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摘要：樊登读书不同于传统意义上的出版企业，是以知识再创作为主要卖点的知识付费IP之一，它的创始人樊登以“领读者”的身份引导用户阅读书籍，通过这种方式使用户获得一定的知识信息。作为新兴的知识传播行业，其运营策略有四：一是做好内容产品，培养用户的读书习惯；二是细分市场用户需求，进行多平台与多场景运营；三是重视“下沉市场”，巩固用户留存与裂变；四是打造个人IP，保证利润空间。
关键词：樊登读书；运营策略；知识付费
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0213-02
樊登读书成立于2013年，樊登作为创始人，以“领读者”的身份带领人们走进书的世界，其在发展过程中抓住了知识付费的浪潮。当今社会节奏快、职场竞争激烈，人们渴求知识，作为知识生产与传播的新兴企业，樊登读书抓住这一痛点，为用户提供内容服务，为没有时间读书选书以及读书效率低的用户提供知识服务。截至2020年5月，樊登读书APP用户人数超过3500万，成为知识付费行业的头部品牌。樊登读书的运营策略主要有四点。
一、做好内容产品，培养用户读书习惯
樊登读书的出发点是图书，图书是文化产品，对个人具有价值，能促进社会发展，激发人们的创造力，具有浓厚的人文关怀，做好内容产品是樊登读书发展的基石。樊登读书的产品逻辑是：樊登本人每年读50本书，每周1本书，每本书1小时，在阅读完成后，樊登拆解出书中的精华录制成音频，通过樊登读书APP售卖，通过提供高质量与专业化的内容完成流量变现。樊登读书提供的知识付费产品不存在物流、库存等复杂的供应链环节，产品交付不受时空限制，产品的边际成本基本为零，将录制好的音频卖给1个人和卖给1万个人生产成本相同，收益却可以无限扩大。
樊登读书重视用户读书习惯的培养，其目标群体为25～45岁的中青年，他们没有时间和精力读书[1]，却有提升自己的需求。樊登读书抓住了事业、家庭、心灵等基本痛点，用通俗的语言和生动的案例帮助读者了解书的精华内容，通过签到、听书奖励等鼓励用户重复使用该产品，以保持会员对知识服务与产品的黏性。在读书的基础上，樊登读书还设有“课程”“训练营”等付费项目，通过将会员引流到其他新发内容板块中，其建构了一个不断运行的知识传播及变现循环。
二、细分市场用户需求，进行多平台与多场景运营
在发起之初，樊登读书是以封闭式的读书会形式展开的，后来随着受众群体渐趋庞大，樊登萌生了开发应用程序的念头。樊登读书的运营线上与线下并行，通过多场域与多平台策略达到受众细分与分流的效果，最终达成提升品牌知名度、增加付费用户数量以及提高单客价值的目的。
在线上运营部分，除了樊登读书外，其旗下还设置有多个独立APP，围绕不同的受众群开发了小读者学堂、一书一课等APP。其中，樊登读书适用于大部分受众，也是用户最多的APP，其内容丰富、界面清晰，为用户营造了高黏性的碎片化学习环境；小读者学堂则更契合亲子教育的需要，为家长和小朋友提供了优质的育儿知识及儿童教育内容；一书一课是企业版的书籍解读APP，收获了近3万家企业和500万用户，内容更多是职场类书籍精华，可以帮助用户提升职场技能。
另外，樊登读书抓住了短视频风口，通过其广泛的传播机制打开了樊登读书的品牌知名度，将短视频平台中的数亿流量引流到自家品牌。以抖音为例，樊登读书以书籍分类法为基础，将内容分为几个主要板块，创建了“樊登读书”“樊登读书·知识学堂”“樊登读书解读”“樊登读书精华”“樊登读书育儿”等账号，通过不同账号对不同的受众类型产生影响，以达成差异化运营的结果。这些账号的粉丝都在百万以上，账号多、产量多、推荐量多、覆盖率高，具有强大的影响力，而对樊登读书来说，视频剪辑的边际成本也几乎是零。
