论文部分内容阅读
企业的竞争，实质上是产业价值鏈的竞争，新兴的文化传媒产业也是如此。随着视频网站的发展与受众媒介接触习惯的改变，互联网时代的内容生成和传播发生了全新的变化，形成了独特的“互联网新文化”（简称“网生文化”）。网生文化的全面崛起正在成为文化传媒产业新风口和新趋势。本文以米未传媒和笑果文化作为案例分析，以其内容经济的商业业价值作考察重点，探讨互联网企业货币化趋势下的现实路径。
2015年“米未传媒”成立，公司致力于互联网内容生产、开发及衍生。经过数年的发展，米未传媒的发展规划体系逐渐明朗，即以“XYZ轴”模型为基础的发展体系，构筑优质内容垂直生态系统。
X轴代表的是米未业务线中最重要的内容生产，以《奇葩说》和《饭局的诱惑》等为代表的网综节目。
Y轴代表的是因内容而生的上下游衍生业务，例如爱米未的艺人经纪业务，米未小卖部“粑粑瓜子”等内容电商业务以及喜马拉雅FM的付费音频课程《好好说话》等。
Z轴代表的是米未传媒的投资布局，例如投资了影视IP团队大脑天宫，广州颜小小品牌管理有限公司。在XYZ轴布局中，米未传媒逐渐形成一个围绕“内容”为核心的良性循环产业发展模式，即“米未传媒的内容经济模式”。
脱口秀类网生文化的走向主要有辩论讨论型和段子搞笑型两种。前者以米未传媒的《奇葩说》为代表，后者则以笑果文化的《吐槽大会》为代表。
2014年上海笑果文化传媒有限公司成立，致力于打造中国喜剧类脱口秀品类的文化产品的消费闭环，公司旨在培育新的脱口秀艺人并孵化新的更高势能的喜剧脱口秀类节目，激活喜剧脱口秀的消费生活场景，创造更大价值。搭建起从人才挖掘到创意孵化，再到制作投放、整合营销的完整内容产业链，线下深耕打磨演出模型，线上不断拓宽内容品类，逐步摸索出年轻态喜剧生产流程并制定行业标准。即“笑果文化的内容经济模式”。
一、内容经济概述
通过市场有效组织内容，就是内容经济。主要涉及四个主体：内容生产者、内容创作者、用户及客户。以笑果文化的《吐槽大会》为例，《吐槽大会》的内容生产者是笑果文化的幕后导演团队，内容创作者是幕后的写手和优秀的脱口秀演员，内容生产者与内容创作者联合明星嘉宾，相互配合向用户输出优质内容，优质内容通过最大限度幽默和解构，将观众逗乐，口碑营销吸引更多用户流量，接着将用户的注意力“二次售卖”广告客户，从而良性循环实现利益的最大化。内容经济将内容行业回归到生意的逻辑，即如何实现优质内容的最佳“货币化”。
米未传媒的《奇葩说》也是如此，米未传媒的CEO马东将米未的“内容经济的货币化”之路总结为“顺应内容经济的大势”。马东认为 “内容的本质是解决人心的焦虑”，所以米未的目标是最大程度上触达人心，解决焦虑，引起目标受众的广泛情感共鸣，通过广泛共鸣激发受众流量传播，从而让优秀内容实现利益最大化。
二、“货币化”的必要性
“货币化”通常指流量变现和效益转化率，从内容价值到商业价值的转化就是 “货币化”过程，将流量转化为逐渐清晰的货币化矩阵是每个互联网企业的终极目标。自媒体时代下的内容产业，流量的高低成为鉴定内容好坏的关键标准。一方面，高流量说明内容的浏览量;另一方面，高流量代表着可触及人群广，代表着注意力的积聚，而注意力的积聚会转化为显性的商业价值。以咪蒙为例，从首单广告报价2万还被砍5千元，到如今咪蒙的头条报价已达到68万一篇，整整34倍，可见内容产业的商业价值潜力。
