论文部分内容阅读
從2012年4月開始，越來越多的上海市民逐漸發現，身邊的「老牌名店」「香特莉」西餅屋突然「蒸發」了！而據有關媒體報導，從2012年4月起，「香特莉」出現了「批量關閉」的情形，約44家門店倏然消逝，許多手持面包券的市民爭相匆匆尋找「香特莉」提貨，一時間，位於淮海中路的「香特莉」最後一家門店驟然「熱鬧非凡」，面包西點一上架即被搶購一空。
上海「香特莉」食品發展有限公司網站7月5日發佈了一則《告顧客書》，稱因公司內部暫時停業整頓，部分門店於2012年7月7日停止營業，公司所有發行的西餅券及來福卡在有效期內可至淮海店購買或提貨。目前，「香特莉」僅剩淮海中路店還在營業，市面上還剩價值50萬元（人民幣，下同）左右的西餅券和來福卡未回收。「香特莉」的未來會怎麼樣？「香特莉」表示不方便透露，公司已經在做案例分析和新的營銷方案規劃。
怎麼也不曾想到，享譽上海灘，巔峰時期曾開設了80多家門店的西點名牌「香特莉」，如今竟雪崩般坍塌，短期內迅速地「縮水」到只剩下一家門店。一邊是企業因故停產，員工休息，廠區冷清淒涼，一邊是「碩果僅存」的獨家門店喧鬧異常，許多市民從四面八方專程趕來，冒著酷暑蜂擁而至，唯恐手中的購物券成廢紙一張。現場亂象叢生，以致需請來警察前來維護秩序。
究竟是通脹之罪還是模式落後？「香特莉」為什麼不香了？「香特莉」公關總監謝靜並不諱言是因為業績不佳。她說，受租金、原材料以及人力成本增加，以及糕點市場激烈競爭的影響，「香特莉」從2012年年初就進入了關店調整階段，到7月7日決定關閉除淮海中路店外的所有門店，而保留最後一家門店也是為了解決消費者手中的提貨券卡。
老牌西點的沒落
7月17日下午3點，「香特莉」淮海中路店，貨架上的面包西點早被搶購一空，約有30餘名消費者拿著提貨券或卡排隊等候購買。而由於商品的種類和數量有限、等候時間過長，一些消費者顯然有些不耐煩。
市民徐小姐拿著厚厚一疊西餅券來提貨，「店裏只有三個品種，每種拿了點大概花了兩百元。但這麼多券不可能一下子全部用掉，因此還剩下七八百元。」
據徐小姐所言，她很早之前就感覺情況不對。6月3日下午，她前往離家不遠的「香特莉」西餅屋海興廣場店，發現居然關門了，換成了另一家新店正在裝修。「一打聽，原來已經關了好多天了。」無奈，徐小姐只能打道回府。
7月初，不死心的徐小姐又先後跑到了東安路店和金茂店，結果也吃了閉門羹。7月13日傍晚，徐小姐來到了淮海中路旗艦店，結果還是大門緊閉。「門上貼了張紙條，大意是近來因天氣炎熱，電費激增，為此營業時間提前到下午5點結束，以控制成本。」一個多月來，為消費掉手中的提貨券竟浦西浦東跑了一大圈。
「香特莉」到底怎麼了？生產工廠大門緊閉，官網公示的辦公地點不見公司蹤影，撥打各門店電話不是空號就是被告知「撤櫃」或「易主」，究竟是規劃中的門店調整，還是經營不善？門店在突然之間關得如此之快，市民手中的面包券是不是要變成廢紙？「香特莉」對此顯然並無積極應對之策，直到門店出現混亂場面，輿論對其發出警示和批評後，才急忙「安民告示」，承諾提貨券卡不會過期，一定會讓消費者全部實現兌換。