樊登读书的多平台和多场景运营还体现在对线下运营的重视。从虚拟世界到现实世界，樊登通过不同组织经营品牌。樊登读书应用了线下分销代理制度，核心是“利益分配规则”，这是传统行业中的代理商模式，其合作类型有行业授权点、企业授权点和书友驿站三种。行业授权点的优势是方便跨区域发展企业分会和会员，企业授权点则是独立后台的最小组织，书友驿站则只需要有容纳20人以上的活动场地便可以获得樊登读书的官方授权举办线下活动。这些代理除了能获得会员卡的部分销售利润，还能获得经授权的区域广告投放的利润分成，这套利润分配模式投入成本较低，且每个环节都有赚到可观利润的可能，保证了樊登读书大规模招募代理的可行性。
在招募代理时樊登读书会对代理商提出一个要求，即要认可樊登读书的理念——为用户带来彻底的改变，这既可以是生活方式的改变、阅读习惯的改变，也可以是思维方式的改变等等。樊登读书认为，只有代理真正认同樊登读书的知识产品，才能更成功地进行推广与营销。
設计合适的代理规则只是基础，多级代理模式最终能按设计执行的关键是终端代理可以轻松地把产品卖出去[2]。樊登读书找到了自己产品售卖的诀窍——举办线下读书会。目前，线下读书会是樊登读书规模最小但举办频率最高的活动，樊登读书每年会举办近8万场读书会，这些读书会都是由樊登读书各级授权点组织推进的。这样的读书会协助终端代理实现了三个目标：一是使樊登的品牌落地；二是推动销售的直接转化；三是完善用户服务。读书会非常容易聚集人气，比线上授课更容易引发受众的情感共鸣，在读书会上推销樊登读书会员比线上推广容易得多；通过读书会，组织者还可以面对面地为受众解决其阅读中遇到的问题，使受众对品牌产生更强烈的认同感和归属感。基于读书会的重要功能，樊登读书联合各代理在全国开设了近400家书店作为开展线下读书会的官方场景。
三、重视“下沉市场”，巩固用户留存与裂变
有别于其他知识付费平台，樊登读书在产品内容设计上一开始就考虑到了“下沉市场”的用户需求。企业的本质是为社会解决问题，企业需要解决的社会问题越多，其中的商机也越多。在社会中，精英人群毕竟是少数，“下沉市场”用户对知识的焦虑感并不亚于精英人群。樊登曾在一次会议上提出过一个观点——“在中国市场只要你的产品可以卖到中国的每一个县城去，那么你的销售额至少在10亿级以上”。 樊登读书能用约40分钟的时间将普通人看不懂的学术专著用通俗易懂的方式讲述出来，心灵成长、职场进阶、婚姻家庭等大众普遍关注的话题方面的图书也很多，其还能经常通过直播、建立社群、读书会等形式为读者答疑解惑，还会提供思维导图、电子文稿等辅助资料，最大化地降低了“下沉市场”用户吸收知识的门槛，扩大了用户人群。
同其他知识付费平台一样，樊登鼓励用户的口碑分享。樊登本人作为业界讲书的IP，依靠自己的阅读力、诠释力、知识再创造力在早期的微信社群中为自己积累了第一批“铁杆粉丝”，后来樊登读书的业务与产品线逐渐拓展，邀请了更多的专家学者，储备了足够的人才资源为受众提供相应的知识服务。用户可以免费分享自己听过的书、学过的课程给其他人，熟人分享这一模式带来的点击率和用户转化率高于平台开发新用户。
在吸引用户下载APP后，如何留存和裂变用户是每个企业都需要面对的问题。樊登读书引入了积分机制，用户可以通过签到、邀请好友、做任务等方式获取积分，积分可用于兑换VIP时长、电商抵用券、樊登读书实物产品等，积分在规定期限没有用完则会清零。这种积分机制使用户在使用APP时的所有行为都被价值化，保证了留存和裂变的有效性。另外，樊登读书还有赠送“礼品卡”的服务，这一功能在用户裂变环节也发挥着重要作用。
四、打造个人IP，保证利润空间
