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摘要：随着社会科技和经济的不断发展和进步，传统企业面临的社会环境越来越复杂。当电子商务出现之后，随着网络的普及及网络支付和安全的提高，越来越多的企业参与到电子商务队伍中来。电子商务的崛起正在逐步地影响传统的企业经营模式。电子商务已成为当今世界各国经济主要的增长点之一，因此也受到了广泛的关注。
1 电子商务与传统企业的定义
所谓电子商务，也就是通过电子技术、设备和体制等方式进行商业活动，简单的说就是运用互联网进行交易。而所谓传统企业就是那些处于传统产业中的企业。
对传统企业而言，电子商务可以帮助企业更加便捷的实现交易活动，提高企业对自身资源的管理水平。传统企业可以通过电子商务迅速的了解所有信息，实现消费者、企业以及供应商之间的紧密联系，以达到降低企业成本、提高运营效率、提升企业综合竞争能力的目的。
2 对传统营销模式的冲击
网络中的营销，由于网络的普及度越来越广，商家可以利用的网络资源范围越来越大。由于现在的网络界面做的越来越人性化，在电子票据、资金支付、结算等方面都变的越来越方便。这就导致企业在采购原料、产品宣传、产品销售等等各个方面都发生了改变。在当前的电子商务模式下，企业可以更灵活的选择营销模式，可以方便的和更远的卖家之间进行交流。传统的营销模式已经不能完全适应网络技术一日千里的发展了，所以所有的企业对要重新调整自己的营销模式，以便适应当前的发展。电子商务对传统企业的影响主要表现在以下几个方面:
2.1 对组织结构的影响
为满足电子商务发展的需求，传统企业开始不断变革其组织结构，具体体现在以下几个方面：第一，扁平化和分权化是电子商务对其组织结构的首个要求。由于受到管理幅度的阻碍，许多传统企业都采用高纵型组织结构，然而该组织结构机制比较容易导致传统企业内部各部门职能的重复，并且易引起诸如工作效率低下、对市场需求反应较慢等弊端。由于受到电子商务的影响，企业所面对是成千上万的网络消费者以及各种电子商务网站和各式的商品，其竞争压力越来越大，因此，企业要尽快了解广大消费者的消费习惯、爱好等，并将所取得的信息迅速的反馈给管理层，故企业不应有较多的管理层次。由此可知，传统企业如若想进一步发展电子商务则应对其组织结构进行扁平化及分权化处理。其中，扁平化是指中间管理层要扩大管理幅度，了解企业多方面的信息，降低管理的层次，以提高效率；而分权化则指增加中间管理层的决策权力，分散权利以适应市场变化需求。
第二，电子商务促使传统企业的运作向虚拟化方向发展。由于电子商务的不断发展，现代企业的经营活动也逐步打破时间和空间的束缚，发展成为一种虚拟企业。这种虚拟企业既可以是企业内部要素，也可以是不同企业之间的要素组合。各要素在充分发挥各自优势的基础上，根据市场需求进行生产经营活动，实现资源与利益共享，风险共担。电子商务的迅速发展势必使得企业的运作效率大大提高，且这种优势将会越来越突出。
第三，企业组织向专业化和小型化的趋势发展。虽然自改革开放以来中国传统企业组织结构已经有了较大的进步，但是仍然有诸如重复设置等问题仍未得到解决，企业市场竞争能力较低，专业生产能力和规模经济的水平都不高。而导致这些问题的主要原因之一就是中国传统的“官本位”思想。然而在电子商务
不断发展的背景下过于追求企业的过规模已经不再适合时代的发展趋势了，越来越多的企业家也开始认识到“船小好调头”的道理，小型化的组织结构在全球范围也越来越普遍。我们可以预见，未来组织结构的小型化与专业化将越来越受欢迎。
第四，企业组织结构的弹性化更加有利于企业未来的发展。所谓弹性化即企业把各个领域的具有不同知识、技能和经验的人集合在一起，组合成一个具有很强执行力的团队，待这一团队完成了特定的项目之后，各团队人员再返回原来各自所在组织。这种团队组织具有很强的弹性，且在执行项目时的效率很高。
