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议题设置理论是麦克姆斯和肖在1972年发表的《形成议题的研究报告》一文中提出的：“其基本思想是：在特定的一系列问题或论题中，那些得到媒介更多注意的问题或论题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们所感知，而那些得到较少注意的问题或论题在这两方面的相应下降”。“受到某议题影响的受众成员会按照该媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。”
议题要能引起公众参与
曲高和寡是媒体的悲哀。有些媒体喜欢自说自话，自以为有档次，其实，没有人买账，报道什么也不是。麦克姆斯·韦弗曾说过：“人们对导向的需求不一样，这大概是议题设置效果产生与否的决定因素……导向的需求基于两个因素：信息对个人的相关性和有关对象的消息不确定程度。”
重大事件中，能引起公众兴趣的话题是银子，能引起公众参与的话题是金子。每一个报道都要有针对性和实效性，这就需要媒体的从业人员深入了解公众，知道公众在想什么，需要什么，然后在报道时，主动进行议题设置，既能体现主流媒体的权威性，又能提高公众的参与意识，形成互动。公众受媒介话题的影响，公众话题又反过来影响媒介话题，当公众话题和大众媒介话题趋于一致时，媒体的目的就达到了，议题设置的目的也达到了。
2010年两会期间，大河报开通两会“意见箱”，让“所提高见也能上两会”拓宽了话题的传播范围。具体形式包括：大河报两会手机短信信箱、搜狐网“大河报两会”微博和大河报两会热线等。
研究表明，议题设置或议程设置功能是多向性的。当媒介议题形成公众议题后，即在受众心目中占据一定影响后产生社会舆论，同样也会对媒介的议题设置产生作用；受众愿意以民主参与的形式审视议题设置，鼓励受众提出议题，或者提高受众参与议题设置的平台，可以在传播过程中取得乘数效应。
让媒介议题贴近公众议题
贴近性包括两个方面：一是在公众话题中，发现优先话题，对话题进行跟进报道，适当的时候请专家集中对公众话题中的疑点、难点进行解答，想公众之所想，急公众之所急，做公众的知心朋友。
清华大学新闻与传播学院副院长、教授李希光认为，媒体的议程设置分为三个方面，即政策议程的设置、媒体议程的设置和公共议程的设置。有效的媒体传播是将议程设置的三方面有效地统一起来。议程设置不仅使你关注一件事情，而且还决定你如何关注它。有效的议程设置下媒体传播所强烈包含并强势体现出来的思想信息，就会变成受众接受的思想的界定。
贴近性的另一方面是，加大对本地内容和与本地密切相关内容的报道力度，让公众产生自己人的感觉。贴近性本来就是新闻的特性之一，公众喜欢了解当地的人、事、物，关注本地人的动向和观点，《大河报》在这方面的报道很有特色。
《总书记来到咱河南团
胡锦涛参加河南团审议，卢展工主持审议》、《“请转达我对河南人民的问候和祝福”——胡锦涛总书记参加河南团审议侧记》、《总书记对河南有一种很深切的关怀——河南代表团代表回忆与总书记面对面交流的时刻》，一组报道共有4个版，突出了总书记对河南的关怀，写出了大家在总书记到河南团时的激动心情。《当时提建议，总理听得非常认真》、《总理报告采纳了我的建议曾到中南海参加总理召集的座谈会，胡大白很自豪很欣慰》、《文化实现跨越式发展刘云山参加河南代表团审议》、《刘延东与河南代表“面对面”教育发展要适度超前》、《农业部部长、党组书记韩长赋参加小组审议河南粮食产量超过1100亿斤将赴河南致谢》、《厦门市市长刘赐贵欢迎河南游客途经厦门赴台》、《上海市委书记回应钓鱼执法称问题缘于有奖举报》等和本地的关联度很高。
两会快结束时，省委书记接见记者，《大河报》的报道很有特点。封面大照片，居中的是记者，省委书记和河南日报社社长都站在旁边。卢书记拉着朱夏炎社长，笑呵呵地说：“大家都过来，我俩站在边上，记者站在中间，今天合影要突出记者。”《书记请中外记者来喝胡辣汤
近70家中外媒体感受到了河南人的热情和卢书记的幽默》、《“三平”精神：市场经济下的理想人格》、《省长当翻译，省委书记作总结听村官李连成讲乡村那些事儿》，写出了省委书记的风趣幽默、平易近人。“三平”拉近了省委书记和记者的距离。