樊登读书经常被拿来与得到等知识付费平台比较，虽然它们都是该行业的佼佼者，但三者有很大的不同。得到虽然有罗振宇的个人IP，但它同时也拥有一批名人讲师，如宁向东、薛兆丰、香帅、刘润等，这些名人讲师与平台按5∶5进行分利，得到的一组音频课程售价99元，讲师分走一半后，得到利润只剩下不到50元。据北京思维造物公司招股书披露，仅仅刘润一位讲师就从得到分得了3784万，薛兆丰也从得到获得了将近3000万的课程收益，而得到一年的净利润才5000万左右，这就决定了得到虽然也是边际成本几乎为零的产品，但是其单个产品利润空间不大，无法支撑其做更大力度的市场推广。
樊登读书十分重视个人IP的打造，但个人IP也是一把双刃剑。
一方面，樊登读书的利润率高，樊登利用自己強大的人脉和优质的内容产品迅速打开了知识付费的大门，用户认准了樊登这个品牌，黏性强，推广难度小。樊登与樊登读书互相成就，樊登有逻辑有趣味的解说风格，使其个人形象和地位得到进一步提升，这也符合知识追求者的品位。
另一方面，过于依赖个人IP使樊登读书未来发展的不确定性很大，樊登的个人能力和魅力无法复制，个人一旦出现负面新闻，对产品来说都将是巨大的打击。
五、结语
在媒介技术飞速发展、信息与知识快速更新、受众需求持续改变的环境下，知识生产行业面临的挑战日益严峻。作为一个知识服务平台，倡导全民阅读的先行者，樊登读书的初衷是“领读”，是为了让人们通过移动互联网汲取知识、爱上阅读，其运营策略是传统与现代的结合，极具个性化。而品牌在不同阶段的持续升级是企业维持长远发展的必经之路，为了持续输出高质量的知识内容，将流量变为品牌与企业的利润，樊登读书还有一段很长的路要走。
参考文献：
[1] 詹秦川，杜俊璇.知识付费平台运营策略探析——以樊登读书为例[J].出版广角，2020（3）：67.
[2] 杨十七.用户超2000万、营收超10亿，樊登读书如何打造指数型增长[OB/EL].人人都是产品经理，http：//www.woshipm.com/operate/3416874.html，2021-02-04/2020-02-06.
作者简介：张笛（1988—），女，河北魏县人，硕士，编辑，研究方向：编辑出版。
关键词：樊登读书；运营策略；知识付费
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0213-02
樊登读书成立于2013年，樊登作为创始人，以“领读者”的身份带领人们走进书的世界，其在发展过程中抓住了知识付费的浪潮。当今社会节奏快、职场竞争激烈，人们渴求知识，作为知识生产与传播的新兴企业，樊登读书抓住这一痛点，为用户提供内容服务，为没有时间读书选书以及读书效率低的用户提供知识服务。截至2020年5月，樊登读书APP用户人数超过3500万，成为知识付费行业的头部品牌。樊登读书的运营策略主要有四点。
一、做好内容产品，培养用户读书习惯
樊登读书的出发点是图书，图书是文化产品，对个人具有价值，能促进社会发展，激发人们的创造力，具有浓厚的人文关怀，做好内容产品是樊登读书发展的基石。樊登读书的产品逻辑是：樊登本人每年读50本书，每周1本书，每本书1小时，在阅读完成后，樊登拆解出书中的精华录制成音频，通过樊登读书APP售卖，通过提供高质量与专业化的内容完成流量变现。樊登读书提供的知识付费产品不存在物流、库存等复杂的供应链环节，产品交付不受时空限制，产品的边际成本基本为零，将录制好的音频卖给1个人和卖给1万个人生产成本相同，收益却可以无限扩大。
樊登读书重视用户读书习惯的培养，其目标群体为25～45岁的中青年，他们没有时间和精力读书[1]，却有提升自己的需求。樊登读书抓住了事业、家庭、心灵等基本痛点，用通俗的语言和生动的案例帮助读者了解书的精华内容，通过签到、听书奖励等鼓励用户重复使用该产品，以保持会员对知识服务与产品的黏性。在读书的基础上，樊登读书还设有“课程”“训练营”等付费项目，通过将会员引流到其他新发内容板块中，其建构了一个不断运行的知识传播及变现循环。
