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摘要：中国也迅速进入互联网经济时代，电商的发展对传统实体零售业产生了巨大的冲击，中国传统实体零售业顺势转型是必然选择。
关键词：互联网经济；传统实体零售业；路径选择
中图分类号：F713
文献识别码：A
文章编号：1001-828X（2016）036-000317-01
中国已进入互联网经济时代，中国经济发展呈现“电商化”趋势。电商的发展既提供了新的经济增长点，起到“加速器”和”粘合剂”作用，又对传统实体零售业产生了巨大冲击。面对增速放缓、亏损及关闭的困境，传统实体零售业顺势转型是中国经济转型的重要内容。
一、电商对传统实体零售业带来巨大影响和冲击
网络技术的成熟、网络信用的确立、支付方式安全可靠、物流方便快捷费用低廉、消费结构升级、商品价廉物美，使得电商发展更具普遍性。2015年，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的12.9%。对传统实体零售业的影响和冲击主要有：
1.挤占了传统实体零售业市场份额。主要受经济增长放缓和电商竞争影响。以零售连锁百强为例，2015年连锁百强销售规模2.1万亿元，占社会消费品零售总额6.9%，比2014年8.0%减少1.1%。近几年其扩张速度在不断放缓，门店增幅减少在五成以上。2015年，百强企业平均新开门店115个，同比下降16%，平均关闭门店62个，同比上升39%。2015年有38家涉足百货与购物中心的公司营收利润均大幅下滑，电商老大阿里巴巴交易额超越沃尔玛成为全球最大的零售体。
2.大量消费群体流失。移动互联网深度融合将使中国进入全面移动互联网时代。2016年1月，我国移动电话用户规模达到12.8亿，平均每天在线时长约2小时。截至2015年12月，我国手机网购用户规模达3.4亿户。上述数据显示，这一庞大的群体是实际存在和潜在的电商消费群体，同时意味着传统实体零售业有大量的消费群体在流失。
3.传统实体零售模式不可持续。电商的冲击和挤压，使得落后的经营模式和粗放的发展方式积累下来的问题暴露出来，层层代理制的传统实体零售模式已难以再持续。2015年，沃尔玛宣布关闭全球269家门店，家乐福在中国新开17家门店，关闭了18家门店，中国大型零售连锁品牌华润万家也启动了关店“瘦身”策略。
二、传统实体零售业优势和劣势并存
传统实体零售业相较电子商务而言，仍然具有不可替代的优势：1.实物品质消费优势。拿精品服装来说，网购存在品质不确定性，又因价格昂贵，消费者多选择实体店购买，安全可靠，可以试穿，满意度较高；2.便利优势。主要集中表现在人们购买需求弹性小的日常必需品上，比如生鲜、果蔬等，以社区便利店、超市提供为主；3.有完备的分销网络优势。以国内零售连锁百强来说，它们有众多门店网点分布，供应链体系稳定、成熟，商品采购、物流配送等方面有管理经验丰富、配送能力较强、采购规模效益的优势；4.拥有比较固定忠诚的消费群体优势。传统实体零售业因长期运营，固定的商圈和消费习惯、（会员）品质便利化服务，使其拥有数量众多固定忠诚消费群体；5.体验式综合功能性消费的优势。购物中心因为空间、布局和地理位置的优势，可打造融消费者交流、休闲、娱乐、体验、社交、生活服务等多项功能于一体的商业载体，满足消费者的多种需求。
同时，劣势也非常突出：1.成本非常高。传统实体零售业需要场地、水、电、大量人工、中间环节消耗等，成本居高不下；2.通常实行八小时工作制，电商可24小时运营；3.价格没有竞争力。电商具有低成本运营优势，自然能做到价廉物美；4.同质化竞争加剧。目前國内大部分城市大型购物中心“撞脸”现象日趋严重，同质化竞争剧烈。
三、顺势转型是传统实体零售业的必然选择
