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摘 要：在“互联网+”的大背景下，美特斯邦威是服装行业较早开展O2O营销模式的，分析美邦O2O模式目前存在的问题，提出建议，为其他服装企业开展O2O模式提供参考，促进服装行业的发展。O2O模式较好的解决了消费者线上线下购买服装存在的问题，给消费者更好的购物体验，增强企业的市场竞争力。
关键词：O2O 营销模式 美特斯邦威 服装行业
一、O2O营销模式
1.O2O营销模式的概念。O2O营销模式是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O的优势在于完美的对接线上与线下，使电子商务由规模化走向多元化。对于经营者来说，O2O降低线下商家对店铺地理位置的依赖，可以对营销结果进行直观的统计与追踪，了解消费者的喜好，进而进行精准营销。对于消费者来说，O2O提供了丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。
2.传统服装营销。传统的服装营销主要依靠电视广告、报纸杂志，户外广告、门店促销等方式进行推广。同时有着一系列的局限性，门店的规模有限，可以展示的服装种类受限制，经营成本较大。没有较大的仓储空间，调货需要消耗较长时间。
3.B2B、B2C电子商务服装营销。B2B、B2C电子商务营销是借助互联网完成一系列营销环节。具有快速、高效、低成本的特点。可以展示的商品数量较多，消费者购买不受时间空间的限制，线上下单支付直接快递送货上门。同时由于服装这一类产品的特殊性，通过网络图片及信息的介绍，消费者不能真正了解到服装的实际材质及是否合适自己。
二、我国服装行业O2O
1.服装行业O2O现状。移动互联网的快速发展使得传统的服装门店模式遭遇瓶颈，随着国民收入的增长，消费者越来越多的追求个性化需求；国外快时尚品牌对于国内本土品牌的冲击等。O2O营销模式无疑为服装企业打开了全新的局面。不再是以经销商、代理商等中间商需求为导向的经营模式，而是以顾客利益和需求为导向的经营方式。
2.现有的服装业O2O类型。目前国内不少服装企业纷纷开始O2O转型，不同企业在O2O发展上的侧重点不同。
2.1美邦主要采用生活体验店的模式，注重体验营销，为消费者提供Wifi、平板电脑和咖啡，吸引消费者长时间在店内停留。浏览美邦app及网站，刺激顾客购买，通过线下将流量导到线上，同时线上向顾客推送新品信息及一些优惠的促销活动。
2.2拉夏贝尔在天猫设立旗舰店，线上的订单全部由线下门店配送，就近分配门店。同时，线上线下同价，不需要备货，大大减少了库存量，避免了库存堆积的现象。充分实现了资源协调，打通了订单、库存的数据。
2.3男装品牌太子龙推出互联网全品类电商生态系统——太子龙云商，“线下发起，线下主导”，反向的带动线上的逆向O2O模式。不只是营收规模和毛利率，而是搭建一套挖掘消费者需求与解决经销商难题的运营体系。
2.4四季青推出“实体市场+电子商务+商业地产”的全新模式，构建商业运营网络。实现渠道的扁平化，降低中间环节和物流成本，实现信息流、物流、资金流合一。客户扫描二维码下载摩街移动客户端，在线浏览商品，快速下单。
三、美特斯邦威O2O营销模式
1.案例企业简介。“美特斯·邦威”致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。
2.消费者调查结果分析。从消费者角度对美特斯邦威进行分析，本研究对象是杭州市居民，所采用的抽样方法是简单随机抽样。发放了215份问卷，实收210分问卷，有效问卷所占比例为97.67%剔除无效问卷5份。本次调查的受访者女士占72.86%，男士占27.14%，年龄段主要是20-40岁，月收入在2000-6000元，购买服装的途径实体店占47.14%，网购占52.86%。对美特斯邦威的认知度，52.86%表示偶尔买，对品牌没有特别偏爱；24.29%几乎不够买；只有12.86%觉得是个不错的品牌，并且经常购买。67.14%的人表示购买过美邦的服装，没有购买的原因在于不满意服装款式，同时购买的消费者者中91.49%选择实体店购买，邦购网、有范APP的购买率占6.38%。在购买方式的选择上，40%选择实体店，27.14%选择网购，选择O2O的只占15.71%。
3.美特斯邦威O2O營销案例。美特斯邦威与邦购APP、邦购网、实体店及第三方合作伙伴之间实现互联互通，同时线下开展体验店模式，提出客户体验式购物概念，根据当地文化对店铺进行改造和完善，为顾客提供良好的购物环境。当顾客在实体店试穿商品后，可以选择在门店支付，也可以选择在网上支付；同时实体店也是顾客在网上下单后的提货点。美邦还为消费者提供“时尚顾问”服务，提高店铺销售量。消费者可以将购买的衣服的二维码放在装置上进行扫描，就可以看到显示屏上提供的各种搭配风格效果图，同时，搭配中的每件单品信息也都会显示在屏幕上。