二、细分市场用户需求，进行多平台与多场景运营
在发起之初，樊登读书是以封闭式的读书会形式展开的，后来随着受众群体渐趋庞大，樊登萌生了开发应用程序的念头。樊登读书的运营线上与线下并行，通过多场域与多平台策略达到受众细分与分流的效果，最终达成提升品牌知名度、增加付费用户数量以及提高单客价值的目的。
在线上运营部分，除了樊登读书外，其旗下还设置有多个独立APP，围绕不同的受众群开发了小读者学堂、一书一课等APP。其中，樊登读书适用于大部分受众，也是用户最多的APP，其内容丰富、界面清晰，为用户营造了高黏性的碎片化学习环境；小读者学堂则更契合亲子教育的需要，为家长和小朋友提供了优质的育儿知识及儿童教育内容；一书一课是企业版的书籍解读APP，收获了近3万家企业和500万用户，内容更多是职场类书籍精华，可以帮助用户提升职场技能。
另外，樊登读书抓住了短视频风口，通过其广泛的传播机制打开了樊登读书的品牌知名度，将短视频平台中的数亿流量引流到自家品牌。以抖音为例，樊登读书以书籍分类法为基础，将内容分为几个主要板块，创建了“樊登读书”“樊登读书·知识学堂”“樊登读书解读”“樊登读书精华”“樊登读书育儿”等账号，通过不同账号对不同的受众类型产生影响，以达成差异化运营的结果。这些账号的粉丝都在百万以上，账号多、产量多、推荐量多、覆盖率高，具有强大的影响力，而对樊登读书来说，视频剪辑的边际成本也几乎是零。
樊登读书的多平台和多场景运营还体现在对线下运营的重视。从虚拟世界到现实世界，樊登通过不同组织经营品牌。樊登读书应用了线下分销代理制度，核心是“利益分配规则”，这是传统行业中的代理商模式，其合作类型有行业授权点、企业授权点和书友驿站三种。行业授权点的优势是方便跨区域发展企业分会和会员，企业授权点则是独立后台的最小组织，书友驿站则只需要有容纳20人以上的活动场地便可以获得樊登读书的官方授权举办线下活动。这些代理除了能获得会员卡的部分销售利润，还能获得经授权的区域广告投放的利润分成，这套利润分配模式投入成本较低，且每个环节都有赚到可观利润的可能，保证了樊登读书大规模招募代理的可行性。
在招募代理时樊登读书会对代理商提出一个要求，即要认可樊登读书的理念——为用户带来彻底的改变，这既可以是生活方式的改变、阅读习惯的改变，也可以是思维方式的改变等等。樊登读书认为，只有代理真正认同樊登读书的知识产品，才能更成功地进行推广与营销。
設计合适的代理规则只是基础，多级代理模式最终能按设计执行的关键是终端代理可以轻松地把产品卖出去[2]。樊登读书找到了自己产品售卖的诀窍——举办线下读书会。目前，线下读书会是樊登读书规模最小但举办频率最高的活动，樊登读书每年会举办近8万场读书会，这些读书会都是由樊登读书各级授权点组织推进的。这样的读书会协助终端代理实现了三个目标：一是使樊登的品牌落地；二是推动销售的直接转化；三是完善用户服务。读书会非常容易聚集人气，比线上授课更容易引发受众的情感共鸣，在读书会上推销樊登读书会员比线上推广容易得多；通过读书会，组织者还可以面对面地为受众解决其阅读中遇到的问题，使受众对品牌产生更强烈的认同感和归属感。基于读书会的重要功能，樊登读书联合各代理在全国开设了近400家书店作为开展线下读书会的官方场景。
三、重视“下沉市场”，巩固用户留存与裂变
