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[摘要]对于一家公司而言，如何评价市场营销部门的绩效 ，除了要考量顾客获得率以及市场份额的增长之外，还要考虑该公司每一个已经获得的顾客份额的增长，文章介绍了顾客份额的定义，通过顾客份额指标，可以考核公司的销售代表，同时为销售代表设置销售目标，督促销售代表去与客户发展良好的关系，最终提高顾客份额。为了提高顾客份额，需要公司市场营销部门也要积极配合销售代表完成相应工作。
[关键词]顾客份额；市场份额；市场营销
[DOI]1013939/jcnkizgsc201832122
1问题背景
对于一家公司而言，如何评价市场营销部门的绩效 ，除了要衡量消费者获得率以及企业市场占有率的增长境况外，还要考虑另一个指标即顾客份额的增长，下面笔者将就此问题展开讨论。
2解决对策
通常而言，顾客份额是这样定义的：公司销售给某特定顾客的产品销售额占该顾客所购买的全部同类产品所付出货币总额的百分比或者说顾客从某一家公司购买产品付出的货款占顾客从市场上总共购买同类产品所付出总货币额度的百分比。由这个概念我们可以看出，它与市场占有率的概念非常相像，只不过市场占有率把一个公司的销售收入（或销售数量）看成占所有公司在某产品或某市场中的总销售收入（或销售数量）的比重。此外还有另一种叫法，即我们常说的：“顾客钱包份额。”
顾客份额的计算公式与市场占有率公式类似。
Si=Sit∑Mt（1）
其中，Si表示顾客份额（以百分比形式）；
Sit表示在时间t内（通常是一年）对顾客i的销售额；
∑Mt表示在时间t内顾客购买同类产品（包括竞争对手产品）所付出的资金总额。
具体举例：一个消费者花费了300000元来购买一个指定的品类产品，又假设某公司对于这个客户的总销售额是100000元，那么，這个公司就拥有了这个顾客333%的顾客份额，具体计算如下：
S=100000300000 ×100%=333%（2）
具体举例：在白酒行业，白酒销售企业通常将顾客份额作为评估与他们合作的众多的零售商与他们是否深度合作的标准之一。那些白酒类销售企业的代理商或者零售商通常在一年末要做采购计划，明年要与哪些白酒销售公司签订合同，订哪些品类的酒，订多少，都已在其预算中计划好了要购买的品种和数量，并预先下了购买单。我们将这称为“订单后购货款”，特指购买者有能力支付白酒类产品的剩余金额。一个酒企销售代表如果同他的顾客关系很好 ，就非常清楚其零售顾客或代理商顾客，他也就会知道其顾客的订单后购货款数额。因此，成功说服这个零售商将其剩余预算大部分或全部金额用来购买销售代表的酒类产品就会增加该销售代表的顾客份额。毕竟这些零售商或代理商的资金是有限的，他买了你的产品数量多，付给你的货款就多，而剩下的资金用于购买竞争对手产品的就少了，或者说如果用于购买竞争对手产品付出资金多了，那么用于购买你的产品的资金就会少了，从而你的顾客份额就会变小。因此作为销售代表必须学习如何同客户发展良好的关系，如何维护这种良好的关系，以及如何说服顾客购买公司更多的产品；要想具备上述能力，销售代表必须善于思考，从实践中学，同时也要向公司优秀的销售代表学习。
当然一家公司的销售代表能取得优秀的业绩离不开该公司市场营销部门的积极配合。市场营销部门负责公司新产品的发展战略，即在未来几年市场需求会发生什么变化，为了适应这种需求变化，我们要向市场提供什么有价值的新产品，其工作重点就是走访现有客户，调研其现实需求，以及潜在需求，通过调研完成新产品的定义；市场营销部门的第二个重要责任就是对现有产品进行定位，明确我们的产品与竞争对手产品相比较，我们的优势特色究竟体现在哪些地方，我们给客户带来的价值在哪里；市场营销部门的第三个责任就是开展宣传公司新老产品的活动，如如何做广告，如何促销，如何介绍产品，目的就是激发客户的购买欲望；市场营销部门最后一个职能就是销售支持即给产品代理商，零售商，公司销售人员提供支持，具体而言就是给销售人员做产品知识，销售技巧，竞争对手产品分析，销售辅助工具的使用。