2.2 对生产方式的影响
因受到电子商务发展的影响，传统企业之前所采取的大规模批量化生产受到冲击，企业生产方式发生了很大的变化，具体可以体现在以下几点：
第一，企业的生产过程逐步走向现代化。由于电子商务参与并应用到企业的生产制造过程中，可在DSS 实施的基础上，通过人机对话实现控制与操作，从MRP 发展到MRPII 和ERP ；可在MIS 实施的基础上运用CAM/CAD，进一步建立GIMS。以上企业在生产制造过程中所采取的新的生产方式能够把信息与生产技术很好的结合到一起，从而促使以前落后的生产方式得以升级改进。
第二，企业向低库存生产目标转变。传统企业通过电子商务可以加强企业各个生产环节之间的联系，达到一改以前较落后的直线串行式生产模式为更加先进的并行生產方式的目的，这样一方面可以提高生产效率，降低许多等待时间；另一方面也可以帮助企业实现JIT 生产方式，达到降低库存量的目的。传统企业多数是先预估市场需求，根据需求量再进行生产，然后将生产的产品投放到商场等场所等待出售，这种方式不仅加大了企业的资金占用成本也增加库存量，导致大量的浪费。然而电子商务的应用使得企业可以更加迅速、准确的预测市场需求，对市场的变化做出最快的反应，再根据市场新的需求量进行生产，这样就不会因盲目生产而造成浪费，弥补了以前生产方式的不足。
第三，更加灵活的数字化定制生产方式。所谓数字化定制生产就是规模顾客化生产，这是一种综合运用信息、网络和管理等技术的生产方式，它的定位是在满足大客户需求的同时也兼顾单个消费者的需求，通过生产不同标准化的部件，根据消费者的需求而组合成各种产品。数字化定制是满足规模化的前提下进
行的定制化生产方式，这种生产方式可以给消费者提供不同的选择方式，满足不同消费者的需求，同时企业也可以对产品的制造实施系统化管理。电子商务的不断发展一方面使企业数字化定制生产成为可能，另一方面也促使企业的数字化定制生产成为必然的趋势。因为消费者的需求各异，他们可以从各个消费网
站找到最适合他们的产品，如果企业只提供较单一的产品很可能就不能满足的需求，而错失大量的客户。
2.3 对营销模式的影响
首先，网络宣传，降低成本。在电子商务发展之前，大多数传统企业的营销手段基本都是通过投入大量的人、财、物力进行纸质等层面的宣传，其成本很高，而且效果不是很显著。而再电子商务发展以后很多企业都使用网络宣传，这样不仅可以降低投入成本，也能够达到更好的宣传效果。诸如加多宝赞助中国好声音，特步赞助快乐大本营等等，他们都取得了非常显著的宣传效果。其次，电子商务的发展使得网络营销比传统营销方法的优势更加明显。企业通过在网络上介绍各个产品的相关信息，不但方便消费者更好的了解产品功能等，也比电视广告等营销的时间长，且方便随时查看，这都是传统营销方式所不具备的优势。
再次，营销无需中介机构，更加直接、高效。由于产品的制造者与消费者之间在时空上存在诸多障碍, 因此企业要宣传其产品就必须寻找中介，然而电子商务的发展使得企业能够直接与消费者接触, 节约了大量的成本, 同时提高了效率。第四，销售流程简化，网络直销效率更高。以前企业都是将生产的产品批发给零售商或者商场，再销售给顾客，而随着电子商务的发展，企业现在直接从网上销售产品给客户，这种网络直销的方式实现了企业与消费者的共赢。
总之，随着电子商务的迅速发展，传统企业的营销方法也发生了实质性的变化，不但降低了企业的成本还能够帮助企业开发并满足更多消费者的需求。
2.4 对采购管理的影响
