论文部分内容阅读
中国的汽车产业在经历了10年的高速发展以后，在2009年遭遇了国际金融危机的“寒冬”。究竟如何应对危机所带来的市场冲击？业界普遍认为：变革，是汽车产业冬天里的一把火。但是，变革与调整中的主轴或灵魂是什么呢？这是一个不容回避的问题。
毫无疑问，变革首先是因为国际环境发生了变化。正常情况下，这次金融危机至少要持续两年，美国的房地产已经下跌30%，债务危机将导致美国经济陷入负增长，汽车产业算是实体经济衰退比较严重的产业之一。
自主品牌是中国汽车业的灵魂
面对如此严峻的国际环境，中国汽车产业究竟何去何从？笔者认为，中国的汽车产业短期内问题不大，但长期面临困难。关键在于中国的汽车产业究竟能不能在自主品牌主导下获得未来的市场空间。
中国经济已经有回暖的迹象。在中央政府的大力推动下，中国经济的信心指数没有大幅度下滑，大量的政府新增投资已经开始显现威力。据国际权威机构预测，中国将是第一个走出衰退阴影的大国经济体。中国社会科学院经济学部在近日举办的内部学术研讨会上认为，中国经济会在2009年上半年逐步企稳，下半年进入快速增长的轨道。央行在大力增发基础货币和扩张信贷规模的同时，可能需要防止新一轮的通货膨胀。保8%的增长目标看来一定能够实现。问题在于短期激励的保增长会是以结构性矛盾进一步加大为代价的，因此，未来能否实现可持续发展又成了问题。
我国的汽车是内需主导型的发展模式。美国汽车业的困境基本不构成对我国汽车和零部件的影响，如果通用汽车真的倒闭了，甚至还可以为我们腾出市场空间。国内的市场自2002年以来每年都以100万辆的速度在增长，2008年已经基本接近1000万辆。这是中国工业化和城市化进程的必然结果，当人均收入达到3000美元的时候，汽车消费是必然选择，汽车进入家庭是一个持续的消费浪潮。这一次浪潮在中国才刚刚开始，还将持续相当长的时期。2009年1月14日通过的汽车产业和钢铁产业振兴规划更是一大利好，正常情况下，中国的汽车产业仍能维持15%的增长速度。
新能源汽车将成未来焦点
从长期看，中国汽车产业的健康和持续发展则面临诸多困难。包括产品结构、技术创新、产业组织、自主品牌和综合竞争力，都需要在自主品牌的主导下，通过变革和调整逐步提高，才能适应更加残酷的市场竞争。
首先，需要在自主品牌主导下调整技术战略。多年来，中国汽车市场基本上是欧美日韩品牌主导的。国产品牌只有在低端市场有一定的份额。这与国内汽车厂商的研发能力有直接关系。中国汽车业一直沿着“以市场换技术”的路线走过了20多年，应该说已经和世界汽车技术发展的差距越来越小了。但是，主导技术和核心技术仍然靠合资引进为主，自主开发的技术在整车技术中占有的分量仍然很低。必须清醒地看到，由于国内汽车技术与国外汽车技术的差距在明显缩小，通过合资而获得的技术溢出效应呈现明显的递减趋势。国内汽车厂商必须调整技术战略。要从过去以引进技术为主调整为引进与自主研发并重的技术进步战略。只有加大技术研发的力度，加大投入，加大人才引进和培养，在自主品牌主导下，掌握较多的自主知识产权，才能提升自己的核心竞争力。
随着经济危机的到来，国际能源供需矛盾的加剧和环境保护的升级，由清洁能源开发所形成的新产业群将成为下一轮周期性繁荣的起点和支撑点。新能源汽车将在其中发挥主导产业的作用。在清洁能源车的开发方面，国内外厂商基本上是在同一个起跑线上。新一轮竞争既是品牌主导下的技术领先战略之争，也是技术标准之争。
其次，需要加大自主品牌主导下的产业集中与整合。中国的汽车产业集中度过低是众所周知的，无论是整车还是零部件，产业组织的高度分散在全世界都是独一无二的，这与过去的地方保护主义甚至地方主导型发展战略有直接关系。这次经济危机所带来的经营上的困难给汽车产业的集中、并购和产业重组提供了很好的契机。国家出台的汽车产业振兴规划纲要特别强调支持发展自主品牌，希望通过自主品牌的兼并和重组，提高民族品牌的产业集中度，提高自主品牌的市场竞争力。大型汽车集团应借此机会扩张，不仅要横向延伸，还应进一步向上下游纵向延伸，不仅要扩大零部件的收购，更主要的是要向现代汽车服务业延伸。
