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摘 要：作为校内讯息传播与反馈的主要平台的高校校园媒体，在学生心目中的关注度与满意度一直不高，究其原因：新老媒体缺乏互动、校园新闻硬件设施不够、团队不稳定、学校投入资金不够等造成了校园媒体内容信息量少、深度不够、广度不足，形式单一，缺乏亲和力、吸引力。校媒要最大限度地发挥引导舆论、交流信息、弘扬新风、培育新人等作用，达到最好的传播效果，必须顺应时代要求，充分把握舆论阵地，努力构建好高校校园新闻媒体信息平台，坚持走专业化、一体化、多元化的道路，全力打造以高校校报、校园网、广播台、电视台等多媒体融合的“全媒体”，从而达到聚合放大的功效。本文对扬州大学校园媒体进行调查分析，指出校园媒体在传播过程中遇到的问题，分析原因，并在此基础上提出可行的优化策略，实现校园媒体的资源整合配置，优势互补，将扬州大学校园媒体逐步建设成为广大师生喜爱、参与度高的交流平台。
关键词：校园媒体；扬州大学；传播效果；优化策略
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）05-0134-06
一、扬州大学校园媒体现状
高校校园新闻媒体是丰富校园文化生活、传播先进文化的重要载体，是传播先进思想和文化的阵地。扬州大学校园媒体的发展概况如下：
（一）校园传统媒体发展概况
目前，扬州大学校园媒体也呈现着新老媒体共存的状况，主要包括校报《扬州大学报》、校刊《扬大青年》、扬州大学广播台、扬州大学电视台、扬州大学手机报和校园新闻网、微博、人人网等网络传播交流工具。
1.扬州大学报
《扬州大学报》在扬大已有的新旧媒体中是历史最为悠久的一种媒介形式。上个世纪九十年代，全国高校正处于高校改革的潮流之中，扬州大学也高举改革大旗，于1992年将原来的六所专科院校合并为现在的综合性大学——扬州大学。出于信息畅通的需要，发挥校报育人、构建校园文化功能，由中共扬州大学委员主办，扬州大学报编辑部出版的《扬州大学报》于1995年4月1日正式创刊，其覆盖范围为全扬大。《扬州大学报》逢5出刊，即出版周期为10天。其采、编、写、发行等工作完全由师生采写、编辑。成立之初，四个板块分别为要闻、综合新闻、校园新闻与文艺副刊。在不断改革中，四个板块至今保留着，只是将原先的文艺副刊七彩虹改名为现在的大学城。
2002年，扬州大学报发布校报电子版。由于校报电子版的开发运行完全由学生负责制作，因此跟社会专业报纸电子版比起来，略显粗糙。但随着软件不断更新，校报电子版也已经过三次改版，界面得到不断优化。现在校报不仅可以查阅过期新闻，还可以看到报样。
2.校刊《扬大青年》
2002年12月，原校党委宣传部和校团委分别主办的《扬大人》、《扬帆》杂志被合并为《扬大青年》。该本综合性刊物覆盖全校八大校区，主要面向包括本科生、研究生和博士生在内的四万多名扬大在校学生，以及包括学校领导、各院系负责人和知名教授学者在内的高端读者，融合了新闻、文学等多方面内容，现已出版杂志近40期。《扬大青年》为季刊，即出版周期为三个月。
于此同时，扬州大学还成立了扬大青年杂志社。成立之初，杂志社主要由总编室、办公室、记者团、编辑部、美工部、宣传部6个部门组成。多年来，扬青人始终坚持“忽略三餐，通宵奋战，精诚合作，主角意识”的十六字社训。如今的《扬大青年》杂志社已由当初单一的稿件编辑部门发展为集办公室、编辑中心、新闻中心、设计中心、发行中心、新媒体运营中心为一体的校级A类社团。
2008年，扬大青年杂志社第一次注册了“扬大青年”的人人网主页，开始利用网络平台与读者进行交流互动，使得读者与《扬大青年》的距离拉近。
3.扬大电视与广播
扬州大学电视台于2001年12月5日试播，2002年3月18日正式开播。成立至今，曾多次向中央电视台、江苏省电视台等多家媒体报送校园新闻。与扬州电视台共建的《扬大校园》是全省第一家在市级台播放的校园新闻栏目，每周日七点半在扬州电视台新闻频道播出，受众范围为全扬州。而与其同步进行的扬大新闻网络电视台则面对广大网民。校内《扬大新闻》播放的地点主要为扬大各食堂，面向全校师生。但由于食堂是一种服务性机构，学生并不能按时看到校内新闻。十年来《扬大校园》播出了近4000条新闻，在中央电视台、江苏电视台、省教育台等播出新闻达百余条。十年来扬州大学电视台拍摄的素材，已经成为见证和记录扬大事业跨越发展的影像资料库，为学校向高水平大学迈进过程中保存了诸多珍贵史料。
扬州大学广播台由校团委负责，现在扬大八个校区分别设有校区广播台，各校区广播台同属于校广播台，又相对独立。以瘦西湖校区来说，其内容板块有：悠游天下、 今日世界、每周一歌、天气预报、心事随心、青春风景线、影音时空、体坛纵横、娱乐速递、天天快乐、英语沙龙、文朋诗友、周末聊斋、真情音乐之灯。其播出时间为周一至周五晚上5:00至6︰00点、周五和周六晚7︰30至9︰30。播送范围为整个瘦西湖校区，通过在在校区一定范围内安置喇叭播放，但宿舍和教室未安置喇叭，广播的播放范围大受限制。
（二）校园新媒体的发展概况
随着信息技术和网络技术的迅猛发展，扬州大学校团委根据网络互动性好、传播快、信息量大的特点，建立起校园网站、社交网站等。
1.扬大校园新闻网
2010年11月，由扬州大学校团委领导的扬大第一学生网络社区——扬大菁扬网正式运营。菁扬网的传播理念为互动、时尚、年轻、公益、价值。主要面向扬州大学全体在校学生、教职工及各届校友。菁扬网在校团委领导下，立足于扬州本地，为广大扬大学生搭建一个贴近于大学生活，集门户、论坛、个人主页、校园生活资讯、校园活动发布平台、素质拓展网、在线访谈、学生组织专区等版块，融合学习心得交流、情感体验、校园热点专题企划、实用信息共享、扬州青年生活导航等内容于一体的网络学生社区。
菁扬网成立之初由菁扬论坛、菁扬家园、菁扬天空三大板块交织而成。后经过不断改革优化，现在主要包括菁扬门户、菁扬论坛、菁扬家园、菁扬有约，校内导航，网络电视台在内等板块。“菁扬网”自2010年11月份投入运营以来，实名注册用户已达到6000余人，网站访问量达852067人次。
为了更好地运营网站，扬州大学还成立了菁扬工作室。该工作室号称扬大第一学生网络社区“菁扬网”运营机构。主要负责菁扬网日常管理、维护、运营与推广等工作。期下设有办公室、技术部、美工部、站务部、市场运营部、人力资源部和推广策划部等七大部门。
除了菁扬网外，扬州大学还有包括网络教学综合平台、网络注册中心平台、学工平台以及各学院新闻网等在内的众多校园网成为学生获取信息的主要阵地。
2.学生网络电视台
2011年3月15日，扬州大学成立了网络电视台《乖乖隆地咚》，为广大师生送去《校园播报》和《校园达人》两个板块的内容。同时网络电视台制作的节目还上传到优酷，供广大网友观看，每期的视频点击量已突破万次。《乖乖隆地咚》栏目的制作周期为10天，其内容全部由学生独自参与，他们主动作为，挖掘典型，拍摄“有需要、有人看、有启发、有影响”的新闻作品，可以说该网络电视台已成为了学生的实验台、锻炼场，深受学生追捧。
3.校园手机报
2011年暑假期间，扬州大学依据大学生中手机普及度较高的实际，另辟蹊径，特别开通了暑期社会实践手机报。整合学生编辑、记者队伍，成立手机报编委领导小组，及时发布暑期社会实践的图片、新闻和最新动向，努力将社会实践手机报打造成扬州大学社会实践的“组织指导报、新闻速递报、信息共享报、风采展示报、交流互动报”，这在全国高校中尚属首创。