从企业的生产制造过程来分析，电子商务不但在很大程度上影响着企业的营销渠道，而且对企业的采购环节也有十分显著的影响。这主要是因为电子商务的发展使企业能够获取更多供应商的信息，因而可以找到更加适合本企业的供应商，可以降低采购原材料等成本，且有利于降低交易费。以上影响又会促使企业改变其采购制度、组织等以便适应企业发展。企业采购的电子化也即利用网络，通过电脑系统的管理原材料等的采购业务。具体的说，企业的采购业务的电子化就是供应商在网站上公布自己产品的信息，而需要采购的企业则会通过网站公布本公司的需求，需要采购的企业通过网络了解各个供应商的信息后，通过比较分析选出更加适合的供应商，然后联系供应商并进一步展开后续的采购工作。通过这种电子化的采购方式，企业在采购中可以有更多的选择，通过利用市场竞争可以采购到成本更低的原材料等，可以降低采购成本、提高采购商品的质量、提升采购工作效率。
3 传统渠道尝试电子商务的现状和问题
3.1 80 后、90 后消费者网购习惯已经形成
有调查显示, 80 后、90 后年轻消费者已经成为网购主力军, 他们接受新鲜事物快、引领市场潮流,再加上网络的普及使人们的生活和工作都离不开互联网。当前, 在推进现代化的征程中, 城市的节奏越来越快, 人们在没有充足时间逛商场的情况下, 方便快捷的网购成为最佳选择, 网上产品数量多、样式新、价格便宜等多重优点吸引不少线下购物消费者转向线上, 并逐渐形成网购习惯, 成为网购发展重要的生产力。
3.2 传统渠道试水电商的三种模式
传统渠道试水电商主要有三种类型。第一类是自主建设、运营网站。如苏宁建立苏宁易购、农工商建立网上商场等。这种类型的优势在于可以实现线上线下库存的共享, 物流仓储、配送资源的共享。第二类则是控股成熟电商。比如沃尔玛控股1 号店、国美电器收购库巴网等。这种类型的优势是能够快速获得先发优势, 迅速获得市场。第三类是合作外包模式, 比如世纪联华、麦德龙等在天猫商场开设品牌旗舰店。优势在于可以利用第三方B2C 平台的人气和流量, 迅速达成交易量, 劣势在于对平台依赖性太强。
3.3 传统企业自营电商的困难
传统渠道进入电商领域, 虽然在资金实力、品牌和供应链方面具有先天性优势, 但自建电商平台初期难免遭遇困难: （一）电子商务人才匮乏;（二）缺乏运营的实际操作经验; （三）品牌推广耗时费力, 需要经过相当长时间精心营销。（四）传统企业习惯性将线下的成功移植到线上, 但是由于线上线下存在巨大差异,容易产生战略失误。
4 传统渠道开展电子商务的最佳路径
传统渠道自建、自营电商平台, 风险很大, 不仅初期投入大、产出周期长, 而且还要面临电子商务运营中技术管理和运营推广的高要求, 选择电商外包模式, 对于传统渠道而言, 无疑是一条捷径。这是因为, 第三方电子商务服务平台能为传统企业提供电商渠道规划、建站或平台开店、运维、运营、营销推广、仓储、物流、客户关系管理、数据分析、客服、售后等一站式服务。同时, 第三方电子商务服务平台专业经验丰富, 技术实力雄厚, 能够大大降低电商运作成本。比如, 麦德龙选择了与第三方电子商务服务平台瑞金麟进行合作, 后者在食品、快消品和服饰等方面非常擅长, 熟悉网购客群用户需求, 中粮、德芙、DAZZLE 和马萨玛索等都曾与其合作过。他们合作的直接效果就是麦德龍迅速在天猫商场打响了品牌。
5 结束语
网购已经日益成为国人一种流行的生活方式,特别是80 后、90 后年轻消费者, 他们代表了中国未来的消费力。因而, 传统渠道开展电子商务不仅仅是开拓新的销售渠道, 更有可能影响他们的生存和发展。。电子商务的迅速发展启示我们，未来企业尤其是传统企业要想取得生存空间就必须重视发展电子商务，否则将失去企业竞争力，最终走向衰败。传统企业必须充分认识到电子信息技术在经济发展中的重要作用，重视电子商务对企业生产制造等过程的影响，积极的优化组织机构，完善业务生产流程，进一步扩大信息技术在企业各个环节的应用范围，以提高企业的市场竞争力。
参考文献：
[1] 王生强. 电子商务对传统企业带来的影响[J]. 中国棉花加工, 2004, 2: 028.