第三，需要明确品牌的市场定位。如今的汽车市场，产品的性能、特点和功能，差异越来越小，这就导致了品牌的差异将产生魅力的差异。总体上，中国汽车品牌的定位大都在中低端市场。这是一种从实际出发的选择，毕竟中国自主品牌从零部件的可靠性到整车的安全性和舒适性，与国际高端品牌相比还是有一定差距的。红旗品牌的定位从总理座驾到乡镇长的专车，一路跌落下来，其实是一种无奈的选择。事实上，我们不能在没有较高技术支撑的条件下打造高端汽车品牌。轻便、灵活、节油、环保的小排量品牌可能更加符合中国的市场需求。在汽车产业振兴纲要中，1.6升以下排量对于广大的普通居民消费应该是更适应的。而中国汽车市场的金字塔型结构，也为中国汽车自主品牌的市场定位留下了足够的空间。我们必须清地第认识到，只有在具备了足够的技术积累和汽车消费文化积淀之后，中国的自主品牌才能够在相对高端的市场获得后发优势。
不能追求 “开着像宝马，坐着像奔驰”
另外，中国的汽车行业需要赋予自主品牌深厚的文化底蕴。中国汽车自主品牌在市场上的竞争力弱，不仅是因为缺乏足够的技术支持，还因为缺乏深厚的文化底蕴。谈到汽车品牌，只有消费者对某一品牌所诉求的价值内涵和文化理念给予充分的认同之后，才能使品牌在市场上获得品牌应有的价值。譬如说到德国的汽车品牌，对于品牌的1秒钟反应如下：梅塞德斯-奔驰：品质与声望；BMW：运动感和“驾驶极品车”的优越感；奥迪：技术制胜。中国的一个自主品牌在委托外国专家设计时，要求“开着像宝马，坐着像奔驰”。实际开发出来的外观也有类似的感觉。但是在市场的营销体验中似乎没有真正获得这种品牌认同，主要是技术细节处理上总是小毛病不断，于是价格一降再降，最终还是平民化了。除了技术难以达到高端品牌的完美程度外，文化元素的注入不足也是品牌失败的主要原因之一。作为一个品牌专家，我当然也希望中国的汽车能打造出像英国的劳斯莱斯，或是荣威、名爵那样的具有贵族文化血统的品牌，但是，由于我们本身的技术所限制，我们总不能把中国的轿车品牌建立在古代轿子的文化背景之下？
虽然中国人偏好三厢车都认为是受古代轿子的影响，但是，品牌的文化底蕴也必须是与时俱进的，它应当是蕴含着中国传统文化的和谐、中庸、稳重、大气，同时也应当注入更多的现代时尚元素，有充足的现代感和个性，才能真正获得目标消费群体的认同。因此，熔铸文化，引领时尚，彰显个性，就成为汽车品牌竞争力必须关注的元素。
毫无疑问，变革首先是因为国际环境发生了变化。正常情况下，这次金融危机至少要持续两年，美国的房地产已经下跌30%，债务危机将导致美国经济陷入负增长，汽车产业算是实体经济衰退比较严重的产业之一。
自主品牌是中国汽车业的灵魂
面对如此严峻的国际环境，中国汽车产业究竟何去何从？笔者认为，中国的汽车产业短期内问题不大，但长期面临困难。关键在于中国的汽车产业究竟能不能在自主品牌主导下获得未来的市场空间。
中国经济已经有回暖的迹象。在中央政府的大力推动下，中国经济的信心指数没有大幅度下滑，大量的政府新增投资已经开始显现威力。据国际权威机构预测，中国将是第一个走出衰退阴影的大国经济体。中国社会科学院经济学部在近日举办的内部学术研讨会上认为，中国经济会在2009年上半年逐步企稳，下半年进入快速增长的轨道。央行在大力增发基础货币和扩张信贷规模的同时，可能需要防止新一轮的通货膨胀。保8%的增长目标看来一定能够实现。问题在于短期激励的保增长会是以结构性矛盾进一步加大为代价的，因此，未来能否实现可持续发展又成了问题。
我国的汽车是内需主导型的发展模式。美国汽车业的困境基本不构成对我国汽车和零部件的影响，如果通用汽车真的倒闭了，甚至还可以为我们腾出市场空间。国内的市场自2002年以来每年都以100万辆的速度在增长，2008年已经基本接近1000万辆。这是中国工业化和城市化进程的必然结果，当人均收入达到3000美元的时候，汽车消费是必然选择，汽车进入家庭是一个持续的消费浪潮。这一次浪潮在中国才刚刚开始，还将持续相当长的时期。2009年1月14日通过的汽车产业和钢铁产业振兴规划更是一大利好，正常情况下，中国的汽车产业仍能维持15%的增长速度。
新能源汽车将成未来焦点
从长期看，中国汽车产业的健康和持续发展则面临诸多困难。包括产品结构、技术创新、产业组织、自主品牌和综合竞争力，都需要在自主品牌的主导下，通过变革和调整逐步提高，才能适应更加残酷的市场竞争。
