2006年9月7日，素以严肃沉稳、古朴典雅的风格著称的《华尔街日报》宣布成立时尚分社，推出“时尚版”增刊。此次《华尔街日报》“时尚版”的面世，是继2002年头版首次出现彩色图片，结束百年来一直未变的“黑白”历史；2005年改以“紧凑型版式”，顺应“大报小型化”的潮流；继而为打开周末市场，在美国本土推出“周末版”后，有着117年历史的“百年老店”吸引全球视线的一次时尚“变脸”。
　　《华尔街日报》执行主编保罗·斯塔格称，“时尚已成为《华尔街日报》和读者们越来越关注的话题，组建时尚分社能够将相关记者集中到一个团队，更好发挥我们行业知识深厚的优势，与一贯的报道理念一致，涵盖时尚产业和时尚趋势背后的商业背景。”“时尚版”的推出将大大
　　增加以时尚为主题的报道量，销售和营销高级副总裁
　　朱迪·拜里称：“广告商将有机会在个人和商业时尚两个领域对读者带来影响，《华尔街日报》每周6天对商业和消费内容的综合报道是独一无二的。”
　　
　　调整商业模式，应对盈利压力
　　
　　作为财经类媒体翘楚，《华尔街日报》的举动向来被看作是业界的风向标，分析人士认为，此次经过悉心筹划后推出的“时尚版”预示着《华尔街日报》商业模式将有战略性调整，即在稳定B2B(商家对商家)市场的同时，争取B2C(商家对个体终端消费者)类广告，推进盈利结构多元化。
　　作为全美1456家日报中的仅三家真正意义上的全国性报纸（另两家分别为《纽约时报》和《今日美国》）之一和全球同步发行且影响巨大的财经类报纸，《华尔街日报》有着特殊的目标读者群和广告客户。其读者群有两个特别之处：一是公司和机构订户超过50万，占其总发行量的
　　1/4，二是其读者一般为公司和机构中具有决策权的高级管理人员，阅读一般在上班时间进行，并且已成为许多读者工作的一部分。所以，与美国其它日报以B2C或C2C(个体终端消费者对个体终端消费者)广告为主的盈利模式不同，《华尔街日报》是所有日报中唯一一家以B2B广告为主的日报。广告商又主要依赖两个领域：IT和金融，包括花旗集团、IBM公司和美国运通公司等。近年，在这两大类广告已经大量减少的情况下，其数量仍然占所有广告版面的31%。
　　与B2C和C2C类广告相比，高价位和良好的商业回报率使B2B广告这种商业模式风光一时，尤其在网络行业达到顶峰时，《华尔街日报》的广告版面一度供不应求。但是，令人乐观的盈利掩盖了《华尔街日报》商业模式的缺陷：即相对单一的收入结构潜藏的巨大的商业风险。
　　随着网络泡沫的破裂，作为《华尔街日报》的两大支柱广告收入来源的IT业和金融业由波峰跌到波谷，在广告市场遭受严重打击下，《华尔街日报》股价由2000年最高时的每股近77美元一度下跌至36多美元左右。而母公司道琼斯公司每股股票价格一度只有40美元，比2000年股价最高峰时下降了48%。今年上半年，IT广告同比减少了约20%，金融服务类广告缩水了18%，这一结果再一次暴露了《华尔街日报》在商业模式上的“软肋”。而根据美国报刊最新研究报告，在过去的几年内，美国报纸发行量持续多年的下滑趋势仍在加剧，其中《华尔街日报》日发行量下降1.1%，跌到208.4万份。
　　随着《华尔街日报》股价的跌宕起伏，一些中坚人士的纷纷离开，有关报纸将被出售给默多克的消息也是沸沸扬扬。面对投资者的不满和来自华尔街的巨大压力，《华尔街日报》不得不反思商业模式存在的问题，并酝酿相应对策。
　　
　　奢侈品广告市场：一块诱人的蛋糕？
　　
　　此次“时尚版”的推出，有力地证明了这家“百年老店”决意通过吸引更多高端消费品尤其是奢侈品广告来扩大自己的广告市场份额，在竞争愈益激烈的报纸市场重整旗鼓，走出盈利困境。“时尚版”对《华尔街日报》来说最直接的收获就是将获得更多新的广告，尤其是奢侈品广告，而且读者群体一旦扩大，与该报有长期合作关系的广告客户也将增加投放广告的预算。
　　根据道琼斯公司执行副总裁兼《华尔街日报》的出版人高顿·克罗维茨：“越来越多的时尚和奢侈品广告商意识到，《华尔街日报》的读者是世界上最有价值的受众。独立调查显示，《华尔街日报》读者购买女性时尚饰品的数量，比任何一份女性时尚杂志读者购买的数量都要多。《华尔街日报》的读者是最富有、最有影响力和引领潮流的一个群体，我们很高兴能够以更丰富的内容为他们提供更好的服务。同时，《华尔街日报》将一如既往地把高品质的新闻报道在时尚业进一步延伸，帮助读者了解这一快速增长的重要行业。”所以借推出“时尚版”获得更多奢侈品广告市场，以应对盈利结构失衡、完善盈利模式不失为一个较好的战略选择。
　　而另一家财经大报--《金融时报》先前已有成功的先例。1995年《金融时报》推出随报赠送的生活休闲杂志《怎样消费》，其思路与《华尔街日报》“时尚版”如出一辙。与其不同的是，《怎样消费》是一个以杂志面孔出现的月刊，80多页几乎都是奢侈品和高端消费内容，图片精美，视觉效果媲美时尚杂志，甫一出版就给读者和广告主以耳目一新的感受。由于定位吻合了高端读者的品位和奢侈品广告主的需求，很快就赢得了市场的认可。
　　虽有成功范例在先，但《华尔街日报》“时尚版”依然存在若干不确定因素。第一，奢侈品广告主对于印刷质量和图片质量有着近乎苛刻的要求。《华尔街日报》“时尚版”虽然有“百年老店”这个金字招牌，但作为稍显轻薄的“时尚版”增刊，能否在竞争已趋白热化的奢侈品广告市场得到广告主的认可仍是一个较大的风险因素。第二，“时尚版”被读者和市场认可也需要一定的时间，在开始阶段需要大量的资金投入，其赢利并没有明确的时间表，在道琼斯股价四年来已经跌了超过50%的背景下，投资者是否有耐心等待一味地投入而不见回报？投资者如果在“时尚版”的市场培育期失去信心的话，很可能导致“时尚版”因“失血”而难以生存。
　　除以上风险因素外，有分析人士甚至认为“时尚版”并不是《华尔街日报》商业盈利的根本解决之道。但毋庸置疑的是，在瞬息万变的传媒市场环境下，财经报纸的商业模式面临严峻的挑战，以变应变将是谋求生存发展的唯一选择。
　　
　　作者单位中国人民大学
　　责任编辑杨春兰