[2] 吴丹. 电子商务中的市场营销: 变革与新策略[J]. 现代管理科学,2000,4:004.
1 电子商务与传统企业的定义
所谓电子商务，也就是通过电子技术、设备和体制等方式进行商业活动，简单的说就是运用互联网进行交易。而所谓传统企业就是那些处于传统产业中的企业。
对传统企业而言，电子商务可以帮助企业更加便捷的实现交易活动，提高企业对自身资源的管理水平。传统企业可以通过电子商务迅速的了解所有信息，实现消费者、企业以及供应商之间的紧密联系，以达到降低企业成本、提高运营效率、提升企业综合竞争能力的目的。
2 对传统营销模式的冲击
网络中的营销，由于网络的普及度越来越广，商家可以利用的网络资源范围越来越大。由于现在的网络界面做的越来越人性化，在电子票据、资金支付、结算等方面都变的越来越方便。这就导致企业在采购原料、产品宣传、产品销售等等各个方面都发生了改变。在当前的电子商务模式下，企业可以更灵活的选择营销模式，可以方便的和更远的卖家之间进行交流。传统的营销模式已经不能完全适应网络技术一日千里的发展了，所以所有的企业对要重新调整自己的营销模式，以便适应当前的发展。电子商务对传统企业的影响主要表现在以下几个方面:
2.1 对组织结构的影响
为满足电子商务发展的需求，传统企业开始不断变革其组织结构，具体体现在以下几个方面：第一，扁平化和分权化是电子商务对其组织结构的首个要求。由于受到管理幅度的阻碍，许多传统企业都采用高纵型组织结构，然而该组织结构机制比较容易导致传统企业内部各部门职能的重复，并且易引起诸如工作效率低下、对市场需求反应较慢等弊端。由于受到电子商务的影响，企业所面对是成千上万的网络消费者以及各种电子商务网站和各式的商品，其竞争压力越来越大，因此，企业要尽快了解广大消费者的消费习惯、爱好等，并将所取得的信息迅速的反馈给管理层，故企业不应有较多的管理层次。由此可知，传统企业如若想进一步发展电子商务则应对其组织结构进行扁平化及分权化处理。其中，扁平化是指中间管理层要扩大管理幅度，了解企业多方面的信息，降低管理的层次，以提高效率；而分权化则指增加中间管理层的决策权力，分散权利以适应市场变化需求。
第二，电子商务促使传统企业的运作向虚拟化方向发展。由于电子商务的不断发展，现代企业的经营活动也逐步打破时间和空间的束缚，发展成为一种虚拟企业。这种虚拟企业既可以是企业内部要素，也可以是不同企业之间的要素组合。各要素在充分发挥各自优势的基础上，根据市场需求进行生产经营活动，实现资源与利益共享，风险共担。电子商务的迅速发展势必使得企业的运作效率大大提高，且这种优势将会越来越突出。
第三，企业组织向专业化和小型化的趋势发展。虽然自改革开放以来中国传统企业组织结构已经有了较大的进步，但是仍然有诸如重复设置等问题仍未得到解决，企业市场竞争能力较低，专业生产能力和规模经济的水平都不高。而导致这些问题的主要原因之一就是中国传统的“官本位”思想。然而在电子商务
不断发展的背景下过于追求企业的过规模已经不再适合时代的发展趋势了，越来越多的企业家也开始认识到“船小好调头”的道理，小型化的组织结构在全球范围也越来越普遍。我们可以预见，未来组织结构的小型化与专业化将越来越受欢迎。
第四，企业组织结构的弹性化更加有利于企业未来的发展。所谓弹性化即企业把各个领域的具有不同知识、技能和经验的人集合在一起，组合成一个具有很强执行力的团队，待这一团队完成了特定的项目之后，各团队人员再返回原来各自所在组织。这种团队组织具有很强的弹性，且在执行项目时的效率很高。
2.2 对生产方式的影响
因受到电子商务发展的影响，传统企业之前所采取的大规模批量化生产受到冲击，企业生产方式发生了很大的变化，具体可以体现在以下几点：