接下来扬大校团委将手机报做大做精，开通了扬州大学菁扬青年手机报，设置了“青春快讯”、“校园资讯”、“社会百态、”“经典语录”、“读书互动”等栏目，覆盖校园新闻资讯，展现校园文化，充分发挥其教育和引导功能。菁扬青年手机报由扬州大学校团委组织发放，内容由扬大青年杂志社和菁扬工作室共同提供。该手机报的采稿、编辑、发送、管理等日常事务均由学生负责，其发送方式为中国移动网络彩信平台。
4.校园媒体微博
近来，随着微博的风生水起水起，扬大各校媒也不甘落后，纷纷注册了新浪微博，用新媒体加强与学生的互动。大学生新闻社、扬大电视台、扬大青年以及各学院等众多部门纷纷注册了微博，利用微博及时将校园动态以文字或视频的形式与学生共享。
（三）扬大校媒传播内容及理念
扬州大学的新老媒体由学校党委、团委负责管理。作为学校喉舌的校园媒体，紧密围绕学校工作中心进行宣传报道，发挥着引导舆论、交流信息、弘扬新风、培育新人、繁荣文化、传承文明等作用。
以传统媒体中的校报和校刊为例，扬州大学报创刊伊始，就围绕学校中心工作，为学校改革发展鼓与呼，坚持以质量为本。其传播内容主要包括学校日常教学、科研、管理、服务等方面的信息、校园活动、校园热点话题等关于大学生学习、娱乐、工作和衣食住行的各个方面。在不断摸索中，现《扬州大学报》主要分为要闻、综合新闻、校园生活、大学城四个板块。通过不同板块，不同题材、不同风格的新闻讯息组合，为广大师生传递学校新近发生的新闻热点。由于报纸记录性好，选择性强，材料运用自如，不受时空限制等特点，决定了校报在报道题材上的优势。校报既可以报道短消息、重大事件，也可以报道深度报道，策划专题新闻。但由于校报版面有限，基本都是对于事件本身进行报道，不可能对事件的其他问题进行纵深剖析。同时校报出版周期相对较长，决定了内容时效性偏弱，有滞后性。
校刊《扬大青年》为季刊，其出版周期更长。因此校刊在报道主题上的选择多是一些普遍存在又有报道价值、时效性较弱的选题。其内容多是深度报道评论、校园热点追踪、师生创作交流、话题观点争鸣等。主要包括新闻、校园、言论、扬城古韵、思想潮汐、紫藤廊、生活、编读往来等栏目。由于版面较多，其内容也更加丰富多彩，以在事件报道上的深度见长。历届主创人员在新闻采写、文学策划的实践中不断提升办刊水平，使杂志在争鸣中既显露出青年人的灵动与朝气，又富有浓郁的文化气息。该刊自15期开始至今，已与南京大学《凝眸》、徐州师范大学《桃溪》杂志进行长期合作交流。
此外，中国人民大学《青年人大》、厦门大学《厦大经纬》、中山大学《中大青年》、江南大学《蠡湖》、苏州大学《苏大青年》、东南大学《东大青年》、江苏大学《江苏大学青年》等高校平面媒体社团也与杂志社展开了校刊的互递往来。
校园广播的主题多是一些短小、轻松活泼、内容丰富的选题。如瘦西湖校区每周一歌、心事随心、青春风景线、影音时空、体坛纵横、娱乐速递、英语沙龙、文朋诗友、周末聊斋等栏目，就涵盖了旅游、国际、音乐、语言、娱乐、心理访谈等内容。但由于校广播台的广播员多是学生，学生没有专业基础和丰厚的经验，导致广播感染力不足，没有达到预期的效果。
电视新闻《扬大新闻》多是客观报道动态消息、会议新闻。其选题多是领导人活动、各类主题会议、政策的出台，在报道模式程式化，不注重挖掘提炼新闻价值、忽视镜头的表现力，中规中矩、缺乏吸引力。
新媒体主要抓住网络互动性强、信息量大、更新快等特点，充分利用网络进行校园讯息的互动传播。如扬大网络电视台《乖乖隆地咚》，就是专门针对学生群体量身定做的学生电视台。报道更为轻松活泼，选题多是学生喜闻乐见的内容。学生宿舍虽无电视，但大部分学生都拥有电脑，学生可以通过网络看到电视台的新节目，还可以对节目进行评论。校园网络不受容量限制，可以进一步提供背景资料、相关报道、人物介绍等全方位的信息，内容更加丰富，信息量更大。而微博则让学生成为了新闻的传播者，可以不受时空限制，随时随地发送新闻，其时效性更强，报道更为迅速。但由于微博受字数限制，导致其对事件的叙述不完整。
（四）扬大校媒的运行机制
扬大各类校园媒体的运行机制多是模仿社会媒体的运行机制，成立编辑部、记者部、宣传部、发行部等部门。其新闻的采、写、编、排、校、印、发等流程与社会媒体大体相同。不同之处是，校园媒体为学生提供了一个长期实习的平台，学生可以完全参与到校园媒体运作的一系列工作中。同时，校园媒体由学校管理，其运作的资金由学校支持，是免费发放给广大师生的，与社会媒体的盈利性恰恰相反。
校报、校刊、广播、电视台的新闻策划通过实行集体讨论制度，确定报道的主题。如校报编辑部要求学生记者平时注意关注重要信息的收集，一旦发现重要题材，提交编辑部集体讨论，分析新闻素材的“卖点”，确定采访重点，随后组织人员到一线采访。其次严格执行专家审稿制度，记者提交初稿以后，编辑部会给稿件“挑刺”，提出修改意见，进行二次采写。若所采访稿件涉及相关专业学科内容，还会送交有关专家审读，以杜绝表述不准确，或者失实现象。
校报的发行工作也经过了一定时期的探索，现在还未成熟。在创办之初，校报的发行工作主要由各学院宣报中心的学生义务发行。学生每隔十天到校报编辑部领取报纸，发放到学生宿舍，确保每个宿舍至少有一张校报。但后来不少学生纷纷反映，在宿舍根本看不到校报，于是校报编辑部讨论实行现在的专人专职制度。即为学生提供10个勤工助学岗位，这项制度一方面使校报的发行工作落到实处，另一方面为贫困学子提供助学岗位。现在学生对校报发行的反馈是：仍拿不到校报。
扬大青年杂志社各部门分工与校报类似，设有总编室、编辑中心、新闻中心、美工设计中心、管理中心、活动中心部门，六大部门分工明确又互相合作。由于杂志成本较高、出版周期长、学校投入资金有限，发行量很少，没有达到预期的覆盖范围。
而扬大电视台的运行机制则采用社会电视台的制片人制度，即由台长室、办公室、编委室、策划部、记者部、主持人部和技术部组成。扬州大学电视台的软硬件建设都参照了社会电视台的专业标准。现有学生社员近40人。
菁扬工作室采用的是企业部门制度，设置了名誉顾问团、CEO、技术总监、总编辑、首席设计师、人力资源总监、市场总监、推广策划总监、活动顾问等部门。人员安排及社团运作跟企业相同，为学生社员提供了提前试岗的平台。而手机报、微博、人人网主页等新媒体主要由来自各学院各专业的学生专人负责，保障新媒体的及时更新。
（五）扬大校媒的人才建设
扬大校园媒体在发展之初，其运作主要靠校宣传部的工作人员。每年江苏省举办校报研究会年会，来自江苏省百余所高校校报的主编、宣传部负责人在会上互相交流办报心得。扬大校报编辑也会积极参加，吸取其他高校校报在内容、策划、版块设置以及人员安排上的优点。
扬大是一个有着八大校区的综合性大学，几个主要校园媒介的专职工作人员都只几人，队伍人手不足，为了改变这种情况，也为了发挥校园媒体育人的作用，扬大校园媒体面向全校招聘，通过自愿报名、院系推荐、笔试、面试等选拔程序，正式招收学生通讯员若干名，并形成了每年在新生入学后招聘学生通讯员一次的机制。
2009年5月16日，扬州大学成立了大学生新闻社。该社是校党委宣传部领导下的群众性学生新闻社团。目前社员约200人，主要任务是学习新闻理论，开展新闻活动，参与新闻实践；提供新闻报道稿件；加强与校广播台、网络电视台、《扬大青年》及其他校园学生组织的联系；综合校园五大传媒平台参与对外宣传，扩大学校的知名度和美誉度。新闻社内部成员现有两百多人，扬大各学院的宣报中心也是新闻社的一分子，每年通过学院宣报指标测评来沟通和联系。
新闻社旗下设置有4个部门，其中包括办公室、记者部、外联部和摄影部。但由于媒介形式不同，各类媒介之间存在着一些隔阂，导致最后新闻社形同虚设，没有起到整合资源的目的。
