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摘要：酒店行业属于资源消耗型行业，酒店行业由于其功能和服务的性质，消耗大量的能源、水和一次性用品，导致环境愈加恶化。为迎合大众需求、响应节能环保的号召，绿色酒店逐渐成为不少酒店企业的发展战略选择。基于计划行为理论，构建了环境意识对绿色酒店消费意愿影响的假设模型，探究环境意识是如何影响绿色酒店消费意愿的。研究结果表明，消费者的环境意识通过行为态度、主观范式和行为控制正向间接地影响绿色酒店消费意愿。
关键词：环境意识;绿色酒店;消费意愿;计划行为理论;结构方程模型
中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.15.021
1引言
在消费领域，从步入21世纪到现在，消费者逐步意识到他们的消费行为可能会对环境造成伤害，他们也在消费中越来越多地表达了对于绿色产品，绿色服务的强烈诉求。在全球“绿色浪潮”的推动下，环境保护意识逐渐融入现代酒店的经营管理中。上世纪90年代中期，绿色酒店的观念由欧美引入我国，北上广这类大城市的外资酒店和一些由国外管理团队管理的酒店开始实施“绿色行动”。但是，这一阶段的行动大部分仅仅局限于降低物资消耗和减少固体废弃物，且仅仅是个别酒店的行为，还没有在整个行业中普及开来（李慧萍，2012）。酒店开展绿色营销的目标依然停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段，而非真正的从环境友好的角度出发。1999年“中国生态环境旅游年”活动的开展迅速掀起了酒店业的“绿色浪潮”。此后，全国各地的酒店都开始实施“绿色酒店”工程（饶雪梅，2003）。一直處于资源重度消耗的酒店行业开始意识到环保对未来可持续经营的重要性，部分酒店已经开始积极转型，通过节约水和能源，减少固体废物并回收和再利用耐用的服务项目实现环保的目的。虽然越来越多消费者表达对于绿色产品和绿色服务的偏好，但绿色酒店的收益并没有预想的变好，在此背景下，探究哪些因素会影响消费者选择绿色酒店意愿，这些因素之间是一种怎么样的关系，这一类问题就变得非常有意义。
2研究现状和理论基础
目前国内外学者对绿色酒店有不同定义，本文采用较为权威的绿色酒店协会对绿色酒店的定义，将绿色酒店定义为环境友好的，通过致力于应用节水、节能、减少固体废物规划而达到保护地球环境和节省成本目的酒店。
计划行为理论（TPB）由Ajzen于20世纪70年代提出之后，便在心理学和营销学领域作为行为预测的经典理论进行应用。行为态度指一个人对问题的行为，喜欢或不喜欢的评价以及评价的程度，是个体在参与某些行为时产生的积极或消极的评价，主观范式指个体对行为所感受到的社会压力程度，行为控制指个体在执行特定行为时，根据外部客观条件的掌握和其自身主观能力对可能的困难的感知，行为意向指个体对于进行某一行为的心理倾向的程度。计划行为理论如图1所示。
环境意识采用徐篙龄（1997）的定义，指人们对待环境问题上的心理觉悟。它包括生产、生活活动与自然关系的理论、思想、情感、知觉、伦理道德等意识要素与观念形态的总和。环境意识是个体价值观的一种体现，表现了个体对待环境问题时，所秉持的信念。
3研究设计及调查
3.1研究模型建立及假设提出
Chou（2014）在探究台湾消费者对绿色酒店消费意愿时，在TPB模型的基础上加入了责任义务这个变量，研究发现，行为态度、主观范式、行为控制、责任义务正向影响绿色酒店消费意愿。并且Chou认为，行为态度、主观范式和行为控制是直接影响绿色酒店消费意愿。计划行为理论认为，行为态度、主观范式、行为控制受到个体相关信念的影响，比如主观范式受到特定个体或群体对于是否该实行该行为的信念的影响，行为控制受到个体认为的，行为达成的难易程度的信念的影响。此外，根据Thgersen（2002）个体信念的形成又和个体所秉持的价值观有关。本文认为，环境意识作为环境价值观的一种体现，会影响个体相关信念的产生。具体表现为，环保意识会正向影响个体的行为态度，个体感知到的主观范式以及个体的行为控制。因此，本文预测，环境意识对于绿色酒店消费意愿的影响是间接的，是通过行为态度、主观范式和行为控制正向间接影响绿色酒店的消费意愿。由此，得到本文的三个中介假设。