米未和笑果的“货币化”过程都是和内容生产同步进行的，观众对于广告是一贯反感的，但“拟人形象”，“贴合物质”，花式口播，品牌段子，创意中插扭转了观众的反感。创新性、趣味性、知识性的内容生产，是网文产业商业价值体现的必要前提。如果说有趣的内容生产是商业价值体现的必要前提，那粉丝经济就是内容变现的坚实基础。米未传媒看准势头签约了一批极具个人特色的网红艺人，开展其艺人的经纪业务。粉丝具有强大的购买力以及口碑效应，人数众多的粉丝团为粉丝经济的转变打下了基础，米未通过电商和知识服务等方式充分挖掘粉丝效应的商业价值，有意识培养“明星网红”，从而带动其衍生业务的发展，促进商业价值的进一步转化。
三、商业货币化实现路径
内容经济的货币化，一定程度上可以转化为用户注意力的货币化。传统媒体时代的“二次售卖模式”已经将受众的注意力售卖给了广告主，实现了注意力的货币化，但这一模式更多局限在传媒业这一特殊领域，并未在整个社会交换的过程中得以广泛应用。随着互联网信息技术的发展和社会形态的变化，货币形态也随之发生变化。具体到米未传媒和笑果文化的“注意力货币化”进程，主要是通过以下儿种现实路径完成的：
（一）卖广告—爆款网生植入
第一种最直接的货币化方式就是“卖广告-在爆款内容产品中植入品牌广告”。纵观这《奇葩说》和《吐槽大会》内容产品，在深受观众好评的同时还收获了重金广告主的青睐。现今主流的植入式广告以巧妙形式将商品和品牌信息传输给观众，使得受众无意识地对产品留下印象，达到隐形营销的目的。这两档节目均以契合节目内容的形式植入广告，形成植入式广告内容营销的新形式—原生广告，通过和谐的内容呈现品牌信息，不破坏用户的体验，为用户提供有价值的信息。在对这两类节目植入广告语情境分析和文本分析后，笔者发现无论是植入方式还是文本符号，他们的广告植入都体现出“网生语言”的特性。首先，弱化产品的功能信息，强化品牌的态度主张，例如“吐槽无限火力，火锅就要@ME，全球美味一锅端的海天火锅@ME火锅底料。热爱是一生的坚持，这个世界，每一分热爱都不该被辜负，京东”等，广告语品牌包装成为一种个性态度弘扬者，符合网生代群体的心理特征。其次，广告用语口语化谐音化，最大程度唤起观众的记忆点。例如作业帮的广告语“帮帮帮，网课就上作业帮”，主持人就通过“唱广告语”的方式加深观众的记忆。不管是《奇葩说》还是《吐槽大会》的广告植入都有很强的情境代人感，让观众既感受到无厘头又觉得新鲜有趣，正是这样的植入方式，才能达到双赢。 （二）卖产品—趣味營销试水
第二种货币化的方式是基于前期优质内容铺垫后的粉丝经济开发，即“卖产品。米未小卖部打造趣味电商，笑果文化则以“驻地演出+巡回演出”模式，发展巡演产品，延展“喜剧+”的产业链条。针对年轻群体的文化消费形态，通过建立与消费者的情感连接，提供更重要、更有价值的情感体验。米未和笑果都是内容创作的公司，米未小卖部的开业正是对目标用户群的深层次洞察-场景沟通，通过建立起一种线上线下的联动交流感，既给了重度《奇葩说》爱好者抒发喜爱的途径，又通过零食实现了进一步的场景沟通。而笑果文化则是通过“喜剧+咖啡”、“喜剧+音乐节”、“喜剧+展览”的形式，通过创造一个喜剧空间，来引领年轻人游玩互动，甚至产生消费。
（三）卖服务—艺人联动开发
