论文部分内容阅读
[摘要] 本文基于国产手机产业的发展现状，对国产手机出口进行SWOT分析，并提出一些发展的对策。
[关键词] 国产手机 SWOT分析 对策
一、国产手机产业的发展现状
从1999年开始，在政府资金、政策的支持下，国产手机制造企业利用销售渠道、市场价格和本土市场等方面的竞争优势，实现了快速的发展。到2003年底，国产手机在国内的市场占有率超过一半。但随着日趋激烈的市场竞争，大部分外资企业也在积极采取应对措施，不断调整企业战略，国产品牌手机市场份额持续走低。据市场研究机构赛诺的统计数据：2006年国产手机市场占有率仅为28％。
与此同时，国产手机的出口却保持良好的增长势头。如下图所示，国产手机出口量从2001年的20万部飙升到2006年的3261万部。根据信息产业部经运司提供的数据：2007年1月～5月国内品牌手机出口1695.3万部，同比增长49.6%。因此，笔者认为有必要对国产手机出口进行SWOT分析，并提出相应的发展对策。
数据来源：中国信息产业年鉴
二、国产手机出口的SWOT分析
1.优势与劣势分析
(1)价格的优势与劣势分析
最近几年，国产手机出口数量猛增最重要的原因在于价格优势。2001年以来，全世界手机产业部分地区进入成熟阶段。由于经济增长缓慢，价格竞争深化，低价产品需求扩大等因素，手机价格持续下降。而随着手机高功能化，手机材料费、研发支出、营销等整体费用反而增加了。国内手机厂商向海外运营商提供采购价格一般比诺基亚、摩托罗拉品牌便宜10%左右。10%的价格优势对正在进行3G建设的外资运营商来说颇具吸引力，也因此为中国手机制造商赢得了不少国际订单。
但是这种价格优势会不断弱化。事实证明，国产手机在价格上也已经不起国外品牌手机的挑战。例如，诺基亚与波导在印度市场都是国外厂商，没有什么本土优势可以利用，而成本的优势很大程度体现在对当地的市场渠道建设成熟度以及本土化的市场理解能力；再如，韩国厂商被征收的专利费高达手机销售价格的8%～13%，如果欧美厂商也对中国手机厂商征收同样比例的专利费，那么国产手机赖以搏杀国外市场的性价比优势将逐渐丧失；最后，根据摩托罗拉、诺基亚在俄罗斯、印度等国家大批量推出40美元手机的销售情况来看，手机低价其实很大程度依赖零部件的供应，而国内手机厂商零部件的采购议价能力本来就有限，所以低价手机持续发力的后劲明显不足。
(2)整合作战优势与劣势分析
与国内市场不同，手机运营商是欧洲及部分新兴国家手机市场销售的主力，占到了市场份额的绝大部分。目前，中国国产手机企业同当地运营商合作是海外手机业务拓展的主要模式。在这个整合作战时代，运营商的手机定制将成为未来的发展趋势。而手机定制对于手机制造商来说，也存在着利弊两方面的影响。一方面，运营商的手机定制可以给手机制造商带来新的商机。手机制造商通过与运营商建立手机定制的合作关系，有助于其借助运营商强大的业务推广能力，拓展市场；与运营商的合作，开发出更加符合客户需求的新产品，也有助于手机制造商新技术与新产品的普及。例如，在欧美市场上，中兴通讯开始弱化手机社会渠道的铺设，将重心转到运营商渠道的建设上。另一方面，手机定制削弱了手机制造商的自主权，并会造成品牌稀释的效应，极有可能落到受控于运营商的局面。而一个企业要想真正成为跨国公司，就必须走自有品牌的道路。因此，从长远看，品牌劣势将是中国手机企业进一步开拓海外市场时面临的最棘手的问题。
(3)技术优势与劣势分析
我国在3G领域实现技术突破。2007年5月份，中国大陆信息产业部宣布，正式发布WCDMA（欧洲标准）和CDMA2000（美国高通）两项3G系统标准。这是继中国大陆自有3G标准TD-SCDMA之后，开始出现三大3G标准同时并存的局面。而且，中星微电子公司成功研发出手机芯片“星光移动二号”，该芯片在3G时代的手机音乐、手机动画处理方面取得了突破性进展。东南大学与东大通信公司联合研制的Noah3000手机芯片，通过了包括通话和数据业务传输在内的系统测试，结果表明该芯片各项性能均达到了WCDMA国际标准要求。这标志着我国已具备开发世界移动通信领域三大标准的所有核心技术的能力。但是，由于我国在手机的研发上起步晚，在2G时代，缺乏核心技术成为制约我国国产品牌手机企业进一步发展的主要因素。例如：在GSM领域，仅西方手机巨头就掌握了85％的基础专利，而专利费一般都占到产业销售价格的8％～13％。因此，国产手机不掌握核心技术是制约其利润的重要原因。总的来说，国内3G研发取得显著进展为中国产业化奠定了技术基础，国产手机厂商要能抓住难得的机遇，进一步壮大走向国际，提升国际竞争力。