第一，企业的生产过程逐步走向现代化。由于电子商务参与并应用到企业的生产制造过程中，可在DSS 实施的基础上，通过人机对话实现控制与操作，从MRP 发展到MRPII 和ERP ；可在MIS 实施的基础上运用CAM/CAD，进一步建立GIMS。以上企业在生产制造过程中所采取的新的生产方式能够把信息与生产技术很好的结合到一起，从而促使以前落后的生产方式得以升级改进。
第二，企业向低库存生产目标转变。传统企业通过电子商务可以加强企业各个生产环节之间的联系，达到一改以前较落后的直线串行式生产模式为更加先进的并行生產方式的目的，这样一方面可以提高生产效率，降低许多等待时间；另一方面也可以帮助企业实现JIT 生产方式，达到降低库存量的目的。传统企业多数是先预估市场需求，根据需求量再进行生产，然后将生产的产品投放到商场等场所等待出售，这种方式不仅加大了企业的资金占用成本也增加库存量，导致大量的浪费。然而电子商务的应用使得企业可以更加迅速、准确的预测市场需求，对市场的变化做出最快的反应，再根据市场新的需求量进行生产，这样就不会因盲目生产而造成浪费，弥补了以前生产方式的不足。
第三，更加灵活的数字化定制生产方式。所谓数字化定制生产就是规模顾客化生产，这是一种综合运用信息、网络和管理等技术的生产方式，它的定位是在满足大客户需求的同时也兼顾单个消费者的需求，通过生产不同标准化的部件，根据消费者的需求而组合成各种产品。数字化定制是满足规模化的前提下进
行的定制化生产方式，这种生产方式可以给消费者提供不同的选择方式，满足不同消费者的需求，同时企业也可以对产品的制造实施系统化管理。电子商务的不断发展一方面使企业数字化定制生产成为可能，另一方面也促使企业的数字化定制生产成为必然的趋势。因为消费者的需求各异，他们可以从各个消费网
站找到最适合他们的产品，如果企业只提供较单一的产品很可能就不能满足的需求，而错失大量的客户。
2.3 对营销模式的影响
首先，网络宣传，降低成本。在电子商务发展之前，大多数传统企业的营销手段基本都是通过投入大量的人、财、物力进行纸质等层面的宣传，其成本很高，而且效果不是很显著。而再电子商务发展以后很多企业都使用网络宣传，这样不仅可以降低投入成本，也能够达到更好的宣传效果。诸如加多宝赞助中国好声音，特步赞助快乐大本营等等，他们都取得了非常显著的宣传效果。其次，电子商务的发展使得网络营销比传统营销方法的优势更加明显。企业通过在网络上介绍各个产品的相关信息，不但方便消费者更好的了解产品功能等，也比电视广告等营销的时间长，且方便随时查看，这都是传统营销方式所不具备的优势。
再次，营销无需中介机构，更加直接、高效。由于产品的制造者与消费者之间在时空上存在诸多障碍, 因此企业要宣传其产品就必须寻找中介，然而电子商务的发展使得企业能够直接与消费者接触, 节约了大量的成本, 同时提高了效率。第四，销售流程简化，网络直销效率更高。以前企业都是将生产的产品批发给零售商或者商场，再销售给顾客，而随着电子商务的发展，企业现在直接从网上销售产品给客户，这种网络直销的方式实现了企业与消费者的共赢。
总之，随着电子商务的迅速发展，传统企业的营销方法也发生了实质性的变化，不但降低了企业的成本还能够帮助企业开发并满足更多消费者的需求。
2.4 对采购管理的影响
从企业的生产制造过程来分析，电子商务不但在很大程度上影响着企业的营销渠道，而且对企业的采购环节也有十分显著的影响。这主要是因为电子商务的发展使企业能够获取更多供应商的信息，因而可以找到更加适合本企业的供应商，可以降低采购原材料等成本，且有利于降低交易费。以上影响又会促使企业改变其采购制度、组织等以便适应企业发展。企业采购的电子化也即利用网络，通过电脑系统的管理原材料等的采购业务。具体的说，企业的采购业务的电子化就是供应商在网站上公布自己产品的信息，而需要采购的企业则会通过网站公布本公司的需求，需要采购的企业通过网络了解各个供应商的信息后，通过比较分析选出更加适合的供应商，然后联系供应商并进一步展开后续的采购工作。通过这种电子化的采购方式，企业在采购中可以有更多的选择，通过利用市场竞争可以采购到成本更低的原材料等，可以降低采购成本、提高采购商品的质量、提升采购工作效率。