有别于其他知识付费平台，樊登读书在产品内容设计上一开始就考虑到了“下沉市场”的用户需求。企业的本质是为社会解决问题，企业需要解决的社会问题越多，其中的商机也越多。在社会中，精英人群毕竟是少数，“下沉市场”用户对知识的焦虑感并不亚于精英人群。樊登曾在一次会议上提出过一个观点——“在中国市场只要你的产品可以卖到中国的每一个县城去，那么你的销售额至少在10亿级以上”。 樊登读书能用约40分钟的时间将普通人看不懂的学术专著用通俗易懂的方式讲述出来，心灵成长、职场进阶、婚姻家庭等大众普遍关注的话题方面的图书也很多，其还能经常通过直播、建立社群、读书会等形式为读者答疑解惑，还会提供思维导图、电子文稿等辅助资料，最大化地降低了“下沉市场”用户吸收知识的门槛，扩大了用户人群。
同其他知识付费平台一样，樊登鼓励用户的口碑分享。樊登本人作为业界讲书的IP，依靠自己的阅读力、诠释力、知识再创造力在早期的微信社群中为自己积累了第一批“铁杆粉丝”，后来樊登读书的业务与产品线逐渐拓展，邀请了更多的专家学者，储备了足够的人才资源为受众提供相应的知识服务。用户可以免费分享自己听过的书、学过的课程给其他人，熟人分享这一模式带来的点击率和用户转化率高于平台开发新用户。
在吸引用户下载APP后，如何留存和裂变用户是每个企业都需要面对的问题。樊登读书引入了积分机制，用户可以通过签到、邀请好友、做任务等方式获取积分，积分可用于兑换VIP时长、电商抵用券、樊登读书实物产品等，积分在规定期限没有用完则会清零。这种积分机制使用户在使用APP时的所有行为都被价值化，保证了留存和裂变的有效性。另外，樊登读书还有赠送“礼品卡”的服务，这一功能在用户裂变环节也发挥着重要作用。
四、打造个人IP，保证利润空间
樊登读书经常被拿来与得到等知识付费平台比较，虽然它们都是该行业的佼佼者，但三者有很大的不同。得到虽然有罗振宇的个人IP，但它同时也拥有一批名人讲师，如宁向东、薛兆丰、香帅、刘润等，这些名人讲师与平台按5∶5进行分利，得到的一组音频课程售价99元，讲师分走一半后，得到利润只剩下不到50元。据北京思维造物公司招股书披露，仅仅刘润一位讲师就从得到分得了3784万，薛兆丰也从得到获得了将近3000万的课程收益，而得到一年的净利润才5000万左右，这就决定了得到虽然也是边际成本几乎为零的产品，但是其单个产品利润空间不大，无法支撑其做更大力度的市场推广。
樊登读书十分重视个人IP的打造，但个人IP也是一把双刃剑。
一方面，樊登读书的利润率高，樊登利用自己強大的人脉和优质的内容产品迅速打开了知识付费的大门，用户认准了樊登这个品牌，黏性强，推广难度小。樊登与樊登读书互相成就，樊登有逻辑有趣味的解说风格，使其个人形象和地位得到进一步提升，这也符合知识追求者的品位。
另一方面，过于依赖个人IP使樊登读书未来发展的不确定性很大，樊登的个人能力和魅力无法复制，个人一旦出现负面新闻，对产品来说都将是巨大的打击。
五、结语
在媒介技术飞速发展、信息与知识快速更新、受众需求持续改变的环境下，知识生产行业面临的挑战日益严峻。作为一个知识服务平台，倡导全民阅读的先行者，樊登读书的初衷是“领读”，是为了让人们通过移动互联网汲取知识、爱上阅读，其运营策略是传统与现代的结合，极具个性化。而品牌在不同阶段的持续升级是企业维持长远发展的必经之路，为了持续输出高质量的知识内容，将流量变为品牌与企业的利润，樊登读书还有一段很长的路要走。
参考文献：
[1] 詹秦川，杜俊璇.知识付费平台运营策略探析——以樊登读书为例[J].出版广角，2020（3）：67.
[2] 杨十七.用户超2000万、营收超10亿，樊登读书如何打造指数型增长[OB/EL].人人都是产品经理，http：//www.woshipm.com/operate/3416874.html，2021-02-04/2020-02-06.
作者简介：张笛（1988—），女，河北魏县人，硕士，编辑，研究方向：编辑出版。