2.机遇与挑战分析
(1)机遇
①国家政策支持
手机核准制度为手机产业的发展带来一次新的机遇和挑战。2005年2月国家发改委颁布了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》政策，标志着我国实行了多年的手机牌照审批制度的结束。通过新的手机核准制度，使得一些经济实力强，研发能力强的企业得以进入移动通信领域。这些企业的进入虽然使得市场竞争更加激烈，但有实力的国内品牌企业的进入也增强了国产品牌手机企业的整体竞争力。2006年国家积极务实地推动第三代移动通信的发展，目前已经在系统、终端等多个领域为我国3G技术的发展积累了大量有益的经验。
②新兴市场的形成
根据市场调查机构Portio Research提供的统计数据，2006年～2011年全球手机市场潜力最大的国家依次为印度、中国、巴西、印度尼西亚、尼日利亚和美国。在欧美等发达国家，手机市场的普及率已经很高，手机需求主要以换机为主；而国产手机更大机会在于手机普及率不高而增长潜力巨大的众多发展中国家的新兴市场。从短期来看，由于这些国家经济发展水平较低，国产手机厂商可以借助成本优势切入中低端市场；从长远来看，国产手机厂商必须通过打造自己的品牌力度，提供质量可靠、符合要求的产品来实现真正的长远发展。
(2)挑战
①人民幣升值的威胁
人民币升值不利于手机的出口。随着人民币的持续升值，外国消费者就要以更高的价格购买国产手机，这必然会降低国产手机的国际竞争力，导致消费量的下降。这也会对业已饱和的国内手机市场产生负面影响，更加不利于手机厂商消化库存。
②专利费威胁始终存在
与国外手机生产商相比，中国国产手机有价格优势。欧美有些拥有核心技术的厂家在中国市场不会征收中国厂家的专利费。但在某些欧美地区，当国产手机对当地企业构成威胁时，以征收专利费来弥补价格的劣势成为洋品牌打压中国品牌手机时的正常商业手段。2003年～2004年，多家欧美手机厂商拟向中国手机厂商手机出口征收基础专利费，主要是针对GSM和GPRS。后来这一争议虽然表面上渐渐平息，但手机专利费的威胁始终存在，会使国产手机在国际贸易中受到制约。
③限制出口手段增加
随着中国手机产品的出口增加，进口国为了保护本国的手机制造企业也增加限制进口的手段。国产手机厂商可能面临的贸易保护不仅局限于价格（反倾销），还有数量（通过特殊保护条款）、质量（通过技术壁垒）的变化，提高标准、增加检测、技术法规等。
三、国产手机出口的发展对策
1.进行技术创新，确立品牌地位
缺乏核心技术和市场影响力是阻碍国产手机企业发展的关键问题。在我国移动通信产业已具备一定实力的时候，必须有新的发展思路，这就是要走技术创新的道路，特别是要强调原创技术开发，才能在未来的国际手机市场上拥有更多的话语权。而且，国产手机企业应结成R&D联盟，以分担成本、分散风险、共享成果的方式走本国的研发与品牌之路。
2.调研各国情况，细分市场需求
各个国家具有不同的国情，追求的流行时尚、消费能力互有差异。他们有的偏爱手机的款式和品牌，有的希望价格低廉而实用，对功能没有过分的苛求。所以，中国手机厂商应该对目标市场展开深入调查研究，了解各个国家的风土人情、语言文字、习俗等，人机接口一定要本地化，要进一步完善产品线，不断开发出高、中、低端产品，提供多层次的消费产品以适应各国各阶层人群的不同需求。
3.打通产品营销渠道，完善售后服务体系
国内手机厂商必须进一步强化在目标区域市场的营销能力，进一步强化对终端营销渠道的控制能力，逐步发展加盟连锁店、专卖店，从而建立起高质量的销售体系和售后服务体系。在手机市场产品同质化倾向日益严重的情况下，服务已经成为企业竞争制胜的有力武器，完善的售后服务体系将成为手机产业持续发展的重要保证。
参考文献:
[1]菲利普·科特勒:《营销管理》（第十一版）[M].上海：上海人民出版社，2006
[2]陈敬文等，手机产业及其对外贸易发展现状与前景[J].中国贸易，2006，（7）：10－13
[3]尹飞霄:国产手机的SWOT分析[J].北方经贸，2005,（9）：57－58