第三种货币化的方式是在基于前期艺人知名度流量积累后，因内容而衍生的上下游艺人经纪联动开发，即“卖服务”。米未最具代表性的“卖服务”-知识付费服务《好好说话》。《好好说话》的主创人员是 “马薇薇和周玄毅”等为代表的借助《奇葩说》积累了高人气高口碑的专业辩手，他们以辩论赛的形式展现各个辩手的“说话道”得到了许多网友的认可。随后推出的喜马拉雅《好好说话》以“说话技巧培训”为课程重点，旨在从沟通、说服、辩论、提问到谈判，教给用户一整套应付生活场景需求的话术。后又推出蔡康永领衔的《小情商》系列课程等都收到不俗业绩。笑果文化则是通过商业跨界合作，2018年笑果为新能源汽车公司定制了《威马神吐槽》版本的新车发布会，2020年笑果员工呼兰参与电竞赛事解说。在此期间，作为《吐槽大会》董事的李诞，凭借个人才华，出版的个人书籍《笑场》、《宇宙超度指南》、《冷场》和《候场》也同样倍受好评。
（四）入投资—上下衍生跨界布局
这里着眼于长远发展的隐形“货币化”方式。从米未的发展过程看，马东要打造的是一条以内容为核心的互联网垂直生态系统，将自身的业务细化，今后也将会把内容生产拓展到影视制作方面。米未的投资战略，是其为了内容生产的创新、改进、发展形成良性循环的准备，也是今后持续货币化构建内容生态系统的关键。笑果则重点拓展到影视制作和广告设计，为此投资了多个子公司，如上海笑话文化传媒、上海笑兴文化传媒等等。
（五）内容经济货币化的机遇和挑战
消费升级的趋势、人工智能与算法技术的推进、多屏互动与移动支付快速普及使内容经济迎来了货币化的重要机遇。米未和笑果作为已经成功运营爆款现象级网综公司，已拥有一定的品牌知名度和美誉度，并积累了大批量深度黏性的受众，只要保持持续性的优质内容产出就会形成正向反馈，进一步促进注意力货币化进程。当然，注意力货币化的缺陷也同样明显，一方面，注意力如果不及时流动就会丧失其意义和价值，所以这就要求米未传媒要尽量保持不间断的霸屏内容产出;另一方面，由于注意力是一种精神产品，而网络自制综艺的评价指标测量与价值解读的标准目前仍然无法像传统电视节目那样清晰，所以《奇葩说》和《吐槽大会》的争议议题很容易被强迫下架，如何避免审查下架也是米未需要考虑的棘手问题之一;同时，最根本的问题是在拥抱变化的过程中如何深刻把握时代脉搏保持产出内容优质，吸引更多的注意力，将是所有网生文化下的媒体产业无法绕过的难题。
（作者单位：西安财经大学）
2015年“米未传媒”成立，公司致力于互联网内容生产、开发及衍生。经过数年的发展，米未传媒的发展规划体系逐渐明朗，即以“XYZ轴”模型为基础的发展体系，构筑优质内容垂直生态系统。
X轴代表的是米未业务线中最重要的内容生产，以《奇葩说》和《饭局的诱惑》等为代表的网综节目。
Y轴代表的是因内容而生的上下游衍生业务，例如爱米未的艺人经纪业务，米未小卖部“粑粑瓜子”等内容电商业务以及喜马拉雅FM的付费音频课程《好好说话》等。
Z轴代表的是米未传媒的投资布局，例如投资了影视IP团队大脑天宫，广州颜小小品牌管理有限公司。在XYZ轴布局中，米未传媒逐渐形成一个围绕“内容”为核心的良性循环产业发展模式，即“米未传媒的内容经济模式”。
脱口秀类网生文化的走向主要有辩论讨论型和段子搞笑型两种。前者以米未传媒的《奇葩说》为代表，后者则以笑果文化的《吐槽大会》为代表。
2014年上海笑果文化传媒有限公司成立，致力于打造中国喜剧类脱口秀品类的文化产品的消费闭环，公司旨在培育新的脱口秀艺人并孵化新的更高势能的喜剧脱口秀类节目，激活喜剧脱口秀的消费生活场景，创造更大价值。搭建起从人才挖掘到创意孵化，再到制作投放、整合营销的完整内容产业链，线下深耕打磨演出模型，线上不断拓宽内容品类，逐步摸索出年轻态喜剧生产流程并制定行业标准。即“笑果文化的内容经济模式”。
一、内容经济概述