然而即便如此，這唯一一家營業的「獨苗」店也因原料、製作及「節約成本」等方面的緣故，好幾天都提前打烊，閉門謝客，而即便開門營業，櫃台裏空空如也，消費者需要等待好幾個小時才能如願。這些，都引起頂著烈日揮汗前來的顧客嘖有煩言，火冒三丈。
通脹之罪 or 模式落後？
作為上海老牌西點，很多上海人對「香特莉」的印象特別深刻。1992年，「香特莉」首先出現在報紙上，不是因為西點，而是一次支持教育事業的捐贈。一年後，在同一份報紙頭版顯眼處打出了一則廣告：「哪兒來的香噴噴，翻開內頁就知道」……以營銷理論來看，這種手法放在今天，依然頗有新意。不久後，「香特莉」首家店剪綵揭幕，請到了香港紅星周潤發、葉倩文，南京西路上一時間人山人海，馬路擁擠、交通堵塞。
1996年，一張「『香特莉』推出裱有迪斯尼卡通動物的蛋糕、吸引上海小囡」的照片，上了報紙的要聞版。接下來的數年間，「香特莉」以其西餅、月餅搶占上海灘，鼎盛時擁有80多家門店。2003年以來，「香特莉」商標連年被評為「上海市著名商標」，並先後多次被授予「全國優秀餅店」、「中國名特優新月餅」等榮譽稱號……
然而如今，時過境遷，時代在變，「香特莉」卻沒變。在食材、租金、人工成本飆升的「通脹」時代，當大陸近年湧現的一家家新式西點品牌如85度C、面包新語向傳統西點業發出挑戰的時候，「香特莉」顯然敗了。
在近年來的通脹壓力下，大部分零售商都在虧損。「從2006年到2010年，僅租金一項至少翻了一倍，多的會漲兩倍以上，加上其他成本上漲，近九成餐飲企業都是勉強維持。」上海市餐飲烹飪行業協會副秘書長金培說。據「香特莉」工作人員稱，「香特莉」採用的中央工廠配送模式不敵「現烘現賣」，近幾年一直虧損。2012年2月份開始，西點的製作量比以前已經減少了不止50%，廠裏工資發不出來，人員流失也很嚴重。
相關營銷專家也表示，諸如85度C等西餅店內現場烘焙的「前店後工廠」模式是一種有形展示，「香特莉」沒有及時跟上市場前進的步伐，自身轉型存在問題，自然就敗下陣來。85度C相關負責人也表示，現烘焙現賣能夠更加新鮮，且不用添加防腐劑，更受消費者青睞。
然而對此，一家中央工廠配送模式的西餅店公司負責人則不以為然，他指出，現場烘焙模式有三大瓶頸：「首先，其品質難掌控，相比中央工廠統一生產，各家門店現場生產對其質量以及品味掌控難度更大；其次，人員缺口很大，由於現場烘焙需要大量面包師，而隨著開店數的增加，面包師遠遠不夠，限制其擴張速度，諸如85度C就面臨人才難找難題；最後，投入大，相比中央工廠配送的傳統西餅店，一家現場烘焙西餅店投入是前者的5倍，這需要大量資金投入。而傳統的西餅店隨著門店的增加，其成本反而會下降。」
其實，西點行業目前競爭激烈，要想取得市場，最終還是要有好的產品。不論是傳統的中央配送模式，還是現場烘焙模式，都離不開優質的產品。
像在大陸發展了20年的克莉絲汀麵包，同樣是走大多數店由中央工廠配送的模式，但之所以一直發展不錯，關鍵還在於其不斷創新的經營理念。比如引進專利研發穀物發芽萃取的酵母，注入麵團發酵，此生技應用其他競爭對手難出其右。同時克莉絲汀也在上海最熱鬧的商圈徐家匯地鐵站砸重金建前店後場的旗艦店，讓麵包香飄地鐵，達到最好的廣告效果。推新品、中央工廠和前店後廠兩條腿走路，讓消費者對克莉絲汀麵包一直趨之若鶩。