3顾客份额对决策的研究
市场份额计量的是单个公司在整个市场上的销售额份额，而顾客份额则是对个体消费者购买情况的计量，也就是计量某消费者购买某特定公司产品的开销占其消耗在同类产品上的所有耗费之比重。该指标对市场销售人员来说是一个非常有用的参数，可用来考核销售代表的销售能力即通过洽谈后消费者对本公司产品购买量增大，而对竞争对手的订单量大幅减少。另外这个参数对评价每个销售代表的工作表现来说也是非常有用的，因为它可以从某种程度上说明销售代表是否很好地发展了同消费者之间的关系。根据实际经验，如果销售代表与客户的关系不错，顾客通常会订购销售代表所在公司许多产品来销售。
那些与客户接触最近的工作人员，例如区域销售代表是最有可能保存顾客份额信息的人，在这些领域的经理们，对客户有深刻的认识，他们所收集到的资料往往是定量与定性分析结果的集合体，关系到每一个顾客的独特侧面信息。顶级销售人员对其资源及顾客的支付模式都会非常熟悉。但是，这一类信息不会保留在正式的账务报告中，因为这些报告是用来分析整体经营表现的而不是针对某一顾客个人的。此外，销售人员关于其顾客的信息往往还包含他们自己对顾客的主观评价，这是基于他们在与顾客直接互动中所形成的个人经验以及观察这些客户而产生的。这类信息对于公司财会跟踪分析通常没有用处，因为公司财会是从公司整体经营情况出发考虑问题，但它对销售人员熟知每个消费者的消费能力而言却至关重要。
顾客份额参数可以作为公司增强客户忠诚度计划的驱动力，如果在一段时间内顾客购买公司产品平均消费数量或金额有下降趋势，或如果消费者对竞争对手产品消费数量或金额呈现明显增长趋势，那么这个指标就可以作为对一个问题产品的早期报警指示灯，销售代表，或营销人员就须警觉，探究顾客份额减小的原因是什么，是产品落后跟不上市场需求的变化，还是竞争对手的竞争策略发生变化，如价格下调，还是最近搞了一些促销活动对消费者具有吸引力造成顾客购买量的下降或者就是直接完全流失等。但是，销售人员也要认识到商业周期同样也会影响消费者的购买决定，如经济整体下滑，整体需求必然下降，顾客采购量肯定会减少，这时顾客份额就会减少。市场营销人员及销售人员必须密切合作，因为区域销售机构每天都在与客户直接打交道，因此他们能够将潜在市场消费动向变化的信息及时传递给营销人员。供营销人员研究市场，销售决策管理人员制订总销售计划，同时也为每一个销售代表设置具体目标发挥作用，这些指标中往往包括顾客份额。最后，当向公司销售总监汇报工作时，顾客份额是一项很具影响力的指标，因其能够给主管提供对特定客户价值及潜在价值的深刻分析，因此有利于销售总监层了解其销售人员在发展客户关系方面是否成功且有效率。如果通过分析发现该顾客对公司而言其可能为公司提供的价值很大或者在未来他的潜在价值很大，我们就应该积极发展同该顾客的关系，维护巩固好与该顾客的关系，为以后顾客份额的提高做准备；相反如果该顾客在市场上采购同类产品所支付给其他公司的额度很大，公司产品品质不错，但是其在本公司所支付的采购金额却很小，或者说顾客份额很小，这时我们就必须分析原因，是销售代表的问题，还是营销策略出了问题。如果是销售人员销售能力或销售技巧出了问题，则公司必须对销售人员进行培训，通过培训使其掌握销售的技能，如果通过培训仍然无法达到目的，则必须换掉该销售人员；如果是营销策略的问题，则必须研究竞争对手的策略，以此针对对方的策略，来制定新的策略，以此从宏观角度提高销售人员的顾客份额。
参考文献：
[1] 田广.计量营销学就这样简单[M].北京：财政出版社，2012.
