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摘要：近年来，中华文化在国际社交媒体中快速传播，然而传播的关系并不是一种对称的关系，而是传者和受众之间的一种联系。具体来说，这种关系必须要建立在实体的基础上，需要依靠社会的影响因素，且线上、线下应具有一定的话语特征。在进行有效信息采集时，受众倾向于向自身话语相近的传者反馈，因而这些传者成为与受众话语圈层最近的群体。笔者意图通过对现有相关领域研究文献的系统梳理及相关案例的剖析，探讨中华文化在国际社交媒体传播中的“话语圈层”效应，进而尝试为中华文化国际传播提出传播对策参考。
关键词：中华文化;国际社交媒体传播;“话语圈层”效应
引言：媒体技术的革新带动了现代国际社交媒体的迅速发展。随着社交媒体在全球范围内的崛起和纵深推进，国际传播的格局和特征也发生着重大变化和转型，世界各国都对此高度关注，如美国把社交媒体看作是“美国的重要战略资产”，进而开展实施了社交媒体时代的网络外交、公共外交及明确的“微博外交”。[1]
随着社交媒体的蓬勃发展，表达和接收变得更加自由，人人可以发声。新媒体时代，受众可以自由选择自己感兴趣的内容及传播平台，传播平台也根据受众的不同需求对所传播的信息进行针对性的调整、加工，在接收相应信息后，受众也可以通过相对自由的评论发言对自己所接收到的信息进行积极反馈，进而形成了一种传播——接收——反馈的无限循环。在这一循环中，我们不难发现，受众由于自我选择接收的信息存在差异性，进而导致自行划分为不同的圈层结构。以微博和抖音为例，虽然两者都是一种非传统意义上的传播平台，平台上传播的内容也会得到积极的反馈。但这些反馈并不是无章可循的，不同平台上的反馈呈现出该平台受众的传播特质，表现出一定的话语圈层结构。
一、社交媒体数字化过程
大众媒体数字化的日益发展转型带来了新的机遇和挑战，成为了相关领域学者研究的热点之一。针对这一变化，笔者在数字化转型和数字与传统媒体的比较研究的基础上进一步扩展，以研究社交媒体如何以及在多大程度上表达（即允许广泛参与公共话语和呈现不同观点）与监管（即有助于少数人的意识形态控制）。笔者系统梳理了涉及社交媒体和传播媒体及其各自话语圈层相关研究文献，并选取相关案例针对性比较了传统和社交媒体和其各自不同话语表达，通过上述研究，笔者发现社交媒体存在一种特征，即在结构约束方面社交媒体是充分给予受众表达的权力，但在重要内容限制（即框架）方面却更为强调监管。社交媒体削弱了结构性优势，加剧了内容问题。这些发现表明，与传统媒体一样，社交媒体在产生社会效益的同时也伴随产生了一些不可避免的弊端，大众媒体正在对公众话语产生不利影响。我们提供了一些切实可行的措施，比较不同的数字化过程，从而形成一个更全面的理论来研究不同形式的数字化过程的影响。[2]
二、 探讨中华文化在国际社交媒体传播中的“话语圈层”效应
笔者在对中华文化国际传播进行要素分析时发现，在国际社交媒体的传播中，中华文化的传播途径并不常是对称型的，而是呈现了一定的层级分布，这些不同的结构就变成了话语圈层的效应。也就是说，这些不同的传者和受众之间，他们最后的传播就变成了话语的流动圈。话语流动圈层并不只是由线上或者线下的社会因素引起，而是一些虚拟化的话语特征受到不同层面因素影响，进而使得这些不同受众和听众之间的话语特征变得越来越一致。网络社交媒体时代，不同阶层的受众更愿意选择与自己相同或相近阶层的传者进行信息的交流，进而形成有效传播。[3]
社交媒体中存在着话语圈层的影响，笔者结合自己的实践经验，基于中华文化在国际社交媒體传播中的话语圈层效应，认为应该注意以下几个方面。[4]
（一）社交媒体的话语圈层不是基于线下社会属性的层级划分
在现有社交媒体平台中，由社会因素影响的社会资本日益增多，但是由社会资本而形成的传播机制并没有得到社会相应程度的重视。具体来说，在一些社交媒体中，社会资本的配置，协调状况有一些特定的因素所决定。以微信为例，作为中国市场使用最为普及的社交媒体，微信自2011年发布以来，已逐渐成为人们沟通交流、获取信息的主要工具。根据艾媒咨询（iiMedia Research） 2017年的调查数据显示，微信以 9.6亿用户成为中国市场使用最为普遍的社交媒体。同时，其功能不再仅仅局限于即时沟通，已逐渐扩展到新闻推送、支付交易、公共服务、游戏等各个领域，在一定程度上方便和丰富了人们的生活。通过对微信的观察，笔者看到这些由社会资本导致的强弱关系的分布。然而随着信息的不断流动，一些社会群体就自发形成了话语圈层，这些圈层间的信息流动，让我们的社交媒体平台呈现出更多的话语特征。