由此可見，「香特莉」等企業自身運營不暢的情況下，也沒有根據市場及時推出受歡迎的產品，導致銷售進一步下滑，更多時候只能依靠卡券換取銷量，急功近利的做法最終使自己走向了凋零和沒落。
上海「香特莉」食品發展有限公司網站7月5日發佈了一則《告顧客書》，稱因公司內部暫時停業整頓，部分門店於2012年7月7日停止營業，公司所有發行的西餅券及來福卡在有效期內可至淮海店購買或提貨。目前，「香特莉」僅剩淮海中路店還在營業，市面上還剩價值50萬元（人民幣，下同）左右的西餅券和來福卡未回收。「香特莉」的未來會怎麼樣？「香特莉」表示不方便透露，公司已經在做案例分析和新的營銷方案規劃。
怎麼也不曾想到，享譽上海灘，巔峰時期曾開設了80多家門店的西點名牌「香特莉」，如今竟雪崩般坍塌，短期內迅速地「縮水」到只剩下一家門店。一邊是企業因故停產，員工休息，廠區冷清淒涼，一邊是「碩果僅存」的獨家門店喧鬧異常，許多市民從四面八方專程趕來，冒著酷暑蜂擁而至，唯恐手中的購物券成廢紙一張。現場亂象叢生，以致需請來警察前來維護秩序。
究竟是通脹之罪還是模式落後？「香特莉」為什麼不香了？「香特莉」公關總監謝靜並不諱言是因為業績不佳。她說，受租金、原材料以及人力成本增加，以及糕點市場激烈競爭的影響，「香特莉」從2012年年初就進入了關店調整階段，到7月7日決定關閉除淮海中路店外的所有門店，而保留最後一家門店也是為了解決消費者手中的提貨券卡。
老牌西點的沒落
7月17日下午3點，「香特莉」淮海中路店，貨架上的面包西點早被搶購一空，約有30餘名消費者拿著提貨券或卡排隊等候購買。而由於商品的種類和數量有限、等候時間過長，一些消費者顯然有些不耐煩。
市民徐小姐拿著厚厚一疊西餅券來提貨，「店裏只有三個品種，每種拿了點大概花了兩百元。但這麼多券不可能一下子全部用掉，因此還剩下七八百元。」
據徐小姐所言，她很早之前就感覺情況不對。6月3日下午，她前往離家不遠的「香特莉」西餅屋海興廣場店，發現居然關門了，換成了另一家新店正在裝修。「一打聽，原來已經關了好多天了。」無奈，徐小姐只能打道回府。
7月初，不死心的徐小姐又先後跑到了東安路店和金茂店，結果也吃了閉門羹。7月13日傍晚，徐小姐來到了淮海中路旗艦店，結果還是大門緊閉。「門上貼了張紙條，大意是近來因天氣炎熱，電費激增，為此營業時間提前到下午5點結束，以控制成本。」一個多月來，為消費掉手中的提貨券竟浦西浦東跑了一大圈。
「香特莉」到底怎麼了？生產工廠大門緊閉，官網公示的辦公地點不見公司蹤影，撥打各門店電話不是空號就是被告知「撤櫃」或「易主」，究竟是規劃中的門店調整，還是經營不善？門店在突然之間關得如此之快，市民手中的面包券是不是要變成廢紙？「香特莉」對此顯然並無積極應對之策，直到門店出現混亂場面，輿論對其發出警示和批評後，才急忙「安民告示」，承諾提貨券卡不會過期，一定會讓消費者全部實現兌換。
然而即便如此，這唯一一家營業的「獨苗」店也因原料、製作及「節約成本」等方面的緣故，好幾天都提前打烊，閉門謝客，而即便開門營業，櫃台裏空空如也，消費者需要等待好幾個小時才能如願。這些，都引起頂著烈日揮汗前來的顧客嘖有煩言，火冒三丈。
通脹之罪 or 模式落後？