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] 国产手机 SWOT分析 对策
一、国产手机产业的发展现状
从1999年开始，在政府资金、政策的支持下，国产手机制造企业利用销售渠道、市场价格和本土市场等方面的竞争优势，实现了快速的发展。到2003年底，国产手机在国内的市场占有率超过一半。但随着日趋激烈的市场竞争，大部分外资企业也在积极采取应对措施，不断调整企业战略，国产品牌手机市场份额持续走低。据市场研究机构赛诺的统计数据：2006年国产手机市场占有率仅为28％。
与此同时，国产手机的出口却保持良好的增长势头。如下图所示，国产手机出口量从2001年的20万部飙升到2006年的3261万部。根据信息产业部经运司提供的数据：2007年1月～5月国内品牌手机出口1695.3万部，同比增长49.6%。因此，笔者认为有必要对国产手机出口进行SWOT分析，并提出相应的发展对策。
数据来源：中国信息产业年鉴
二、国产手机出口的SWOT分析
1.优势与劣势分析
(1)价格的优势与劣势分析
最近几年，国产手机出口数量猛增最重要的原因在于价格优势。2001年以来，全世界手机产业部分地区进入成熟阶段。由于经济增长缓慢，价格竞争深化，低价产品需求扩大等因素，手机价格持续下降。而随着手机高功能化，手机材料费、研发支出、营销等整体费用反而增加了。国内手机厂商向海外运营商提供采购价格一般比诺基亚、摩托罗拉品牌便宜10%左右。10%的价格优势对正在进行3G建设的外资运营商来说颇具吸引力，也因此为中国手机制造商赢得了不少国际订单。
但是这种价格优势会不断弱化。事实证明，国产手机在价格上也已经不起国外品牌手机的挑战。例如，诺基亚与波导在印度市场都是国外厂商，没有什么本土优势可以利用，而成本的优势很大程度体现在对当地的市场渠道建设成熟度以及本土化的市场理解能力；再如，韩国厂商被征收的专利费高达手机销售价格的8%～13%，如果欧美厂商也对中国手机厂商征收同样比例的专利费，那么国产手机赖以搏杀国外市场的性价比优势将逐渐丧失；最后，根据摩托罗拉、诺基亚在俄罗斯、印度等国家大批量推出40美元手机的销售情况来看，手机低价其实很大程度依赖零部件的供应，而国内手机厂商零部件的采购议价能力本来就有限，所以低价手机持续发力的后劲明显不足。
(2)整合作战优势与劣势分析
与国内市场不同，手机运营商是欧洲及部分新兴国家手机市场销售的主力，占到了市场份额的绝大部分。目前，中国国产手机企业同当地运营商合作是海外手机业务拓展的主要模式。在这个整合作战时代，运营商的手机定制将成为未来的发展趋势。而手机定制对于手机制造商来说，也存在着利弊两方面的影响。一方面，运营商的手机定制可以给手机制造商带来新的商机。手机制造商通过与运营商建立手机定制的合作关系，有助于其借助运营商强大的业务推广能力，拓展市场；与运营商的合作，开发出更加符合客户需求的新产品，也有助于手机制造商新技术与新产品的普及。例如，在欧美市场上，中兴通讯开始弱化手机社会渠道的铺设，将重心转到运营商渠道的建设上。另一方面，手机定制削弱了手机制造商的自主权，并会造成品牌稀释的效应，极有可能落到受控于运营商的局面。而一个企业要想真正成为跨国公司，就必须走自有品牌的道路。因此，从长远看，品牌劣势将是中国手机企业进一步开拓海外市场时面临的最棘手的问题。
(3)技术优势与劣势分析
我国在3G领域实现技术突破。2007年5月份，中国大陆信息产业部宣布，正式发布WCDMA（欧洲标准）和CDMA2000（美国高通）两项3G系统标准。这是继中国大陆自有3G标准TD-SCDMA之后，开始出现三大3G标准同时并存的局面。而且，中星微电子公司成功研发出手机芯片“星光移动二号”，该芯片在3G时代的手机音乐、手机动画处理方面取得了突破性进展。东南大学与东大通信公司联合研制的Noah3000手机芯片，通过了包括通话和数据业务传输在内的系统测试，结果表明该芯片各项性能均达到了WCDMA国际标准要求。这标志着我国已具备开发世界移动通信领域三大标准的所有核心技术的能力。但是，由于我国在手机的研发上起步晚，在2G时代，缺乏核心技术成为制约我国国产品牌手机企业进一步发展的主要因素。例如：在GSM领域，仅西方手机巨头就掌握了85％的基础专利，而专利费一般都占到产业销售价格的8％～13％。因此，国产手机不掌握核心技术是制约其利润的重要原因。总的来说，国内3G研发取得显著进展为中国产业化奠定了技术基础，国产手机厂商要能抓住难得的机遇，进一步壮大走向国际，提升国际竞争力。
