“又酸又苦，太难吃了！”
　　每日黑巧，这个成立不到一年时间的新兴巧克力品牌，在罗永浩抖音直播首秀中获得销量榜单Top5，总计卖出约39万盒产品，直播触达近4800万人。但声量销量是有了，随之而来的声讨却也让品牌陷入尴尬。

风评被害，黑巧：这锅我不背

　　每日黑巧参与罗永浩抖音直播也是为了出圈—扩大用户基数、拓展目标人群，尤其是男性群体。从结果来看，也很符合品牌方将老罗直播当成“品牌大事件”，而非单纯带货的预期。但为什么在口碑风评上弱了一些？
　　在直播后，罗永浩以及每日黑巧的微博、抖音账号下面，迎来了一众网友的吐槽，包括发货慢、口感差、客服话术单一等问题。在这些声音中，口感问题尤其值得警醒，因为这也是品牌的立足之本。
　　但事实上，“又酸又苦”的锅不该是黑巧（瑞士控糖系列）来背，因为这本身就是品类的特色。黑巧作为巧克力中的异类，不仅在于其独特醇正的苦味，也在于其惯有的“更健康”的感知。相较于其他口味的巧克力，黑巧的可可含量高、抗氧化物含量高、含糖量少，这也是在消费者日益追求健康、低糖生活方式的背景下，巧克力行业整体增长陷入滞缓，黑巧品类却成为逆势高速增长的一支，在国内外备受青睐的原因。
　　非要算的话，“难吃”还是品牌操作的锅。
　　将相对小众的口味品类推到大众面前，去挑战大众的认知，这就是每日黑巧的问题所在。
　　对于一个要打响知名度的品牌来说，瑞士控糖系列是其主推的爆款，也更能体现品牌的特色，无论是在包装设计还是品类口感方面。并且，为适应更广泛的人群，该系列其实也集中了5款不同口味，其中2款含少量糖分。但是，在首秀爆满的直播间里，更多的是早已被牛奶巧克力教育的大众，而不是对黑巧相对更熟知的圈层，现场也没有对黑巧“很苦很健康”的品类特点进行有效引导和明确告知，这才招来“无妄之灾”。
　　在最能代表品牌的产品以及更普世的产品之间，每日黑巧选择了前者。或许，每日黑巧选择产品线中的“子弹坚果”效果会更好，一来，该系列产品相对更大众，表层是可以锁住坚果原香的零糖、高膳食纤维黑巧，内部是榛子/巴旦木。二来，子弹坚果这个名字跟罗永浩搭配更有话题冲击力，毕竟子弹短信和坚果手机……

开局一个名，势能全靠借？

　　从近来新兴品牌的崛起上，可以看到一些共同之处，首先就是起一个奇特的名字，打造差异化。
　　品牌名方面，虽然没有钟薛高、王饱饱、三顿半、认养一头牛等来的新奇，但“每日”的概念很容易让人联想到一系列品牌或者品类名，如蒙牛每日鲜语牛奶、味全每日C果汁等，尤其是每日坚果。“每日黑巧”方便记忆，并且占领了品类，有一定的认知基础和传播势能，还自带教育市场（消费频次、消费习惯）的暗示效果。
　　每日黑巧控糖系列的包装简约大方，虽然部分直男表示“看上去很像烟盒、抽纸盒”，但至少做到了差异化，有辨识度。每日黑巧将其称为“小方盒”，这也是业内熟悉的命名套路，如小黑瓶、小黄车、小蓝杯、小白奶、小黄袋、小胖瓶等，这种略带亲昵的称呼，既生动地突出了品牌的形象特征，便于传播，也能拉近品牌与消费者的距离。
　　每日黑巧定位以“成分”为主打的创新巧克力品牌，这也会让人想到近两年“成分党”的爆红，不仅演变成美容护肤行业的一大趋势，更发展成搅动市场的一股强劲力量。
　　不过，每日黑巧并不是一个单纯的互联网品牌，其带有浓厚的渠道商基因，其母公司LANDBASE曾是一家代理进口创新类绿色休闲食品的渠道型公司。因此，作为自有品牌，每日黑巧拥有着瑞士、比利时等巧克力生产大国的供应商资源；渠道方面，在线下进驻了包括天猫、京东等在内的电商平台以及一些垂直电商，在线下很快覆盖2万多个终端，包括盒马、Olé等精品商超，以及罗森、全家、7-ELEVEn等便利店。

　　“得益于渠道商对于市场和产品的动态把握，他们往往能够更加敏锐地捕捉商业机遇。鉴于在渠道上的优势，只要把货铺下去，自有品牌通常不愁卖。但是，他们的短板也很明显，那就是品牌运营。”销售与市场高级研究员、北京干得漂亮文化传媒有限公司CEO陈强表示。