传统实体零售业顺势转型，“顺势”主要是指：1.互联网经济时代不可逆转。二十年发展，互联网经济已经成为拉动消费需求的重要力量。从2015年年初开始，政府陆续发布了一系列有关“互联网 ”的政策文件。2016年11月，国务院出台《关于推动实体零售创新转型的意见》，主导实体零售业加快创新转型。2.消费者行为日趋成熟理性。中国的消费者市场变得日趋复杂，一、二线城市消费者更多追求优质产品，在价格竞争为主的三、四线城市和农村地区，可供选择的产品在急剧增加。
传统实体零售业“转型”，实质就是推动“互联网 实体零售业”全渠道管理变革。
1.建立互联网思维。互联网技术引发的新科技革命，深刻改变了人们生产和生活方式。传统实体零售业建立互联网思维，是指运用（移动）互联网 、大数据、云计算等科技手段进行全渠道营销管理的新思维模式。基于大数据的开店选址，精准营销，供应链协同，组织架构扁平化管理，体验式、场景化、社区便利化服务等是实体零售业运用互联网思维的具体表现。
2.大数据 精准营销，适应消费结构变化，满足消费者终端需求。满足消费者需求始终是第一位的。信息技术的开发和普及使得消费者的消费行为日趋平台化、一站式，消费者追求个性时尚、方便快捷、实惠品质化服务。通过大数据分析，商家能迅速有效地给用户提供精准服务。020营销模式运用能改变信息不对称，使消费者拥有更大主动性，最终达成双赢的局面；
3.整合资源，实现跨界融合。实体零售业应坚持跨界融合，构建全渠道、跨领域和平台化发展新模式：一是寻求线上线下的融合，线上充分利用互联网建立与消费者的实时互动，线下平台利用线下网点为消费者提供体验式服务；二是寻求与文化、会展、旅游、体育业等的融合互动，打造功能完备的商圈，促进功能互补、客户资源共享，实现大、中、小企业协同互动，多业态协同。引；三是依托互联网加强供应链的协同。供应链协同依托互联网低成本的数据流动平台，可以做到有预见性、共同抵御各种风险，能够以最小的成本为客户提供优质高效的产品和服务。
关键词：互联网经济；传统实体零售业；路径选择
中图分类号：F713
文献识别码：A
文章编号：1001-828X（2016）036-000317-01
中国已进入互联网经济时代，中国经济发展呈现“电商化”趋势。电商的发展既提供了新的经济增长点，起到“加速器”和”粘合剂”作用，又对传统实体零售业产生了巨大冲击。面对增速放缓、亏损及关闭的困境，传统实体零售业顺势转型是中国经济转型的重要内容。
一、电商对传统实体零售业带来巨大影响和冲击
网络技术的成熟、网络信用的确立、支付方式安全可靠、物流方便快捷费用低廉、消费结构升级、商品价廉物美，使得电商发展更具普遍性。2015年，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的12.9%。对传统实体零售业的影响和冲击主要有：
1.挤占了传统实体零售业市场份额。主要受经济增长放缓和电商竞争影响。以零售连锁百强为例，2015年连锁百强销售规模2.1万亿元，占社会消费品零售总额6.9%，比2014年8.0%减少1.1%。近几年其扩张速度在不断放缓，门店增幅减少在五成以上。2015年，百强企业平均新开门店115个，同比下降16%，平均关闭门店62个，同比上升39%。2015年有38家涉足百货与购物中心的公司营收利润均大幅下滑，电商老大阿里巴巴交易额超越沃尔玛成为全球最大的零售体。
2.大量消费群体流失。移动互联网深度融合将使中国进入全面移动互联网时代。2016年1月，我国移动电话用户规模达到12.8亿，平均每天在线时长约2小时。截至2015年12月，我国手机网购用户规模达3.4亿户。上述数据显示，这一庞大的群体是实际存在和潜在的电商消费群体，同时意味着传统实体零售业有大量的消费群体在流失。