现在的新闻社只是一个挂牌社团，其通讯员队伍主要负责校报新闻的采编写工作。为了提高学生记者的新闻基础知识和业务技能，校园媒体纷纷从新闻写作入手，分专题对新通讯员进行培训，分别讲解消息、通讯等新闻体裁的特点和写作方法，并让学生及时得到热身实践，并进行实地采访写作，锻炼学生记者新闻实战技巧。
据了解，校报每周组织一次学生通讯员例会，通讯员提出自己的选题与其他通讯员分析讨论，编辑老师会针对学生发现的各种校园新闻现象，进行新闻价值分析。同时会对前期稿件进行分析，指出学生来稿中存在的普遍问题，并给予指导，逐步提高学生的新闻写作能力。
如：非典时期，大学生们不能回家，家长也不能来探望。戴振华同学发现身边的同学电话打得很勤，除了日常的嘘寒问暖，还有许多预防非典病毒的信息和知识交流。他把这一现象告诉了编辑部的吴锡平老师，吴老师指出这是一个“信息反哺”的现象，指点他从这一视角，挖掘这一新闻现象。《预防“非典”：扬大学生与父母之间“信息反哺”》这篇消息，不久就诞生了，该作获得了2003年省高校校报好新闻二等奖。
同时校报编辑部还专门开通了投稿邮箱，鼓励学生关注生活、思考人生，加强报纸与学生间的互动性。为了调动学生投稿积极性，对于其稿件被录用的学生，学校还给予一定的稿费作为酬劳。
同时，还将学生推向更高的平台，这些校园记者不少都在新华社、《人民日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《中国教育报》、《农民日报》、《新华日报》、《扬子晚报》等国家级、省级媒体上发表稿件百余篇，为社会媒体培养和输送更多优秀的传媒人才。这种培养模式也用在了校刊、广播台与电视台等校媒当中。
二、扬大校媒存在的不足
笔者通过问卷调查得知，60%以上的学生对校媒关注度与满意度较低。学生纷纷反映，校园新闻枯燥，没有新意。扬大校媒虽然跟随潮流，在发展中不断摸索，但校媒信息量少、周期性长、互动性差、服务性弱等都是不争的事实。扬州大学校园媒体在传播的内容、形式、渠道及校媒整合等方面存在着一些问题。
（一）新老媒体各自为政
扬州大学校园媒体在媒介构成上可谓是新老媒体共存。但由于媒介形式的不同以及高校新闻面较窄的事实，校媒各媒介严重分散。扬大新老媒体之间相对独立，报纸、杂志、广播、电视、新媒体等都有各自独立的一套班子，且旗下纷纷设有自己独立的通讯员队伍。
据统计，每个通讯队伍的人数在50人左右。这些通讯员分别采写各自的稿件。由于校园媒体的内容多是校园新闻，通讯员采写的内容同质化现象非常严重，在很大程度上浪费了人力物力。同时，扬州大学的通讯员队伍还在不断扩展，由于校园范围内新闻源有限，导致有些通讯员无事可做。不同传播工具的物理性能导致了不同媒介的特点，新老媒体的优势和劣势显而易见。由于各媒体之间缺少互动，新老媒体的优势并没有发挥到最大，校园新闻资源没有得到合理整合，内容简单、重复、撞车等都是新老媒体各自为政的结果。
（二）校园新闻硬件设施不够
经过笔者调查发现，扬大许多校园新闻存在着制作周期长、媒介硬件设施不足的问题。以广播电视来说，扬大各校区的学生宿舍都未配置电视机，学生只可通过食堂电视机或者网络收看电视节目。但食堂是一种服务性机构，电视所播放的内容大多是娱乐节目。而面对网路上海量的讯息，学生很少主动收看校园新闻。这些都导致校园新闻传播范围大大受限，传播效果也就不尽人意了。与此同时，校园电视台的设备也显现出不足的状况。现在扬大电视台一共有5台机器供《扬大新闻》和《乖乖隆地咚》节目的拍摄。而电视台旗下的社员有50人之多，常常两到三个小组轮流使用一台机器，机器明显供不应求。
由于机器严重缺乏，导致许多好新闻不见天日。电视台的质量也大大降低，传播效果就也大打折扣了。关于广播，虽然扬大各校区都设有广播台，但广播台的传播范围非常有限。由于广播喇叭安置少的缘故，学生只可在广播台附近的小部分范围内听到广播，而在学生宿舍或操场，则基本听不到广播的任何内容。校园媒体硬件设施的缺乏，不仅使传播者的努力不能达到效果，也使广大学生对广播电视的满意度、关注度大大降低。
（三）传播内容难让受众“感冒”
新闻媒体要想在竞争激烈的潮流中生存下去，首当其冲需要把握的是传播内容。然而校媒稿件在内容上普遍存在信息量少、深度不够、广度不足等问题，难以满足受众群的需要。扬大校媒在党委与团委的指导下展开日常工作，媒体内容需要经过老师的审核。这就导致校媒有着严肃性、教导性、宣传性等特点，且校媒新闻内容多为学校工作安排、科研成果等，缺少创新能力以及品牌栏目，对于广大学生来说没有吸引力。
根据笔者的调查，扬州大学校园几个校区的报亭里，销售量居前的报刊杂志有：《南方周末》、《意林》、《扬子晚报》、《青年文摘》、《经济观察报》等。这些报纸杂志有着专业性强、选题范围广、内容丰富、栏目特色鲜明等特点，这些都是目前扬大校媒所欠缺的。
（四）团队不稳定
扬大校园媒体的编辑、记者以学生为主，他们职能利用可与时间在校媒工作，工作时间有限。有学生加入校媒，熟悉工作没多久，中途因为考研、求职等原因退出校媒，造成了团队人员的不稳定性。其次由于学生来自各个专业，跨专业学习新闻也需要一段较长的周期。
扬大各校媒虽然采取了“传帮带形式”，即师傅带徒弟，但这种形式过于简单和传统，取得的成效不大，并不能从根本上满足学生记者、编辑的业务培训需要。考虑到学生通讯员队伍的重要性，2009年5月16日，扬州大学成立了大学生新闻社，希望可以整合资源，联合校园五大传媒平台参与对外宣传，扩大学校的知名度和美誉度。然而由于学校投入力度不够，加上各校园媒体之间的竞争，导致最后新闻社形同虚设，根本没有起到整合资源的作用。
（五）学校投入资金不足
在经济上，扬大校园媒体的运作主要依靠校内资金或自筹经费。学校投入资金少、校园媒体维持自身运作难度加大、学生积极性缺乏，校媒的运作单靠拉赞助和学校支持是远远不够的。资金不足造成的直接影响就是报纸、杂志的发行量少、周期长、电视节目的拍摄制作质量低、网络的更新速度慢等问题。
为了更好地生存，扬大校园媒体也在不断尝试与社会各类公司接触，转移部分广告经营权以引入更多的商业元素。《扬州大学报》就曾与一些大型商家合作，如与中国移动、中国电信等建立了合作关系，通过常规社团模式筹措经费，即“办活动—拉外联—做结算—留经费做新闻”的运作模式。《扬州大学报》在2011年的迎新生专刊中，与中国移动等公司合作，留部分版面用作移动公司的形象宣传；网络电视台《乖乖隆地咚》则与玛丽英语公司合作。但校媒从中获得的经费毕竟是有限的，对于校媒运作所需的资金来说就是九牛一毛。
虽说校园是一个潜在的广阔市场，但各公司考虑到自身经济利益情况并不会轻易投资。《扬州大学报》为了给学生提供更多锻炼的平台，希望在原来的基础上，扩大与《扬州晚报》的合作，利用赞助对校报进行扩版。但在洽谈中，扩版的愿望还是未能实现。
三、扬大校园媒体传播效果的优化策略
（一）新老媒体联姻，实现资源整合
1998年，哈佛大学教授克瓦克（BinKovach）和哥伦比亚大学教授罗森斯（TomRosenstiel）在合著的《极速》中提出，“今天是一个混合媒介时代”、“媒体联动和整合不是简单的组合和拼装，而是建立在稳固合作关系上的一种互补，是一种相互促进的协作关系[1]。
1996年6月，清华大学在校园网上推出了《清华每周新闻》（中英文版），1998年校刊《新清华》推出电子版，后来开设了视频和音频栏目。这是高校新闻媒体走向融合的雏形。目前，绝大多数高校在学校官方网站推出了自主研发的各种格式的校报电子版或者网络版，走出了报网融合的初级模式。
在新媒体迅速扩张的时代，高校校园媒体要达到好的传播效果，对新老媒体进行联姻是一种出路。其中报网融合就是一种联姻方式，除此之外，还要探索不同的联姻方式。如广电与网络的融合，广播电视要抓住网络更新快，可以互动的特性，吸引师生的关注。