四、存在的问题
不可否认，美特斯邦威的体验店营销模式有着其优越性，给客户提供了优质的购物体验，从体验营销的角度来看，美邦的O2O模式有着一定的借鉴意义。但从消费者的反馈及企业的业绩来看，美邦的O2O并没有很好的打通线上及线下的连接，让消费者真切感受到O2O营销模式所带来的便利。很多顾客觉得线上下单线下提货这种方式有些多此一举，大多数的顾客对美邦的O2O并不了解，可见美邦在这方面仍需加大宣传力度，提高品牌忠诚度。此外，消费体验与顾客粘性没有挂钩，在走访线下体验店时发现，有部分客户只是在店里休息娱乐，并没有增加门店的流量与订单量，造成了成本投入的增加。同时，美邦各种渠道价格不一，大大加重了库存堆积。从邦购网、O2O、“有范”，美邦进行了一系列的尝试，但从根本上并没有解决消费者实际需求。从消费者问卷反馈来看，不少顾客认为美邦的款式没有刺激他们的购买欲望。美邦应该准品牌定位，作为服装企业，发现潮流趋势，优化产品从而吸引消费者购买。
五、结语
商家的信誉、支付快捷安全、线上展示产品的种类与线下产品本身质量是消费者购买服装时考虑较多的因素。总体来说，国内服装品牌的行业集中度太低，品牌黏性不够。不同的服装企业开展O2O的侧重点不同，都还处于摸索阶段，但是无论是线上向线下导流、还是线下向线上反向导流或双向导流，目的都是为了提高订单的转化率。企业要树立品牌意识与品牌形象，优化服装的质量及款式，从而增加顾客忠诚度。服装企业应该注重完善诚信机制，使得线上展示商品与线下实物相一致，获得消费者的信任。提高资源整合率，另外，二三线城市应该增加实体店数量，从而方便顾客就近消费和获得售后服务。同时也不能忽视购物体验，注重消费者的个性化需求，增加推广和促销活动。
对于服装行业来说，移动O2O的大方向是增加流量，提高门店竞争力。在“互联网+”和大数据的背景下，企业应该充分运用移动终端导流优势，提高顾客的购买率和订单量，寻找适合自身发展的O2O模式。从而使得服装企业充分利用O2O商业模式，提高消费者的购买力，最终提升服装企业的市场竞争力。
参考文献：
[1]周云玲. O2O模式在服装行业中的应用[J]. 信息技术与信息化，2014，（06）：139-140.
[2]郭慧，樊菲. 美特斯邦威的转型之痛[J]. 企业管理，2017，（03）：47-49.
[3]Casillas J C. O2O Business Patterns and Developing Strategies [J]. International Business Review， 2015， 5（3）： 465-479.
关键词：O2O 营销模式 美特斯邦威 服装行业
一、O2O营销模式
1.O2O营销模式的概念。O2O营销模式是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O的优势在于完美的对接线上与线下，使电子商务由规模化走向多元化。对于经营者来说，O2O降低线下商家对店铺地理位置的依赖，可以对营销结果进行直观的统计与追踪，了解消费者的喜好，进而进行精准营销。对于消费者来说，O2O提供了丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。
2.传统服装营销。传统的服装营销主要依靠电视广告、报纸杂志，户外广告、门店促销等方式进行推广。同时有着一系列的局限性，门店的规模有限，可以展示的服装种类受限制，经营成本较大。没有较大的仓储空间，调货需要消耗较长时间。
3.B2B、B2C电子商务服装营销。B2B、B2C电子商务营销是借助互联网完成一系列营销环节。具有快速、高效、低成本的特点。可以展示的商品数量较多，消费者购买不受时间空间的限制，线上下单支付直接快递送货上门。同时由于服装这一类产品的特殊性，通过网络图片及信息的介绍，消费者不能真正了解到服装的实际材质及是否合适自己。
二、我国服装行业O2O
1.服装行业O2O现状。移动互联网的快速发展使得传统的服装门店模式遭遇瓶颈，随着国民收入的增长，消费者越来越多的追求个性化需求；国外快时尚品牌对于国内本土品牌的冲击等。O2O营销模式无疑为服装企业打开了全新的局面。不再是以经销商、代理商等中间商需求为导向的经营模式，而是以顾客利益和需求为导向的经营方式。
2.现有的服装业O2O类型。目前国内不少服装企业纷纷开始O2O转型，不同企业在O2O发展上的侧重点不同。
2.1美邦主要采用生活体验店的模式，注重体验营销，为消费者提供Wifi、平板电脑和咖啡，吸引消费者长时间在店内停留。浏览美邦app及网站，刺激顾客购买，通过线下将流量导到线上，同时线上向顾客推送新品信息及一些优惠的促销活动。
2.2拉夏贝尔在天猫设立旗舰店，线上的订单全部由线下门店配送，就近分配门店。同时，线上线下同价，不需要备货，大大减少了库存量，避免了库存堆积的现象。充分实现了资源协调，打通了订单、库存的数据。