作為上海老牌西點，很多上海人對「香特莉」的印象特別深刻。1992年，「香特莉」首先出現在報紙上，不是因為西點，而是一次支持教育事業的捐贈。一年後，在同一份報紙頭版顯眼處打出了一則廣告：「哪兒來的香噴噴，翻開內頁就知道」……以營銷理論來看，這種手法放在今天，依然頗有新意。不久後，「香特莉」首家店剪綵揭幕，請到了香港紅星周潤發、葉倩文，南京西路上一時間人山人海，馬路擁擠、交通堵塞。
1996年，一張「『香特莉』推出裱有迪斯尼卡通動物的蛋糕、吸引上海小囡」的照片，上了報紙的要聞版。接下來的數年間，「香特莉」以其西餅、月餅搶占上海灘，鼎盛時擁有80多家門店。2003年以來，「香特莉」商標連年被評為「上海市著名商標」，並先後多次被授予「全國優秀餅店」、「中國名特優新月餅」等榮譽稱號……
然而如今，時過境遷，時代在變，「香特莉」卻沒變。在食材、租金、人工成本飆升的「通脹」時代，當大陸近年湧現的一家家新式西點品牌如85度C、面包新語向傳統西點業發出挑戰的時候，「香特莉」顯然敗了。
在近年來的通脹壓力下，大部分零售商都在虧損。「從2006年到2010年，僅租金一項至少翻了一倍，多的會漲兩倍以上，加上其他成本上漲，近九成餐飲企業都是勉強維持。」上海市餐飲烹飪行業協會副秘書長金培說。據「香特莉」工作人員稱，「香特莉」採用的中央工廠配送模式不敵「現烘現賣」，近幾年一直虧損。2012年2月份開始，西點的製作量比以前已經減少了不止50%，廠裏工資發不出來，人員流失也很嚴重。
相關營銷專家也表示，諸如85度C等西餅店內現場烘焙的「前店後工廠」模式是一種有形展示，「香特莉」沒有及時跟上市場前進的步伐，自身轉型存在問題，自然就敗下陣來。85度C相關負責人也表示，現烘焙現賣能夠更加新鮮，且不用添加防腐劑，更受消費者青睞。
然而對此，一家中央工廠配送模式的西餅店公司負責人則不以為然，他指出，現場烘焙模式有三大瓶頸：「首先，其品質難掌控，相比中央工廠統一生產，各家門店現場生產對其質量以及品味掌控難度更大；其次，人員缺口很大，由於現場烘焙需要大量面包師，而隨著開店數的增加，面包師遠遠不夠，限制其擴張速度，諸如85度C就面臨人才難找難題；最後，投入大，相比中央工廠配送的傳統西餅店，一家現場烘焙西餅店投入是前者的5倍，這需要大量資金投入。而傳統的西餅店隨著門店的增加，其成本反而會下降。」
其實，西點行業目前競爭激烈，要想取得市場，最終還是要有好的產品。不論是傳統的中央配送模式，還是現場烘焙模式，都離不開優質的產品。
像在大陸發展了20年的克莉絲汀麵包，同樣是走大多數店由中央工廠配送的模式，但之所以一直發展不錯，關鍵還在於其不斷創新的經營理念。比如引進專利研發穀物發芽萃取的酵母，注入麵團發酵，此生技應用其他競爭對手難出其右。同時克莉絲汀也在上海最熱鬧的商圈徐家匯地鐵站砸重金建前店後場的旗艦店，讓麵包香飄地鐵，達到最好的廣告效果。推新品、中央工廠和前店後廠兩條腿走路，讓消費者對克莉絲汀麵包一直趨之若鶩。
由此可見，「香特莉」等企業自身運營不暢的情況下，也沒有根據市場及時推出受歡迎的產品，導致銷售進一步下滑，更多時候只能依靠卡券換取銷量，急功近利的做法最終使自己走向了凋零和沒落。