新老媒体的联姻，除了不同媒介形式的联姻外，还要把不同媒体的团队、传播理念、传播内容等进行整合，使各媒体分工明确却又紧密交织在一起，最大限度地实现新闻传播的有效性，体现高校新闻媒体的传播价值。
就目前扬州大学的校园媒体来看，新媒体的传播速度、便捷占了绝对优势，而校报、校刊则显得稍微滞后。为了保证新闻的新鲜，新媒体要追赶时效，尽量做到把最新消息传递给受众，而传统媒体要学会从新媒体中获得新闻源，并立即对新闻源进行再加工和发布。各媒体要寻找不同的报道点，使不同媒介的报道有特色。
对于一些重大节日，各校园媒体应根据自身特色正确定位，共同策划，相互配合，各展所长。例如：2011年，《扬州大学报》为了迎接2011届新生，专门策划了迎新特刊，在学校师生中获得了好评。但由于报纸时效性弱、信息量少、周期长等缺点，并不能最大限度地达到传播效果。因此，校报可以和电视台、广播台、新闻网等媒体合作，这会使迎新专刊有更多的传播形式，也可以使迎新专刊内容更加丰富。
新老媒体的联姻，需要一定的管理，不然会成为一盘散沙，不能达到联姻的效果。加强校园媒体的集团化建设，实现跨部门、跨媒介经营就是一种不错的选择。可以考虑在党委宣传部成立校园新闻传播集团，对新老媒体统一进行管理，定时召开例会，统一策划和采访新闻、撰写通稿、编排版面，制作节目等，做到既分工又合作。这不但可以实现资源共享，还可以达到最优的传播效果。校园新闻广播集团的建立，最重要的是要有学校政策支持，这样才能解决校园各个媒体要求独立、称老大的问题。
现在扬大校媒目前都有自己的一套领导班子，由于校园资源有限，新闻传播集团的建立，可以避免人力物力的浪费。不同校媒的通讯员可以互相探讨，交换信息，寻求最好的报道效果。这也可以避免不少通讯员叫苦叫累而有的通讯员则无事可做情况地出现。
（二）加强校媒硬件设施建设，扩大传播范围
“巧妇难为无米之炊”，校媒要想发挥最大的传播效果，必须加强校园媒体的硬件设施建设。没有基本的硬件支持，即使有再好的校园媒体团队，校媒也不能发挥其最大作用。对广播来说，要在各校区增加广播喇叭的数量，尽量覆盖全校园，并选择合适的时间，准时为学生们播放校园电台节目。
如：课间，就餐时间等。对于电视来说，学校应加大资金的投入，为学生宿舍配备电视。对于食堂、要和食堂负责人签下协议，指定《扬大新闻》的播出制度。同时，对于电视台本身来说，要购买拍摄器材，解决器材供不应求的窘境。
对于校报、校刊的发行工作，要尽快落实发行的专人专职制度，同时要注意调动送报学生的积极性，对于每期校报、校刊的发行，要定时定期调查学生的发送情况，确保学生按时收到校报、校刊。
（三）对校媒传播内容进行改革
为了迎合广大学生受众的需要，校媒在内容上要避免内容枯燥、生硬，要将校园新闻“软化”，使之贴近校园生活。
校媒记者要用专业媒体人的眼光观察身边发生的新闻，扩大新闻资源，捕捉社会关注的热点，将学校内外的各方面信息做到全面化、细节化，而不单是报道校内讯息。
内容的表现手法上要灵活多样，除了一般的新闻、通讯外，还可增加特写、图片新闻、调查报告、读者来信、评论等多种体裁的新闻作品。在新闻语言的使用上，要学会将硬新闻软化，使文章变得轻松活泼。同时要打破传统的报道模式，寻求创新。如扬大电视台的会议新闻报道必须突破原有的既定模式。纸质媒体要借鉴其他高校校园媒体的版面设计，并在其基础上进行创新创优。同时还要努力打造自己的品牌栏目，吸引读者，最大程度地让师生参与。
以由南京大学金陵学院主管，金陵学院新传媒系主办的金陵学院院刊《橙》为例。其依托金陵学院新传媒系专业化的采编平台，以其独具特色的媒体融合实验室为技术支持，内容全部由学生记者采访完成，每期选题视野开阔，并不局限于校园，策划围绕国内外、校内外最新发生的新闻事件，用全新的学生视角，进行重新解读。
其栏目设置除了一般高校校报都有校园资讯、校园故事、校园人物、文化、生活等方面外，还设置了经济、科学、观点、大家等栏目，并邀请资深媒体人、评论人写作专栏。
为了吸引更多学生的关注，《橙》每年都会定期策划活动。每年最重要的策划当属年终特刊。2009年《橙》迎新晚会特刊的发行，则在高校中开了为迎新晚会出专刊之先河，受到同学们的热烈欢迎。《橙》还策划实施了 “青橙杯”雪景摄影比赛，显示了团队优秀的策划组织能力。
扬大校媒要向其他高校优秀的校园媒体取经，学习他们在内容选择、报道视角、排版方法、策划活动以及新媒体运用上的技巧，让扬大校媒的内容值得看、有人看。
（四）加强团队建设，使团队高效运行
社会学家斯宾塞说过：“社会有机体论中提到的组织在其发展过程中带来结构与功能的分化，部门的细化分化，社会结构愈复杂、功能愈分化，各部分间的功能联系与相互依赖程度愈高”[2]。
扬大校园媒体在运行过程中，为了使分工细致，达到“人人有活干”的目标，各校园媒体纷纷对部门进行重新设置，这造成了部门各自为政的窘境，影响了传播效果。
要改变这种状况，校媒必须要加强团队建设，对业务部门进行重新设置，避免无用的部门存在。同时也要对部门人员进行专业考核，淘汰那些做事不踏实、无新闻激情的学生记者。
对学生记者的业务培训，除了教授基本的写作知识和新闻规范外，可以邀请电台、报社人员进行专项培训或派学生到校外媒体进行学习、交流，加强学生记者在采访、编辑、播发、发行等各环节的训练。
由于做新闻需要有新闻激情，所以可以定期对学生通讯员进行心理素质拓展、策划创新意识培养以及团队合作能力的培养等。
（五）将商业化运作模式做大做足
1996 年江泽民同志在视察人民日报社时指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营”[3]。校媒引入商业机制，与社会公司进行合作，合理、适当地引入部分广告是可行的。
扬大校园媒体在商业化运营中 “摸着石头过河”，虽遭遇了一定的困难，但商业化运作对校媒而言并不是坏事，相反校媒商业化运作所获得的资金不仅可以解决学校投入资金不足的状况，更好地维系校媒生存，同时还可扩大纸质刊物的发行量，缩短周期，也可以用于完善稿费发放机制，调动学生工作的积极性。
要让商家愿意与校媒合作，校媒必须做好经营策划活动，打造校园媒体品牌效应，吸引商家提供赞助。以江南大学《蠡湖》杂志社为例，该本杂志不受学校行政部门管辖，运行相对自由。据了解，一本《蠡湖》页数为60，成本为3.5元，双月刊，每刊3000份。因此《蠡湖》生存的唯一支撑就是出售广告版面，自负盈亏。《蠡湖》目前有以下部门组成：市场运营中心、公共关系中心、事业研发中心、新媒体、杂志社等。其中市场运营中心主要负责拉赞助和发行广告。《蠡湖》的资金来源主要以承办大型活动进行商家宣传为主，杂志上刊登版面广告为辅。
上文中提到的《橙》是在众多高校中需要花钱购买的为数不多的杂志。一本《橙》所需资金为一元，报款全额用于捐赠、或者公益事业。《橙》由南大金陵学院拨款创刊，但这仅为助推上路。除特殊场合的赠报外，橙报的发行，一直坚持着付费模式。
商业性机制的引入，对于校园媒体来说比较重要。为了获得更多商家的赞助支持，也可以培训一些校园公关专家，培养学生的公关意识，让学生在与商家面对面交谈时，可以做到游刃有余。
四、结 语
高校校园媒体一定要立足自身的特点，正视自己的不足，遵循新闻规律，按照先进的传媒理念实现资源整合，优势互补，构建高效的校媒信息传播系统，逐步建设成为师生喜爱和参加度高的校园媒体交流平台，发挥其权威有效的信息发布平台和思想政治工作交流平台作用。
参考文献：
[1] (英)克瓦克,罗森斯.极速[M].世纪基金出版社,1998.