3.传统实体零售模式不可持续。电商的冲击和挤压，使得落后的经营模式和粗放的发展方式积累下来的问题暴露出来，层层代理制的传统实体零售模式已难以再持续。2015年，沃尔玛宣布关闭全球269家门店，家乐福在中国新开17家门店，关闭了18家门店，中国大型零售连锁品牌华润万家也启动了关店“瘦身”策略。
二、传统实体零售业优势和劣势并存
传统实体零售业相较电子商务而言，仍然具有不可替代的优势：1.实物品质消费优势。拿精品服装来说，网购存在品质不确定性，又因价格昂贵，消费者多选择实体店购买，安全可靠，可以试穿，满意度较高；2.便利优势。主要集中表现在人们购买需求弹性小的日常必需品上，比如生鲜、果蔬等，以社区便利店、超市提供为主；3.有完备的分销网络优势。以国内零售连锁百强来说，它们有众多门店网点分布，供应链体系稳定、成熟，商品采购、物流配送等方面有管理经验丰富、配送能力较强、采购规模效益的优势；4.拥有比较固定忠诚的消费群体优势。传统实体零售业因长期运营，固定的商圈和消费习惯、（会员）品质便利化服务，使其拥有数量众多固定忠诚消费群体；5.体验式综合功能性消费的优势。购物中心因为空间、布局和地理位置的优势，可打造融消费者交流、休闲、娱乐、体验、社交、生活服务等多项功能于一体的商业载体，满足消费者的多种需求。
同时，劣势也非常突出：1.成本非常高。传统实体零售业需要场地、水、电、大量人工、中间环节消耗等，成本居高不下；2.通常实行八小时工作制，电商可24小时运营；3.价格没有竞争力。电商具有低成本运营优势，自然能做到价廉物美；4.同质化竞争加剧。目前國内大部分城市大型购物中心“撞脸”现象日趋严重，同质化竞争剧烈。
三、顺势转型是传统实体零售业的必然选择
传统实体零售业顺势转型，“顺势”主要是指：1.互联网经济时代不可逆转。二十年发展，互联网经济已经成为拉动消费需求的重要力量。从2015年年初开始，政府陆续发布了一系列有关“互联网 ”的政策文件。2016年11月，国务院出台《关于推动实体零售创新转型的意见》，主导实体零售业加快创新转型。2.消费者行为日趋成熟理性。中国的消费者市场变得日趋复杂，一、二线城市消费者更多追求优质产品，在价格竞争为主的三、四线城市和农村地区，可供选择的产品在急剧增加。
传统实体零售业“转型”，实质就是推动“互联网 实体零售业”全渠道管理变革。
1.建立互联网思维。互联网技术引发的新科技革命，深刻改变了人们生产和生活方式。传统实体零售业建立互联网思维，是指运用（移动）互联网 、大数据、云计算等科技手段进行全渠道营销管理的新思维模式。基于大数据的开店选址，精准营销，供应链协同，组织架构扁平化管理，体验式、场景化、社区便利化服务等是实体零售业运用互联网思维的具体表现。
2.大数据 精准营销，适应消费结构变化，满足消费者终端需求。满足消费者需求始终是第一位的。信息技术的开发和普及使得消费者的消费行为日趋平台化、一站式，消费者追求个性时尚、方便快捷、实惠品质化服务。通过大数据分析，商家能迅速有效地给用户提供精准服务。020营销模式运用能改变信息不对称，使消费者拥有更大主动性，最终达成双赢的局面；
3.整合资源，实现跨界融合。实体零售业应坚持跨界融合，构建全渠道、跨领域和平台化发展新模式：一是寻求线上线下的融合，线上充分利用互联网建立与消费者的实时互动，线下平台利用线下网点为消费者提供体验式服务；二是寻求与文化、会展、旅游、体育业等的融合互动，打造功能完备的商圈，促进功能互补、客户资源共享，实现大、中、小企业协同互动，多业态协同。引；三是依托互联网加强供应链的协同。供应链协同依托互联网低成本的数据流动平台，可以做到有预见性、共同抵御各种风险，能够以最小的成本为客户提供优质高效的产品和服务。