H1：环境意识通过行为态度正向影响绿色酒店消费意愿
H2：环境意识通过主观范式正向影响绿色酒店消费意愿
H3：环境意识通过行为控制正向影响绿色酒店消费意愿
结合中介假设和有调节的中介假设，本文构建了基于TPB模型的环境意识对绿色酒店消费意愿影响的模型，本文的概念模型如图2所示。
影响的假设模型
全文的假设一共有三个，具体汇总如表1所示。
3.2问卷设计与发放
本研究以问卷调查的方式进行取样，以在WYN高档型绿色酒店和QT经济型绿色酒店收集到的调查问卷为材料背景，调查消费者的环境意识、行为态度、主观范式、行为控制、绿色酒店消费意愿这5个方面。为减少在大量发放问卷的后产生的问题或误差，确保问卷测项的科学性，本文采用了问卷前测的方式净化问卷题项。
4假设检验
4.1结构方程模型的构建
对前期数据进行收集和整理并检验了信度和效度之后，本文采用AMOS21.0对构建的结构方程初始模型和所收集的样本之间的拟合程度进行分析，并根据所得的拟合度进行修正，以期获得最佳拟合程度的模型。在本文中，分别建立了3个中介模型，其中一个结构方程的模型及路径系数如图3所示。
表2为中介模型的拟合系数，从表中可知，各模型拟合较好，可以进行后续检验。
4.2路径系数检验
由表3分析可知，所有C.R.的绝对值都大于2。因此标准化回归系数在0.05的显著性水平下都显著异于零。 4.3Bootstrap檢验
本文对中介效果的检定，是以环境意识为自变量，以行为态度（路径1）、主观范式（路径2）、行为控制（路径3）为中介变量，以绿色酒店消费意愿作为因变量的中介模型。检验中介效应的步骤分为两步，首先验证间接效应是否显著（是否包含0），如果置信区间不包含0，则中介效应显著，否则，中介效应不显著。然后，验证直接效应是否显著（是否包含0），如果置信区间不包含0，则直接效应显著，中介为不完全中介，如果置信区间包含0，则直接效应不显著，中介为完全中介。间接效应的检验结果如表4所示。直接效应的检验结果如表5所示。
4.4中介检验结果
在Bootstrap检验中，间接效应的Bootstrap置信区间，均不包含0，因此，三条中介路径通过验证，而直接效应的Bootstrap置信区间，均包含0，因此三条中介路径为完全中介，检验结果如表6所示。
结果表明，通过中介的假设均通过了假设检验，证实了环境意识对于绿色酒店消费意愿的影响路径。
5总结与建议
本文在梳理相关文献和研究现状的基础上，对因变量环境意识及三个中介变量和结果变量消费意愿进行了理论假设及结构方程模型构建，通过针对性地发放了调查问卷以获取准确而具有参考性的数据，共得到有效问卷396份。运用SPSS19.0、AMOS21.0和EXCEL等软件对收集的数据进行整合及分析，构建了结构方程模型并验证了相关假设。从所得的数据分析结果可以看出，消费者的环境意识对于绿色酒店消费意愿有正向的间接影响，可以采取以下措施来促进绿色酒店的消费意愿。
5.1增强消费者对于绿色酒店消费的行为态度
过去研究表明，消费者对于企业绿色宣传存在不信任，而这种不信任会影响消费者对于绿色酒店的态度，因此企业可以通过信息的曝光，进行认证，建立与消费者交流渠道的方式，来增加消费者对于绿色酒店的行为态度。此外，过去研究表明，对于绿色产品，消费者还受情感诉求的影响，而这种诉求，本文认为也是对消费者行为态度的影响，因此企业在对外进行营销活动时，可以尝试增加情感的诉求，比如，使用地球的形象，标注“请多多关心我，爱你，爱我”一类富有情感的宣传语。
5.2增强消费者对于绿色酒店消费的主观范式
主观范式重要的人的意见对自身的影响，比如当你的家人认为，你应该选择绿色酒店时，那么你对于选择绿色酒店的主观范式就会加强。从这个角度出发，企业可以激励消费者影响身边的人去选择绿色酒店，比如朋友—朋友，家人—家人，来相互影响。对于本身认同绿色价值观的消费者，他们自身也会愿意影响身边的人开展环保行为，因此，企业开展这类活动会达到事半功倍的效果。
5.3增强消费者对绿色酒店消费的行为控制
