的热潮。微电影这种免费、短小精悍、灵活的传播形式，更符合现代人的收视心理，尤其受到年轻人的亲睐。微电影迅速成为业内最重要的营销方式，各类品牌企业争相试水微电影，将品牌与新潮的“微电影”挂上了钩，借助微电影的火爆, 使自己的品牌得到传播。据不完全统计，2011年，约有2000部微电影作品相继问世。
在王健航看来，任何一种营销形式能够受欢迎，都有其内在的必然性。他认为微电影营销之所以大行其道，其营销价值主要体现在两个方面：首先，微电影把复杂问题简单化，通过短短几分钟的视频，消费者就很容易了解一个品牌的核心理念以及这个品牌为消费者带来的价值体现，这一点很重要，有时候往往花费几个月的时间、几十篇长篇大论的公关稿件，都不如微电影短短几分钟传播得透彻。其次，微电影另一个价值，也是他认为最大的价值，就是对品牌“口碑”的无限塑造。微电影天生就跟微博紧密联系在一起，微电影可以把冰冷的品牌广告变得温情脉脉，用户看完一个微视频后愿意通过微博进行转发和评论，愿意分享，甚至愿意寻找故事中出现的人和品牌。在微电影中不知不觉间进行品牌理念的植入，起到“润物细无声”的效果。
内容是微电影成功关键
张艺谋声称自己在经历了这么多年之后，终于认识到电影依然需要内容为王。微电影在经历了井喷似的疯狂之后，人们也渐渐趋于理智：对品牌或产品而言,微电影虽然省钱、好传播、门槛低,但好看才是王道，微电影对故事、内容要求更高。要从海量微电影中脱颖而出,离不开好的话题和故事情节。对观众而言，如果微电影不能触及内心深处，引起共鸣，自然不会帮忙传播。微电影如果在社会化媒体上不被关注和转载，那么营销效果同样微弱，再低的制作费用也是浪费。
“七年之痒”是众多步入婚姻殿堂的人们经历多年平淡生活后面临的一道门槛。微电影《让爱永不退色》就是以此为切入点，讲述了一对都市男女在共度过8年平淡的婚姻生活后出现裂痕。女主人公的离家出走，写有留言的墙纸勾起了男主角对过去的回忆，使男主角幡然醒悟。为挽救婚姻爱情，为爱重新“上色”，男主人公开始寻找代表曾经美好爱情回忆的墙纸的历程。透过镜头，我们看到的不仅是精湛的表演，更多的是现代都市婚姻生活的真实写照，感同身受的亲身经历轻易地触动了观众内心最柔软处，迅速受到人们的追捧。王健航表示，“之所以选择这个题材，主要是因为它一方面带有很强的社会现实性，关于爱情和婚姻的话题，比较容易和年轻消费者达成共鸣。另一方面也与我们的产品和品牌有着比较深的关联，玉兰墙纸本身就是美好、时尚的象征，它可以为家焕颜、为爱保鲜。更重要的是，玉兰墙纸有近30年的历史，有庞大的用户群，消费者对玉兰墙纸有很强的认同感，选择这个题材的微电影也是玉兰墙纸与消费者情感沟通的一种体现。”
寻找艺术与广告的平衡
有了好的故事内容，只是成功的第一步。如何将企业品牌不留痕迹地植入微电影，使企业品牌与微电影自然融合，成为微电影不可缺少的一部分。一部优秀的微电影，不仅要能打动观众，同时还要让人充分感受到企业所传达的品牌精神或产品信息，从而在艺术与广告之间实现完美的平衡。然而人们遗憾地发现众多微电影在品牌植入上缺乏新意，已出现大量雷同桥段，其营销手段不外乎广告植入、字幕鸣谢。此外不少微电影没有任何故事情节，单单是一些明星大牌加上企业的产品，沦为一部加长的广告宣传片。
“微电影营销不仅要情节设置得好，同时还要对想要传播的品牌有深刻的认识，剧情和品牌结合紧密，才能策划好一部好的微电影。否则就会走向两种极端，一种是拍成了加长版的品牌广告，另一种是观众看完后不知道要传播的品牌是什么，背离了企业品牌传播的目的。”深谙品牌营销之道的王健航侃侃而谈。
王健航透露，《让爱永不退色》的一些情节取材现实生活中。2012年1月，河南焦作的王女士打电话给玉兰总部，感谢玉兰产品的品质，她购买的玉兰墙纸8年后完好如新。玉兰墙纸在拍摄这个微电影的时候，也把这件事情巧妙地关联了进来。影片中，主角们在结婚8年后寻找曾经爱情的“见证”——墙纸。这既体现了玉兰墙纸过硬的品牌质量，也完全符合微电影故事情节，很好地将玉兰墙纸的品牌形象与微电影融为一体。
“在这部微电影里，我们最大的亮点在于向消费者传递了一个墙纸使用场景的观念，其实在国外很多消费者都是买完墙纸后自己来张贴。微电影播出后，很多消费者打电话给我们，询问了很多电影中男女主角在家贴墙纸的问题，通过微电影的热播，许多消费者产生了自己贴墙纸的冲动。另一个亮点来自于品牌关怀，企业不能仅仅把产品卖出去就不管了，任何一款产品它都被赋予了品牌的使命。比如可口可乐，它带给消费者的就是快乐。那么玉兰墙纸的品牌使命呢？通过这个微电影，相信大家都能意识到，玉兰墙纸不仅仅是一种产品，它更是一个载体，它承载的是时尚、是艺术、是环保，给消费者的是对‘家’的爱。”