　　在品牌打造方面，每日黑巧虽然善于踩点和借势，但却并没有做深做实。比如在成分方面，简爱酸奶也是以简约配料、轻添加打出知名度的；元气森林更是自称中国第一家无糖饮料品牌。相比之下，这两者在呈现方面做得更加到位，包括但不限于产品包装、宣传文案、品牌故事（简爱关于“爱”的故事）、品牌定位，乃至商標产权（简爱的“其他没了”）。
　　每日黑巧的对外形象、口径也过于“端庄”，包括与用户的互动话术等，还操着淘宝口音，这就导致很难抚平用户的抱怨和不满。此外，每日黑巧也会跨行业“蹭”一些知名品牌，比如称自己为巧克力中的特斯拉/苹果。对于初创品牌来说，借势可以提升传播效率，无可厚非，但要担得起这个称号才行，或者说，要从各方面证明自己担得起这个称号，如供应链、技术、创新力、极致追求等，否则只会引起质疑和吐槽。
　　渠道商往往是卖货的逻辑，这可以让产品实现从0到1的增长，但要追求从1到10甚至从1到100的增量，就必须打造品牌。

立体矩阵，链接圈层

　　每日黑巧采用的是典型的圈层营销打法，从平台、KOL、健身场景、媒体等多维度切入。先在核心圈层完成体验互动，从种子用户中产生口碑，当口碑积累到某个临界点时，再通过大众事件来引爆，形成流行。
　　每日黑巧面向的是注重体重管理的人群，以年轻女性居多。所以，品牌选择以小红书为重点，参与各类相关话题，如好吃不怕胖的零食、减肥也要吃零食、零糖巧克力、低糖高膳食纤维零食、明星同款巧克力、饱腹解压健康零食等。在此基础上，进一步渗透至健身圈层、瑜伽圈层等。
　　为迅速起势，每日黑巧选择了网红+明星的组合打法。重点投放腰部以及头部网红账号，包括先后两次联合李佳琦，以及明星主播如李湘、王祖蓝等，进行试吃、评测、种草、带货。每日黑巧初期选择了拥有一定粉丝基本面和影响力的偶像，如郑元畅、苏有朋、温碧霞等，采用口播和综艺植入等形式。他们称得上是几代人的“青春”，但过于依赖这些“小时候的男神、女神”也会减弱品牌的年轻感。
　　所以，每日黑巧随后增加了在新生代上的投入，比如赵露思、黄子弘凡以及林染、唐心、杨泰瑞等GOLDEN AGE组合成员。他们难免过于小众，知名度有限，但胜在年轻和精准。相应的，每日黑巧也联合了年青一代明星聚集的媒介，如年轻女性时尚生活指南的中国版《GINGER潮儿》。
　　再加上年轻人常去的线下精品商超、便利店等场景资源，这些组合在一起，构成了每日黑巧的立体传播矩阵。

产品向“苦”，文化向“甜”

　　圈层营销实质还是深耕一个垂直市场，进而影响大众消费，但品牌出圈还需要考虑适配问题，包括产品和文化。
　　相比一般的快消品，巧克力带有足够广阔的交流和延展空间。
　　产品圈的打造可以围绕“苦”做文章，保持黑巧品类的纯粹、醇正。小众即大众，黑巧品类已经有了摆脱甜食、零食范畴，演变成新的流行、时尚、健康生活方式的趋势，品牌可以充分发挥海外供应链、原产国的优势，覆盖更广泛的群体，夯实品牌在黑巧品類的市场地位。
　　“口感是食品营销的灵魂。消费者一方面需要健康，追求低糖低脂；另一方面又非常关注口感。”上海蓝狙互联网科技有限公司董事长刘大贺认为，消费者从来都是喜欢兼具健康和美味的产品。可可果产区从厄瓜多尔到加纳，也是为降低酸度和苦度；在成分和功能上，计划新增高蛋白质系列；产品线方面，如松露巧克力以及其他跨界融合产品，包括饼干、麦片、冰淇淋、软糖等。产品圈也可以讨论更多相关内容，比如不同可可含量、不同温度下巧克力的口感；产品的营养成分、配料，以及减糖、减脂、减卡方案等；融入牛奶或者搭配其他零食的网红新吃法；制作各种模具或者将黑巧做成积木、拼图等更容易引发传播的玩具形态。

　　为了保持圈子的燃度和黏性，还可以定义一个“甜向”文化圈子，传递积极向上、暖心治愈的正能量。
　　首先，趣味科普，以有趣的方式介绍巧克力的历史、分类、品种、产区等，比如不同可可产区的特色和差异、当地人的巧克力风俗文化、不同的加工方法和技术等，满足猎奇需求。
　　其次，传递解压、暖心、治愈、正能量内容，毕竟生活中有太多的“苦”，包含口感上的和情感上的，品牌可以在文化上加点“甜”。
　　再次，可以讲讲品牌故事，比如创业的心路历程、产品的包装设计灵感等，也可以鼓励用户分享与品牌、产品相关的故事，还可以发起相关话题、文创设计、短视频创意等。
　　最后，还可以营造积极、向上、美好的文化，将黑巧带来的健康生活方式具象化，当然这个面也可以更广，延伸至饮食、运动、保养、轻体等。
　　总之，小众新品牌想要让更多人知道，只要找到流量源即可，如选择媒介、投放KOL、跨界联合、制造话题；但如果想要更多人认可并行动，就需要匹配产品和文化。每日黑巧的品牌之路，还有很长一段要走。