通过市场有效组织内容，就是内容经济。主要涉及四个主体：内容生产者、内容创作者、用户及客户。以笑果文化的《吐槽大会》为例，《吐槽大会》的内容生产者是笑果文化的幕后导演团队，内容创作者是幕后的写手和优秀的脱口秀演员，内容生产者与内容创作者联合明星嘉宾，相互配合向用户输出优质内容，优质内容通过最大限度幽默和解构，将观众逗乐，口碑营销吸引更多用户流量，接着将用户的注意力“二次售卖”广告客户，从而良性循环实现利益的最大化。内容经济将内容行业回归到生意的逻辑，即如何实现优质内容的最佳“货币化”。
米未传媒的《奇葩说》也是如此，米未传媒的CEO马东将米未的“内容经济的货币化”之路总结为“顺应内容经济的大势”。马东认为 “内容的本质是解决人心的焦虑”，所以米未的目标是最大程度上触达人心，解决焦虑，引起目标受众的广泛情感共鸣，通过广泛共鸣激发受众流量传播，从而让优秀内容实现利益最大化。
二、“货币化”的必要性
“货币化”通常指流量变现和效益转化率，从内容价值到商业价值的转化就是 “货币化”过程，将流量转化为逐渐清晰的货币化矩阵是每个互联网企业的终极目标。自媒体时代下的内容产业，流量的高低成为鉴定内容好坏的关键标准。一方面，高流量说明内容的浏览量;另一方面，高流量代表着可触及人群广，代表着注意力的积聚，而注意力的积聚会转化为显性的商业价值。以咪蒙为例，从首单广告报价2万还被砍5千元，到如今咪蒙的头条报价已达到68万一篇，整整34倍，可见内容产业的商业价值潜力。
米未和笑果的“货币化”过程都是和内容生产同步进行的，观众对于广告是一贯反感的，但“拟人形象”，“贴合物质”，花式口播，品牌段子，创意中插扭转了观众的反感。创新性、趣味性、知识性的内容生产，是网文产业商业价值体现的必要前提。如果说有趣的内容生产是商业价值体现的必要前提，那粉丝经济就是内容变现的坚实基础。米未传媒看准势头签约了一批极具个人特色的网红艺人，开展其艺人的经纪业务。粉丝具有强大的购买力以及口碑效应，人数众多的粉丝团为粉丝经济的转变打下了基础，米未通过电商和知识服务等方式充分挖掘粉丝效应的商业价值，有意识培养“明星网红”，从而带动其衍生业务的发展，促进商业价值的进一步转化。
三、商业货币化实现路径
内容经济的货币化，一定程度上可以转化为用户注意力的货币化。传统媒体时代的“二次售卖模式”已经将受众的注意力售卖给了广告主，实现了注意力的货币化，但这一模式更多局限在传媒业这一特殊领域，并未在整个社会交换的过程中得以广泛应用。随着互联网信息技术的发展和社会形态的变化，货币形态也随之发生变化。具体到米未传媒和笑果文化的“注意力货币化”进程，主要是通过以下儿种现实路径完成的：
（一）卖广告—爆款网生植入
第一种最直接的货币化方式就是“卖广告-在爆款内容产品中植入品牌广告”。纵观这《奇葩说》和《吐槽大会》内容产品，在深受观众好评的同时还收获了重金广告主的青睐。现今主流的植入式广告以巧妙形式将商品和品牌信息传输给观众，使得受众无意识地对产品留下印象，达到隐形营销的目的。这两档节目均以契合节目内容的形式植入广告，形成植入式广告内容营销的新形式—原生广告，通过和谐的内容呈现品牌信息，不破坏用户的体验，为用户提供有价值的信息。在对这两类节目植入广告语情境分析和文本分析后，笔者发现无论是植入方式还是文本符号，他们的广告植入都体现出“网生语言”的特性。首先，弱化产品的功能信息，强化品牌的态度主张，例如“吐槽无限火力，火锅就要@ME，全球美味一锅端的海天火锅@ME火锅底料。热爱是一生的坚持，这个世界，每一分热爱都不该被辜负，京东”等，广告语品牌包装成为一种个性态度弘扬者，符合网生代群体的心理特征。其次，广告用语口语化谐音化，最大程度唤起观众的记忆点。例如作业帮的广告语“帮帮帮，网课就上作业帮”，主持人就通过“唱广告语”的方式加深观众的记忆。不管是《奇葩说》还是《吐槽大会》的广告植入都有很强的情境代人感，让观众既感受到无厘头又觉得新鲜有趣，正是这样的植入方式，才能达到双赢。 （二）卖产品—趣味營销试水