首先，需要在自主品牌主导下调整技术战略。多年来，中国汽车市场基本上是欧美日韩品牌主导的。国产品牌只有在低端市场有一定的份额。这与国内汽车厂商的研发能力有直接关系。中国汽车业一直沿着“以市场换技术”的路线走过了20多年，应该说已经和世界汽车技术发展的差距越来越小了。但是，主导技术和核心技术仍然靠合资引进为主，自主开发的技术在整车技术中占有的分量仍然很低。必须清醒地看到，由于国内汽车技术与国外汽车技术的差距在明显缩小，通过合资而获得的技术溢出效应呈现明显的递减趋势。国内汽车厂商必须调整技术战略。要从过去以引进技术为主调整为引进与自主研发并重的技术进步战略。只有加大技术研发的力度，加大投入，加大人才引进和培养，在自主品牌主导下，掌握较多的自主知识产权，才能提升自己的核心竞争力。
随着经济危机的到来，国际能源供需矛盾的加剧和环境保护的升级，由清洁能源开发所形成的新产业群将成为下一轮周期性繁荣的起点和支撑点。新能源汽车将在其中发挥主导产业的作用。在清洁能源车的开发方面，国内外厂商基本上是在同一个起跑线上。新一轮竞争既是品牌主导下的技术领先战略之争，也是技术标准之争。
其次，需要加大自主品牌主导下的产业集中与整合。中国的汽车产业集中度过低是众所周知的，无论是整车还是零部件，产业组织的高度分散在全世界都是独一无二的，这与过去的地方保护主义甚至地方主导型发展战略有直接关系。这次经济危机所带来的经营上的困难给汽车产业的集中、并购和产业重组提供了很好的契机。国家出台的汽车产业振兴规划纲要特别强调支持发展自主品牌，希望通过自主品牌的兼并和重组，提高民族品牌的产业集中度，提高自主品牌的市场竞争力。大型汽车集团应借此机会扩张，不仅要横向延伸，还应进一步向上下游纵向延伸，不仅要扩大零部件的收购，更主要的是要向现代汽车服务业延伸。
第三，需要明确品牌的市场定位。如今的汽车市场，产品的性能、特点和功能，差异越来越小，这就导致了品牌的差异将产生魅力的差异。总体上，中国汽车品牌的定位大都在中低端市场。这是一种从实际出发的选择，毕竟中国自主品牌从零部件的可靠性到整车的安全性和舒适性，与国际高端品牌相比还是有一定差距的。红旗品牌的定位从总理座驾到乡镇长的专车，一路跌落下来，其实是一种无奈的选择。事实上，我们不能在没有较高技术支撑的条件下打造高端汽车品牌。轻便、灵活、节油、环保的小排量品牌可能更加符合中国的市场需求。在汽车产业振兴纲要中，1.6升以下排量对于广大的普通居民消费应该是更适应的。而中国汽车市场的金字塔型结构，也为中国汽车自主品牌的市场定位留下了足够的空间。我们必须清地第认识到，只有在具备了足够的技术积累和汽车消费文化积淀之后，中国的自主品牌才能够在相对高端的市场获得后发优势。
不能追求 “开着像宝马，坐着像奔驰”
另外，中国的汽车行业需要赋予自主品牌深厚的文化底蕴。中国汽车自主品牌在市场上的竞争力弱，不仅是因为缺乏足够的技术支持，还因为缺乏深厚的文化底蕴。谈到汽车品牌，只有消费者对某一品牌所诉求的价值内涵和文化理念给予充分的认同之后，才能使品牌在市场上获得品牌应有的价值。譬如说到德国的汽车品牌，对于品牌的1秒钟反应如下：梅塞德斯-奔驰：品质与声望；BMW：运动感和“驾驶极品车”的优越感；奥迪：技术制胜。中国的一个自主品牌在委托外国专家设计时，要求“开着像宝马，坐着像奔驰”。实际开发出来的外观也有类似的感觉。但是在市场的营销体验中似乎没有真正获得这种品牌认同，主要是技术细节处理上总是小毛病不断，于是价格一降再降，最终还是平民化了。除了技术难以达到高端品牌的完美程度外，文化元素的注入不足也是品牌失败的主要原因之一。作为一个品牌专家，我当然也希望中国的汽车能打造出像英国的劳斯莱斯，或是荣威、名爵那样的具有贵族文化血统的品牌，但是，由于我们本身的技术所限制，我们总不能把中国的轿车品牌建立在古代轿子的文化背景之下？
虽然中国人偏好三厢车都认为是受古代轿子的影响，但是，品牌的文化底蕴也必须是与时俱进的，它应当是蕴含着中国传统文化的和谐、中庸、稳重、大气，同时也应当注入更多的现代时尚元素，有充足的现代感和个性，才能真正获得目标消费群体的认同。因此，熔铸文化，引领时尚，彰显个性，就成为汽车品牌竞争力必须关注的元素。