3 传统渠道尝试电子商务的现状和问题
3.1 80 后、90 后消费者网购习惯已经形成
有调查显示, 80 后、90 后年轻消费者已经成为网购主力军, 他们接受新鲜事物快、引领市场潮流,再加上网络的普及使人们的生活和工作都离不开互联网。当前, 在推进现代化的征程中, 城市的节奏越来越快, 人们在没有充足时间逛商场的情况下, 方便快捷的网购成为最佳选择, 网上产品数量多、样式新、价格便宜等多重优点吸引不少线下购物消费者转向线上, 并逐渐形成网购习惯, 成为网购发展重要的生产力。
3.2 传统渠道试水电商的三种模式
传统渠道试水电商主要有三种类型。第一类是自主建设、运营网站。如苏宁建立苏宁易购、农工商建立网上商场等。这种类型的优势在于可以实现线上线下库存的共享, 物流仓储、配送资源的共享。第二类则是控股成熟电商。比如沃尔玛控股1 号店、国美电器收购库巴网等。这种类型的优势是能够快速获得先发优势, 迅速获得市场。第三类是合作外包模式, 比如世纪联华、麦德龙等在天猫商场开设品牌旗舰店。优势在于可以利用第三方B2C 平台的人气和流量, 迅速达成交易量, 劣势在于对平台依赖性太强。
3.3 传统企业自营电商的困难
传统渠道进入电商领域, 虽然在资金实力、品牌和供应链方面具有先天性优势, 但自建电商平台初期难免遭遇困难: （一）电子商务人才匮乏;（二）缺乏运营的实际操作经验; （三）品牌推广耗时费力, 需要经过相当长时间精心营销。（四）传统企业习惯性将线下的成功移植到线上, 但是由于线上线下存在巨大差异,容易产生战略失误。
4 传统渠道开展电子商务的最佳路径
传统渠道自建、自营电商平台, 风险很大, 不仅初期投入大、产出周期长, 而且还要面临电子商务运营中技术管理和运营推广的高要求, 选择电商外包模式, 对于传统渠道而言, 无疑是一条捷径。这是因为, 第三方电子商务服务平台能为传统企业提供电商渠道规划、建站或平台开店、运维、运营、营销推广、仓储、物流、客户关系管理、数据分析、客服、售后等一站式服务。同时, 第三方电子商务服务平台专业经验丰富, 技术实力雄厚, 能够大大降低电商运作成本。比如, 麦德龙选择了与第三方电子商务服务平台瑞金麟进行合作, 后者在食品、快消品和服饰等方面非常擅长, 熟悉网购客群用户需求, 中粮、德芙、DAZZLE 和马萨玛索等都曾与其合作过。他们合作的直接效果就是麦德龍迅速在天猫商场打响了品牌。
5 结束语
网购已经日益成为国人一种流行的生活方式,特别是80 后、90 后年轻消费者, 他们代表了中国未来的消费力。因而, 传统渠道开展电子商务不仅仅是开拓新的销售渠道, 更有可能影响他们的生存和发展。。电子商务的迅速发展启示我们，未来企业尤其是传统企业要想取得生存空间就必须重视发展电子商务，否则将失去企业竞争力，最终走向衰败。传统企业必须充分认识到电子信息技术在经济发展中的重要作用，重视电子商务对企业生产制造等过程的影响，积极的优化组织机构，完善业务生产流程，进一步扩大信息技术在企业各个环节的应用范围，以提高企业的市场竞争力。
参考文献：
[1] 王生强. 电子商务对传统企业带来的影响[J]. 中国棉花加工, 2004, 2: 028.
[2] 吴丹. 电子商务中的市场营销: 变革与新策略[J]. 现代管理科学,2000,4:004.