《学习(阿凡达)时不我待朱夏炎代表建议：文化体制改革步伐应该迈得更大》、《全国政协委员、央视主持人海霞——“我是一名进京务工女青年”》、《本报积极推动“小三通”赴台游成我省旅游热点》、《中外媒体聚焦河南团》、《刚刚闭幕的全国两会，河南代表团用出色的表现展现出——精彩的两会开放的河南》，这些议题全都和河南、和郑州有关系，话题贴近百姓，有很强的亲和力。一组报道拉近了记者和本地受众的距离。
个性化议题和不同的受众对接
现在生活是多样的，思想是开放的，媒体是多样的，公众的关注话题丰富多彩。作为全国两会，代表、委员的观点呈现出差异化，媒体的声音呈现多样化，代表、委员的观点影响着媒体，媒体的声音也相互影响。“传媒的主要功能不在于告诉人们怎样想，而在于告诉人们想什么。”著名新闻评论家李普曼提出的“虚拟环境”观点远未过时。
代表媒体水平的个性化议题，构成了别样的风景。进一步提炼议题，设置关键词，让个性化议题对接不同的受众。比如“信心”，“3月2日下午，中共中央政治局常委李长春来到北京河南大厦，亲切看望了出席十一届全国人大三次会议的河南代表。李长春对河南经济社会发展呈现出的好的趋势、好的态势、好的气势给予充分肯定，对河南未来的发展寄予了殷切期望。他指出，河南发展就像是运动场上的接力赛，要一棒接着一棒跑得更好更快”。
提高议题设置与公众议题的相关度。“传媒只有关心公众的切身利益，关注他们关心的热点问题，并从中选择、设计媒介议题，才能提高公众对媒介议题的关注度，并形成良好的互动关系，舆论引导也才能取得好的效果。忽视公众议题，闭门造车或自说白话，议题设置的效果不但要大打折扣。而且可能会适得其反。”
个性化产生于策划创新之中。2010年《大河报》的全国两会报道，加大了与网络的合作力度，使信息面源更宽、信息来得更快；改进了新闻报道的写作手法，用社会新闻的手法写时政新闻报道，使很多报道脍炙人口，个性十足；个性化的编排，使两会报道的版面大气厚重。个性化的设置，增加了广泛的社会参与度，形成了会上与会下的互动、会内与会外的互动。
注释：
1、丹尼斯·麦奎乐、斯文·温德尔：《大众传播模式论》，上海：译文出版社，第85～86页。
2、梅尔文·德弗勒、埃弗雷特·丹尼斯：《大众传播通讯》。华夏出版社，1989年版，第344页。
3、沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年版，第262页。
4、李希光：《切实主导新媒体时代大众话语的议题设置》，《文汇报》，2005-04-26。
(作者为大河报工作室主任)
编校：赵亮
议题要能引起公众参与
曲高和寡是媒体的悲哀。有些媒体喜欢自说自话，自以为有档次，其实，没有人买账，报道什么也不是。麦克姆斯·韦弗曾说过：“人们对导向的需求不一样，这大概是议题设置效果产生与否的决定因素……导向的需求基于两个因素：信息对个人的相关性和有关对象的消息不确定程度。”
重大事件中，能引起公众兴趣的话题是银子，能引起公众参与的话题是金子。每一个报道都要有针对性和实效性，这就需要媒体的从业人员深入了解公众，知道公众在想什么，需要什么，然后在报道时，主动进行议题设置，既能体现主流媒体的权威性，又能提高公众的参与意识，形成互动。公众受媒介话题的影响，公众话题又反过来影响媒介话题，当公众话题和大众媒介话题趋于一致时，媒体的目的就达到了，议题设置的目的也达到了。
2010年两会期间，大河报开通两会“意见箱”，让“所提高见也能上两会”拓宽了话题的传播范围。具体形式包括：大河报两会手机短信信箱、搜狐网“大河报两会”微博和大河报两会热线等。
研究表明，议题设置或议程设置功能是多向性的。当媒介议题形成公众议题后，即在受众心目中占据一定影响后产生社会舆论，同样也会对媒介的议题设置产生作用；受众愿意以民主参与的形式审视议题设置，鼓励受众提出议题，或者提高受众参与议题设置的平台，可以在传播过程中取得乘数效应。
让媒介议题贴近公众议题
贴近性包括两个方面：一是在公众话题中，发现优先话题，对话题进行跟进报道，适当的时候请专家集中对公众话题中的疑点、难点进行解答，想公众之所想，急公众之所急，做公众的知心朋友。
清华大学新闻与传播学院副院长、教授李希光认为，媒体的议程设置分为三个方面，即政策议程的设置、媒体议程的设置和公共议程的设置。有效的媒体传播是将议程设置的三方面有效地统一起来。议程设置不仅使你关注一件事情，而且还决定你如何关注它。有效的议程设置下媒体传播所强烈包含并强势体现出来的思想信息，就会变成受众接受的思想的界定。