2.3男装品牌太子龙推出互联网全品类电商生态系统——太子龙云商，“线下发起，线下主导”，反向的带动线上的逆向O2O模式。不只是营收规模和毛利率，而是搭建一套挖掘消费者需求与解决经销商难题的运营体系。
2.4四季青推出“实体市场+电子商务+商业地产”的全新模式，构建商业运营网络。实现渠道的扁平化，降低中间环节和物流成本，实现信息流、物流、资金流合一。客户扫描二维码下载摩街移动客户端，在线浏览商品，快速下单。
三、美特斯邦威O2O营销模式
1.案例企业简介。“美特斯·邦威”致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。
2.消费者调查结果分析。从消费者角度对美特斯邦威进行分析，本研究对象是杭州市居民，所采用的抽样方法是简单随机抽样。发放了215份问卷，实收210分问卷，有效问卷所占比例为97.67%剔除无效问卷5份。本次调查的受访者女士占72.86%，男士占27.14%，年龄段主要是20-40岁，月收入在2000-6000元，购买服装的途径实体店占47.14%，网购占52.86%。对美特斯邦威的认知度，52.86%表示偶尔买，对品牌没有特别偏爱；24.29%几乎不够买；只有12.86%觉得是个不错的品牌，并且经常购买。67.14%的人表示购买过美邦的服装，没有购买的原因在于不满意服装款式，同时购买的消费者者中91.49%选择实体店购买，邦购网、有范APP的购买率占6.38%。在购买方式的选择上，40%选择实体店，27.14%选择网购，选择O2O的只占15.71%。
3.美特斯邦威O2O營销案例。美特斯邦威与邦购APP、邦购网、实体店及第三方合作伙伴之间实现互联互通，同时线下开展体验店模式，提出客户体验式购物概念，根据当地文化对店铺进行改造和完善，为顾客提供良好的购物环境。当顾客在实体店试穿商品后，可以选择在门店支付，也可以选择在网上支付；同时实体店也是顾客在网上下单后的提货点。美邦还为消费者提供“时尚顾问”服务，提高店铺销售量。消费者可以将购买的衣服的二维码放在装置上进行扫描，就可以看到显示屏上提供的各种搭配风格效果图，同时，搭配中的每件单品信息也都会显示在屏幕上。
四、存在的问题
不可否认，美特斯邦威的体验店营销模式有着其优越性，给客户提供了优质的购物体验，从体验营销的角度来看，美邦的O2O模式有着一定的借鉴意义。但从消费者的反馈及企业的业绩来看，美邦的O2O并没有很好的打通线上及线下的连接，让消费者真切感受到O2O营销模式所带来的便利。很多顾客觉得线上下单线下提货这种方式有些多此一举，大多数的顾客对美邦的O2O并不了解，可见美邦在这方面仍需加大宣传力度，提高品牌忠诚度。此外，消费体验与顾客粘性没有挂钩，在走访线下体验店时发现，有部分客户只是在店里休息娱乐，并没有增加门店的流量与订单量，造成了成本投入的增加。同时，美邦各种渠道价格不一，大大加重了库存堆积。从邦购网、O2O、“有范”，美邦进行了一系列的尝试，但从根本上并没有解决消费者实际需求。从消费者问卷反馈来看，不少顾客认为美邦的款式没有刺激他们的购买欲望。美邦应该准品牌定位，作为服装企业，发现潮流趋势，优化产品从而吸引消费者购买。
五、结语
商家的信誉、支付快捷安全、线上展示产品的种类与线下产品本身质量是消费者购买服装时考虑较多的因素。总体来说，国内服装品牌的行业集中度太低，品牌黏性不够。不同的服装企业开展O2O的侧重点不同，都还处于摸索阶段，但是无论是线上向线下导流、还是线下向线上反向导流或双向导流，目的都是为了提高订单的转化率。企业要树立品牌意识与品牌形象，优化服装的质量及款式，从而增加顾客忠诚度。服装企业应该注重完善诚信机制，使得线上展示商品与线下实物相一致，获得消费者的信任。提高资源整合率，另外，二三线城市应该增加实体店数量，从而方便顾客就近消费和获得售后服务。同时也不能忽视购物体验，注重消费者的个性化需求，增加推广和促销活动。
对于服装行业来说，移动O2O的大方向是增加流量，提高门店竞争力。在“互联网+”和大数据的背景下，企业应该充分运用移动终端导流优势，提高顾客的购买率和订单量，寻找适合自身发展的O2O模式。从而使得服装企业充分利用O2O商业模式，提高消费者的购买力，最终提升服装企业的市场竞争力。
参考文献：
[1]周云玲. O2O模式在服装行业中的应用[J]. 信息技术与信息化，2014，（06）：139-140.
[2]郭慧，樊菲. 美特斯邦威的转型之痛[J]. 企业管理，2017，（03）：47-49.
[3]Casillas J C. O2O Business Patterns and Developing Strategies [J]. International Business Review， 2015， 5（3）： 465-479.