根据以往的调查，绿色产品通常比普通产品高15%-30%，按照200元/间/天的经济酒店标准换算，绿色酒店的价格相较于普通酒店通常要高30-60元人民币。这笔费用对于中产阶级（年收入12万以上）的消费者来说并不高，但是消费者可能并不清楚，只是主观感觉绿色产品或服务就意味着高价格，高消费。绿色酒店意味着高消费的想法，从行为控制层面降低了消费者选择绿色酒店的行为意愿。过去的研究一定程度上能解释这一现象，有学者发现，当消费者对两个选项进行权衡取舍时，消费者对定性变量的敏感性要高于对于数值的敏感性（当缺少评价信息时），在这个例子中，消费者在评价绿色酒店时，只知道绿色酒店贵，所以如果这个消费者是价格敏感的消费者，其选择绿色酒店的行为控制就会大幅降低。所以酒店应该都提供酒店的价格信息，并把自身酒店和同档次酒店进行对比，降低消费者潜意识上对于绿色酒店贵的认知。
参考文献
[1]李慧萍.住店也兴绿色潮[J].商业时代，2002，（15）：17-18.
[2]饶雪梅.论绿色饭店及其在我国的发展[J].江西社会科学，2003，（6）：124-125.
[3]Ajzen I，Fishbein M.Attitude-behavior Relations： A Theoretical Analysis and Review of Empirical Research.[J].Psychological Bulletin，1977，84（5）：888-918.
[4]徐嵩龄.环境意识关系到中国的现代化前途[J].科技导报，1997，15（9701）：46-49.
[5]Chia-Jung C，Pei-Chun C .Preferences and Willingness to Pay for Green Hotel Attributes in Tourist Choice Behavior： The Case of Taiwan[J].Journal of Travel & Tourism Marketing，2014，31（8）：937-957.
[6]Thgersen，John，lander，Folke.Human values and the emergence of a sustainable consumption pattern： A panel study.[J].Journal of Economic Psychology，2002，23（5）：605-630.
关键词：环境意识;绿色酒店;消费意愿;计划行为理论;结构方程模型
中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.15.021
1引言
在消费领域，从步入21世纪到现在，消费者逐步意识到他们的消费行为可能会对环境造成伤害，他们也在消费中越来越多地表达了对于绿色产品，绿色服务的强烈诉求。在全球“绿色浪潮”的推动下，环境保护意识逐渐融入现代酒店的经营管理中。上世纪90年代中期，绿色酒店的观念由欧美引入我国，北上广这类大城市的外资酒店和一些由国外管理团队管理的酒店开始实施“绿色行动”。但是，这一阶段的行动大部分仅仅局限于降低物资消耗和减少固体废弃物，且仅仅是个别酒店的行为，还没有在整个行业中普及开来（李慧萍，2012）。酒店开展绿色营销的目标依然停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段，而非真正的从环境友好的角度出发。1999年“中国生态环境旅游年”活动的开展迅速掀起了酒店业的“绿色浪潮”。此后，全国各地的酒店都开始实施“绿色酒店”工程（饶雪梅，2003）。一直處于资源重度消耗的酒店行业开始意识到环保对未来可持续经营的重要性，部分酒店已经开始积极转型，通过节约水和能源，减少固体废物并回收和再利用耐用的服务项目实现环保的目的。虽然越来越多消费者表达对于绿色产品和绿色服务的偏好，但绿色酒店的收益并没有预想的变好，在此背景下，探究哪些因素会影响消费者选择绿色酒店意愿，这些因素之间是一种怎么样的关系，这一类问题就变得非常有意义。
2研究现状和理论基础
目前国内外学者对绿色酒店有不同定义，本文采用较为权威的绿色酒店协会对绿色酒店的定义，将绿色酒店定义为环境友好的，通过致力于应用节水、节能、减少固体废物规划而达到保护地球环境和节省成本目的酒店。