[2] 高建华.20时代的营销模式[M].北京：华夏出版社，2007.
[关键词]顾客份额；市场份额；市场营销
[DOI]1013939/jcnkizgsc201832122
1问题背景
对于一家公司而言，如何评价市场营销部门的绩效 ，除了要衡量消费者获得率以及企业市场占有率的增长境况外，还要考虑另一个指标即顾客份额的增长，下面笔者将就此问题展开讨论。
2解决对策
通常而言，顾客份额是这样定义的：公司销售给某特定顾客的产品销售额占该顾客所购买的全部同类产品所付出货币总额的百分比或者说顾客从某一家公司购买产品付出的货款占顾客从市场上总共购买同类产品所付出总货币额度的百分比。由这个概念我们可以看出，它与市场占有率的概念非常相像，只不过市场占有率把一个公司的销售收入（或销售数量）看成占所有公司在某产品或某市场中的总销售收入（或销售数量）的比重。此外还有另一种叫法，即我们常说的：“顾客钱包份额。”
顾客份额的计算公式与市场占有率公式类似。
Si=Sit∑Mt（1）
其中，Si表示顾客份额（以百分比形式）；
Sit表示在时间t内（通常是一年）对顾客i的销售额；
∑Mt表示在时间t内顾客购买同类产品（包括竞争对手产品）所付出的资金总额。
具体举例：一个消费者花费了300000元来购买一个指定的品类产品，又假设某公司对于这个客户的总销售额是100000元，那么，這个公司就拥有了这个顾客333%的顾客份额，具体计算如下：
S=100000300000 ×100%=333%（2）
具体举例：在白酒行业，白酒销售企业通常将顾客份额作为评估与他们合作的众多的零售商与他们是否深度合作的标准之一。那些白酒类销售企业的代理商或者零售商通常在一年末要做采购计划，明年要与哪些白酒销售公司签订合同，订哪些品类的酒，订多少，都已在其预算中计划好了要购买的品种和数量，并预先下了购买单。我们将这称为“订单后购货款”，特指购买者有能力支付白酒类产品的剩余金额。一个酒企销售代表如果同他的顾客关系很好 ，就非常清楚其零售顾客或代理商顾客，他也就会知道其顾客的订单后购货款数额。因此，成功说服这个零售商将其剩余预算大部分或全部金额用来购买销售代表的酒类产品就会增加该销售代表的顾客份额。毕竟这些零售商或代理商的资金是有限的，他买了你的产品数量多，付给你的货款就多，而剩下的资金用于购买竞争对手产品的就少了，或者说如果用于购买竞争对手产品付出资金多了，那么用于购买你的产品的资金就会少了，从而你的顾客份额就会变小。因此作为销售代表必须学习如何同客户发展良好的关系，如何维护这种良好的关系，以及如何说服顾客购买公司更多的产品；要想具备上述能力，销售代表必须善于思考，从实践中学，同时也要向公司优秀的销售代表学习。
当然一家公司的销售代表能取得优秀的业绩离不开该公司市场营销部门的积极配合。市场营销部门负责公司新产品的发展战略，即在未来几年市场需求会发生什么变化，为了适应这种需求变化，我们要向市场提供什么有价值的新产品，其工作重点就是走访现有客户，调研其现实需求，以及潜在需求，通过调研完成新产品的定义；市场营销部门的第二个重要责任就是对现有产品进行定位，明确我们的产品与竞争对手产品相比较，我们的优势特色究竟体现在哪些地方，我们给客户带来的价值在哪里；市场营销部门的第三个责任就是开展宣传公司新老产品的活动，如如何做广告，如何促销，如何介绍产品，目的就是激发客户的购买欲望；市场营销部门最后一个职能就是销售支持即给产品代理商，零售商，公司销售人员提供支持，具体而言就是给销售人员做产品知识，销售技巧，竞争对手产品分析，销售辅助工具的使用。
3顾客份额对决策的研究
