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[摘要]电子商务给企业带来更多的市场机会和更高的效率，为企业节约交易成本，同时也与企业原有的分销渠道产生了冲突。本文在分析传统渠道和电子商务渠道的基础上，阐述了企业实行电子商务所引发的渠道冲突并提出了相应的管理策略。
[关键词]电子商务；新型渠道冲突；渠道策略
[中图分类号]G258 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2009)10-069-02
传统分销渠道为企业实现了产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等一系列重要职能。随着国际互联网的发展和物流方面高技术的运用，电子商务已经成为21世纪商务运行的一种崭新模式。根据2008年7月24日CNNIC公布的第22次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到2.53亿，网购入数达6329万，网络购物使用率为25％，2008年上半年网络购物金额达到了162亿元人民币。所有的一切都表明了电子商务越来越成熟，也越来越受到大家的重视。电子商务环境下的新型流通渠道，即电子商务渠道，使得企业的商品销售范围和消费者都不再受地理位置的局限，消费者可以在任何时间和任何地点，通过访问企业的网站选购所需商品。
1 渠道分析与新型渠道冲突
1．1 传统渠道分析
传统的分销渠道是指某种产品或服务从制造商手中转移到消费者手中所经过的路线，也是货物、资金的流通渠道。在传统渠道中，除了制造商和消费者外，还有大量的中间商存在，如一级批发商、二级批发商、经销商、零售商等。这种多层级的结构不利于效率的提高及产品价格竞争优势的形成。每经过一个渠道层级中间商就要抽取一定比例的利润，最终到达消费者的价格就要增加，导致产品失去竞争力。单向式、多层级的流通使信息不能得到准确、及时的反馈，企业的销售政策不能得到有效的执行落实。
1．2 电子商务渠道分析
电子商务导致流通渠道发生变化。电子商务渠道是一种以网络中间商和物流中介为中枢的流通渠道。这种新型的渠道建立在互联网或局域网的平台上，制造商、网络中间商、物流企业、消费者之间进行商品交易活动。制造商在网上收到顾客订单后，可以由网络中间商向消费者供货，或是直接委托物流企业将产品送达消费者，完成交易。电子商务渠道结构形式发生了变化，网络中间商和物流中介在渠道中占主导地位，渠道中多层级部分被压缩，消耗在中间环节的费用减少，加快了产品流通速度。
1．3 新型渠道冲突的表现形式
新型渠道冲突是基于企业将E-channel(电子商务渠道)引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是E-channel与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，E-chan-nel构成模式的灵活性(网上直销或是通过网络中间商分销)，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突(核心企业采用直接E-charmel时)；核心企业与网络中间商之间的冲突(核心企业采用直接传统渠道时)。
2 新型渠道冲突产生的原因
2．1 客观原因
2．1．1 传统渠道的抵制态度
当原先拥有传统渠道系统的企业引入E-channel时，传统渠道出于对自身利益的维护，更唯恐在不久的将来，E-channel功能的日益完善会侵占自己最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了E-channel与传统渠道的冲突，使企业在引人E-chan-nel时举步维艰。对E-channel美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对，采取不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。
2．1．2 渠道之间的争夺
多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，E-channel与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。
2．2 主观原因
在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以及市场定位上的差异，以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段：还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，更会导致冲突产生或是恶化冲突，助长渠道系统的“自主意识”和不稳定性。
对于目前大多数企业，尤其是国内企业而言，整合与传统渠道和E-channel的能力普遍较弱，常见的表现有：
(1)企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道。致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品。顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突。
(2)对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计，简单地使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”。
(3)即使对E-channel和传统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满。
3 新型渠道冲突的管理策略
3．1 产品策略
尽量避免使用两种渠道分销同样的产品可以降低冲突：企业可以将那些在网上销售的产品进行差异化设计和包装，避免消费者将其与传统渠道中的产品做直接的比较。或只在网上销售传统渠道中没有的产品；比如给网络销售产品赋予不同的品牌或者名称，即使它和中间商销售的产品没有本质区别；企业也可以将那些在实体店销售成本偏高，适合于网上销售的产品放在互联网上销售；企业还可以将市场重新细分，将网络分销的注意力集中在那部分愿意、喜欢或是习惯于网上购物的消费者身上。
3．2 价格策略
渠道冲突的实质是利益冲突。价格是导致绝大多数渠道冲突产生的一个主要因素。所以企业应制定出较为系统的产品价格体系，进行合理的价格管理，避免由于不同渠道间因为价格差异形成直接冲突。海尔在其网站上制定的价格仅比全国统一零售价便宜1％～3％，加上运费几乎跟零售价差不多，这种做法在价格上就避免了对传统渠道商产生威胁。
3．3 渠道策略
供应商把其在线订单的配送交给其分销伙伴来完成有利于降低渠道冲突；网络销售最大的优点是能够快速的提供资金流、信息流的转移，但是它也有一个致命的缺点就是不能提供快速的物流转移来与其他流配套。由于这个原因，越来越多的企业都主动把传统渠道商加入到电子商务中，让他们来完成产品销售。
4 结束语
企业实行电子商务所引发的渠道冲突有利也有弊。有利的一面是，电子商务渠道与传统渠道之间的竞争能保证渠道资源的有效、合理配置、有利于调动渠道商的积极性和激发其创新能力，令企业在市场上更具竞争力。产生的弊端是，如果渠道冲突引发恶性竞争，使企业忙于管理、协调渠道商之间的关系而忽视顾客的需求。因此企业应采取适当的渠道管理策略来解决这些冲突。