（二）社交媒体中的话语圈层并不是指向社会意义的全体架构
从中华文化在国际社交媒体的传播过程中，笔者观察到，在网络影响下，这一传播过程正在逐渐形成一些不同程度的交互关系。以微博为例，它主要是以熟人为中心构建的社交圈层，在这一圈层内受众通过不断互动实现信息的传播。和微博一样，现有的社交平台，都有其各自的社交圈层支撑发展，从中形成了互动关系。但是这种互动关系并不是决定性的因素。这些圈层并不会受到其他社会因素的影响，它的主要参与话语权都有圈层主导者决定。在中华文化的社交平台传播中，笔者观察到社交媒体平台发展正在逐渐形成一种差序格局，通过受众的亲缘关系巧妙地把中华文化融入到社交媒体的传播中，形成了一种虚拟性的交互关系。[4]
（三）社交媒体的话语圈层是一种话语流动的秩序
现有的传播机制中，社交媒体主要是基于受众的喜爱，依靠互联网平台将中华文化推送给有相同爱好的受众，从而形成了社交平台中的中华文化圈层。但是这些话语表达是通过信息的有效传播，文化信息在这个机制中呈现出流动的状态，而不是一种闭合的状态。[5]
结束语：通过对社交媒体话语圈层的分析，有助于我们更好分析中华文化网络结构中的圈层效应，明确我们线上特征的结构性分化。通过对于社交媒体的研究，我们可以了解到，必须充分重视传播和受众的关系，加强话语圈层效应机制的建设，实现信息的流动。
参考文献：
[1]匡文波，武晓立.跨文化视角下在华留学生微信使用行为分析——基于文化适应理论的实证研究[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2019，72（3）：115-126. DOI：10.14086/j.cnki.wujss.2019.03.012.
[2] 董青岭，孙瑞蓬：《新媒体外交：一场新的外交革命？》，《国际观察》2012年第5期。
[3]徐翔.“西方中心”与“中介突围”：中国文化在社交媒体国际传播中的区域张力与结构[J].福建师范大学学报：哲学社会科学版，2018，0（6）.
[4]孔庆民，李珍刚.东南亚国家社交商务与非本土节日消费行为分析——以中国春节为例[J].中国流通经济，2020，34（4）：41-55. DOI：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2020.04.005.
[5]刘英为，汪涛，聂春艳， 等.如何应用国家文化原型实现品牌的国际化传播——基于中国品牌海外社交媒体广告的多案例研究[J].管理世界，2020，36（1）：88-104.
作者简介：
刘璐，中国外文局。
关键词：中华文化;国际社交媒体传播;“话语圈层”效应
引言：媒体技术的革新带动了现代国际社交媒体的迅速发展。随着社交媒体在全球范围内的崛起和纵深推进，国际传播的格局和特征也发生着重大变化和转型，世界各国都对此高度关注，如美国把社交媒体看作是“美国的重要战略资产”，进而开展实施了社交媒体时代的网络外交、公共外交及明确的“微博外交”。[1]
随着社交媒体的蓬勃发展，表达和接收变得更加自由，人人可以发声。新媒体时代，受众可以自由选择自己感兴趣的内容及传播平台，传播平台也根据受众的不同需求对所传播的信息进行针对性的调整、加工，在接收相应信息后，受众也可以通过相对自由的评论发言对自己所接收到的信息进行积极反馈，进而形成了一种传播——接收——反馈的无限循环。在这一循环中，我们不难发现，受众由于自我选择接收的信息存在差异性，进而导致自行划分为不同的圈层结构。以微博和抖音为例，虽然两者都是一种非传统意义上的传播平台，平台上传播的内容也会得到积极的反馈。但这些反馈并不是无章可循的，不同平台上的反馈呈现出该平台受众的传播特质，表现出一定的话语圈层结构。
一、社交媒体数字化过程
大众媒体数字化的日益发展转型带来了新的机遇和挑战，成为了相关领域学者研究的热点之一。针对这一变化，笔者在数字化转型和数字与传统媒体的比较研究的基础上进一步扩展，以研究社交媒体如何以及在多大程度上表达（即允许广泛参与公共话语和呈现不同观点）与监管（即有助于少数人的意识形态控制）。笔者系统梳理了涉及社交媒体和传播媒体及其各自话语圈层相关研究文献，并选取相关案例针对性比较了传统和社交媒体和其各自不同话语表达，通过上述研究，笔者发现社交媒体存在一种特征，即在结构约束方面社交媒体是充分给予受众表达的权力，但在重要内容限制（即框架）方面却更为强调监管。社交媒体削弱了结构性优势，加剧了内容问题。这些发现表明，与传统媒体一样，社交媒体在产生社会效益的同时也伴随产生了一些不可避免的弊端，大众媒体正在对公众话语产生不利影响。我们提供了一些切实可行的措施，比较不同的数字化过程，从而形成一个更全面的理论来研究不同形式的数字化过程的影响。[2]