计划行为理论（TPB）由Ajzen于20世纪70年代提出之后，便在心理学和营销学领域作为行为预测的经典理论进行应用。行为态度指一个人对问题的行为，喜欢或不喜欢的评价以及评价的程度，是个体在参与某些行为时产生的积极或消极的评价，主观范式指个体对行为所感受到的社会压力程度，行为控制指个体在执行特定行为时，根据外部客观条件的掌握和其自身主观能力对可能的困难的感知，行为意向指个体对于进行某一行为的心理倾向的程度。计划行为理论如图1所示。
环境意识采用徐篙龄（1997）的定义，指人们对待环境问题上的心理觉悟。它包括生产、生活活动与自然关系的理论、思想、情感、知觉、伦理道德等意识要素与观念形态的总和。环境意识是个体价值观的一种体现，表现了个体对待环境问题时，所秉持的信念。
3研究设计及调查
3.1研究模型建立及假设提出
Chou（2014）在探究台湾消费者对绿色酒店消费意愿时，在TPB模型的基础上加入了责任义务这个变量，研究发现，行为态度、主观范式、行为控制、责任义务正向影响绿色酒店消费意愿。并且Chou认为，行为态度、主观范式和行为控制是直接影响绿色酒店消费意愿。计划行为理论认为，行为态度、主观范式、行为控制受到个体相关信念的影响，比如主观范式受到特定个体或群体对于是否该实行该行为的信念的影响，行为控制受到个体认为的，行为达成的难易程度的信念的影响。此外，根据Thgersen（2002）个体信念的形成又和个体所秉持的价值观有关。本文认为，环境意识作为环境价值观的一种体现，会影响个体相关信念的产生。具体表现为，环保意识会正向影响个体的行为态度，个体感知到的主观范式以及个体的行为控制。因此，本文预测，环境意识对于绿色酒店消费意愿的影响是间接的，是通过行为态度、主观范式和行为控制正向间接影响绿色酒店的消费意愿。由此，得到本文的三个中介假设。
H1：环境意识通过行为态度正向影响绿色酒店消费意愿
H2：环境意识通过主观范式正向影响绿色酒店消费意愿
H3：环境意识通过行为控制正向影响绿色酒店消费意愿
结合中介假设和有调节的中介假设，本文构建了基于TPB模型的环境意识对绿色酒店消费意愿影响的模型，本文的概念模型如图2所示。
影响的假设模型
全文的假设一共有三个，具体汇总如表1所示。
3.2问卷设计与发放
本研究以问卷调查的方式进行取样，以在WYN高档型绿色酒店和QT经济型绿色酒店收集到的调查问卷为材料背景，调查消费者的环境意识、行为态度、主观范式、行为控制、绿色酒店消费意愿这5个方面。为减少在大量发放问卷的后产生的问题或误差，确保问卷测项的科学性，本文采用了问卷前测的方式净化问卷题项。
4假设检验
4.1结构方程模型的构建
对前期数据进行收集和整理并检验了信度和效度之后，本文采用AMOS21.0对构建的结构方程初始模型和所收集的样本之间的拟合程度进行分析，并根据所得的拟合度进行修正，以期获得最佳拟合程度的模型。在本文中，分别建立了3个中介模型，其中一个结构方程的模型及路径系数如图3所示。
表2为中介模型的拟合系数，从表中可知，各模型拟合较好，可以进行后续检验。
4.2路径系数检验
由表3分析可知，所有C.R.的绝对值都大于2。因此标准化回归系数在0.05的显著性水平下都显著异于零。 4.3Bootstrap檢验
本文对中介效果的检定，是以环境意识为自变量，以行为态度（路径1）、主观范式（路径2）、行为控制（路径3）为中介变量，以绿色酒店消费意愿作为因变量的中介模型。检验中介效应的步骤分为两步，首先验证间接效应是否显著（是否包含0），如果置信区间不包含0，则中介效应显著，否则，中介效应不显著。然后，验证直接效应是否显著（是否包含0），如果置信区间不包含0，则直接效应显著，中介为不完全中介，如果置信区间包含0，则直接效应不显著，中介为完全中介。间接效应的检验结果如表4所示。直接效应的检验结果如表5所示。
4.4中介检验结果
在Bootstrap检验中，间接效应的Bootstrap置信区间，均不包含0，因此，三条中介路径通过验证，而直接效应的Bootstrap置信区间，均包含0，因此三条中介路径为完全中介，检验结果如表6所示。