[2] (英)赫伯特.斯宾塞.社会学原理[M].伦敦英文出版社,1876～1896.
[3] 黄升民.媒介经营与产业化操作实务[M].武汉:湖北美术出版社,2008.
关键词：校园媒体；扬州大学；传播效果；优化策略
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）05-0134-06
一、扬州大学校园媒体现状
高校校园新闻媒体是丰富校园文化生活、传播先进文化的重要载体，是传播先进思想和文化的阵地。扬州大学校园媒体的发展概况如下：
（一）校园传统媒体发展概况
目前，扬州大学校园媒体也呈现着新老媒体共存的状况，主要包括校报《扬州大学报》、校刊《扬大青年》、扬州大学广播台、扬州大学电视台、扬州大学手机报和校园新闻网、微博、人人网等网络传播交流工具。
1.扬州大学报
《扬州大学报》在扬大已有的新旧媒体中是历史最为悠久的一种媒介形式。上个世纪九十年代，全国高校正处于高校改革的潮流之中，扬州大学也高举改革大旗，于1992年将原来的六所专科院校合并为现在的综合性大学——扬州大学。出于信息畅通的需要，发挥校报育人、构建校园文化功能，由中共扬州大学委员主办，扬州大学报编辑部出版的《扬州大学报》于1995年4月1日正式创刊，其覆盖范围为全扬大。《扬州大学报》逢5出刊，即出版周期为10天。其采、编、写、发行等工作完全由师生采写、编辑。成立之初，四个板块分别为要闻、综合新闻、校园新闻与文艺副刊。在不断改革中，四个板块至今保留着，只是将原先的文艺副刊七彩虹改名为现在的大学城。
2002年，扬州大学报发布校报电子版。由于校报电子版的开发运行完全由学生负责制作，因此跟社会专业报纸电子版比起来，略显粗糙。但随着软件不断更新，校报电子版也已经过三次改版，界面得到不断优化。现在校报不仅可以查阅过期新闻，还可以看到报样。
2.校刊《扬大青年》
2002年12月，原校党委宣传部和校团委分别主办的《扬大人》、《扬帆》杂志被合并为《扬大青年》。该本综合性刊物覆盖全校八大校区，主要面向包括本科生、研究生和博士生在内的四万多名扬大在校学生，以及包括学校领导、各院系负责人和知名教授学者在内的高端读者，融合了新闻、文学等多方面内容，现已出版杂志近40期。《扬大青年》为季刊，即出版周期为三个月。
于此同时，扬州大学还成立了扬大青年杂志社。成立之初，杂志社主要由总编室、办公室、记者团、编辑部、美工部、宣传部6个部门组成。多年来，扬青人始终坚持“忽略三餐，通宵奋战，精诚合作，主角意识”的十六字社训。如今的《扬大青年》杂志社已由当初单一的稿件编辑部门发展为集办公室、编辑中心、新闻中心、设计中心、发行中心、新媒体运营中心为一体的校级A类社团。
2008年，扬大青年杂志社第一次注册了“扬大青年”的人人网主页，开始利用网络平台与读者进行交流互动，使得读者与《扬大青年》的距离拉近。
3.扬大电视与广播
扬州大学电视台于2001年12月5日试播，2002年3月18日正式开播。成立至今，曾多次向中央电视台、江苏省电视台等多家媒体报送校园新闻。与扬州电视台共建的《扬大校园》是全省第一家在市级台播放的校园新闻栏目，每周日七点半在扬州电视台新闻频道播出，受众范围为全扬州。而与其同步进行的扬大新闻网络电视台则面对广大网民。校内《扬大新闻》播放的地点主要为扬大各食堂，面向全校师生。但由于食堂是一种服务性机构，学生并不能按时看到校内新闻。十年来《扬大校园》播出了近4000条新闻，在中央电视台、江苏电视台、省教育台等播出新闻达百余条。十年来扬州大学电视台拍摄的素材，已经成为见证和记录扬大事业跨越发展的影像资料库，为学校向高水平大学迈进过程中保存了诸多珍贵史料。
扬州大学广播台由校团委负责，现在扬大八个校区分别设有校区广播台，各校区广播台同属于校广播台，又相对独立。以瘦西湖校区来说，其内容板块有：悠游天下、 今日世界、每周一歌、天气预报、心事随心、青春风景线、影音时空、体坛纵横、娱乐速递、天天快乐、英语沙龙、文朋诗友、周末聊斋、真情音乐之灯。其播出时间为周一至周五晚上5:00至6︰00点、周五和周六晚7︰30至9︰30。播送范围为整个瘦西湖校区，通过在在校区一定范围内安置喇叭播放，但宿舍和教室未安置喇叭，广播的播放范围大受限制。
（二）校园新媒体的发展概况
随着信息技术和网络技术的迅猛发展，扬州大学校团委根据网络互动性好、传播快、信息量大的特点，建立起校园网站、社交网站等。
1.扬大校园新闻网
2010年11月，由扬州大学校团委领导的扬大第一学生网络社区——扬大菁扬网正式运营。菁扬网的传播理念为互动、时尚、年轻、公益、价值。主要面向扬州大学全体在校学生、教职工及各届校友。菁扬网在校团委领导下，立足于扬州本地，为广大扬大学生搭建一个贴近于大学生活，集门户、论坛、个人主页、校园生活资讯、校园活动发布平台、素质拓展网、在线访谈、学生组织专区等版块，融合学习心得交流、情感体验、校园热点专题企划、实用信息共享、扬州青年生活导航等内容于一体的网络学生社区。
菁扬网成立之初由菁扬论坛、菁扬家园、菁扬天空三大板块交织而成。后经过不断改革优化，现在主要包括菁扬门户、菁扬论坛、菁扬家园、菁扬有约，校内导航，网络电视台在内等板块。“菁扬网”自2010年11月份投入运营以来，实名注册用户已达到6000余人，网站访问量达852067人次。
为了更好地运营网站，扬州大学还成立了菁扬工作室。该工作室号称扬大第一学生网络社区“菁扬网”运营机构。主要负责菁扬网日常管理、维护、运营与推广等工作。期下设有办公室、技术部、美工部、站务部、市场运营部、人力资源部和推广策划部等七大部门。
除了菁扬网外，扬州大学还有包括网络教学综合平台、网络注册中心平台、学工平台以及各学院新闻网等在内的众多校园网成为学生获取信息的主要阵地。
2.学生网络电视台
2011年3月15日，扬州大学成立了网络电视台《乖乖隆地咚》，为广大师生送去《校园播报》和《校园达人》两个板块的内容。同时网络电视台制作的节目还上传到优酷，供广大网友观看，每期的视频点击量已突破万次。《乖乖隆地咚》栏目的制作周期为10天，其内容全部由学生独自参与，他们主动作为，挖掘典型，拍摄“有需要、有人看、有启发、有影响”的新闻作品，可以说该网络电视台已成为了学生的实验台、锻炼场，深受学生追捧。
3.校园手机报
2011年暑假期间，扬州大学依据大学生中手机普及度较高的实际，另辟蹊径，特别开通了暑期社会实践手机报。整合学生编辑、记者队伍，成立手机报编委领导小组，及时发布暑期社会实践的图片、新闻和最新动向，努力将社会实践手机报打造成扬州大学社会实践的“组织指导报、新闻速递报、信息共享报、风采展示报、交流互动报”，这在全国高校中尚属首创。
接下来扬大校团委将手机报做大做精，开通了扬州大学菁扬青年手机报，设置了“青春快讯”、“校园资讯”、“社会百态、”“经典语录”、“读书互动”等栏目，覆盖校园新闻资讯，展现校园文化，充分发挥其教育和引导功能。菁扬青年手机报由扬州大学校团委组织发放，内容由扬大青年杂志社和菁扬工作室共同提供。该手机报的采稿、编辑、发送、管理等日常事务均由学生负责，其发送方式为中国移动网络彩信平台。
4.校园媒体微博
近来，随着微博的风生水起水起，扬大各校媒也不甘落后，纷纷注册了新浪微博，用新媒体加强与学生的互动。大学生新闻社、扬大电视台、扬大青年以及各学院等众多部门纷纷注册了微博，利用微博及时将校园动态以文字或视频的形式与学生共享。
（三）扬大校媒传播内容及理念