[关键词]电子商务；新型渠道冲突；渠道策略
[中图分类号]G258 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2009)10-069-02
传统分销渠道为企业实现了产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等一系列重要职能。随着国际互联网的发展和物流方面高技术的运用，电子商务已经成为21世纪商务运行的一种崭新模式。根据2008年7月24日CNNIC公布的第22次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到2.53亿，网购入数达6329万，网络购物使用率为25％，2008年上半年网络购物金额达到了162亿元人民币。所有的一切都表明了电子商务越来越成熟，也越来越受到大家的重视。电子商务环境下的新型流通渠道，即电子商务渠道，使得企业的商品销售范围和消费者都不再受地理位置的局限，消费者可以在任何时间和任何地点，通过访问企业的网站选购所需商品。
1 渠道分析与新型渠道冲突
1．1 传统渠道分析
传统的分销渠道是指某种产品或服务从制造商手中转移到消费者手中所经过的路线，也是货物、资金的流通渠道。在传统渠道中，除了制造商和消费者外，还有大量的中间商存在，如一级批发商、二级批发商、经销商、零售商等。这种多层级的结构不利于效率的提高及产品价格竞争优势的形成。每经过一个渠道层级中间商就要抽取一定比例的利润，最终到达消费者的价格就要增加，导致产品失去竞争力。单向式、多层级的流通使信息不能得到准确、及时的反馈，企业的销售政策不能得到有效的执行落实。
1．2 电子商务渠道分析
电子商务导致流通渠道发生变化。电子商务渠道是一种以网络中间商和物流中介为中枢的流通渠道。这种新型的渠道建立在互联网或局域网的平台上，制造商、网络中间商、物流企业、消费者之间进行商品交易活动。制造商在网上收到顾客订单后，可以由网络中间商向消费者供货，或是直接委托物流企业将产品送达消费者，完成交易。电子商务渠道结构形式发生了变化，网络中间商和物流中介在渠道中占主导地位，渠道中多层级部分被压缩，消耗在中间环节的费用减少，加快了产品流通速度。
1．3 新型渠道冲突的表现形式
新型渠道冲突是基于企业将E-channel(电子商务渠道)引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是E-channel与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，E-chan-nel构成模式的灵活性(网上直销或是通过网络中间商分销)，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突(核心企业采用直接E-charmel时)；核心企业与网络中间商之间的冲突(核心企业采用直接传统渠道时)。
2 新型渠道冲突产生的原因
2．1 客观原因
2．1．1 传统渠道的抵制态度
当原先拥有传统渠道系统的企业引入E-channel时，传统渠道出于对自身利益的维护，更唯恐在不久的将来，E-channel功能的日益完善会侵占自己最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了E-channel与传统渠道的冲突，使企业在引人E-chan-nel时举步维艰。对E-channel美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对，采取不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。
2．1．2 渠道之间的争夺
多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，E-channel与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。
2．2 主观原因
在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以及市场定位上的差异，以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段：还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，更会导致冲突产生或是恶化冲突，助长渠道系统的“自主意识”和不稳定性。
对于目前大多数企业，尤其是国内企业而言，整合与传统渠道和E-channel的能力普遍较弱，常见的表现有：
(1)企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道。致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品。顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突。
(2)对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计，简单地使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”。
(3)即使对E-channel和传统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满。
3 新型渠道冲突的管理策略
3．1 产品策略
尽量避免使用两种渠道分销同样的产品可以降低冲突：企业可以将那些在网上销售的产品进行差异化设计和包装，避免消费者将其与传统渠道中的产品做直接的比较。或只在网上销售传统渠道中没有的产品；比如给网络销售产品赋予不同的品牌或者名称，即使它和中间商销售的产品没有本质区别；企业也可以将那些在实体店销售成本偏高，适合于网上销售的产品放在互联网上销售；企业还可以将市场重新细分，将网络分销的注意力集中在那部分愿意、喜欢或是习惯于网上购物的消费者身上。
3．2 价格策略
渠道冲突的实质是利益冲突。价格是导致绝大多数渠道冲突产生的一个主要因素。所以企业应制定出较为系统的产品价格体系，进行合理的价格管理，避免由于不同渠道间因为价格差异形成直接冲突。海尔在其网站上制定的价格仅比全国统一零售价便宜1％～3％，加上运费几乎跟零售价差不多，这种做法在价格上就避免了对传统渠道商产生威胁。
3．3 渠道策略
供应商把其在线订单的配送交给其分销伙伴来完成有利于降低渠道冲突；网络销售最大的优点是能够快速的提供资金流、信息流的转移，但是它也有一个致命的缺点就是不能提供快速的物流转移来与其他流配套。由于这个原因，越来越多的企业都主动把传统渠道商加入到电子商务中，让他们来完成产品销售。
4 结束语
企业实行电子商务所引发的渠道冲突有利也有弊。有利的一面是，电子商务渠道与传统渠道之间的竞争能保证渠道资源的有效、合理配置、有利于调动渠道商的积极性和激发其创新能力，令企业在市场上更具竞争力。产生的弊端是，如果渠道冲突引发恶性竞争，使企业忙于管理、协调渠道商之间的关系而忽视顾客的需求。因此企业应采取适当的渠道管理策略来解决这些冲突。