结果表明，通过中介的假设均通过了假设检验，证实了环境意识对于绿色酒店消费意愿的影响路径。
5总结与建议
本文在梳理相关文献和研究现状的基础上，对因变量环境意识及三个中介变量和结果变量消费意愿进行了理论假设及结构方程模型构建，通过针对性地发放了调查问卷以获取准确而具有参考性的数据，共得到有效问卷396份。运用SPSS19.0、AMOS21.0和EXCEL等软件对收集的数据进行整合及分析，构建了结构方程模型并验证了相关假设。从所得的数据分析结果可以看出，消费者的环境意识对于绿色酒店消费意愿有正向的间接影响，可以采取以下措施来促进绿色酒店的消费意愿。
5.1增强消费者对于绿色酒店消费的行为态度
过去研究表明，消费者对于企业绿色宣传存在不信任，而这种不信任会影响消费者对于绿色酒店的态度，因此企业可以通过信息的曝光，进行认证，建立与消费者交流渠道的方式，来增加消费者对于绿色酒店的行为态度。此外，过去研究表明，对于绿色产品，消费者还受情感诉求的影响，而这种诉求，本文认为也是对消费者行为态度的影响，因此企业在对外进行营销活动时，可以尝试增加情感的诉求，比如，使用地球的形象，标注“请多多关心我，爱你，爱我”一类富有情感的宣传语。
5.2增强消费者对于绿色酒店消费的主观范式
主观范式重要的人的意见对自身的影响，比如当你的家人认为，你应该选择绿色酒店时，那么你对于选择绿色酒店的主观范式就会加强。从这个角度出发，企业可以激励消费者影响身边的人去选择绿色酒店，比如朋友—朋友，家人—家人，来相互影响。对于本身认同绿色价值观的消费者，他们自身也会愿意影响身边的人开展环保行为，因此，企业开展这类活动会达到事半功倍的效果。
5.3增强消费者对绿色酒店消费的行为控制
根据以往的调查，绿色产品通常比普通产品高15%-30%，按照200元/间/天的经济酒店标准换算，绿色酒店的价格相较于普通酒店通常要高30-60元人民币。这笔费用对于中产阶级（年收入12万以上）的消费者来说并不高，但是消费者可能并不清楚，只是主观感觉绿色产品或服务就意味着高价格，高消费。绿色酒店意味着高消费的想法，从行为控制层面降低了消费者选择绿色酒店的行为意愿。过去的研究一定程度上能解释这一现象，有学者发现，当消费者对两个选项进行权衡取舍时，消费者对定性变量的敏感性要高于对于数值的敏感性（当缺少评价信息时），在这个例子中，消费者在评价绿色酒店时，只知道绿色酒店贵，所以如果这个消费者是价格敏感的消费者，其选择绿色酒店的行为控制就会大幅降低。所以酒店应该都提供酒店的价格信息，并把自身酒店和同档次酒店进行对比，降低消费者潜意识上对于绿色酒店贵的认知。
参考文献
[1]李慧萍.住店也兴绿色潮[J].商业时代，2002，（15）：17-18.
[2]饶雪梅.论绿色饭店及其在我国的发展[J].江西社会科学，2003，（6）：124-125.
[3]Ajzen I，Fishbein M.Attitude-behavior Relations： A Theoretical Analysis and Review of Empirical Research.[J].Psychological Bulletin，1977，84（5）：888-918.
[4]徐嵩龄.环境意识关系到中国的现代化前途[J].科技导报，1997，15（9701）：46-49.
[5]Chia-Jung C，Pei-Chun C .Preferences and Willingness to Pay for Green Hotel Attributes in Tourist Choice Behavior： The Case of Taiwan[J].Journal of Travel & Tourism Marketing，2014，31（8）：937-957.
[6]Thgersen，John，lander，Folke.Human values and the emergence of a sustainable consumption pattern： A panel study.[J].Journal of Economic Psychology，2002，23（5）：605-630.