扬州大学的新老媒体由学校党委、团委负责管理。作为学校喉舌的校园媒体，紧密围绕学校工作中心进行宣传报道，发挥着引导舆论、交流信息、弘扬新风、培育新人、繁荣文化、传承文明等作用。
以传统媒体中的校报和校刊为例，扬州大学报创刊伊始，就围绕学校中心工作，为学校改革发展鼓与呼，坚持以质量为本。其传播内容主要包括学校日常教学、科研、管理、服务等方面的信息、校园活动、校园热点话题等关于大学生学习、娱乐、工作和衣食住行的各个方面。在不断摸索中，现《扬州大学报》主要分为要闻、综合新闻、校园生活、大学城四个板块。通过不同板块，不同题材、不同风格的新闻讯息组合，为广大师生传递学校新近发生的新闻热点。由于报纸记录性好，选择性强，材料运用自如，不受时空限制等特点，决定了校报在报道题材上的优势。校报既可以报道短消息、重大事件，也可以报道深度报道，策划专题新闻。但由于校报版面有限，基本都是对于事件本身进行报道，不可能对事件的其他问题进行纵深剖析。同时校报出版周期相对较长，决定了内容时效性偏弱，有滞后性。
校刊《扬大青年》为季刊，其出版周期更长。因此校刊在报道主题上的选择多是一些普遍存在又有报道价值、时效性较弱的选题。其内容多是深度报道评论、校园热点追踪、师生创作交流、话题观点争鸣等。主要包括新闻、校园、言论、扬城古韵、思想潮汐、紫藤廊、生活、编读往来等栏目。由于版面较多，其内容也更加丰富多彩，以在事件报道上的深度见长。历届主创人员在新闻采写、文学策划的实践中不断提升办刊水平，使杂志在争鸣中既显露出青年人的灵动与朝气，又富有浓郁的文化气息。该刊自15期开始至今，已与南京大学《凝眸》、徐州师范大学《桃溪》杂志进行长期合作交流。
此外，中国人民大学《青年人大》、厦门大学《厦大经纬》、中山大学《中大青年》、江南大学《蠡湖》、苏州大学《苏大青年》、东南大学《东大青年》、江苏大学《江苏大学青年》等高校平面媒体社团也与杂志社展开了校刊的互递往来。
校园广播的主题多是一些短小、轻松活泼、内容丰富的选题。如瘦西湖校区每周一歌、心事随心、青春风景线、影音时空、体坛纵横、娱乐速递、英语沙龙、文朋诗友、周末聊斋等栏目，就涵盖了旅游、国际、音乐、语言、娱乐、心理访谈等内容。但由于校广播台的广播员多是学生，学生没有专业基础和丰厚的经验，导致广播感染力不足，没有达到预期的效果。
电视新闻《扬大新闻》多是客观报道动态消息、会议新闻。其选题多是领导人活动、各类主题会议、政策的出台，在报道模式程式化，不注重挖掘提炼新闻价值、忽视镜头的表现力，中规中矩、缺乏吸引力。
新媒体主要抓住网络互动性强、信息量大、更新快等特点，充分利用网络进行校园讯息的互动传播。如扬大网络电视台《乖乖隆地咚》，就是专门针对学生群体量身定做的学生电视台。报道更为轻松活泼，选题多是学生喜闻乐见的内容。学生宿舍虽无电视，但大部分学生都拥有电脑，学生可以通过网络看到电视台的新节目，还可以对节目进行评论。校园网络不受容量限制，可以进一步提供背景资料、相关报道、人物介绍等全方位的信息，内容更加丰富，信息量更大。而微博则让学生成为了新闻的传播者，可以不受时空限制，随时随地发送新闻，其时效性更强，报道更为迅速。但由于微博受字数限制，导致其对事件的叙述不完整。
（四）扬大校媒的运行机制
扬大各类校园媒体的运行机制多是模仿社会媒体的运行机制，成立编辑部、记者部、宣传部、发行部等部门。其新闻的采、写、编、排、校、印、发等流程与社会媒体大体相同。不同之处是，校园媒体为学生提供了一个长期实习的平台，学生可以完全参与到校园媒体运作的一系列工作中。同时，校园媒体由学校管理，其运作的资金由学校支持，是免费发放给广大师生的，与社会媒体的盈利性恰恰相反。
校报、校刊、广播、电视台的新闻策划通过实行集体讨论制度，确定报道的主题。如校报编辑部要求学生记者平时注意关注重要信息的收集，一旦发现重要题材，提交编辑部集体讨论，分析新闻素材的“卖点”，确定采访重点，随后组织人员到一线采访。其次严格执行专家审稿制度，记者提交初稿以后，编辑部会给稿件“挑刺”，提出修改意见，进行二次采写。若所采访稿件涉及相关专业学科内容，还会送交有关专家审读，以杜绝表述不准确，或者失实现象。
校报的发行工作也经过了一定时期的探索，现在还未成熟。在创办之初，校报的发行工作主要由各学院宣报中心的学生义务发行。学生每隔十天到校报编辑部领取报纸，发放到学生宿舍，确保每个宿舍至少有一张校报。但后来不少学生纷纷反映，在宿舍根本看不到校报，于是校报编辑部讨论实行现在的专人专职制度。即为学生提供10个勤工助学岗位，这项制度一方面使校报的发行工作落到实处，另一方面为贫困学子提供助学岗位。现在学生对校报发行的反馈是：仍拿不到校报。
扬大青年杂志社各部门分工与校报类似，设有总编室、编辑中心、新闻中心、美工设计中心、管理中心、活动中心部门，六大部门分工明确又互相合作。由于杂志成本较高、出版周期长、学校投入资金有限，发行量很少，没有达到预期的覆盖范围。
而扬大电视台的运行机制则采用社会电视台的制片人制度，即由台长室、办公室、编委室、策划部、记者部、主持人部和技术部组成。扬州大学电视台的软硬件建设都参照了社会电视台的专业标准。现有学生社员近40人。
菁扬工作室采用的是企业部门制度，设置了名誉顾问团、CEO、技术总监、总编辑、首席设计师、人力资源总监、市场总监、推广策划总监、活动顾问等部门。人员安排及社团运作跟企业相同，为学生社员提供了提前试岗的平台。而手机报、微博、人人网主页等新媒体主要由来自各学院各专业的学生专人负责，保障新媒体的及时更新。
（五）扬大校媒的人才建设
扬大校园媒体在发展之初，其运作主要靠校宣传部的工作人员。每年江苏省举办校报研究会年会，来自江苏省百余所高校校报的主编、宣传部负责人在会上互相交流办报心得。扬大校报编辑也会积极参加，吸取其他高校校报在内容、策划、版块设置以及人员安排上的优点。
扬大是一个有着八大校区的综合性大学，几个主要校园媒介的专职工作人员都只几人，队伍人手不足，为了改变这种情况，也为了发挥校园媒体育人的作用，扬大校园媒体面向全校招聘，通过自愿报名、院系推荐、笔试、面试等选拔程序，正式招收学生通讯员若干名，并形成了每年在新生入学后招聘学生通讯员一次的机制。
2009年5月16日，扬州大学成立了大学生新闻社。该社是校党委宣传部领导下的群众性学生新闻社团。目前社员约200人，主要任务是学习新闻理论，开展新闻活动，参与新闻实践；提供新闻报道稿件；加强与校广播台、网络电视台、《扬大青年》及其他校园学生组织的联系；综合校园五大传媒平台参与对外宣传，扩大学校的知名度和美誉度。新闻社内部成员现有两百多人，扬大各学院的宣报中心也是新闻社的一分子，每年通过学院宣报指标测评来沟通和联系。
新闻社旗下设置有4个部门，其中包括办公室、记者部、外联部和摄影部。但由于媒介形式不同，各类媒介之间存在着一些隔阂，导致最后新闻社形同虚设，没有起到整合资源的目的。
现在的新闻社只是一个挂牌社团，其通讯员队伍主要负责校报新闻的采编写工作。为了提高学生记者的新闻基础知识和业务技能，校园媒体纷纷从新闻写作入手，分专题对新通讯员进行培训，分别讲解消息、通讯等新闻体裁的特点和写作方法，并让学生及时得到热身实践，并进行实地采访写作，锻炼学生记者新闻实战技巧。
据了解，校报每周组织一次学生通讯员例会，通讯员提出自己的选题与其他通讯员分析讨论，编辑老师会针对学生发现的各种校园新闻现象，进行新闻价值分析。同时会对前期稿件进行分析，指出学生来稿中存在的普遍问题，并给予指导，逐步提高学生的新闻写作能力。