二、 探讨中华文化在国际社交媒体传播中的“话语圈层”效应
笔者在对中华文化国际传播进行要素分析时发现，在国际社交媒体的传播中，中华文化的传播途径并不常是对称型的，而是呈现了一定的层级分布，这些不同的结构就变成了话语圈层的效应。也就是说，这些不同的传者和受众之间，他们最后的传播就变成了话语的流动圈。话语流动圈层并不只是由线上或者线下的社会因素引起，而是一些虚拟化的话语特征受到不同层面因素影响，进而使得这些不同受众和听众之间的话语特征变得越来越一致。网络社交媒体时代，不同阶层的受众更愿意选择与自己相同或相近阶层的传者进行信息的交流，进而形成有效传播。[3]
社交媒体中存在着话语圈层的影响，笔者结合自己的实践经验，基于中华文化在国际社交媒體传播中的话语圈层效应，认为应该注意以下几个方面。[4]
（一）社交媒体的话语圈层不是基于线下社会属性的层级划分
在现有社交媒体平台中，由社会因素影响的社会资本日益增多，但是由社会资本而形成的传播机制并没有得到社会相应程度的重视。具体来说，在一些社交媒体中，社会资本的配置，协调状况有一些特定的因素所决定。以微信为例，作为中国市场使用最为普及的社交媒体，微信自2011年发布以来，已逐渐成为人们沟通交流、获取信息的主要工具。根据艾媒咨询（iiMedia Research） 2017年的调查数据显示，微信以 9.6亿用户成为中国市场使用最为普遍的社交媒体。同时，其功能不再仅仅局限于即时沟通，已逐渐扩展到新闻推送、支付交易、公共服务、游戏等各个领域，在一定程度上方便和丰富了人们的生活。通过对微信的观察，笔者看到这些由社会资本导致的强弱关系的分布。然而随着信息的不断流动，一些社会群体就自发形成了话语圈层，这些圈层间的信息流动，让我们的社交媒体平台呈现出更多的话语特征。
（二）社交媒体中的话语圈层并不是指向社会意义的全体架构
从中华文化在国际社交媒体的传播过程中，笔者观察到，在网络影响下，这一传播过程正在逐渐形成一些不同程度的交互关系。以微博为例，它主要是以熟人为中心构建的社交圈层，在这一圈层内受众通过不断互动实现信息的传播。和微博一样，现有的社交平台，都有其各自的社交圈层支撑发展，从中形成了互动关系。但是这种互动关系并不是决定性的因素。这些圈层并不会受到其他社会因素的影响，它的主要参与话语权都有圈层主导者决定。在中华文化的社交平台传播中，笔者观察到社交媒体平台发展正在逐渐形成一种差序格局，通过受众的亲缘关系巧妙地把中华文化融入到社交媒体的传播中，形成了一种虚拟性的交互关系。[4]
（三）社交媒体的话语圈层是一种话语流动的秩序
现有的传播机制中，社交媒体主要是基于受众的喜爱，依靠互联网平台将中华文化推送给有相同爱好的受众，从而形成了社交平台中的中华文化圈层。但是这些话语表达是通过信息的有效传播，文化信息在这个机制中呈现出流动的状态，而不是一种闭合的状态。[5]
结束语：通过对社交媒体话语圈层的分析，有助于我们更好分析中华文化网络结构中的圈层效应，明确我们线上特征的结构性分化。通过对于社交媒体的研究，我们可以了解到，必须充分重视传播和受众的关系，加强话语圈层效应机制的建设，实现信息的流动。
参考文献：
[1]匡文波，武晓立.跨文化视角下在华留学生微信使用行为分析——基于文化适应理论的实证研究[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2019，72（3）：115-126. DOI：10.14086/j.cnki.wujss.2019.03.012.
[2] 董青岭，孙瑞蓬：《新媒体外交：一场新的外交革命？》，《国际观察》2012年第5期。
[3]徐翔.“西方中心”与“中介突围”：中国文化在社交媒体国际传播中的区域张力与结构[J].福建师范大学学报：哲学社会科学版，2018，0（6）.
[4]孔庆民，李珍刚.东南亚国家社交商务与非本土节日消费行为分析——以中国春节为例[J].中国流通经济，2020，34（4）：41-55. DOI：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2020.04.005.
[5]刘英为，汪涛，聂春艳， 等.如何应用国家文化原型实现品牌的国际化传播——基于中国品牌海外社交媒体广告的多案例研究[J].管理世界，2020，36（1）：88-104.
作者简介：
刘璐，中国外文局。