贴近性的另一方面是，加大对本地内容和与本地密切相关内容的报道力度，让公众产生自己人的感觉。贴近性本来就是新闻的特性之一，公众喜欢了解当地的人、事、物，关注本地人的动向和观点，《大河报》在这方面的报道很有特色。
《总书记来到咱河南团
胡锦涛参加河南团审议，卢展工主持审议》、《“请转达我对河南人民的问候和祝福”——胡锦涛总书记参加河南团审议侧记》、《总书记对河南有一种很深切的关怀——河南代表团代表回忆与总书记面对面交流的时刻》，一组报道共有4个版，突出了总书记对河南的关怀，写出了大家在总书记到河南团时的激动心情。《当时提建议，总理听得非常认真》、《总理报告采纳了我的建议曾到中南海参加总理召集的座谈会，胡大白很自豪很欣慰》、《文化实现跨越式发展刘云山参加河南代表团审议》、《刘延东与河南代表“面对面”教育发展要适度超前》、《农业部部长、党组书记韩长赋参加小组审议河南粮食产量超过1100亿斤将赴河南致谢》、《厦门市市长刘赐贵欢迎河南游客途经厦门赴台》、《上海市委书记回应钓鱼执法称问题缘于有奖举报》等和本地的关联度很高。
两会快结束时，省委书记接见记者，《大河报》的报道很有特点。封面大照片，居中的是记者，省委书记和河南日报社社长都站在旁边。卢书记拉着朱夏炎社长，笑呵呵地说：“大家都过来，我俩站在边上，记者站在中间，今天合影要突出记者。”《书记请中外记者来喝胡辣汤
近70家中外媒体感受到了河南人的热情和卢书记的幽默》、《“三平”精神：市场经济下的理想人格》、《省长当翻译，省委书记作总结听村官李连成讲乡村那些事儿》，写出了省委书记的风趣幽默、平易近人。“三平”拉近了省委书记和记者的距离。
《学习(阿凡达)时不我待朱夏炎代表建议：文化体制改革步伐应该迈得更大》、《全国政协委员、央视主持人海霞——“我是一名进京务工女青年”》、《本报积极推动“小三通”赴台游成我省旅游热点》、《中外媒体聚焦河南团》、《刚刚闭幕的全国两会，河南代表团用出色的表现展现出——精彩的两会开放的河南》，这些议题全都和河南、和郑州有关系，话题贴近百姓，有很强的亲和力。一组报道拉近了记者和本地受众的距离。
个性化议题和不同的受众对接
现在生活是多样的，思想是开放的，媒体是多样的，公众的关注话题丰富多彩。作为全国两会，代表、委员的观点呈现出差异化，媒体的声音呈现多样化，代表、委员的观点影响着媒体，媒体的声音也相互影响。“传媒的主要功能不在于告诉人们怎样想，而在于告诉人们想什么。”著名新闻评论家李普曼提出的“虚拟环境”观点远未过时。
代表媒体水平的个性化议题，构成了别样的风景。进一步提炼议题，设置关键词，让个性化议题对接不同的受众。比如“信心”，“3月2日下午，中共中央政治局常委李长春来到北京河南大厦，亲切看望了出席十一届全国人大三次会议的河南代表。李长春对河南经济社会发展呈现出的好的趋势、好的态势、好的气势给予充分肯定，对河南未来的发展寄予了殷切期望。他指出，河南发展就像是运动场上的接力赛，要一棒接着一棒跑得更好更快”。
提高议题设置与公众议题的相关度。“传媒只有关心公众的切身利益，关注他们关心的热点问题，并从中选择、设计媒介议题，才能提高公众对媒介议题的关注度，并形成良好的互动关系，舆论引导也才能取得好的效果。忽视公众议题，闭门造车或自说白话，议题设置的效果不但要大打折扣。而且可能会适得其反。”
个性化产生于策划创新之中。2010年《大河报》的全国两会报道，加大了与网络的合作力度，使信息面源更宽、信息来得更快；改进了新闻报道的写作手法，用社会新闻的手法写时政新闻报道，使很多报道脍炙人口，个性十足；个性化的编排，使两会报道的版面大气厚重。个性化的设置，增加了广泛的社会参与度，形成了会上与会下的互动、会内与会外的互动。
注释：
1、丹尼斯·麦奎乐、斯文·温德尔：《大众传播模式论》，上海：译文出版社，第85～86页。
2、梅尔文·德弗勒、埃弗雷特·丹尼斯：《大众传播通讯》。华夏出版社，1989年版，第344页。
3、沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年版，第262页。
4、李希光：《切实主导新媒体时代大众话语的议题设置》，《文汇报》，2005-04-26。
(作者为大河报工作室主任)
编校：赵亮