2.机遇与挑战分析
(1)机遇
①国家政策支持
手机核准制度为手机产业的发展带来一次新的机遇和挑战。2005年2月国家发改委颁布了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》政策，标志着我国实行了多年的手机牌照审批制度的结束。通过新的手机核准制度，使得一些经济实力强，研发能力强的企业得以进入移动通信领域。这些企业的进入虽然使得市场竞争更加激烈，但有实力的国内品牌企业的进入也增强了国产品牌手机企业的整体竞争力。2006年国家积极务实地推动第三代移动通信的发展，目前已经在系统、终端等多个领域为我国3G技术的发展积累了大量有益的经验。
②新兴市场的形成
根据市场调查机构Portio Research提供的统计数据，2006年～2011年全球手机市场潜力最大的国家依次为印度、中国、巴西、印度尼西亚、尼日利亚和美国。在欧美等发达国家，手机市场的普及率已经很高，手机需求主要以换机为主；而国产手机更大机会在于手机普及率不高而增长潜力巨大的众多发展中国家的新兴市场。从短期来看，由于这些国家经济发展水平较低，国产手机厂商可以借助成本优势切入中低端市场；从长远来看，国产手机厂商必须通过打造自己的品牌力度，提供质量可靠、符合要求的产品来实现真正的长远发展。
(2)挑战
①人民幣升值的威胁
人民币升值不利于手机的出口。随着人民币的持续升值，外国消费者就要以更高的价格购买国产手机，这必然会降低国产手机的国际竞争力，导致消费量的下降。这也会对业已饱和的国内手机市场产生负面影响，更加不利于手机厂商消化库存。
②专利费威胁始终存在
与国外手机生产商相比，中国国产手机有价格优势。欧美有些拥有核心技术的厂家在中国市场不会征收中国厂家的专利费。但在某些欧美地区，当国产手机对当地企业构成威胁时，以征收专利费来弥补价格的劣势成为洋品牌打压中国品牌手机时的正常商业手段。2003年～2004年，多家欧美手机厂商拟向中国手机厂商手机出口征收基础专利费，主要是针对GSM和GPRS。后来这一争议虽然表面上渐渐平息，但手机专利费的威胁始终存在，会使国产手机在国际贸易中受到制约。
③限制出口手段增加
随着中国手机产品的出口增加，进口国为了保护本国的手机制造企业也增加限制进口的手段。国产手机厂商可能面临的贸易保护不仅局限于价格（反倾销），还有数量（通过特殊保护条款）、质量（通过技术壁垒）的变化，提高标准、增加检测、技术法规等。
三、国产手机出口的发展对策
1.进行技术创新，确立品牌地位
缺乏核心技术和市场影响力是阻碍国产手机企业发展的关键问题。在我国移动通信产业已具备一定实力的时候，必须有新的发展思路，这就是要走技术创新的道路，特别是要强调原创技术开发，才能在未来的国际手机市场上拥有更多的话语权。而且，国产手机企业应结成R&D联盟，以分担成本、分散风险、共享成果的方式走本国的研发与品牌之路。
2.调研各国情况，细分市场需求
各个国家具有不同的国情，追求的流行时尚、消费能力互有差异。他们有的偏爱手机的款式和品牌，有的希望价格低廉而实用，对功能没有过分的苛求。所以，中国手机厂商应该对目标市场展开深入调查研究，了解各个国家的风土人情、语言文字、习俗等，人机接口一定要本地化，要进一步完善产品线，不断开发出高、中、低端产品，提供多层次的消费产品以适应各国各阶层人群的不同需求。
3.打通产品营销渠道，完善售后服务体系
国内手机厂商必须进一步强化在目标区域市场的营销能力，进一步强化对终端营销渠道的控制能力，逐步发展加盟连锁店、专卖店，从而建立起高质量的销售体系和售后服务体系。在手机市场产品同质化倾向日益严重的情况下，服务已经成为企业竞争制胜的有力武器，完善的售后服务体系将成为手机产业持续发展的重要保证。
参考文献:
[1]菲利普·科特勒:《营销管理》（第十一版）[M].上海：上海人民出版社，2006
[2]陈敬文等，手机产业及其对外贸易发展现状与前景[J].中国贸易，2006，（7）：10－13
[3]尹飞霄:国产手机的SWOT分析[J].北方经贸，2005,（9）：57－58
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。