第二种货币化的方式是基于前期优质内容铺垫后的粉丝经济开发，即“卖产品。米未小卖部打造趣味电商，笑果文化则以“驻地演出+巡回演出”模式，发展巡演产品，延展“喜剧+”的产业链条。针对年轻群体的文化消费形态，通过建立与消费者的情感连接，提供更重要、更有价值的情感体验。米未和笑果都是内容创作的公司，米未小卖部的开业正是对目标用户群的深层次洞察-场景沟通，通过建立起一种线上线下的联动交流感，既给了重度《奇葩说》爱好者抒发喜爱的途径，又通过零食实现了进一步的场景沟通。而笑果文化则是通过“喜剧+咖啡”、“喜剧+音乐节”、“喜剧+展览”的形式，通过创造一个喜剧空间，来引领年轻人游玩互动，甚至产生消费。
（三）卖服务—艺人联动开发
第三种货币化的方式是在基于前期艺人知名度流量积累后，因内容而衍生的上下游艺人经纪联动开发，即“卖服务”。米未最具代表性的“卖服务”-知识付费服务《好好说话》。《好好说话》的主创人员是 “马薇薇和周玄毅”等为代表的借助《奇葩说》积累了高人气高口碑的专业辩手，他们以辩论赛的形式展现各个辩手的“说话道”得到了许多网友的认可。随后推出的喜马拉雅《好好说话》以“说话技巧培训”为课程重点，旨在从沟通、说服、辩论、提问到谈判，教给用户一整套应付生活场景需求的话术。后又推出蔡康永领衔的《小情商》系列课程等都收到不俗业绩。笑果文化则是通过商业跨界合作，2018年笑果为新能源汽车公司定制了《威马神吐槽》版本的新车发布会，2020年笑果员工呼兰参与电竞赛事解说。在此期间，作为《吐槽大会》董事的李诞，凭借个人才华，出版的个人书籍《笑场》、《宇宙超度指南》、《冷场》和《候场》也同样倍受好评。
（四）入投资—上下衍生跨界布局
这里着眼于长远发展的隐形“货币化”方式。从米未的发展过程看，马东要打造的是一条以内容为核心的互联网垂直生态系统，将自身的业务细化，今后也将会把内容生产拓展到影视制作方面。米未的投资战略，是其为了内容生产的创新、改进、发展形成良性循环的准备，也是今后持续货币化构建内容生态系统的关键。笑果则重点拓展到影视制作和广告设计，为此投资了多个子公司，如上海笑话文化传媒、上海笑兴文化传媒等等。
（五）内容经济货币化的机遇和挑战
消费升级的趋势、人工智能与算法技术的推进、多屏互动与移动支付快速普及使内容经济迎来了货币化的重要机遇。米未和笑果作为已经成功运营爆款现象级网综公司，已拥有一定的品牌知名度和美誉度，并积累了大批量深度黏性的受众，只要保持持续性的优质内容产出就会形成正向反馈，进一步促进注意力货币化进程。当然，注意力货币化的缺陷也同样明显，一方面，注意力如果不及时流动就会丧失其意义和价值，所以这就要求米未传媒要尽量保持不间断的霸屏内容产出;另一方面，由于注意力是一种精神产品，而网络自制综艺的评价指标测量与价值解读的标准目前仍然无法像传统电视节目那样清晰，所以《奇葩说》和《吐槽大会》的争议议题很容易被强迫下架，如何避免审查下架也是米未需要考虑的棘手问题之一;同时，最根本的问题是在拥抱变化的过程中如何深刻把握时代脉搏保持产出内容优质，吸引更多的注意力，将是所有网生文化下的媒体产业无法绕过的难题。
（作者单位：西安财经大学）