如：非典时期，大学生们不能回家，家长也不能来探望。戴振华同学发现身边的同学电话打得很勤，除了日常的嘘寒问暖，还有许多预防非典病毒的信息和知识交流。他把这一现象告诉了编辑部的吴锡平老师，吴老师指出这是一个“信息反哺”的现象，指点他从这一视角，挖掘这一新闻现象。《预防“非典”：扬大学生与父母之间“信息反哺”》这篇消息，不久就诞生了，该作获得了2003年省高校校报好新闻二等奖。
同时校报编辑部还专门开通了投稿邮箱，鼓励学生关注生活、思考人生，加强报纸与学生间的互动性。为了调动学生投稿积极性，对于其稿件被录用的学生，学校还给予一定的稿费作为酬劳。
同时，还将学生推向更高的平台，这些校园记者不少都在新华社、《人民日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《中国教育报》、《农民日报》、《新华日报》、《扬子晚报》等国家级、省级媒体上发表稿件百余篇，为社会媒体培养和输送更多优秀的传媒人才。这种培养模式也用在了校刊、广播台与电视台等校媒当中。
二、扬大校媒存在的不足
笔者通过问卷调查得知，60%以上的学生对校媒关注度与满意度较低。学生纷纷反映，校园新闻枯燥，没有新意。扬大校媒虽然跟随潮流，在发展中不断摸索，但校媒信息量少、周期性长、互动性差、服务性弱等都是不争的事实。扬州大学校园媒体在传播的内容、形式、渠道及校媒整合等方面存在着一些问题。
（一）新老媒体各自为政
扬州大学校园媒体在媒介构成上可谓是新老媒体共存。但由于媒介形式的不同以及高校新闻面较窄的事实，校媒各媒介严重分散。扬大新老媒体之间相对独立，报纸、杂志、广播、电视、新媒体等都有各自独立的一套班子，且旗下纷纷设有自己独立的通讯员队伍。
据统计，每个通讯队伍的人数在50人左右。这些通讯员分别采写各自的稿件。由于校园媒体的内容多是校园新闻，通讯员采写的内容同质化现象非常严重，在很大程度上浪费了人力物力。同时，扬州大学的通讯员队伍还在不断扩展，由于校园范围内新闻源有限，导致有些通讯员无事可做。不同传播工具的物理性能导致了不同媒介的特点，新老媒体的优势和劣势显而易见。由于各媒体之间缺少互动，新老媒体的优势并没有发挥到最大，校园新闻资源没有得到合理整合，内容简单、重复、撞车等都是新老媒体各自为政的结果。
（二）校园新闻硬件设施不够
经过笔者调查发现，扬大许多校园新闻存在着制作周期长、媒介硬件设施不足的问题。以广播电视来说，扬大各校区的学生宿舍都未配置电视机，学生只可通过食堂电视机或者网络收看电视节目。但食堂是一种服务性机构，电视所播放的内容大多是娱乐节目。而面对网路上海量的讯息，学生很少主动收看校园新闻。这些都导致校园新闻传播范围大大受限，传播效果也就不尽人意了。与此同时，校园电视台的设备也显现出不足的状况。现在扬大电视台一共有5台机器供《扬大新闻》和《乖乖隆地咚》节目的拍摄。而电视台旗下的社员有50人之多，常常两到三个小组轮流使用一台机器，机器明显供不应求。
由于机器严重缺乏，导致许多好新闻不见天日。电视台的质量也大大降低，传播效果就也大打折扣了。关于广播，虽然扬大各校区都设有广播台，但广播台的传播范围非常有限。由于广播喇叭安置少的缘故，学生只可在广播台附近的小部分范围内听到广播，而在学生宿舍或操场，则基本听不到广播的任何内容。校园媒体硬件设施的缺乏，不仅使传播者的努力不能达到效果，也使广大学生对广播电视的满意度、关注度大大降低。
（三）传播内容难让受众“感冒”
新闻媒体要想在竞争激烈的潮流中生存下去，首当其冲需要把握的是传播内容。然而校媒稿件在内容上普遍存在信息量少、深度不够、广度不足等问题，难以满足受众群的需要。扬大校媒在党委与团委的指导下展开日常工作，媒体内容需要经过老师的审核。这就导致校媒有着严肃性、教导性、宣传性等特点，且校媒新闻内容多为学校工作安排、科研成果等，缺少创新能力以及品牌栏目，对于广大学生来说没有吸引力。
根据笔者的调查，扬州大学校园几个校区的报亭里，销售量居前的报刊杂志有：《南方周末》、《意林》、《扬子晚报》、《青年文摘》、《经济观察报》等。这些报纸杂志有着专业性强、选题范围广、内容丰富、栏目特色鲜明等特点，这些都是目前扬大校媒所欠缺的。
（四）团队不稳定
扬大校园媒体的编辑、记者以学生为主，他们职能利用可与时间在校媒工作，工作时间有限。有学生加入校媒，熟悉工作没多久，中途因为考研、求职等原因退出校媒，造成了团队人员的不稳定性。其次由于学生来自各个专业，跨专业学习新闻也需要一段较长的周期。
扬大各校媒虽然采取了“传帮带形式”，即师傅带徒弟，但这种形式过于简单和传统，取得的成效不大，并不能从根本上满足学生记者、编辑的业务培训需要。考虑到学生通讯员队伍的重要性，2009年5月16日，扬州大学成立了大学生新闻社，希望可以整合资源，联合校园五大传媒平台参与对外宣传，扩大学校的知名度和美誉度。然而由于学校投入力度不够，加上各校园媒体之间的竞争，导致最后新闻社形同虚设，根本没有起到整合资源的作用。
（五）学校投入资金不足
在经济上，扬大校园媒体的运作主要依靠校内资金或自筹经费。学校投入资金少、校园媒体维持自身运作难度加大、学生积极性缺乏，校媒的运作单靠拉赞助和学校支持是远远不够的。资金不足造成的直接影响就是报纸、杂志的发行量少、周期长、电视节目的拍摄制作质量低、网络的更新速度慢等问题。
为了更好地生存，扬大校园媒体也在不断尝试与社会各类公司接触，转移部分广告经营权以引入更多的商业元素。《扬州大学报》就曾与一些大型商家合作，如与中国移动、中国电信等建立了合作关系，通过常规社团模式筹措经费，即“办活动—拉外联—做结算—留经费做新闻”的运作模式。《扬州大学报》在2011年的迎新生专刊中，与中国移动等公司合作，留部分版面用作移动公司的形象宣传；网络电视台《乖乖隆地咚》则与玛丽英语公司合作。但校媒从中获得的经费毕竟是有限的，对于校媒运作所需的资金来说就是九牛一毛。
虽说校园是一个潜在的广阔市场，但各公司考虑到自身经济利益情况并不会轻易投资。《扬州大学报》为了给学生提供更多锻炼的平台，希望在原来的基础上，扩大与《扬州晚报》的合作，利用赞助对校报进行扩版。但在洽谈中，扩版的愿望还是未能实现。
三、扬大校园媒体传播效果的优化策略
（一）新老媒体联姻，实现资源整合
1998年，哈佛大学教授克瓦克（BinKovach）和哥伦比亚大学教授罗森斯（TomRosenstiel）在合著的《极速》中提出，“今天是一个混合媒介时代”、“媒体联动和整合不是简单的组合和拼装，而是建立在稳固合作关系上的一种互补，是一种相互促进的协作关系[1]。
1996年6月，清华大学在校园网上推出了《清华每周新闻》（中英文版），1998年校刊《新清华》推出电子版，后来开设了视频和音频栏目。这是高校新闻媒体走向融合的雏形。目前，绝大多数高校在学校官方网站推出了自主研发的各种格式的校报电子版或者网络版，走出了报网融合的初级模式。
在新媒体迅速扩张的时代，高校校园媒体要达到好的传播效果，对新老媒体进行联姻是一种出路。其中报网融合就是一种联姻方式，除此之外，还要探索不同的联姻方式。如广电与网络的融合，广播电视要抓住网络更新快，可以互动的特性，吸引师生的关注。
新老媒体的联姻，除了不同媒介形式的联姻外，还要把不同媒体的团队、传播理念、传播内容等进行整合，使各媒体分工明确却又紧密交织在一起，最大限度地实现新闻传播的有效性，体现高校新闻媒体的传播价值。