市场份额计量的是单个公司在整个市场上的销售额份额，而顾客份额则是对个体消费者购买情况的计量，也就是计量某消费者购买某特定公司产品的开销占其消耗在同类产品上的所有耗费之比重。该指标对市场销售人员来说是一个非常有用的参数，可用来考核销售代表的销售能力即通过洽谈后消费者对本公司产品购买量增大，而对竞争对手的订单量大幅减少。另外这个参数对评价每个销售代表的工作表现来说也是非常有用的，因为它可以从某种程度上说明销售代表是否很好地发展了同消费者之间的关系。根据实际经验，如果销售代表与客户的关系不错，顾客通常会订购销售代表所在公司许多产品来销售。
那些与客户接触最近的工作人员，例如区域销售代表是最有可能保存顾客份额信息的人，在这些领域的经理们，对客户有深刻的认识，他们所收集到的资料往往是定量与定性分析结果的集合体，关系到每一个顾客的独特侧面信息。顶级销售人员对其资源及顾客的支付模式都会非常熟悉。但是，这一类信息不会保留在正式的账务报告中，因为这些报告是用来分析整体经营表现的而不是针对某一顾客个人的。此外，销售人员关于其顾客的信息往往还包含他们自己对顾客的主观评价，这是基于他们在与顾客直接互动中所形成的个人经验以及观察这些客户而产生的。这类信息对于公司财会跟踪分析通常没有用处，因为公司财会是从公司整体经营情况出发考虑问题，但它对销售人员熟知每个消费者的消费能力而言却至关重要。
顾客份额参数可以作为公司增强客户忠诚度计划的驱动力，如果在一段时间内顾客购买公司产品平均消费数量或金额有下降趋势，或如果消费者对竞争对手产品消费数量或金额呈现明显增长趋势，那么这个指标就可以作为对一个问题产品的早期报警指示灯，销售代表，或营销人员就须警觉，探究顾客份额减小的原因是什么，是产品落后跟不上市场需求的变化，还是竞争对手的竞争策略发生变化，如价格下调，还是最近搞了一些促销活动对消费者具有吸引力造成顾客购买量的下降或者就是直接完全流失等。但是，销售人员也要认识到商业周期同样也会影响消费者的购买决定，如经济整体下滑，整体需求必然下降，顾客采购量肯定会减少，这时顾客份额就会减少。市场营销人员及销售人员必须密切合作，因为区域销售机构每天都在与客户直接打交道，因此他们能够将潜在市场消费动向变化的信息及时传递给营销人员。供营销人员研究市场，销售决策管理人员制订总销售计划，同时也为每一个销售代表设置具体目标发挥作用，这些指标中往往包括顾客份额。最后，当向公司销售总监汇报工作时，顾客份额是一项很具影响力的指标，因其能够给主管提供对特定客户价值及潜在价值的深刻分析，因此有利于销售总监层了解其销售人员在发展客户关系方面是否成功且有效率。如果通过分析发现该顾客对公司而言其可能为公司提供的价值很大或者在未来他的潜在价值很大，我们就应该积极发展同该顾客的关系，维护巩固好与该顾客的关系，为以后顾客份额的提高做准备；相反如果该顾客在市场上采购同类产品所支付给其他公司的额度很大，公司产品品质不错，但是其在本公司所支付的采购金额却很小，或者说顾客份额很小，这时我们就必须分析原因，是销售代表的问题，还是营销策略出了问题。如果是销售人员销售能力或销售技巧出了问题，则公司必须对销售人员进行培训，通过培训使其掌握销售的技能，如果通过培训仍然无法达到目的，则必须换掉该销售人员；如果是营销策略的问题，则必须研究竞争对手的策略，以此针对对方的策略，来制定新的策略，以此从宏观角度提高销售人员的顾客份额。
参考文献：
[1] 田广.计量营销学就这样简单[M].北京：财政出版社，2012.
[2] 高建华.20时代的营销模式[M].北京：华夏出版社，2007.