就目前扬州大学的校园媒体来看，新媒体的传播速度、便捷占了绝对优势，而校报、校刊则显得稍微滞后。为了保证新闻的新鲜，新媒体要追赶时效，尽量做到把最新消息传递给受众，而传统媒体要学会从新媒体中获得新闻源，并立即对新闻源进行再加工和发布。各媒体要寻找不同的报道点，使不同媒介的报道有特色。
对于一些重大节日，各校园媒体应根据自身特色正确定位，共同策划，相互配合，各展所长。例如：2011年，《扬州大学报》为了迎接2011届新生，专门策划了迎新特刊，在学校师生中获得了好评。但由于报纸时效性弱、信息量少、周期长等缺点，并不能最大限度地达到传播效果。因此，校报可以和电视台、广播台、新闻网等媒体合作，这会使迎新专刊有更多的传播形式，也可以使迎新专刊内容更加丰富。
新老媒体的联姻，需要一定的管理，不然会成为一盘散沙，不能达到联姻的效果。加强校园媒体的集团化建设，实现跨部门、跨媒介经营就是一种不错的选择。可以考虑在党委宣传部成立校园新闻传播集团，对新老媒体统一进行管理，定时召开例会，统一策划和采访新闻、撰写通稿、编排版面，制作节目等，做到既分工又合作。这不但可以实现资源共享，还可以达到最优的传播效果。校园新闻广播集团的建立，最重要的是要有学校政策支持，这样才能解决校园各个媒体要求独立、称老大的问题。
现在扬大校媒目前都有自己的一套领导班子，由于校园资源有限，新闻传播集团的建立，可以避免人力物力的浪费。不同校媒的通讯员可以互相探讨，交换信息，寻求最好的报道效果。这也可以避免不少通讯员叫苦叫累而有的通讯员则无事可做情况地出现。
（二）加强校媒硬件设施建设，扩大传播范围
“巧妇难为无米之炊”，校媒要想发挥最大的传播效果，必须加强校园媒体的硬件设施建设。没有基本的硬件支持，即使有再好的校园媒体团队，校媒也不能发挥其最大作用。对广播来说，要在各校区增加广播喇叭的数量，尽量覆盖全校园，并选择合适的时间，准时为学生们播放校园电台节目。
如：课间，就餐时间等。对于电视来说，学校应加大资金的投入，为学生宿舍配备电视。对于食堂、要和食堂负责人签下协议，指定《扬大新闻》的播出制度。同时，对于电视台本身来说，要购买拍摄器材，解决器材供不应求的窘境。
对于校报、校刊的发行工作，要尽快落实发行的专人专职制度，同时要注意调动送报学生的积极性，对于每期校报、校刊的发行，要定时定期调查学生的发送情况，确保学生按时收到校报、校刊。
（三）对校媒传播内容进行改革
为了迎合广大学生受众的需要，校媒在内容上要避免内容枯燥、生硬，要将校园新闻“软化”，使之贴近校园生活。
校媒记者要用专业媒体人的眼光观察身边发生的新闻，扩大新闻资源，捕捉社会关注的热点，将学校内外的各方面信息做到全面化、细节化，而不单是报道校内讯息。
内容的表现手法上要灵活多样，除了一般的新闻、通讯外，还可增加特写、图片新闻、调查报告、读者来信、评论等多种体裁的新闻作品。在新闻语言的使用上，要学会将硬新闻软化，使文章变得轻松活泼。同时要打破传统的报道模式，寻求创新。如扬大电视台的会议新闻报道必须突破原有的既定模式。纸质媒体要借鉴其他高校校园媒体的版面设计，并在其基础上进行创新创优。同时还要努力打造自己的品牌栏目，吸引读者，最大程度地让师生参与。
以由南京大学金陵学院主管，金陵学院新传媒系主办的金陵学院院刊《橙》为例。其依托金陵学院新传媒系专业化的采编平台，以其独具特色的媒体融合实验室为技术支持，内容全部由学生记者采访完成，每期选题视野开阔，并不局限于校园，策划围绕国内外、校内外最新发生的新闻事件，用全新的学生视角，进行重新解读。
其栏目设置除了一般高校校报都有校园资讯、校园故事、校园人物、文化、生活等方面外，还设置了经济、科学、观点、大家等栏目，并邀请资深媒体人、评论人写作专栏。
为了吸引更多学生的关注，《橙》每年都会定期策划活动。每年最重要的策划当属年终特刊。2009年《橙》迎新晚会特刊的发行，则在高校中开了为迎新晚会出专刊之先河，受到同学们的热烈欢迎。《橙》还策划实施了 “青橙杯”雪景摄影比赛，显示了团队优秀的策划组织能力。
扬大校媒要向其他高校优秀的校园媒体取经，学习他们在内容选择、报道视角、排版方法、策划活动以及新媒体运用上的技巧，让扬大校媒的内容值得看、有人看。
（四）加强团队建设，使团队高效运行
社会学家斯宾塞说过：“社会有机体论中提到的组织在其发展过程中带来结构与功能的分化，部门的细化分化，社会结构愈复杂、功能愈分化，各部分间的功能联系与相互依赖程度愈高”[2]。
扬大校园媒体在运行过程中，为了使分工细致，达到“人人有活干”的目标，各校园媒体纷纷对部门进行重新设置，这造成了部门各自为政的窘境，影响了传播效果。
要改变这种状况，校媒必须要加强团队建设，对业务部门进行重新设置，避免无用的部门存在。同时也要对部门人员进行专业考核，淘汰那些做事不踏实、无新闻激情的学生记者。
对学生记者的业务培训，除了教授基本的写作知识和新闻规范外，可以邀请电台、报社人员进行专项培训或派学生到校外媒体进行学习、交流，加强学生记者在采访、编辑、播发、发行等各环节的训练。
由于做新闻需要有新闻激情，所以可以定期对学生通讯员进行心理素质拓展、策划创新意识培养以及团队合作能力的培养等。
（五）将商业化运作模式做大做足
1996 年江泽民同志在视察人民日报社时指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营”[3]。校媒引入商业机制，与社会公司进行合作，合理、适当地引入部分广告是可行的。
扬大校园媒体在商业化运营中 “摸着石头过河”，虽遭遇了一定的困难，但商业化运作对校媒而言并不是坏事，相反校媒商业化运作所获得的资金不仅可以解决学校投入资金不足的状况，更好地维系校媒生存，同时还可扩大纸质刊物的发行量，缩短周期，也可以用于完善稿费发放机制，调动学生工作的积极性。
要让商家愿意与校媒合作，校媒必须做好经营策划活动，打造校园媒体品牌效应，吸引商家提供赞助。以江南大学《蠡湖》杂志社为例，该本杂志不受学校行政部门管辖，运行相对自由。据了解，一本《蠡湖》页数为60，成本为3.5元，双月刊，每刊3000份。因此《蠡湖》生存的唯一支撑就是出售广告版面，自负盈亏。《蠡湖》目前有以下部门组成：市场运营中心、公共关系中心、事业研发中心、新媒体、杂志社等。其中市场运营中心主要负责拉赞助和发行广告。《蠡湖》的资金来源主要以承办大型活动进行商家宣传为主，杂志上刊登版面广告为辅。
上文中提到的《橙》是在众多高校中需要花钱购买的为数不多的杂志。一本《橙》所需资金为一元，报款全额用于捐赠、或者公益事业。《橙》由南大金陵学院拨款创刊，但这仅为助推上路。除特殊场合的赠报外，橙报的发行，一直坚持着付费模式。
商业性机制的引入，对于校园媒体来说比较重要。为了获得更多商家的赞助支持，也可以培训一些校园公关专家，培养学生的公关意识，让学生在与商家面对面交谈时，可以做到游刃有余。
四、结 语
高校校园媒体一定要立足自身的特点，正视自己的不足，遵循新闻规律，按照先进的传媒理念实现资源整合，优势互补，构建高效的校媒信息传播系统，逐步建设成为师生喜爱和参加度高的校园媒体交流平台，发挥其权威有效的信息发布平台和思想政治工作交流平台作用。
参考文献：
[1] (英)克瓦克,罗森斯.极速[M].世纪基金出版社,1998.
[2] (英)赫伯特.斯宾塞.社会学原理[M].伦敦英文出版社,1876～1896.
[3] 黄升民.媒介经营与产业化操作实务[M].武汉:湖北美术出版社,2008.